文：妮可

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

蘇州昆山開發區
，擁有一定規模的企業超過500家。今年9月開園的星巴克中國咖啡創新產業園，是其中很“另類”的存在。

從外觀上
，星巴克這個“工廠”很“拉風”。遠遠就能望見
，巨大廠房外牆上本土藝術家設計的鮮紅色咖啡漿果圖案。這是星巴克全球最大的單體噴繪壁畫，足有1600平米。

與8月在深圳啟用的星巴克中國創新科技中心一樣，昆山創新產業園，星巴克也投資了高達15億人民幣。整個園區占地8萬平米，由烘焙工廠、整合物流中心與咖啡之旅體驗中心三個核心模塊構成。

進入中國24年後，星巴克啟動的本地咖啡烘焙工廠
，會讓中國市場成為星巴克全球首個完成“從生豆到咖啡”垂直產業鏈自主控製的海外市場。這顯示出中國市場對星巴克的特別地位

，其未來拓展，也會有更充足的“燃料”。

2022年

，星巴克發布“2025中國戰略願景”，將以每9小時開一家新店的速度，到2025年實現覆蓋300座城市
，開出9000家門店。相比過去依賴進口

，本地烘焙廠會更快且能滿足創新口味的拚配和烘焙。

但
，星巴克創新產業園還有一個特別的價值不可忽視：專門設計了一個很有看頭

，有足夠信息和趣味的咖啡之旅體驗中心。

在很多傳統工廠


，務實是最高原則，不會有過多花哨裝飾和設計。但星巴克卻搞了個工廠Plus版：在工廠裏建了星巴克全球首個以咖啡為主題的沉浸式體驗中心，包括10 多個精心設計體驗點，凝練了星巴克在咖啡業幾十年全球市場的積累和沉澱，其呈現的信息
，凝聚的構思，使這個“工廠”，更像星巴克品牌與消費者之間
，一座更立體
、全麵的溝通之“橋”。

在中國愈演愈烈的咖啡大戰裏

，“平價”和門店軍備賽支撐的“便捷”是眼下最熱鬧的戰爭維度。比如，凶悍強勁的咖啡新貴瑞幸咖啡，最新官宣今年底門店規模會達到15000家
，在開店路上一騎絕塵。

但市場上，還存在另一種品牌戰爭。這個維度上，星巴克是絕對的大咖級玩家。

01 

最新品牌接觸點：造價15億的“橋”

品牌接觸點，是北歐航空公司前總裁詹·卡爾森提出的概念，決定了品牌傳遞給消費者的“關鍵時刻”（Moments of Truth，MOT）
，被(bei)視(shi)為(wei)決(jue)定(ding)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)印(yin)象(xiang)好(hao)壞(huai)的(de)關(guan)鍵(jian)。任(ren)何(he)時(shi)候(hou)，當(dang)一(yi)名(ming)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)一(yi)項(xiang)商(shang)業(ye)的(de)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)層(ceng)麵(mian)發(fa)生(sheng)聯(lian)係(xi)
，無(wu)論(lun)多(duo)麼(me)微(wei)小(xiao)，都(dou)是(shi)一(yi)個(ge)形(xing)成(cheng)印(yin)象(xiang)的(de)機(ji)會(hui)。

除了夯實供應鏈，昆山創新產業園，也是星巴克中國在品牌構建上的最新努力和大型籌碼。

如果說，幾年前引發轟動的上海星巴克全球烘焙工坊是一個星巴克門店樣子的烘焙工廠
；那麼
，昆山創新產業園，則像一個烘焙工廠形式的星巴克門店。

兩者都以盡可能精心設計的場景和裝置：360度無死角，呈現星巴克在咖啡產業數十年積累的文化、體驗和吸引力，成為一個沉浸式品牌“粉絲”養成學校。

它們和星巴克在中國的數千個門店，以及星巴克夥伴（星巴克對員工的稱謂）一起……都是星巴克精心打造的關鍵品牌接觸點。

昆山創新產業園，將星巴克全球最綠色節能的生產基地
，全球智能化程度最高的物流配送係統
，以及一座將創立50餘年背後鮮活故事和產業沉澱，生動展現出來的體驗中心融合起來
，讓深入其中的消費者和星巴克夥伴受到感染和觸動。

沉浸式體驗室
，環形屏幕360dubaoguohuanrao，jiangshuxingbakezaigesidalijiadeziyouzhuangyuanjinxingkafeinongxueyanjiu，peiyugengnengshiyinghuanjingbianhuayudikangbingchonghaideyouzhikafeishumiao，bingwuchangfenxianggeizhoubiannonghu
；以及，在雲南建立“星巴克種植者支持中心”
，駐紮專職農藝師，去幫扶本地咖農

，並傳播優質與精品咖啡的種植理念，幫助咖農提高收入……

再比如,這座烘焙工廠，相比其他咖啡烘焙廠
，減少30%的能源消耗和碳排放，20%能源來自園區安裝的太陽能電池板，每年可實現最高90%的廢棄物循環利用。

以及，全部使用對環境友好的建築材料、家具、節能燈
、供暖裝置、排風係統等，將可持續發展理念融入設計和建築的方方麵麵，回收材料製成的紅磚、地毯與各式周邊文創產品……所有的一切，都會讓人感受到這個品牌的責任感和努力，也會給行業提供一種示範。

當然

，一切體驗和呈現，不僅讓參觀其中的星巴克消費者震撼
，也會成為“培訓”星巴克夥伴們（星巴克對員工的稱謂）的(de)地(di)方(fang)。他(ta)們(men)深(shen)處(chu)其(qi)中(zhong)，發(fa)自(zi)內(nei)心(xin)生(sheng)成(cheng)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)心(xin)和(he)驕(jiao)傲(ao)

，從(cong)而(er)
，以(yi)飽(bao)滿(man)情(qing)緒(xu)和(he)笑(xiao)臉(lian)
，也(ye)讓(rang)自(zi)己(ji)成(cheng)為(wei)星(xing)巴(ba)克(ke)鏈(lian)接(jie)顧(gu)客(ke)的(de)一(yi)個(ge)有(you)效(xiao)的(de)品(pin)牌(pai)接(jie)觸(chu)點(dian)。

從種植支持、道德采購，到綠色環保工廠，沉浸式體驗中心，星巴克讓一個工廠，構建出與夥伴、社區、本地文化及環境的新聯結，用點、線、麵多元呈現出一種經曆時間淬煉，長期連貫一致的品牌文化。據說


，這個創新產業園
，已被星巴克規劃為麵向全國的工業旅遊新名片。

02 

品牌是咖啡戰爭的“軟實力”

善打品牌戰的成功企業，優衣庫算一個。截止今年8月的2023財年，優衣庫在全球及大中華區市場的業績都收獲曆史新高。以擅長提供“基本款”服裝著稱，但，優衣庫能讓年薪百萬的人也樂於穿著

，其秘訣絕非是
，僅提供極致價格和功能。

在優衣庫創始人柳井正看來，商品本身並不具有多大的吸引力，消費者決定購買的關鍵
，反而是商品的形象或是各種信息的價值，“不斷向外主動發送信息”才是服裝零售企業的要點。在柳井正眼中
，“服裝就是信息”。

這個信息

，不是數據或知識
，而是，“讓消費者發現超乎商品功能的價值的源泉”。

同理，一杯咖啡和另一杯咖啡的口味有什麼本質不同？大部分人很難精準識別。但，不同咖啡附著的價值和含義卻可以顯著不同。

比(bi)如(ru)，品(pin)質(zhi)之(zhi)外(wai)，更(geng)安(an)全(quan)舒(shu)適(shi)的(de)空(kong)間(jian)，以(yi)及(ji)，品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)對(dui)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)和(he)產(chan)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)推(tui)動(dong)，對(dui)本(ben)地(di)經(jing)濟(ji)的(de)支(zhi)持(chi)，或(huo)者(zhe)
，品(pin)牌(pai)推(tui)動(dong)凸(tu)顯(xian)的(de)本(ben)地(di)文(wen)化(hua)，賦(fu)予(yu)普(pu)通(tong)人(ren)的(de)一(yi)份(fen)工(gong)作(zuo)和(he)體(ti)麵(mian)，或(huo)者(zhe)，為(wei)環(huan)境(jing)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)盡(jin)的(de)企(qi)業(ye)力(li)量(liang)。甚(shen)至(zhi)，也(ye)包(bao)括(kuo)讓(rang)一(yi)位(wei)聾(long)啞(ya)人(ren)有(you)份(fen)自(zi)食(shi)其(qi)力(li)的(de)工(gong)作(zuo)等(deng)等(deng)。

消費一杯咖啡，因而參與到一份價值

，讓喝一杯咖啡更有意義，無疑會提高品牌忠誠度
，甚至，讓其能在更高價位上生存。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨一直強調：“womencaigouhehongbeishijieshangzuiyouzhidekafei。womensuozuodeyiqiejiuzaibeizili。danxingbakeyongyoudejingzhengyoushishiqiyewenhua，jigongsidexingwei。womenruheyizunzhonghezunyanxiangdai，womenruhechangshiyitongyangdefangshiduidaiguke。wenhuahejiazhiguanjiushimijue。”

第(di)三(san)空(kong)間(jian)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)標(biao)簽(qian)
，也(ye)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)為(wei)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)賦(fu)予(yu)的(de)意(yi)義(yi)之(zhi)一(yi)。數(shu)十(shi)年(nian)來(lai)，星(xing)巴(ba)克(ke)不(bu)斷(duan)為(wei)第(di)三(san)空(kong)間(jian)增(zeng)加(jia)新(xin)色(se)彩(cai)，構(gou)建(jian)更(geng)多(duo)樣(yang)貌(mao)的(de)空(kong)間(jian)。

星巴克會花很多心思設計融合當地特色的門店，成為一道城市景觀作為一個窗口，向都市年輕顧客傳播文化；也會著意打造更具價值感的門店
，與特殊人群構建連接；此外，星巴克還會為一杯咖啡融入更豐富的文化，搭建聯結傳統文化和現代生活的橋梁。

目前，星巴克在中國建有15家雇傭聽障咖啡師的手語門店
，超100家寵物友好門店，在全球則有3500+綠色門店。

2021年11月
，星巴克在北京開出首家非遺概念店，讓巨幅傳統蠟染藝術品將星巴克染成“靛藍色”。而在上海的星巴克非遺概念店，顧客可以近距離欣賞上海非遺文化代表刺繡旗袍，觸碰雲南非遺文化鶴慶銀器、紅河錫器的粗獷，感受滬滇非遺文化的交融……

在《如何讓品牌直擊人心》一書中，知名廣告人瑪格麗特·馬克強調，偉大品牌與普通品牌的差異在於：不是看到什麼創意流行就去借來使用

，而是
，從不放棄品牌內涵，始終通過它去和受眾對話，引起受眾的情感共鳴


，讓消費者能夠識別、喜歡和傳頌。

03

咖啡之戰：剛剛開打，遠未結束

星巴克全球新任CEO納思瀚上任半年，已來過中國2次。在考察過星巴克在國內開店最多，有近1100家門店的上海市場後，他認為
，星巴克還有能力在上海開出更多店。

“中國的人均年咖啡消費量是12杯
，上海的要高一些，但，仍遠低於日本的人均280杯和美國的380杯
，尚處於早期階段，這就是我們在中國看到的巨大業務增長空間。”

當然，進入中國市場24年，隨著更多本地玩家的湧入，星巴克無疑也麵臨前所未有的激烈競爭。但能看出，星巴克始終專注在自己能控製的維度上，耐心構建“與眾不同”。

2023年，是星巴克在中國市場的關鍵一年。不論是本地化烘焙工廠落地的供應鏈夯實，還是同樣15億巨額投資的技術創新中心的啟用，以及增加一個更大型沉浸體驗中心。甚至，還為中國市場領導班子引入了80後聯席CEO添加新力量。

整體實力上，這一年
，星巴克中國完成了一次高質迭代。

一些新變化，已在發生。10月16日，星巴克中國推出“小綠杯”奶咖新品，從咖啡配方到使用全新綠色雙層紙杯，全部由中國團隊研發。與另一款舶來品“生咖”不同，這款在社交媒體上獲得很多年輕人好感的飲品，是星巴克對中國“奶咖”消費潮流的貼合與滿足。

積極變化
，尤其在意長線運營中，構建符合自己的品牌文化的影響，是星巴克一直傳承且保持不變的內核。

最近
，星巴克全球CEO納思瀚在《財富》世界500強峰會上，分享了在他上任之前，在美國各地門店，以及歐洲、墨西哥
、中國
、日本門店工作的經曆。

“在中國，我們每9小時就會開一家店

，而事實情況是，我們正在建一座橋梁
，用咖啡
、用yong星xing巴ba克ke品pin牌pai來lai為wei人ren們men建jian立li一yi個ge聯lian係xi的de橋qiao梁liang，我wo們men有you忠zhong誠cheng的de消xiao費fei者zhe
，忠zhong誠cheng客ke戶hu的de數shu量liang不bu斷duan增zeng長chang，他ta們men的de消xiao費fei額e度du也ye在zai增zeng長chang
，所suo以yi，我wo們men得de到dao了le很hen多duo信xin心xin，確que保bao這zhe座zuo溝gou通tong的de橋qiao梁liang能neng夠gou持chi續xu運yun轉zhuan

，因yin為wei歸gui根gen到dao底di
，我wo們men在zai構gou建jian一yi個ge咖ka啡fei溝gou通tong的de橋qiao梁liang。”

市場上，咖啡品牌越來越多，但難得一杯很“特別”的咖啡。