僅憑328個粉絲年銷32億，這個品牌究竟什麼來路？
文：鄭火火
來源：鳥哥筆記（ID：niaoge8）
國慶期間回老家和朋友小聚，晚間吃燒烤。朋友討論喝點啥時，一個響當當的名字“大窯”映入耳中。由於開車了，不能喝酒，能點的就可樂、雪碧、椰汁、果粒橙四件套。一個新型物種出現的時候，帶著嚐鮮的心態，點了幾瓶長的像啤酒的汽水，大窯。大巧不巧，國慶回杭州在小區樓下吃火鍋，拿飲料時候又發現這個新物種“大窯”，在心理學上，叫“視網膜效應”，你關注某個東西，你會發現眼中都是這個東西。為啥餐飲渠道大窯能鋪市如此猛烈？小到黃岡地區小縣城，大到杭州國際濱都能上貨動銷。這個大窯究竟什麼來路？小紅書328個粉絲，抖音點讚個位數，竟然承載32億銷量！
01
錯位競爭：
先看幾組數據 ，2021年中國碳酸飲料市場規模580億，可口可樂、百事可可樂瓜分90%份額，剩餘尾部品牌搶占60億左右市場份額。而大窯汽水，2021年銷售額30億，占到餘下份額的50%規模。2022年大窯突破32億，連續增長。汽水還是那個汽水，糖精加色素的配方在口感上和“芬達”、“七喜”等並無太大差別。產品端，唯一重大突破是包裝，和北冰洋等陳列在一起，能第一時間吸引消費者注意力，搶占貨架視覺營銷。過去，碳酸飲料和啤酒屬性類似，區域化現象明顯。內蒙古大窯，北京北冰洋、西安冰峰、四川天府可樂、東北大白梨等，都是地區龍頭。想要像青島啤酒一樣，突破地域限製走向全國，任重而道遠。產品包裝和定位，迭代升級。2021年7月大窯聯手品牌谘詢公司華與華，開啟品牌營銷升級之路，從產品定位、品牌宣傳、新品設計等方麵瞄準全國市場，逐漸加大品類布局。設定“大汽水喝大窯”廣告語，簽約演員吳京作為品牌代言人，“國民硬漢”和“國民飲料”聯合起來，登陸央視、地鐵等媒體、肯德基聯名等做一些列相關營銷活動。產品定價和策略，520ml的啤酒瓶汽水單品定價5元，“管控價格568”，60%的渠道賣5元/瓶，25%的渠道賣6元/瓶，15%的渠道賣8元/瓶，不同場景下有不同的價格管控。渠道布局和管控，不同渠道，有不同價格體係，核心是保證經銷商和渠道利潤，夫妻老婆店保證30%-40%毛利，門店更願意推薦，也會給出更好的陳列位，在渠道裏被翻牌的概率會更大。消費者營銷和經營，話題聲量營銷，吳京做明星代言人，與分眾、新潮等電梯廣告合作打入社區。終端深度經營，深入燒烤店、串串店之類的街邊店，打透餐飲終端，洞察到吃燒烤不能喝酒的用戶消費心理。所(suo)有(you)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)，都(dou)圍(wei)繞(rao)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)展(zhan)開(kai)。主(zhu)打(da)差(cha)異(yi)化(hua)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，三(san)五(wu)好(hao)友(you)燒(shao)烤(kao)餐(can)桌(zhuo)上(shang)代(dai)替(ti)酒(jiu)水(shui)飲(yin)料(liao)。打(da)切(qie)入(ru)開(kai)車(che)不(bu)喝(he)酒(jiu)選(xuan)擇(ze)飲(yin)料(liao)的(de)人(ren)群(qun)，包(bao)裝(zhuang)定(ding)位(wei)設(she)計(ji)酒(jiu)水(shui)啤(pi)酒(jiu)瓶(ping)造(zao)型(xing)，搶(qiang)占(zhan)可(ke)樂(le)、雪碧、椰汁、果粒橙老四樣。代言人、媒mei體ti廣guang告gao讓rang消xiao費fei者zhe認ren識shi品pin牌pai，高gao毛mao利li讓rang門men店dian經jing營ying者zhe願yuan意yi引yin進jin和he推tui薦jian品pin牌pai。錯cuo位wei聚ju焦jiao餐can飲yin賽sai道dao的de大da窯yao，這zhe套tao組zu合he拳quan從cong紅hong海hai裏li殺sha出chu一yi條tiao血xue路lu。
02
差異化：
最近在思考一個問題，一個新消費品對於C端消費者和B端渠道營銷重心，側重點有何區別？各自核心事項又是什麼？自從看過大窯小紅書官號和抖音官號，想明白一件事兒。賣貨能力，和品牌號粉絲數量，真的沒有直接關聯。大窯飲品，小紅書官方號328個粉絲，2022年銷售額卻能達到32億。
圖片來源：大窯飲品 小紅書、抖音官方截圖
大窯抖音官方最近的3條視頻，點讚都是個位數。表層看這倆數據，毫無關聯性可講。對於渠道型品牌而言，是粉絲隻是經營、銷售背後的沉澱，而非必選項。寥寥無幾的新媒體熱度，依舊不影響大窯品牌在餐飲渠道裏風風火火。消費場景，小燒烤聚餐時不能喝啤酒的平替，開車喝飲料的場景聚焦；社會流行度，麵對可樂、雪碧、椰汁、果粒橙霸主地位，新物種流行跟風嚐試。渠道利潤，經銷商和門店是經營者，滿足顧客的需求同時高毛利，能掙到錢才生意本質。終端售賣一瓶3元的可口可樂大約能賺0.6元，麵對最高定價10元的大窯汽水，最低30%毛利的飲料，餐飲渠道都很難拒絕。雖然在品牌力，影響力上和傳統四件套（可樂、雪碧、椰汁、果粒橙）沒法對比，但是保證品質的前提，有更高的毛利，是渠道突圍的關鍵。品牌，有基因屬性。大窯的基因是渠道滲透，終端覆蓋能力。新媒體渠道沒有粉絲，絲毫不影響產品的終端動銷。作zuo為wei一yi個ge品pin牌pai，先xian得de想xiang清qing楚chu自zi身shen定ding位wei和he目mu標biao市shi場chang。成cheng為wei超chao級ji流liu通tong品pin之zhi前qian，不bu能neng既ji要yao還hai要yao。線xian下xia渠qu道dao型xing品pin牌pai，做zuo好hao渠qu道dao終zhong端duan經jing營ying和he為wei什shen麼me賣mai的de事shi兒er；新媒體新消費品，做好流量開流和節源和消費者為什麼買的事兒。流量、推廣、曝光隻是營銷裏一個小環節，做好全域經營。想通消費者為什麼買你的品牌，渠道終端為什麼賣你的品牌是突圍的關鍵。企業視角4P和消費者視角4C不同
營銷人常說的4P和4C究竟是什麼？視角不同，對應事項大有不同，滿足4P打開市場的同時，也要滿足4C用戶的深度經營。產品上，在元氣森林0糖概念新氣候，年輕人佛係健康理念盛行，“香精”汽水對應消費者決策存在阻力，2023年大窯新包裝0糖飲料產品上市。價格上，多規格匹配不同渠道，從經典的520ml啤酒瓶汽水，到500ml便利店款，到330ml易拉罐裝，每個規格對應不同價格體係。渠道上，不同規格的背後反映不同的消費場景和用戶心理，餐飲店、便利店、居家囤貨等。促銷和推廣上，對於C端投放，肯德基聯名，梯媒等社區媒介露出，也是層出不窮。4P背後，傳遞著企業想要什麼及怎麼做。渠道來看，大窯為經銷商設置“1人1輛車負責250家門店+信息化建設”，總結出三板斧，“鋪市+陳列+試飲拉動”的動銷方案。渠道鋪貨和動銷，是清晰可遇見。從用戶購買偏好來看，78.4%消費者常從餐飲店購買大窯，可見餐飲渠道滲透力，也就是啤酒瓶520ml的超級大單品能占據大窯品牌80%左右的銷量。顧客，滿足顧客需求，洞察擼串不能喝酒用長得像酒的汽水，這是一個深度消費洞察。成(cheng)本(ben)，企(qi)業(ye)成(cheng)長(chang)期(qi)比(bi)拚(pin)渠(qu)道(dao)和(he)流(liu)量(liang)能(neng)力(li)，規(gui)模(mo)化(hua)後(hou)比(bi)拚(pin)的(de)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)產(chan)品(pin)利(li)潤(run)，滿(man)足(zu)顧(gu)客(ke)需(xu)求(qiu)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)，通(tong)過(guo)成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)和(he)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)，實(shi)現(xian)企(qi)業(ye)的(de)利(li)潤(run)最(zui)大(da)化(hua)。成(cheng)本(ben)2.6元的大窯，在部分超市的售價4.5元左右，最高賣到了10元，可見給渠道的操作空間有多大。便利，對於消費者你可能通過餐飲渠道認識大窯，完全不影響多渠道購買大窯。大窯官方曾發布報告，78.4%的消費者從餐飲店購買大窯、55.9%從便利店購買、31.2%來自大中型超市，其他長尾的就是電商平台，購買便利性也是讓大窯迅猛增長的因素之一。溝gou通tong，其qi實shi就jiu是shi消xiao費fei者zhe和he品pin牌pai信xin息xi交jiao互hu，渠qu道dao上shang溝gou通tong已yi儼yan然ran做zuo到dao極ji致zhi，高gao毛mao利li的de保bao證zheng，搶qiang占zhan餐can飲yin老lao板ban的de經jing營ying心xin理li，拿na下xia擼lu串chuan飲yin料liao首shou選xuan品pin牌pai。回到線上渠道，麵對300多粉絲的小紅書官微和點讚不過10的抖音旗艦店，在新媒體渠道裏的溝通確實顯得有些乏力。
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最後的話
從內蒙走像全國的大窯，在餐飲賽道裏的滲透著實成功。曾經，和朋友擼串麵對外可樂、雪碧、椰汁、果粒橙，沒有首選目標。大窯出現，似乎占據燒烤擼串啤酒“平替”標簽，不能喝酒喝大窯這個用戶心智，深深烙入用戶心理。2023年5月，淄博的燒烤店爆紅，不禁發現冰櫃裏一排排整齊的大窯汽水。外觀酷似啤酒飲品，成為燒烤店的主打飲品。31個省自治區直轄市，旗下經銷商兩千餘家，上百萬家大大小小的餐飲店網絡覆蓋，這是大窯的優勢之一。讓利渠道的背後，大窯在用各種方法，控製成本，大窯汽水裏並不含有果汁，隻能命名“果味”汽水，做到極致的成本控製，是另一個優勢。然而，麵對32億銷量背後隻有300多粉絲的新媒體線上，也需做品牌建設，打破渠道型品牌的印象，有很長的路要走。畢竟，拉長周期來看顧客買單和複購才是品牌長期的產物，否則成本控製得再好、渠道利潤給得再高，產品力匱乏，商品不能在終端良性流通的話，對於品牌是一大隱患。*本文不含商業軟性植入
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