文：餘從
來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
“現在的麵包太貴了，進麵包店一趟，隨便買點都得花五六十塊錢，到底是誰在買這些麵包啊？”
今年以來，有不少網友在小紅書發帖表示：烘焙產品普遍存在高價現象，市麵上多數麵包的單價在20-40元區間，變成自己“吃不起的樣子”。
內參君節選了4個相關帖子中提到的烘焙品牌，記錄下該品牌大眾點評銷量最高、定價最高的2款烘焙產品的單價：
北京某品牌：髒髒包¥29、藍莓巴斯克芝士蛋糕¥69；
上海某品牌：焦糖牛角酥¥24、黑鬆露雙重芝士法包¥88；
長沙某品牌：紫蘇杏幹夏巴塔¥18、開心果布雷斯特車輪泡芙¥38；
泉州某品牌：海鹽卷¥14、桑葚乳扇吐司¥58。
高價烘焙的話題炸開了，#麵包為什麼越來越貴了#詞條衝上微博熱搜，引起更大範圍的討論。在尋找、分析為什麼變貴的時候，消費者也注意到另一個問題：烘焙什麼時候變成貴的。
門店覆蓋全國多個區域的連鎖品牌好利來，在過去半年價格上漲明顯。有網友曬圖表示，好利來的經典肉鬆卷，五月份時單價為12元，現在已經漲價到15元。好利來另一款產品黑椒熱狗，單價由15元提高至18元，現在再次提高到25元。其他網友提到，還有椰蓉吐司，突然漲了5元。
IP來自五湖四海的烘焙消費者，把自己的購買信息攤出來一對比，發現：在過去的大半年間，烘焙產品漲價明顯。
無論是門店規模在10家及以下的精品烘焙、還是門店覆蓋到全國多個區域的大連鎖，無論是一二線城市的品牌，還是低線城市甚至隻做外賣的“私房店”，都出現提價現象。
一些小城市私房蛋糕店，切角蛋糕單價在30元以上，價格和一線城市精品烘焙店幾近齊平。
為什麼過去半年間，烘焙行業出現整個行業的“漲價風潮”？這半年間，烘焙行業發生了什麼，讓來自不同地域，不同細分品類、不同規模的品牌共同做出漲價的選擇……
糖、麵粉、黃油，作為麵包烘焙原材料三大頭，在近兩年的時間裏，無一不漲。
某精品麵包房主理人李波表示，現如今原材料的價格比起兩年前甚至翻了一倍，以進口黃油為例，原先10公斤隻要600元，現在的進貨價要1200元。
黃油在近幾年的漲勢異常凶猛。
有you家jia精jing品pin麵mian包bao店dian店dian長chang分fen享xiang到dao，黃huang油you價jia格ge上shang漲zhang對dui於yu他ta來lai說shuo，一yi開kai始shi是shi是shi做zuo不bu起qi曲qu奇qi，後hou來lai慢man慢man變bian成cheng做zuo不bu起qi麵mian包bao，再zai這zhe樣yang下xia去qu，我wo隻zhi能neng把ba麵mian包bao店dian改gai成cheng饅man頭tou店dian，去qu賣mai饅man頭tou了le。
美食博主@不藏私麵包匠人 在走訪某家麵包店時，一進門就發現這家冷藏展示櫃被黃油片塞得滿滿的。主理人苦笑到：“沒辦法，好不容易拿到貨，冰箱都囤滿了，隻好把蛋糕櫃都拿來當冰箱用了。”
◎展示櫃裏都是黃油
其中漲幅最離譜的當屬糖。
聯合國糧食及農業組織在10月6日發布的數據顯示，今年9月全球食糖價格創近13年來新高。
2022年2月，白糖現貨價格不到5400元/噸。到今年4月份，國內白糖現貨價格已經漲到接近6700元/噸，創過去5年新高，然而漲勢並未停止。目前，全國食糖現貨價格在每噸7600元以上徘徊，同比漲幅高達40.74%。
同樣漲價的還有麵粉。9月初，全國各大超市各類麵粉價格異常上漲。其中，部分中筋麵粉、高筋麵粉等常見麵粉品種價格上漲20%以上。
一位北京超市采銷表示“麵粉價格上漲並非是自家超市單方麵決定，而是供應商報價上漲致。”對此，麵粉供應商也是抱怨連連，稱原材料成本高，短期內供需不平衡，迫使上遊調價維持正常的盈利模式。
就連不太屬於這次討論範疇的零售麵包巨頭桃李，在2022年年報中寫道：報告期內營業成本50.83億元，同比增長8.83%，毛利潤減少2.3個百分點。還有另一烘焙食品公司元祖股份2022年營業收入僅增加0.11%，但歸屬上市公司股東的淨利潤下滑21.62%。上述兩家公司同樣提及原材料漲價帶來的生產成本增加。
03
烘焙之困
顯然，以品牌個人之力穩住猛漲的原材料價格，成功的可能性微乎其微。
麵對糖、麵粉、黃油漲價的三重壓力，一些烘焙品牌選擇替換原材料。一種方式是選擇成本相對較低、供貨渠道相對更穩定的原材料以壓低成本，保證利潤率，另一種方式是選擇市麵上流行的專業化程度更高、風味更好的原料，從而做到品類升級，從提高客單價以保證利潤空間。
一位烘焙從業者表示，他更傾向於選擇第二種方式。“做有質量但不便宜的麵包、蛋糕和甜品其實恰恰是你打破內卷，突破瓶頸的有效方式。”
“不便宜”一個價簽就能顯示，“有質量”需要品牌的內功。
為wei了le體ti現xian產chan品pin優you質zhi，許xu多duo烘hong焙bei品pin牌pai從cong標biao出chu原yuan料liao原yuan產chan地di入ru手shou，在zai產chan品pin線xian下xia宣xuan傳chuan牌pai上shang或huo者zhe線xian上shang的de詳xiang情qing頁ye麵mian，標biao明ming使shi用yong何he種zhong品pin牌pai何he種zhong規gui格ge麵mian粉fen，何he種zhong品pin牌pai何he種zhong規gui格ge黃huang油you等deng。和he當dang下xia的de奶nai茶cha相xiang似si，烘hong焙bei也ye在zai“開膛破肚”式展現產品的各個成分，以體現“有質量”。
也有一些烘焙品牌選擇在營銷上下功夫。
比如，做營銷，做聯名。最會聯名的烘焙品牌好利來今年也基本保持了一月一聯名的節奏，和芭比、寶可夢、奧特曼、哈利波特等多個IP聯名。高頻高質量的聯名，勢必意味著營銷費用的增長。
◎好利來×芭比聯名產品
同樣還有會做營銷的生吐司烘焙品牌“銀座仁誌川”，在今年4月份剛開業時門店天天大排長龍，98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。但現在有不少網友表示，這家店已經不用排隊，黃牛更是談不上了……
但不論是替換原材料以體現“有質量”，還是在營銷上下功夫做聯名、炒聲量，都在一定程度上反應了現下烘焙的困境，即有不少麵包店處於難以運營狀態。
據相天眼查關數據顯示，2020年中國烘焙行業手工製作門店關閉數量超1萬家，而這一數據在去年達到了11886家。
04
漲價可以緩解烘焙焦慮嗎？
很顯然，不能。
從消費者角度來看，大家對於麵包的定位和認知，還是在於“飽腹”這件事上。
有人把30元一個的麵包和一頓快餐價格做對比，認為這是一個價格分水嶺，再超出一部分可能就會放棄購買；更多的人是把麵包和一頓早餐的價格相掛鉤，食用場景也限製在早餐上；還有消費者甚至跟“饅頭”作類比，不認可這種“洋東西”……
可以看出，對於吃麵包這件事，中國的大部分消費者依舊沒有被培養出消費習慣，對於麵包的產品、價格定位沒有形成統一的認知。
◎數據來源：艾媒谘詢
根據艾媒谘詢《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，2021年，我國每年人均對於烘焙食品的消費量基本上在7.7kg，距日本27.8kg的人均消費相差甚遠。
樂觀來看，這說明我國的烘焙食品還有很大的發展空間，但另一方麵也足以說明市場教育不完全。
以(yi)茶(cha)咖(ka)市(shi)場(chang)舉(ju)例(li)，喝(he)咖(ka)啡(fei)習(xi)慣(guan)的(de)養(yang)成(cheng)也(ye)是(shi)在(zai)一(yi)眾(zhong)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)在(zai)市(shi)場(chang)進(jin)行(xing)了(le)輪(lun)番(fan)教(jiao)育(yu)之(zhi)後(hou)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)先(xian)培(pei)養(yang)期(qi)喝(he)奶(nai)茶(cha)的(de)習(xi)慣(guan)，然(ran)後(hou)再(zai)過(guo)度(du)成(cheng)為(wei)咖(ka)啡(fei)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，在(zai)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)規(gui)模(mo)後(hou)，咖(ka)啡(fei)豆(dou)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)強(qiang)大(da)，讓(rang)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)的(de)製(zhi)作(zuo)成(cheng)本(ben)下(xia)降(jiang)，咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)也(ye)擁(yong)有(you)了(le)議(yi)價(jia)能(neng)力(li)，平(ping)價(jia)咖(ka)啡(fei)利(li)用(yong)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)迅(xun)速(su)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)。
但麵包品牌很難擁有向下議價權。價格帶可以向上，但原材料和房租成本讓其很難往下探，這就讓消費者教育這件事難上加難。
一邊是增長緩慢的人均消費，另一邊是入局者眾的新增品牌。
數據顯示，2022年中國烘焙食品行業相關企業注冊數量為29345家，2020-2022年烘焙食品行業企業數量增長較為強勁，2022年創下曆史新高。
其實不難發現，烘焙賽道的新增品牌數和門店數的增速，高於整體消費需求的增速。
換句話來講，就是入局者越來越多，乃至於供過於求。關於烘焙在2023年的艱難，內參君之前已經討論過多次：《中式烘焙為什麼涼的這麼快？》、《烘焙大洗牌，誰將率先出局？》、《上半年烘焙“大逃亡”！》……
尤其是麵對今年原材料不斷漲價、入局者驟然增多，烘焙品牌們的焦慮更甚。
但焦慮之下，一味漲價並非一個好出路。
烘焙專家羅明中在麵對媒體采訪時表示：“中國烘焙行業正呈現‘模仿風強’、‘成本高’、‘空有噱頭’的現狀，而‘好吃、不貴、接地氣’的麵包卻越來越少。
但接地氣並不意味著‘低端’，而是讓產品更‘大眾化’，這樣烘焙行業才會普及的更好。”
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