自有品牌要按中產需求選品，否則會犯大錯誤。
中國商業發展到目前這個階段，按照美國和日本的商業發展趨勢，應該到了供應鏈變革階段。美國供應鏈革命發生在1946-1964年，日本發生在20世紀七八十年代。由於中產崛起、大眾消費品牌的普及和消費者的自信，所以發生了“品牌去魅化”的供應鏈革命。
目前來看，中國市場的供應鏈出現了4種形態：一是自有品牌，二是硬折扣店，三是平台型經銷商，四是BC類店連鎖化。供應鏈革命的表現形式是：廠商直供；供應鏈革命的本質是：去品牌化的超級性價比。現在有人對供應鏈革命有錯誤認識，認為疫情後消費降級，因此消費者才喜愛低價、折扣、自有品牌等。這是錯誤的。供應鏈革命，誕生的是一個新商業時代。為什麼會發生供應鏈革命？因為中國市場已經具備了相應社會環境。從電商看，互聯網對商業的影響已經進入尾聲，當然有的新興電商平台還比較活躍，比如拚多多、抖音上半年都是增長的，但它們的流量都是舊平台的流量轉移過去的，其增長很大程度上是因為淘寶流量的下滑。
大眾品牌普及，就是除長尾行業外，多數快消品行業剩下來的都是一線大品牌，二、三、四線品牌嚴重萎縮。當然，中國農村市場還有二、三、四線品牌，一線城市基本上沒有二、三線品牌，更不要說四線品牌了。比如20年前，可口可樂是消費者眼中的高端飲品，現在可口可樂已經是飲料裏麵最便宜的了。在這種情況下，二、三線品牌基本上沒有活路了。
現在消費者在電商平台買東西不怕買到假冒偽劣產品，因為可以7天無理由退換貨。前段時間，巴奴集團就旗下子品牌“超島自選火鍋”羊肉卷摻假事件賠付消費者共計835.4萬元。這正是社會商業成熟所帶來的結果。
第二次世界大戰後，美國在1946－1964年爆發了嬰兒潮，這18年間出生的人口高達7600萬wan，這zhe也ye是shi美mei國guo零ling售shou商shang業ye變bian化hua最zui大da的de時shi段duan，繼ji百bai貨huo商shang店dian和he超chao市shi之zhi後hou，出chu現xian了le泛fan折zhe扣kou店dian。可ke見jian，當dang一yi個ge國guo家jia繁fan榮rong到dao一yi定ding程cheng度du，零ling售shou商shang業ye的de形xing態tai會hui產chan生sheng很hen大da變bian化hua，因yin為wei國guo家jia繁fan榮rong會hui帶dai來lai消xiao費fei者zhe的de自zi信xin，而er中zhong國guo目mu前qian也ye具ju備bei了le這zhe樣yang的de社she會hui環huan境jing。
消費者成熟、自信，中產消費成主流，正是這場供應鏈革命的大背景。在這個大社會背景下，中國市場就誕生了供應鏈革命。供應鏈革命的本質就是大眾產品“去魅”，追求超級性價比。當大品牌普及的時候，消費者就會發現品牌也就那麼回事，所以就出現了一個趨勢，叫“品牌去魅化”，就是品牌的魅力消失了。
因為大眾品牌已經普及，大眾產品裏麵性價比變得重要了，消費者反而不再追求品牌，而是去追求性價比。這是一個很大的轉變。
當然，品牌去魅化並不是品牌消失，而是零售商品牌覆蓋製造商品牌；同時，高端品牌崛起。所以，與自有品牌同時出現的另一種現象，就是品牌高端化。自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)去(qu)品(pin)牌(pai)化(hua)的(de)現(xian)象(xiang)，因(yin)為(wei)它(ta)的(de)表(biao)現(xian)形(xing)式(shi)是(shi)廠(chang)商(shang)直(zhi)供(gong)，即(ji)零(ling)售(shou)商(shang)向(xiang)廠(chang)家(jia)下(xia)單(dan)，廠(chang)家(jia)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)。同(tong)時(shi)，因(yin)為(wei)不(bu)經(jing)過(guo)經(jing)銷(xiao)商(shang)渠(qu)道(dao)，也(ye)沒(mei)有(you)渠(qu)道(dao)流(liu)通(tong)費(fei)用(yong)。零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)為(wei)什(shen)麼(me)能(neng)把(ba)產(chan)品(pin)賣(mai)得(de)這(zhe)麼(me)便(bian)宜(yi)？因為它們是直接跟廠家對接的，可以做到硬折扣，即絕對性價比。過去零售企業的銷售增長就是靠銷量增長，現在大部分行業增速趨緩，零售企業怎麼實現增長？隻有去賣更賺錢的產品。什麼產品更賺錢？一是高端產品，二是自有品牌。之zhi所suo以yi今jin年nian零ling食shi折zhe扣kou店dian搶qiang了le頭tou炮pao，是shi因yin為wei零ling食shi賽sai道dao沒mei有you大da企qi業ye，消xiao費fei差cha異yi性xing很hen大da，而er多duo級ji批pi發fa導dao致zhi它ta的de費fei用yong很hen高gao，所suo以yi大da多duo數shu的de零ling售shou店dian和he經jing銷xiao商shang都dou會hui把ba零ling食shi休xiu閑xian食shi品pin作zuo為wei利li潤run的de主zhu要yao來lai源yuan。這zhe一yi次ci，零ling食shi折zhe扣kou店dian不bu通tong過guo批pi發fa市shi場chang，不bu通tong過guo經jing銷xiao商shang，直zhi接jie到dao廠chang家jia去qu采cai購gou，一yi下xia子zi就jiu把ba價jia格ge打da下xia來lai了le，做zuo到dao了le硬ying折zhe扣kou。
廠商直供，就是商品從廠家直接到零售店，沒有經銷商（B）環節了。這和電商不一樣，電商是B to 消費者（C），供應鏈革命就是廠家（F ）to零售商（b） to C。
大家不要認為去品牌化現象的出現是因為消費者要追求便宜。我們現在有一個錯誤的認識，認為供應鏈革命、yingzhekoushiyinweixiaofeijiangjile。zenmekenengshixiaofeijiangji？xiaofeijiangjiduiyingdeshilianjiapin，bushiziyoupinpai。ruguoshixiaofeijiangji，jiushixiaofeizhemeiyouqianle，nameweishenmelingshizhekoudianzhichuxianzaiyi、二線城市，而沒有出現在消費力更弱的農村市場呢？如(ru)今(jin)，農(nong)村(cun)消(xiao)費(fei)者(zhe)還(hai)想(xiang)買(mai)大(da)品(pin)牌(pai)，而(er)城(cheng)市(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)大(da)眾(zhong)品(pin)牌(pai)普(pu)及(ji)以(yi)後(hou)，對(dui)渠(qu)道(dao)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)產(chan)生(sheng)信(xin)心(xin)，所(suo)以(yi)說(shuo)供(gong)應(ying)鏈(lian)革(ge)命(ming)是(shi)因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)自(zi)信(xin)。
自有品牌的選品邏輯，還是要按中產需求選品，不是按低消費選品。否則，會犯大錯誤。
第一，中國進入了新一輪為期10年的供應鏈革命。上一個10年(nian)期(qi)的(de)商(shang)業(ye)革(ge)命(ming)是(shi)因(yin)為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)出(chu)現(xian)，如(ru)今(jin)互(hu)聯(lian)網(wang)商(shang)業(ye)革(ge)命(ming)進(jin)入(ru)尾(wei)聲(sheng)，供(gong)應(ying)鏈(lian)革(ge)命(ming)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)，如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)疫(yi)情(qing)的(de)幹(gan)擾(rao)，這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)會(hui)推(tui)進(jin)得(de)更(geng)快(kuai)一(yi)點(dian)。
中國10年時間的供應鏈革命，可能完成美國90年時間完成的供應鏈革命，中國是追趕式的發展，要麼不學，要學就學得很快。
第二，互聯網沒有幹掉的經銷商，供應鏈革命會幹掉一批，特別是一線品牌之外的經銷商。未來，除了頭部品牌外，大量非一線品牌可能會被自有品牌替代，廠商直供對經銷商的影響，將會逆轉經銷商的渠道角色。
第三，供應鏈革命影響的商業規模和電商差不多，大約超過實物零售總額的1/3。未來零售商業的份額，大約是3個1/3，即電商占1/3，自有品牌占1/3，其他占1/3。二er線xian以yi下xia品pin牌pai廠chang家jia就jiu是shi因yin為wei比bi別bie人ren便bian宜yi才cai有you生sheng存cun空kong間jian，而er自zi有you品pin牌pai是shi零ling售shou商shang自zi己ji的de品pin牌pai，沒mei有you其qi他ta費fei用yong，性xing價jia比bi更geng高gao。實shi際ji上shang，在zai一yi線xian城cheng市shi現xian在zai二er線xian品pin牌pai基ji本ben上shang已yi經jing很hen少shao了le，自zi有you品pin牌pai的de出chu現xian會hui加jia快kuai小xiao企qi業ye的de消xiao失shi。當dang然ran，在zai農nong村cun市shi場chang還hai是shi不bu一yi樣yang的de。
我最近為什麼強調小企業要去做高端而不是做低端，因為過去中國市場各個行業的長尾是在低端，而未來各個行業的長尾會在高端。大企業去做高端不是很現實，因為高端市場的量不夠，大企業一定是做主流市場，做主流換擋升級，比如，瓶裝水的主流價格帶從2元提升到3元，大企業要做的是3元價格帶的主流產品，而不是做10元(yuan)的(de)產(chan)品(pin)。小(xiao)企(qi)業(ye)未(wei)來(lai)是(shi)活(huo)在(zai)高(gao)端(duan)的(de)，因(yin)為(wei)做(zuo)低(di)端(duan)是(shi)活(huo)不(bu)下(xia)去(qu)的(de)，它(ta)做(zuo)不(bu)到(dao)比(bi)大(da)品(pin)牌(pai)更(geng)便(bian)宜(yi)，便(bian)宜(yi)是(shi)需(xu)要(yao)規(gui)模(mo)支(zhi)撐(cheng)的(de)。自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)不(bu)是(shi)靠(kao)小(xiao)廠(chang)家(jia)貼(tie)牌(pai)，而(er)是(shi)直(zhi)接(jie)找(zhao)有(you)規(gui)模(mo)的(de)廠(chang)家(jia)生(sheng)產(chan)。如(ru)果(guo)小(xiao)企(qi)業(ye)靠(kao)降(jiang)低(di)品(pin)質(zhi)來(lai)降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)，那(na)就(jiu)更(geng)沒(mei)有(you)活(huo)路(lu)了(le)。
那麼未來小廠家的生存之道是什麼？一是做電商，小廠家做電商反而是有生存空間的；二是做高端品牌；三是出海，做欠發達國家市場。對經銷商的影響最大，因為自有品牌直接跳過B變成F2b2C了。
先看自有品牌。目前，自有品牌主要是零售商自有品牌，經銷商自有品牌可以忽略不計。零售商自有品牌包括大型KA的自有品牌，以及中小企業零售商的自有品牌聯盟，如有108家零售商參加、擁有15個自有品牌和5000個SKU的螞蟻商聯。
自zi有you品pin牌pai的de商shang品pin品pin類lei，往wang往wang以yi長chang尾wei產chan品pin為wei主zhu。長chang尾wei產chan品pin雖sui然ran占zhan經jing銷xiao商shang金jin額e比bi例li不bu大da，卻que是shi產chan品pin組zu合he盈ying利li的de關guan鍵jian。隻zhi要yao是shi自zi有you品pin牌pai，一yi定ding是shi廠chang家jia直zhi供gong，不bu經jing過guo經jing銷xiao商shang環huan節jie，擠ji壓ya的de恰qia恰qia是shi經jing銷xiao商shang的de銷xiao量liang。
再看硬折扣店。硬ying折zhe扣kou，不bu是shi常chang見jian的de超chao市shi打da折zhe，而er是shi不bu打da折zhe卻que能neng夠gou做zuo到dao絕jue對dui性xing價jia比bi。自zi二er戰zhan後hou，美mei國guo就jiu進jin入ru泛fan硬ying折zhe扣kou店dian時shi代dai，大da多duo數shu零ling售shou商shang業ye模mo式shi都dou有you折zhe扣kou店dian的de影ying子zi。比bi如ru，沃wo爾er瑪ma就jiu是shi折zhe扣kou店dian。因yin為wei美mei國guo等deng西xi方fang國guo家jia隻zhi有you在zai特te定ding時shi間jian才cai打da折zhe，而er且qie隻zhi有you打da折zhe一yi種zhong促cu銷xiao方fang式shi，不bu像xiang中zhong國guo促cu銷xiao天tian天tian有you，花hua樣yang翻fan新xin。硬ying折zhe扣kou，就jiu是shi絕jue對dui性xing價jia比bi；泛硬折扣，就是多數零售都是硬折扣店。
2023年中國市場爆發的硬折扣店是零食折扣店，同樣是廠家直供，繞過經銷商。據統計，對經銷商周邊零售商的影響已達30%左右。而零食品類傳統上渠道長、毛利高、品牌黏性不高，是經銷商盈利的重要品類。
再看平台型經銷商。所suo謂wei平ping台tai型xing經jing銷xiao商shang，就jiu是shi零ling售shou店dian要yao什shen麼me貨huo，不bu管guan是shi大da店dian小xiao店dian，它ta都dou能neng一yi站zhan式shi供gong貨huo。因yin為wei現xian在zai很hen多duo新xin型xing的de零ling售shou業ye態tai，比bi如ru閃shan電dian倉cang，要yao求qiu一yi站zhan式shi供gong貨huo。傳chuan統tong經jing銷xiao商shang，一yi定ding是shi渠qu道dao商shang思si維wei；新型零售商，要求經銷商轉變為供應鏈思維。
前段時間我拜訪的一個西安經銷商，6年就做到10億元的規模，這對傳統經銷商來說是不可能實現的。
zhexiejingxiaoshangjingxiaopinpaiyeshizuodailizhide，nengdailijiuzuoyipi，bunengdailidejiuzuoerpi。yinweijingxiaoshangnenggeisuoyoudelingshoudiansonghuo，qudaomiantebieguang，changjiayeyuanyihetamenhezuo。zheyangjiushidedaliangdejingxiaoshangxiangzhezhongpingtaixingjingxiaoshangzhuanxing，zuizhongyigexianbuhuichaoguosangepingtaixingjingxiaoshang，suoyizhongguoshichangmanmanhuichuxianzhenzhengdedashang。
最後看BC類店連鎖化。BC類店會連鎖化，連鎖化就是掛別人的牌子，由別人集中送貨。比如長沙、廣州等城市就是BC類店連鎖化發展比較快的地方。我在日本考察，就發現街頭大大小小的零售店基本上都是全家、7-ELEVEn、羅森等，很少有其他品牌了。
在BC類店連鎖化的趨勢下，KA走量、BC店盈利作為近十來經銷商的盈利策略，已經受到影響。連鎖化的目的仍然是廠商直供，因為小型的BC類店是沒有找到源頭直供能力的。
可(ke)以(yi)說(shuo)，經(jing)銷(xiao)商(shang)是(shi)整(zheng)個(ge)渠(qu)道(dao)鏈(lian)條(tiao)裏(li)受(shou)影(ying)響(xiang)最(zui)大(da)的(de)群(qun)體(ti)，經(jing)過(guo)互(hu)聯(lian)網(wang)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)革(ge)命(ming)的(de)影(ying)響(xiang)，不(bu)僅(jin)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)會(hui)減(jian)少(shao)，而(er)且(qie)需(xu)要(yao)進(jin)行(xing)平(ping)台(tai)化(hua)轉(zhuan)型(xing)，做(zuo)不(bu)到(dao)平(ping)台(tai)化(hua)，那(na)麼(me)大(da)概(gai)率(lv)會(hui)消(xiao)失(shi)。因為廠商開始直供零售店，所以中國的零售業態會發生重大變化，大多數零售商的產品經營會有三類：一是大眾頭部品牌，二是自有品牌，三是高端品牌。在zai這zhe三san類lei品pin牌pai裏li，大da眾zhong品pin牌pai是shi不bu賺zhuan錢qian的de，因yin為wei消xiao費fei者zhe對dui這zhe些xie產chan品pin是shi有you黏nian性xing的de，有you性xing價jia比bi的de是shi自zi有you品pin牌pai，有you利li潤run的de是shi高gao端duan品pin牌pai。消xiao費fei者zhe雖sui然ran在zai大da眾zhong消xiao費fei品pin領ling域yu裏li不bu再zai追zhui求qiu高gao端duan，大da多duo數shu轉zhuan向xiang性xing價jia比bi，但dan其qi它ta品pin類lei的de高gao端duan品pin牌pai依yi然ran有you市shi場chang。
未來零售經營模式也會發生變化，比如導購會消失。以前中國KAdianzhuyaoshishouquhoutailirun，jiwobachangdizugeini，huojiajiushinide，weilaibushizheyang，dianlaobanhuidaluanpinpaidejizhongchenlie，birubaziyoupinpaigenbaojietongleidechanpinfangyiqi，bitabianyi2/3，有的消費者會買寶潔，有的消費者則會買自有品牌。自有品牌的性價比需要對比才能產生，這個時候KA店賺取的就是前台利潤。
胖東來很早就要求廠家不能在賣場裏做導購了，因為導購會影響它的自有品牌銷售，在終端造成消費幹擾。
現在批發市場主要經銷什麼產品？大品牌靠深度分銷基本上不會進批發市場，小品牌或者是沒有名氣的廠家產品會進批發市場。
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