文：許俊浩
來源：海克財經（ID：haikecaijing）
進入中國市場已27年的會員製商店Sam's Club即山姆，常被國內友商引為對標，乃至樹為靶子。
已廣為人知的盒馬的持續跟進即為一例。
目前盒馬旗下有盒馬鮮生店、盒馬X會員店、盒馬鄰裏店、盒馬奧萊店4種門店類型，其中盒馬X會員店是與山姆同一業態的會員製倉儲超市。部分盒馬X會員店的牆麵上甚至有這樣的宣傳語：“同城付費製會員店Sam’s Club店內相同商品價格更低，可在7日之內憑有效憑證退差價。”
官宣消息顯示，盒馬已自2023年10月13日全麵啟動折扣化變革，全國350家盒馬鮮生線下門店店內5000多款商品價格下調，預計該調整或將在2024年春節前完成。盒馬創始人兼CEO侯hou毅yi在zai當dang天tian微wei信xin朋peng友you圈quan對dui此ci予yu以yi推tui介jie時shi說shuo，盒he馬ma首shou創chuang線xian上shang線xian下xia不bu同tong價jia，因yin為wei線xian上shang有you很hen高gao的de配pei送song成cheng本ben，線xian下xia成cheng本ben低di，所suo以yi線xian下xia價jia格ge比bi線xian上shang低di才cai是shi合he理li的de；盒馬所有標品，線下價直降20%以上，歡迎到門店選購。
很多人都還記得，在此之前的2023年7月底，盒馬既已拋出“移山價”活動，並不斷將其推向縱深。對於“移山價”，盒馬官方文本明指的是“發揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好最具性價比的商品，帶給盒馬用戶”；但事實上，用戶一望便知，此“山”非彼“山”，這活動跟愚公也實在扯不上什麼幹係，而與山姆相似品類商品的價格直降，則挑戰意味再明顯不過。
肉眼可見的是，山姆保持著擴張態勢，與同屬沃爾瑪公司旗下資產的大賣場超市沃爾瑪對比鮮明。
中國連鎖經營協會數據顯示，2020年沃爾瑪超市門店數量為429家，2022年則為365家。據官方數據，山姆會員店2020年達29家，2022年底增至39家，預計2023年底將達48家。
財報顯示，2024財年第二季度即自然年2023年5月至7月，沃爾瑪營收1616億美元，約合人民幣1.18萬億元，同比增長5.7%；沃爾瑪中國銷售額為41億美元，約合人民幣299億元，同比增長21.7%。
沃爾瑪在中國市場的增速遠超其他地區。盡管沃爾瑪並未具體公布中國沃爾瑪超市和山姆會員店的營收占比，但在沃爾瑪關店、山姆開店的情況下，不難推測增長主要由山姆拉動。
國內社交平台的熱度也能佐證山姆的紅火。
截至2023年10月30日海克財經本文發稿，小紅書上關於山姆的筆記已超137萬篇，多篇關於山姆必買清單的筆記點讚數量過千；B站、抖音、快手等中短視頻平台及微信公眾號、知乎等起於圖文的平台均有大量關於山姆商品測評、推薦的內容，曝光量極高。
年輕人熱愛山姆，熱愛的不止是網紅產品烤雞、榴蓮千層或瑞士卷，更是其“便宜大碗”和“優質選品”的品牌心智。這也是會員製倉儲超市發展的關鍵因素。但這一領域現在愈發擁擠：Costco、麥德龍等國外品牌發力直追，國內盒馬、fudi等玩家崛起，還有永輝、大潤發等傳統商超正在轉型。
一片紅海中如何保持品牌本土化的吸引力，這是山姆需要麵對的課題。
01
供應鏈為核心
據官方數據，山姆2016年底已擁有中國會員160萬，2022年底增加到了400多萬。山姆有兩種會員卡規格，分別是年費260元的普通會籍和年費680元的卓越會籍。依照最低一檔即260元這一檔來計算，單這一項，就能為山姆帶來10.4億元收入。
這與國內會員製倉儲超市的發展趨勢相符。
調研機構艾媒谘詢《2023-2024年中國倉儲會員超市行業發展狀況及消費行為研究報告》顯示，2012-2022年中國倉儲會員超市行業市場規模持續增長，2022年市場規模達335億元，2023年將達364.1億元，2024年可達387.8億元；精選商品是吸引消費者前往會員製倉儲超市的主因，其他原因還包括產品豐富和價格優惠。
業內共識認為，會員製倉儲超市有別於以上萬SKU（最小庫存單位）吸引消費者的大賣場，一般SKU在3000-4000左右，每個品類的商品不超過4種。以需要冷藏的鮮牛奶為例，山姆的選品僅有自營品牌Member’s Mark（簡稱MM）的兩種和光明娟姍鮮牛奶；雞蛋則有MM、原野陽光、都爾霍姆等共4種。
於供給側而言，精簡SKU能夠節省選品、采購、上架等運營成本，還可以將SKU集中於更好賣的貨物，降低庫存和損耗，提升商品的周轉速度。
於需求側而言，這能夠減少決策成本，讓消費者的購買行為簡單快捷。心理學家希娜·艾揚格曾以“果醬實驗”解釋名為“決策疲勞”的心理學概念：當研究人員擺出24種果醬時，僅有3%的人選擇購買；當果醬種類減少到6種時，則有30%的人選擇購買；這意味著決策時間越長、過程越複雜，人們的意誌力和做選擇的質量越低。
由此，以山姆為代表的會員製倉儲超市使會員製、精簡SKU和低價商品形成了閉環：會員有明確需求和成規模的購買量，有助於超市簡化SKU；簡化SKU，降低了成本，商品價格自然能降得更低；提供大包裝商品也是其中一環，因為大包裝能夠降低包裝費用，還能提升用戶的購買量。
這也是山姆成為佼佼者的核心原因——憑借沃爾瑪對供應鏈的掌控及大進貨量帶來的議價能力，山姆能夠在保證商品品質的前提下，盡可能降低價格。
據海克財經觀察，不少進入多家超市供應鏈的品牌，在山姆售賣得都格外便宜。比如灣仔碼頭玉米豬肉水餃，在華潤萬家、旺中旺、京東便利店等超市售賣的多是720克包裝的產品，價格在27-33元，即最低每公斤37.5元；其在盒馬銷售的是1公斤裝產品，價格為29.9元；在山姆售賣的則是1.98公斤包裝，價格為55.9元，折算下來為每公斤28.23元。
還有費列羅榛果威化巧克力，常見包裝為300克24粒，華潤萬家、永輝等超市價格在110-140元，盒馬、天貓超市、京東超市、費列羅官方旗艦店等價格在108-125元，折算後每粒最低4.5元；山姆僅提供525克42粒這一種包裝，價格為117.8元，即每粒2.8元。
於友商而言，易於模仿的是店倉一體的形式、租金更低的選址、大(da)包(bao)裝(zhuang)的(de)產(chan)品(pin)和(he)網(wang)紅(hong)單(dan)品(pin)，真(zhen)正(zheng)難(nan)以(yi)逾(yu)越(yue)的(de)高(gao)峰(feng)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)。坐(zuo)擁(yong)全(quan)球(qiu)第(di)一(yi)大(da)連(lian)鎖(suo)超(chao)市(shi)品(pin)牌(pai)沃(wo)爾(er)瑪(ma)的(de)沃(wo)爾(er)瑪(ma)公(gong)司(si)，對(dui)全(quan)球(qiu)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)掌(zhang)控(kong)能(neng)力(li)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)。早(zao)在(zai)2021年，家樂福、盒馬就曾對外宣稱山姆要求供應商“二選一”，當時話題一度登上微博熱搜。
不過值得注意的是，自盒馬掀起價格戰以來，盒馬部分商品價格已與山姆接近，甚至低於山姆。
仍以前述費列羅榛果威化巧克力為例，盒馬提供200克、300克和375克3種包裝的商品，價格分別為69元、109元和79元。簡單換算可知，最具性價比的是標注有“移山價”的375克30粒包裝商品，即每粒2.6元。
02
結構帶來問題
不可否認的是，會員費本身能夠篩選消費者，超市可以篩選出有消費意願和能力的用戶從而形成強複購。
山姆還為這些會員貼上了“中產”的標簽，試圖為他們描繪出某種優質生活的藍圖。這也使山姆逐漸成為年輕人的社交資本。除了測評食物、列出必買清單外，還有不少用戶願意在社交平台上曬出自己以山姆貨架為背景、手持大包裝食品的照片。
但網紅並不足以解決山姆在國內市場“水土不服”的問題。
不少用戶將山姆戲稱為“千元店”，因為每次進店的花費都在1000元以上——在商品包裝較大的情況下，單位價格低也不會減少用戶的花銷。這讓不少用戶在看到結賬單的那一刻大呼心痛。而Costco更是有“兩千元店”之稱。
這種消費模式並不符合中國家庭的情況。小型化、獨居化的家庭結構趨勢，不利於會員製倉儲超市帶來的囤貨式購物習慣。全國人口普查數據顯示，2022年中國家庭戶均人口規模為2.62人，較2010年的平均規模3.1人，減少了0.48人。
薯片是一個典型案例。
出現在大賣場、便利店或小賣部的薯片，單包分量多在50-100克，有些小包裝在10-30克。山姆的薯片，單包少則200克，多則400-550克，顯然遠超普通人食量。要知道，550克的薯片，一家三口一次性吃完，都有些困難。
分量過大正是部分年輕用戶放棄山姆的重要原因。
獨居的互聯網公司IT主管小周對海克財經表示，自己“跟風”購買了山姆的會員卡，但沒有續卡的打算。小周說，自己買的多是衛生紙、洗衣液等生活消耗品和飲料、冷凍食品等；有時看見網紅單品想要嚐鮮，每次都要考慮自己能不能吃得完，有次將大包裝零食拆分給朋友，還因口味不合被對方拒絕；在普通超市或便利店購買零食輕鬆多了，不用害怕浪費。
小周還特別強調，喜歡吃薯片的他，從未在山姆購買過薯片，因為根本吃不完。
在中學工作的嚴女士則是山姆的忠實用戶。嚴女士與丈夫、女兒生活在一起，而且居住地點離雙方父母都很近。嚴女士說，他們幾乎每周都會去山姆采購，特別是購買牛奶、肉類、水果等日常消耗量較大的食物；雙方父母的這些消耗，基本都由他們統一采購和分配，有時也會購買零食帶到學校分給同事和學生。
年輕人像嚴女士這樣的家庭情況不算多見。而千元店+大包裝，將許多消耗能力有限的用戶擋在門外，同時催生出了“拚卡”和“代購”等現象。
圖書編輯小林與她的兩位同辦公室的同事拚了卡。因為每張山姆會員卡會免費贈送1張親友卡，小林她們購買260元的會員卡後將親友卡賣出，再平攤剩下的會員費，相當於每人隻需要出50元。小林說，會員卡留的是她的信息，因為她周末一般都有空，而山姆規定進店必須會員本人在場；如果她沒有時間，就會選擇網上下單配送的方式。
小林還表示，這不僅是為了省錢，也是為了“不浪費”：她們3位都是未婚獨居狀態，那些十幾支一盒的雪糕、8枚一份的布丁和酸奶、4個一盒的牛肉卷如果不分享，單人需要很長時間才能吃完。
還有不少人看準“商機”，做起了山姆商品分裝銷售的生意。一些學校、社區都有山姆的代購群，美團、餓了麼等平台上也能搜索到山姆代購的店鋪。代購一般每單加價5-10元，負責送貨上門。
時代財經曾報道稱，因代購商品數量多，有的代購手中累積了超過200張每年會員費680元的卓越會員卡，以每張卡每月返現500元現金券計算，這些卡帶來的月收益能達10萬元；有的山姆門店還與代購存在合作關係，會要求代購提前電話訂貨，避免和普通會員“搶貨”。
03
業態駛向深海
縱觀整個行業，會員製倉儲超市的發展變化與環境息息相關。
山姆、麥德龍等品牌於1996年進入中國，前十幾年都沒能掀起大的波瀾。麥德龍選擇不向普通消費者開放零售業務，直到2013年改變策略前，它走的都是To B路線，麵向小零售商和餐飲企業。山姆經營也不出彩，2003-2004年nian，昆kun明ming和he長chang春chun的de門men店dian甚shen至zhi被bei迫po轉zhuan型xing為wei購gou物wu廣guang場chang業ye態tai。經jing美mei國guo會hui員yuan製zhi倉cang儲chu超chao市shi品pin牌pai普pu爾er斯si馬ma特te授shou權quan成cheng立li的de北bei京jing普pu爾er斯si馬ma特te會hui員yuan購gou物wu集ji團tuan也ye於yu1996年成立，但2005年就因資金鏈斷裂而倒閉。
受製於國內人均可支配收入、juzhumiduhegouwubanjing，zaoqihuiyuanzhicangchuchaoshiyubishidexiaofeizhexuqiubingbupipei，fandaoshidamaichangyetairuhuorutu。zhidaodianshangjueqizhishidamaichangliuliangxiahua，xinlingshoushidaidaolai，huiyuanzhichaoshicaiyouhuanfashengji。2019年8月進入中國的Costco也是踩著風口而來，用價格每瓶1499元的飛天茅台引起消費者關注，加深了會員製倉儲超市的市場教育。
山shan姆mu的de高gao速su增zeng長chang也ye是shi從cong彼bi時shi開kai始shi的de。如ru今jin的de山shan姆mu，周zhou末mo常chang常chang爆bao滿man，烤kao雞ji供gong不bu應ying求qiu，有you的de門men店dian每mei一yi批pi烤kao雞ji的de出chu爐lu時shi間jian甚shen至zhi以yi倒dao計ji時shi形xing式shi在zai櫃gui台tai旁pang實shi時shi更geng新xin。還hai有you大da量liang兜dou售shou“一次性會員卡”的黃牛黨——這促使山姆工作人員查驗會員卡越來越嚴，進店和收銀時均要核對個人照片和動態頁麵。
流量如潮水般湧來，主要在一二線城市蔓延。山姆的門店多在北上廣深以及成都、武漢、長沙、南京等省會城市；Costco的5家門店集中於江浙滬地區，第六家新門店則在深圳；盒馬雖遍布全國，但會員店僅有10家，分布在北京、上海、南京和杭州。
即便是在發源地美國，這種業態也未成為主流。
以沃爾瑪為例，財報顯示，2023年5-7月，沃爾瑪的3項主要業務為沃爾瑪美國、沃爾瑪國際和山姆會員店，營收分別為1108.5億美元、275.9億美元和218.3億美元，山姆會員店營收占比僅13.5%。
盒馬的多業態和差異化路線也在於此。比如山姆不做生鮮生意，盒馬卻以生鮮為招牌，還有更加貼合年輕人需求的現製餐飲及小龍蝦、烤串、豬蹄等預製食品。供應鏈差距迫使盒馬、fudi等國內品牌隻能繞開山姆來挖掘自己的護城河，比如fudi就以新鮮蔬菜為招牌商品。
奈何護城河歸護城河，鴻溝歸鴻溝。且不論國內門店較少的Costco和才起步兩年的fudi，即便是以開店速度著稱的盒馬，如果刨除“移山價”的200餘個SKU，其他商品也很難與山姆的價格優勢相比。
山姆也非一成不變。比如它已於2022年8月在上海寶山的鬧市區，開出了首家城市會員店。
為了能夠降低租金成本和以大麵積門店實現店倉一體，山姆、Costco等(deng)大(da)多(duo)選(xuan)址(zhi)在(zai)城(cheng)郊(jiao)位(wei)置(zhi)。正(zheng)如(ru)山(shan)姆(mu)在(zai)宣(xuan)傳(chuan)中(zhong)所(suo)稱(cheng)，寶(bao)山(shan)店(dian)是(shi)為(wei)滿(man)足(zu)會(hui)員(yuan)以(yi)更(geng)便(bian)捷(jie)方(fang)式(shi)體(ti)驗(yan)高(gao)品(pin)質(zhi)購(gou)物(wu)需(xu)求(qiu)的(de)新(xin)嚐(chang)試(shi)。但(dan)也(ye)有(you)用(yong)戶(hu)對(dui)這(zhe)種(zhong)嚐(chang)試(shi)並(bing)不(bu)滿(man)意(yi)，在(zai)評(ping)價(jia)頁(ye)麵(mian)留(liu)言(yan)說(shuo)，這(zhe)是(shi)他(ta)逛(guang)過(guo)最(zui)小(xiao)的(de)山(shan)姆(mu)。
從各大品牌百萬級的會員數量來看，會員製倉儲超市的滲透率仍有很大空間，無怪乎山姆、Costco、盒馬等均在積極布局。不過，目前幾乎所有此類超市瞄準的都是所謂的“中產”。也就是說，除了供應商，消費者同樣麵臨“幾選一”的問題。
帶著網紅標簽的山姆，的確深得年輕人青睞。隻是如果有價格更便宜、購物更便捷的下一個“山姆”出現，年輕人恐怕也會毫不猶豫地選擇新玩家。
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