文：張琳

來源：鏡觀台（ID：JINGGUANTAICN）

風波之後，“老國貨”們的關注度延續到了“雙11”。

10月23日、24日
，“雙11”拉開帷幕。打算趁著“雙11”“大買一場”的消費者米娜發現
，發現各大電商平台的主頁推送的大部分都是國貨品牌
，“以拚多多為例，個護品類首頁上，蜂花護發素、雕牌透明皂和維達衛生紙都被放在了推薦位。”

這個“雙11”，接連半個月，思念食品的電商負責人王女士幾乎沒有在晚上10點前到過家，每天的主要工作就是與達人團隊對接直播細節
、選品、時間等，整個電商團隊更是24小時待命
，隨時做好與平台和達人們遠程溝通的準備。

這背後，是消費者對國貨老品牌的關注，轉化成了實打實的購買力。

minajiubiaoshi，guohuo，youqishilaoguohuopinpaizhanjulezijigouwuchedesanfenzhiyi，tajiangbaoshishuicongyiqianderibenhufupinpaikerunhuanchengleguochandekongfengchun，xifashuiconghanguode“呂”換成了蜂花，洗衣液也從意大利進口的“大公雞”換成了活力28，“不是大牌用不起
，是國貨更有性價比。”

47天之前，一場風波、一次“商戰式營銷”讓諸多老國貨品牌受到關注
，蜂花、活力28
、蓮花味精
、精心等老品牌也吃到流量紅利。

消費者關注之下，各大電商平台也紛紛將國貨老品牌捧上C位。

消費者阿月在10月7日打開京東App就發現

，首頁顯著位置出現了“國貨京選”的活動，點進去亦可發現蜂花
、鬱美淨、大白兔等國貨老品牌。

此外有消息顯示，國貨走紅之後，淘寶天貓上線了“國貨超市”

，拚多多也“攢局”58家國貨“團建”直播。

10月23日京東11.11開啟之日
，京東也邀請“亞洲飛人”葛曼棋和林雨薇來到“中國驕傲 冠軍駕到”國貨直播間。據悉，在京東搜索“冠軍駕到”也可直達國貨會場。

其實一直以來，國貨都在“雙11”占有一席之地。每年“雙11”淘寶天貓的美妝銷售成績

，均有不少國產美妝品牌霸榜。但今年
，更多國貨老品牌走上了“雙11”的C位，受到消費者的關注。

這給國貨老品牌帶來了機會
，但流量是機遇也是挑戰。

更多消費者關注和湧入，對國貨老品牌的生產
、銷售、物流等一係列鏈條帶來了新的要求。近期，也有不少投入老國貨懷抱的消費者吐槽
，“缺貨”“收不到貨”。

而對於國貨品牌來說，一時的流量
、“野性爆火”固然有其可貴和價值
，但更重要的還是“理性長紅”，長久地存活下去，並活得越來越好。

情懷紅利或許隻能維持一時，最終能讓消費者買單的還是產品和服務。

01

國貨成年輕人“新寵”

米娜是在最近一次“風波”之後，才“垂直入坑”，投入國貨“懷抱”。

相比於“樸實無華”的國貨品牌，國外品牌搞營銷造概念的能力不是一般的強，“陷入消費主義的陷阱中，我也一度堅信‘貴有貴的道理’。”米娜直言。

直到最近看到紅衛香皂的董事長在直播間吃香皂，看到活力28直播間裏“3個老頭兒”手足無措的樣子，以及消費者清一色的“好評”
，米娜再也無法用“貴有貴的道理”說服自己

，開始用國貨品牌替換自己的個護產品和護膚品。

用上國貨，發現使用感受差異不大的米娜反應過來，“便宜大碗的國貨品牌以前真的是輸在了廣告上。”

圖/米娜近期購買和正在使用的國貨品牌

來源/米娜供圖

近兩年
，國貨老品牌不時“翻紅”。

2021年7月，鴻星爾克就因業績不佳仍大額捐款翻紅出圈，引發網友“野性消費”
；4個月後
，社交平台上突然流傳出“上海知名個護品牌蜂花麵臨倒閉”的傳言

，雖然隨後蜂花官方下場辟謠，但蜂花也切實感受到了網友們“野性消費”的力量。

不過近期的“集體聯歡”還是讓消費者記憶深刻。

9月10日，李佳琦帶貨花西子引發風波

，也讓消費者關注到國貨老品牌。

先是蜂花火速“吃瓜”並在相關視頻下留言“能撿粉絲嗎
？”，被網友稱為“樸實無華的商戰”並將蜂花送上熱搜。在蜂花產品售罄後，各大國貨品牌又湧進蜂花評論區，一邊自我介紹，一邊互撿粉絲。

再之後，鴻星爾克的直播間，主播一邊拿鞋用蜂花洗頭，一邊吃白象方便麵喝彙源果汁
，連背景音樂都放著“蜜雪冰城甜蜜蜜”；活力28三個小老頭直播；紅衛董事長直播吃香皂……一場“商戰式營銷”將國貨推至聚光燈下。

某種程度上，大多數國貨老品牌頂著的都是性價比、“窮但良心”的人設，也吸引了不少“新入坑”的消費者，比如米娜就是其中之一。

但國貨也有自己的擁躉和使用多年的忠實消費者。

95後消費者大琦表示，“2019年，我的手機從蘋果換成了華為，鞋子從阿迪和耐克換成了安踏。但最讓我感到開心的是自己年初就開始用的‘孔鳳春’最近開始火了，這讓我有種比別人先挖到寶藏的成就感。”

今年“雙11”，大琦不但複購了孔鳳春的產品

，還下單了蜂花係列產品中最貴的防脫係列
，“蜂(feng)花(hua)護(hu)發(fa)素(su)是(shi)我(wo)從(cong)小(xiao)就(jiu)用(yong)過(guo)的(de)品(pin)牌(pai)，便(bian)宜(yi)大(da)碗(wan)不(bu)應(ying)該(gai)是(shi)嚐(chang)試(shi)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)的(de)唯(wei)一(yi)理(li)由(you)，當(dang)發(fa)現(xian)入(ru)門(men)產(chan)品(pin)好(hao)用(yong)後(hou)，我(wo)覺(jiao)得(de)還(hai)可(ke)以(yi)給(gei)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)更(geng)多(duo)的(de)機(ji)會(hui)，嚐(chang)試(shi)下(xia)中(zhong)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)線(xian)。”

阿月也表示，在鴻星爾克捐款之後，日常買鞋就將選擇轉移到了鴻星爾克、安踏等國產品牌，“雙11”即將到來
，計劃囤的洗護用品，諸如洗衣液
、洗發水等
，也準備購入國產品牌。

在大琦看來

，近期的國貨“抱團取暖”的確使年輕人被安利了很多老國貨品牌，但事實上

，此前這些老國貨品牌就已經在社交平台上多次“露臉”了。

“社交平台上推薦國貨的博主非常多，今年年初的時候我就被一位博主種草了‘孔鳳春’，並買了它們家麵膜、次拋、精華和洗麵奶等多個產品。”大琦表示。

02

老國貨成了“香餑餑”

正如大琦所言，推薦靠譜國貨品牌
，成為博主近期新的流量密碼。

打開小紅書，#你不知道的國貨小眾美妝竟然這麼便宜#，#小眾國貨品牌平替歐萊雅#等相關帶話題的筆記都有著不少的閱讀量，近期各大博主們都在忙著“挖掘”寶藏國貨品牌。

阿月在日常瀏覽社區平台時也發現，“時不時都會刷個一個‘求推薦靠譜國貨’的帖子
，大家的評論互動情況也很多。”

近期
，就有博主發布視頻測評5.9元一瓶的粉底液
，稱查過成分表發現不僅成分“全綠”，並且添加了10多種養膚成分，上妝效果也很好，引發網友熱議。一時間
，#5.9元粉底液日銷五萬單暴漲100倍##潑天的富貴終於輪到優質國貨#等相關話題衝上微博熱搜。

嗅到這波商家的平台，也在積極“招攬”國貨。

思念食品介紹，從傳統電商如天貓、淘寶等，到興趣電商如抖音、快手
，還有近場業態美團優選等社區團購平台
，基本主流的電商平台，都有思念食品自建的線上商城
，連接人貨場。

而與各大平台的“牽手”，思念食品也表示

，是“雙向聯係”，而且“平台對入住的頭部企業都有資源支持”。今年“雙11”，天貓平台也主動與思念食品官方旗艦店聯合
，發起了折扣、福利、折上折等等5大攻略。

除了一直活躍在消費者視野的思念食品，阿月最近也發現，“老國貨蜂花的出鏡率好高。之前都不常見到的蜂花
，現在京東
、拚多多，但凡是個國貨的活動都能看到蜂花的身影。”

資料顯示，這個“雙11”，各大平台都在圍繞國貨做動作。

10月21日，“京東11.11全球好物節”正式啟動了“國貨當潮”計劃，攜手飛躍
、百雀羚、回力

、李寧
、完美日記、LNBR
、INXX、HiPanda等眾多潮流品牌，覆蓋服裝、運動、箱包、美妝等多個品類。

一個月前，淘寶上線“國貨超市”
，其中包括日用護膚、美妝、食品、服飾等各個品類的國貨。

今年618期間
，京東超市相關負責人也曾表示
，今年將在母嬰、個護、家清、休食飲品、酒類
、糧油調味


、生鮮、預製菜
、玩具樂器、寵物十大品類，總計投入價值超10億元的資源
，打造超百款國貨爆品。

圖/淘寶國貨超市

來源/10月26日，鏡觀台淘寶App截圖

消費者的青睞，以及平台的“爭搶”
，讓國貨收獲了流量與增長。

京東數據顯示
，10月23日晚八點京東“11.11”開啟

，小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo等國貨品牌手機成交額1秒破億。前10分鍾，國貨美妝品牌珀萊雅成交額同比增長70倍，國貨品牌蜂花、鬱美淨成交額分別同比增長20倍和10倍。

此外
，淘寶天貓的數據也指出，“國貨超市”上線一周，淘寶上百家國貨品牌漲粉已經過百萬。

隻是品牌也直言，相比“野性爆火”，更期待“理性長紅”。

“目前，大型商超的渠道仍然穩定
，線下渠道裏小型商超也在不斷增長
，而線上渠道仍有超20%的增速。”王女士介紹，而“做電商差不多有10年，思念食品的鏈路也是慢慢清晰的。”

在與平台合作時
，思念更傾向於選擇“有信用的
、主流的”“治理良好、有保障的“電商，希望平台“能夠給商家提供良好營商環境，能夠滿足消費者權益”。

而且比起“野性爆火”，其實很多品牌更希望“理性長紅”。王女士表示，“希望平台和市場能夠給與資源
、流量支持，在內容營銷上給與指導和合作，拓寬國貨的生命線
，讓國貨借勢而上開辟新賽道。”

03

不隻是機會，也有挑戰

然而爆火不隻給國貨老品牌帶來機會，也在帶來挑戰。

90後消費者米娜雖然在“雙11”加購了不少國貨商品，但她對於這些老品牌能否接得住“這潑天的富貴”，還持懷疑態度。

9月22日，她曾在抖音直播間購買了紅衛香皂，至今還沒有收到全部產品。“一共買了3塊，目前收到的是2塊，還有一塊客服表示‘缺貨，補發’，但是我已經接連兩次詢問補發時間了，但都沒有得到準確回複

，隻說‘有貨就會補發’。”

米娜的擔憂不無道理，出圈隻是契機，但最終承接流量的還是品牌的產品和服務，否則，翻紅也隻能是曇花一現。

最近宣布逐步退出運動鞋服業務的貴人鳥就是一個例子。

近日，貴人鳥股份有限公司發布公告稱
，鑒於公司運動鞋服業務自司法重整以來收入下降、持續虧損，市場競爭日趨激烈，公司將通過包括但不限於授權許可
、出售、租賃等方式進行“貴人鳥”“Prince”等品牌資產和其他各項運動鞋服相關資產的處置

，並逐步退出運動鞋服業務。

貴人鳥不是沒有翻紅的機會，在鴻星爾克因捐款而引發網友“野性消費”的同時，貴人鳥也同樣因為捐款被網友關注
，直播間人氣和銷量節節攀升，甚至於股價都連拉了四個漲停板。

但(dan)在(zai)熱(re)度(du)褪(tui)去(qu)之(zhi)後(hou)，貴(gui)人(ren)鳥(niao)非(fei)但(dan)沒(mei)有(you)在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)和(he)營(ying)銷(xiao)宣(xuan)傳(chuan)上(shang)持(chi)續(xu)發(fa)力(li)，反(fan)而(er)砍(kan)掉(diao)了(le)原(yuan)有(you)的(de)生(sheng)產(chan)線(xian)，采(cai)取(qu)輕(qing)資(zi)產(chan)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)
，這(zhe)也(ye)導(dao)致(zhi)了(le)其(qi)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)又(you)重(zhong)回(hui)低(di)穀(gu)。

在王女士看來，擁抱電商平台無疑能為國貨品牌們帶來更廣闊的市場，但同時也從產品研發、宣傳營銷、供應鏈和運輸等方麵提出了更大的挑戰。

“從進入10月份開始，工廠端就開始加足馬力生產，備足貨源備戰‘雙11’，tongshiyinweiwomenshisudongshipinpinpai，suoyiduichanpindelenglianyunshuyeyougenggaodeyaoqiu。xiaofeizhehuigeiguohuopinpaijihui，danruguochanpinhefuwuzhendedabudaoyaoqiu，xiaofeizheyehuizhuanshenlikaide。”王女士說道。

互hu聯lian網wang電dian商shang平ping台tai的de加jia持chi，使shi得de老lao國guo貨huo品pin牌pai們men站zhan上shang了le更geng廣guang闊kuo的de舞wu台tai，流liu量liang猶you如ru一yi盞zhan聚ju光guang燈deng，讓rang國guo貨huo品pin牌pai星xing光guang熠yi熠yi的de同tong時shi，也ye會hui把ba品pin牌pai的de每mei一yi個ge動dong作zuo映ying照zhao得de無wu比bi清qing晰xi。是shi被bei送song上shang巔dian峰feng，還hai是shi被bei流liu量liang反fan噬shi，最zui終zhong考kao驗yan的de還hai是shi品pin牌pai自zi身shen的de硬ying實shi力li。