文：郭藝

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

許多人注意到米村拌飯，是在購物中心B1層發現“一家快餐店居然火到排隊”。

即使是工作日下午3點，米村拌飯北京楓藍國際購物中心店的近40個座位依然幾乎滿員。

錯(cuo)過(guo)午(wu)飯(fan)的(de)鏈(lian)家(jia)小(xiao)哥(ge)隻(zhi)想(xiang)快(kuai)速(su)吃(chi)掉(diao)碗(wan)裏(li)的(de)牛(niu)肉(rou)拌(ban)飯(fan)回(hui)去(qu)上(shang)班(ban)，附(fu)近(jin)美(mei)甲(jia)店(dian)工(gong)作(zuo)的(de)兩(liang)位(wei)姑(gu)娘(niang)因(yin)同(tong)事(shi)推(tui)薦(jian)過(guo)石(shi)板(ban)雞(ji)蛋(dan)而(er)前(qian)來(lai)打(da)卡(ka)，四(si)個(ge)小(xiao)聚(ju)的(de)朋(peng)友(you)選(xuan)擇(ze)它(ta)的(de)原(yuan)因(yin)是(shi)性(xing)價(jia)比(bi)，“我們這一桌也就120元”。

當官方微博耍寶的那句“魏大勳來吃俺了”上了熱搜後，許多人才注意到了它的確在身邊“悶聲開店”。

發源於吉林延吉的米村拌飯，是一個主打朝鮮族美食的連鎖快餐品牌。

2017年才有60家門店的它向華北一路進軍

，今年已經在全國110個城市有超過900家店鋪。即使在2022年疫情期間，米村拌飯也沒有停下，實現了門店數量的翻倍。

不但開得多
，位置也很自信。據窄門餐眼數據，54%的米村拌飯門店紮紮實實地開進了各大購物中心裏。

明明“韓式石鍋拌飯”這個品類都快從大家的餐桌上消失了，為什麼米村拌飯還能火起來？

01

三十塊錢的網紅快餐
，憑啥？

從米村拌飯半開放式的後廚，常常能看到幾位店員在忙碌——但不是忙著炒菜
，而是忙著把拌飯的預製材料倒進碗裏。

店員把拌飯端上來時，托盤裏還有一包拌飯醬。

圖源：有意思報告

工業化食品的預包裝，溫熱的手感，讓第一次來吃飯的人難免陷入驚訝：米村拌飯對自家的預製工藝這麼坦然嗎？

當然，用米村拌飯的話來講，預製菜就瞬間“高大上”了——“食材統一采購
，中央廚房配送”。

從網友在米村門店拍到的“調味香菇”“速凍蔥花”的盒子看，很難想象有什麼菜是米村不能預製的。

但看看餐廳擠滿埋頭幹飯的消費者，門口還在大排長隊等位的人，預製菜並沒有影響米村拌飯的生意。

能讓消費者忽略預製菜關於新鮮度、健康度以及口味的顧慮，米村拌飯的確有一些“心機”。

坦率說，雖然是預製菜，但端上來的菜品賣相都不錯，而且分量不少。

胡蘿卜、蘑菇、西葫蘆、海帶芝麻和玉米粒在米飯上蓋了厚厚一層，主要食材牛肉粒、金槍魚在中心點畫龍點睛。香辣鐵板魷魚端上來時還滋滋作響，熱氣直冒。

雖sui然ran是shi快kuai餐can店dian，但dan服fu務wu異yi常chang活huo躍yue且qie殷yin勤qin。容rong易yi濺jian汁zhi的de鐵tie板ban豆dou腐fu會hui幫bang你ni圍wei上shang紙zhi質zhi圍wei擋dang，金jin槍qiang魚yu拌ban飯fan可ke以yi幫bang你ni提ti前qian拌ban勻yun沙sha拉la醬jiang
，另ling外wai還hai免mian費fei送song小xiao菜cai和he海hai帶dai湯tang，五wu常chang大da米mi的de米mi飯fan也ye可ke以yi免mian費fei續xu，而er服fu務wu員yuan親qin自zi端duan過guo來lai，更geng讓rang米mi村cun“不像快餐”。

如果你有幸坐在店鋪裏吃飯，還會被濃厚的氛圍感所裹挾。

隻一頓飯的工夫，你就會被“朝鮮族非遺”五個大字魔性洗腦
，因為它可能會出現在門店招牌上、海報裏，甚至店鋪的天花板上。

圖源：大眾點評@陽光_634712

在店鋪的每個角落，幾乎都能看到米村無孔不入的刷屏式的廣告。

捧著石鍋拌飯的朝鮮族美女“央視三次報道”的字樣，牆上各式菜品的聯排產品照，或是大廚熬湯、切牛肉、做泡菜的手部特寫……

強qiang大da的de感gan官guan攻gong勢shi，幾ji乎hu讓rang人ren感gan受shou到dao自zi己ji身shen處chu一yi家jia有you曆li史shi有you文wen化hua的de老lao字zi號hao，吃chi進jin嘴zui裏li的de是shi一yi頓dun有you技ji術shu有you傳chuan承cheng的de好hao飯fan
，而er不bu是shi一yi家jia預yu製zhi菜cai連lian鎖suo快kuai餐can店dian。

02

韓餐的時代早已過去

看著坐落在各大購物中心B1層的米村拌飯，很容易讓人想起21世紀初韓餐遍布中國餐飲市場的輝煌時期。

而當年作為主食擔當的“石鍋拌飯”
，也在韓餐裏無處不在，風生水起。

它是漢拿山
、權金城等烤肉店的標配，是正一味快餐的坐鎮主力，也是炸雞啤酒店裏的必備主食。

不過隨著韓流在2016年後逐漸沒落，紅極一時的韓餐也隨之冷清。

據窄門餐飲數據，目前正一味石鍋拌飯全國門店數量僅為46家，漢拿山也隻有41家。我們還注意到
，在2019-2023年期間，正一味每年開店數僅為個位數，而漢拿山2023年僅新開業2家
，還都是在太原。

因此，米村拌飯的走紅顯得極為特殊。

“米村拌飯的打法
，是盡量把三十多塊錢的快餐店做出網紅店的氣質。”餐飲快消分析師安玲（化名）表示。

一方麵

，米村通過菜碼多、用料足
，免費送湯和小菜的人性化做法，給消費者實實在在的優惠來賺取滿足感。

另一方麵，米村的產品結構也經過精心設計。既有烤牛肉拌飯、石鍋拌飯、安格斯肥牛等已經經過市場驗證的品類
，也有香辣魷魚、芝士年糕雞、金槍魚拌飯等新穎時尚口味，吸引更多年輕人。

事實上
，如今的菜單
，是米村改良精簡過的結果。

早年的米村，還曾賣過酸菜粉
，壽司和羊肉串。之後，米村將30個單品精簡至10個。米村拌飯創始人周強在采訪中曾強調
，這種精簡來源於長期的數據分析。

在這些單品裏
，大多有“醬”，用來烹調、攪拌菜品。

“‘拌’這種產品模式，在中國餐飲市場比較討巧。”安玲表示，一是口味的兼容度較強
，北有拌飯南有拌麵，覆蓋了更多消費人群
；二是拌飯的操作相對容易，人力需求較小；三是產品核心“醬汁”已經實現了工業化生產
，標準化程度高，供應鏈也較為成熟。

而高標準化的餐飲模式

，更有利於快餐擴大規模連鎖化。

那麼，米村的走紅，是否意味著韓餐將要回暖
？

03

米村拌飯，能拯救“沒落的韓餐”嗎
？

答案或許沒有那麼樂觀。

“當年同期衰落的不止韓式石鍋拌飯，韓式烤肉、韓國部隊火鍋也經曆了走紅後的衰退期。”安玲表示，究其原因，一是韓潮過氣影響了韓餐熱度；二是以“石鍋拌飯”為代表的韓餐本身也存在創新不足的問題。

事實上
，10年前和現在的韓餐，變化基本不大。

無論部隊火鍋、炸雞還是石鍋拌飯，醬汁都是韓餐的調味主力。即便石鍋拌飯有牛肉、五花肉或魷魚等不同口味，但拌上醬後口味基本趨同。再加之拌飯的配菜如胡蘿卜絲、芝麻海苔

、玉米粒等較為固定，短期內也很難有較大的口味改變。

圖源：圖蟲創意

作為有特定風味的菜係
，大多數人吃石鍋拌飯等韓餐是為嚐鮮、獵奇或換換口味，菜品長期一成不變很可能會影響複購。

安玲以近年流行的新粵菜
、新湘菜等舉例，無論菜品研發、服務形式都與過去有所不同，即使是最簡單的火鍋也推出了健康低卡鍋底、甜品創新搭配、主打單品毛肚等特色經營模式。

何況餐飲流行趨勢快速迭代，小龍蝦
、牛蛙鍋、酸菜魚、湘菜小炒肉紛紛跳出來爭網紅餐飲明星，韓餐就更加落寞。

這些與時俱進的進化，正是韓餐所缺失的。

而且隨著米村的門店越來越多，創新不足的痛點，會逐漸被南方市場放大。

目前
，米村的門店主要布局在北方城市，沈陽
、長春
、北京、大連和青島Top5門店數量占總數量的34%。

若在未來想繼續“南渡”，米村拌飯則要麵對諸多米飯類快餐品牌的激烈競爭：浙江有老娘舅、安徽有老鄉雞
，重慶有鄉村基
，它們早已各霸一方，橫向也拉出了一道堅固的地盤防線。

好在米村拌飯的開店策略也相對謹慎。官方特別強調“隻直營不加盟”策略
，開店采取城市合夥人的方式合作直營，對資金和資曆審查都高要求。

有意思報告向米村拌飯詢問城市合夥人的加盟策略，得知目前合夥人第一期招募已經結束，“第二期合作模式將會有更改
，將會在2024年春節之後招募。”

換句話說
，米村的擴張，還停留在主動跑馬圈地的階段
，而不是品牌影響力的驅動。

“當目標消費者基本嚐過後，如何用高性價比的口味和服務留住更多的回頭客
，才是未來它要麵臨的難題。”安玲表示。