文：唐亞華
來源：定焦（ID：dingjiaoone）
前不久，在小紅書等平台上，有數位用戶發帖稱鍾薛高欠薪，也有用戶評論反映，鍾薛高7月份的工資還未發。對此，鍾薛高回應稱，“公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常”。作為高端國產雪糕的代表，鍾薛高早年頗受資本和消費者追捧。它的成功之處在於，敏銳抓住了新消費人群對健康、口味的追求，對傳統的雪糕做了升級迭代，並順利搭上了新消費投資的快車，迅速躥紅。同時，鍾薛高對國產冰淇淋行業產生了鯰魚效應，刺激不少國產品牌積極投身產品創新。隻是，近年來，隨著鍾薛高雪糕“曬不化”、“烤不化”事件的發酵，消費者對於其產品高價和質量的爭議一直存在。網紅雪糕，也背上了“雪糕刺客”的名號。疊加此次欠薪風波，鍾薛高的處境更加窘迫。借jie著zhe這zhe一yi波bo討tao論lun，本ben文wen試shi圖tu解jie釋shi，鍾zhong薛xue高gao的de遭zao遇yu，背bei後hou有you哪na些xie主zhu客ke觀guan因yin素su？高gao價jia雪xue糕gao在zai中zhong國guo市shi場chang上shang是shi什shen麼me樣yang的de存cun在zai？鍾zhong薛xue高gao發fa展zhan遇yu挫cuo，是shi否fou代dai表biao市shi場chang不bu需xu要yao高gao價jia雪xue糕gao？在成立的前三年裏，鍾薛高的做法一直是有效的。畢竟，鍾薛高從誕生到成為網紅品牌隻用了幾個月，而後一路從嶄露頭角到登上銷量頂峰，也隻有兩三年時間。成立於2018年nian的de鍾zhong薛xue高gao，其qi名ming字zi的de意yi思si就jiu是shi中zhong國guo人ren自zi己ji的de雪xue糕gao，產chan品pin形xing狀zhuang借jie鑒jian了le中zhong式shi元yuan素su瓦wa片pian的de造zao型xing，售shou價jia定ding在zai十shi幾ji元yuan一yi支zhi，一yi度du成cheng了le國guo產chan雪xue糕gao中zhong的de“愛馬仕”。鍾薛高創始人林盛是資深廣告人，擅長品牌營銷，鍾薛高出道後熱度幾乎沒有斷過。2018年“雙11”期間憑借一款售價66元一支，隻賣一天的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕一炮走紅。不過鍾薛高大部分雪糕的售價在15元左右。成立之初的鍾薛高走的是線上銷售的路徑。公開數據顯示，2019年，鍾薛高銷售額突破了1億元，從2021年5月到2022年5月，鍾薛高營收達到8億元，共賣出1.5億隻，同比增長高達176%。在各大電商平台的618、“雙11”冰類銷量榜單中多次排名第一。2020年前後，鍾薛高大舉布局線下。很多用戶無意間選了這個包裝精美的品牌的雪糕，結賬時才發現價格很高，這時候鍾薛高“貴”的印象開始大範圍傳播。令鍾薛高口碑急轉直下的，是2022年6月發生的“雪糕不融化”事件。當時有網友發現鍾薛高“曬不化”、“燒不化”，yourenzhiyishiyinsuohantianjiajijiaoduo，zhongxuegaohuiyingchengchanpinshiyongjishaoliangdeshipinruhuazengchouji，junyangeanzhaoguojiaxiangguanbiaozhuntianjia，kefangxinshiyong，yongkaoxuegao、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評判雪糕品質的好壞並不科學。雖然鍾薛高的回應和業內人士的解讀都認為產品沒有問題，但網友依然不買賬。價格高，質量卻遭質疑，讓鍾薛高徹底背上了“雪糕刺客”的名頭。這之後，鍾薛高的銷量下滑。2022年，鍾薛高的年複合增長率降至50%，而以往三年的這一數據都在100%以上。2023年3月，鍾薛高推的新品一改往日的高價，定價3.5元的“Sa'Saa”雪糕，僅供線下銷售，噱頭是該款產品由AI參與設計研發。但這時候，品牌已經受到傷害，平價雪糕也沒能幫助鍾薛高帶來太多的業績回升。今年天貓6.18期間，鍾薛高沒能入圍生鮮店鋪銷售榜和人氣榜的Top10，而在此前，鍾薛高曾連續三年蟬聯過6.18天貓冰品類目第一。根據抖音2023年第二季度品牌暢銷榜（冰淇淋TOP10）顯示，鍾薛高市場占比為3.99%，大幅落後於可愛多、伊利、巧樂茲等品牌，而在去年的6.18大促期間，鍾薛高還曾是抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一。從炙手可熱到勁頭漸衰，隻用了一年多時間。另外，今年夏天，不少人發現鍾薛高的高價產品也在悄然降價，原本超市15元/片的鍾薛高開啟了買一贈一的活動，還有的超市直接6.6元/片、4.9元/片促銷。也有不少線下商超便利店主反饋鍾薛高“賣不動”。本就口碑受損，銷量不振，最近又出了欠薪事件，如今的鍾薛高幾乎處在多事之秋。看起來，以鍾薛高為代表的雪糕新消費品牌聲量很大，不過，中國的雪糕/冰淇淋市場的格局，已經很多年沒有變過了。據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%。另外，德氏、宏寶萊、天淇、八喜、光明等企業利用各自地域優勢，形成區域強勢品牌。鍾薛高、中街1946、馬迭爾、東北大板等新銳品牌，算是線上消費的代表性品牌。目前沒有鍾薛高市場占有率的準確數據，但據艾普思谘詢統計，2022年雪糕銷售旺季期間，銷量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛，合計占據了超過40%的市場份額，鍾薛高的銷量占比為5.24%。這一數據能一定程度上體現鍾薛高的市場情況。營銷端火熱，實際市場占有率仍然有限，而一旦遭遇口碑和形象問題，甚至可能直接引發危機，這就是鍾薛高目前的困境。是高端雪糕在國內賣不動了，還是鍾薛高自己的經營策略出了問題？資深冰淇淋行業從業者楊金認為，鍾薛高麵臨的“情緒問題”大於“產品問題”，網友對他們更多的是一種情緒的發泄，並不是按照食品安全標準、成本情況等來做評價，這是不客觀的。“當然，這個品牌本身就是互聯網時代的產物，互聯網是一把雙刃劍，它享受了互聯網的優勢，也承受了裏麵的壞處。”長期關注消費的投資人葉夢對「定焦」分析，鍾薛高的價格問題在品牌和用戶之間有一些矛盾點。在她看來，在品牌端，鍾薛高雖然主打線上，但成本結構包括營銷投放成本、冷鏈物流成本，背後花了很多成本在讓人認識自己、快速拿到產品上，必然要賣得貴一點。但消費者看得見的成本隻有原料，很多人不願意也沒有意識認為自己應該為了品牌的運營成本買單。“我wo覺jiao得de在zai網wang上shang賣mai雪xue糕gao這zhe件jian事shi情qing可ke能neng還hai不bu是shi個ge很hen成cheng熟shu的de時shi機ji，企qi業ye需xu要yao不bu低di的de成cheng本ben，但dan把ba成cheng本ben轉zhuan嫁jia給gei消xiao費fei者zhe後hou，大da家jia並bing不bu一yi定ding願yuan意yi買mai單dan。實shi際ji上shang，一yi杯bei奶nai茶cha也ye是shi這zhe個ge價jia錢qian，用yong戶hu談tan貴gui不bu貴gui的de時shi候hou，實shi際ji是shi在zai談tan值zhi不bu值zhi，很hen多duo雪xue糕gao的de口kou感gan也ye不bu輸shu鍾zhong薛xue高gao，對dui比bi之zhi後hou，消xiao費fei者zhe就jiu會hui認ren為wei不bu值zhi。”葉夢說。suoyizaitakanlai，pinpaijiranxiangzuodianfuxingyedeshiqing，jiuxuyaoyouhuazijidegongyinglianheguanli，erbushirangxiaofeizhejieshougaoedechengben，yigexinpinpaiganquyongjiagetiaozhanxingye，haishiyounandude。jinruxianxiayeshizhongxuegaodeyidazuofa，danshiyemengrenwei，zhongxuegaoyinweidingjiawenti，youxiaodexianxiaqudaofeichangyouxian。jishijinlezhongduan，kenengzhiyouzaibianlidianleidechangjinglimiancaiyoushangkedexiaoliang，yixiexiaodefuqidian、下沉市場的商超，大多數消費者可能不會選擇購買。近年來消費者追求性價比的趨勢，也對中高端產品的銷量有一定影響。在雪糕刺客、79元眉筆被口誅筆伐的時候，平價的浪潮正在興起，喜茶、奈雪的茶都推出了平價款，瑞幸和庫迪咖啡的9.9元咖啡收獲了大批支持者，活力28等老牌平價國貨受到關注。如今，超高消費、超額消費的理念已經越來越少了。前幾年願意為好玩、有新意的東西付出的消費者，現在變得更精明、冷靜，更傾向於用低一點的成本買快樂，而不願意付出超額的品牌溢價。今年夏天，雪糕刺客幾乎不見了蹤影。根據Food Talks數據，2023年第二季度華中地區雪糕/冰淇淋暢銷榜單顯示，今年銷量表現較好的產品均集中在3-5元的價格區間。甚至在各大社交平台上，還出現了一個新詞叫“雪糕菩薩”，指一些便宜又好吃的平價雪糕，比如小布丁、旺旺碎碎冰等。還有，雪糕這個品類本身也有局限性，有明顯的季節性、區域性以及可替代性。很(hen)多(duo)傳(chuan)統(tong)雪(xue)糕(gao)企(qi)業(ye)，旗(qi)下(xia)大(da)多(duo)還(hai)有(you)飲(yin)品(pin)或(huo)別(bie)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)產(chan)品(pin)線(xian)，能(neng)夠(gou)實(shi)現(xian)業(ye)務(wu)互(hu)補(bu)，鍾(zhong)薛(xue)高(gao)也(ye)曾(zeng)嚐(chang)試(shi)過(guo)速(su)凍(dong)餃(jiao)子(zi)，但(dan)反(fan)響(xiang)一(yi)般(ban)。同(tong)時(shi)，因(yin)為(wei)雪(xue)糕(gao)的(de)交(jiao)付(fu)半(ban)徑(jing)短(duan)、交付成本高，很多區域品牌深耕一兩個省份能活得很好，區域性明顯，打入這樣的區域也不容易。在替代品方麵，奶茶、咖啡、甜筒等都可能代替雪糕。另外，鍾薛高的幾次危機公關處理不算得力，對品牌形象造成了一定影響。“高gao端duan品pin牌pai，最zui不bu應ying該gai有you的de就jiu是shi高gao傲ao的de形xing象xiang。品pin牌pai不bu是shi自zi己ji定ding義yi的de，也ye不bu是shi靠kao高gao價jia定ding義yi的de，而er是shi通tong過guo一yi次ci一yi次ci的de產chan品pin，長chang年nian累lei月yue的de耕geng耘yun讓rang消xiao費fei者zhe認ren可ke。品牌的價值如果消費者不認，就失效了。”葉夢說。最後一個因素，成也資本，敗也資本。葉夢提到，近年來很多新消費品牌出現了後勁不足的問題。在資本端有一個原因是，2014-2015年資本在投互聯網企業時，很快就賺到了超額回報，隨後機構們開始用類似的邏輯去投資新消費。她回憶：“xiaofeitouzitebieredeshihou，youyixiejigouweileqiangxiangmukaigaojia，tigaoguzhi，henshaoyouchuangshirennenggoulengjingsikaozijidezengchangheguzhishibushipipei，jieshoulezibenhou，zengchangjiuchenglexuanzaitanaodaishangdejian，weiciyaofuchugengdadedaijia，birubeishangguimo、收入的壓力，在這種前提之下，品牌的很多動作會變形。”實際上，葉夢覺得，消費品牌不應該像互聯網企業一樣去追求爆發力，更需要持續滾動增長的耐力。所以，如今很多消費品牌的問題，也是此前資本泡沫過大帶來的，很多品牌不惜一切搶奪流量，而後沒有複購，業績隻能逐漸回落。不止是網紅雪糕熱度在下降，整個中高端冰淇淋市場也麵臨挑戰。冰淇淋品牌“八喜”的所屬公司艾萊發喜最近三年的淨利潤不及預期。2022年，艾萊發喜的營收、淨利潤分別為14.81億元、1.25億元，銷售收入較三年前基本沒有增長，淨利潤也未有明顯的增長。擁有和路雪、可愛多、夢龍等品牌的聯合利華在冰淇淋方麵的業務表現也不算太好。2022年，聯合利華冰淇淋業務銷售額79億歐元，同比增長9%，但銷量下滑0.7%，今年上半年，聯合利華的冰淇淋業務基本銷售額增長5.7%，銷量下滑5.2%。聯合利華解釋稱，上半年居家冰淇淋銷量持續出現下降，因為在通脹環境下，冰淇淋品類的非必需品屬性導致了更低的消費量。客觀來說，多年來，雪糕行業相對高價位的產品主要掌握在夢龍、可愛多等外資品牌手裏，鍾薛高的出現帶給了中國冰淇淋品牌一些正向的影響。楊金指出，鍾薛高對行業最大的價值是讓更多人了解、認識了中高端雪糕，把單品價格定下來。同時，激發了相對老化和傳統的國產品牌的創新和競爭，帶來了整個中國冰淇淋行業最近幾年的快速上升。“以前一個雪糕品牌一年可能隻出三四款新品，現在一年出十來款，而且市場接受度更高後，各企業願意主動進攻，投入精力在原料、創意上，因為成本和售價支撐大家去嚐試，現在冰淇淋市場花樣越來越多。”他說。
如今，鍾薛高的探索遇到了一些困難，是不是代表國產高端雪糕的路子行不通了？多位從業者認為，市場還是需要高端雪糕。近年來，中國製造的方向沒變，都是向高價位、高質量、高服務、高情緒價值提供的方向來發展，中國產品從原來的低價到了產品創意、設計、質量全方位提升的階段。雪糕行業可能暫時有一些難題，但整體大方向不會變。消費本身是分層的，在國產中高端雪糕市場相對空白的時候，有企業做了積極探索，但因為行業的原因、企業自身的經營偏差、資本的原因，暫時出現了一些困難。但這並不意味著國產雪糕高端化的探索失敗了，也不代表高端雪糕在中國沒有市場。雖sui然ran前qian幾ji年nian的de一yi些xie網wang紅hong雪xue糕gao帶dai來lai的de情qing緒xu價jia值zhi被bei炒chao的de太tai高gao了le，大da家jia疲pi勞lao了le，現xian在zai有you正zheng常chang的de波bo動dong回hui落luo也ye正zheng常chang，但dan總zong有you消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu沒mei有you被bei滿man足zu，市shi場chang上shang既ji然ran有you哈ha根gen達da斯si等deng高gao端duan外wai資zi品pin牌pai的de生sheng存cun空kong間jian，也ye就jiu有you國guo產chan高gao端duan品pin牌pai的de用yong武wu之zhi地di。在楊金看來，冰淇淋行業良性的循環應該是，大家認可市場上有平價、中端、高端的產品，分別滿足不同的人群。假(jia)如(ru)價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)不(bu)存(cun)在(zai)了(le)，行(xing)業(ye)又(you)回(hui)到(dao)卷(juan)低(di)價(jia)的(de)時(shi)代(dai)，這(zhe)對(dui)企(qi)業(ye)的(de)打(da)擊(ji)很(hen)大(da)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)受(shou)傷(shang)，因(yin)為(wei)從(cong)業(ye)者(zhe)沒(mei)有(you)動(dong)力(li)做(zuo)出(chu)更(geng)適(shi)合(he)各(ge)類(lei)人(ren)群(qun)的(de)產(chan)品(pin)了(le)。食shi品pin行xing業ye專zhuan家jia朱zhu丹dan蓬peng提ti到dao，中zhong國guo的de中zhong高gao端duan冰bing淇qi淋lin整zheng體ti的de消xiao費fei紅hong利li在zai不bu斷duan擴kuo大da，以yi前qian隻zhi有you夏xia天tian吃chi冰bing激ji淩ling，現xian在zai幾ji乎hu全quan年nian化hua了le，當dang消xiao費fei升sheng級ji以yi及ji成cheng長chang起qi來lai的de年nian輕qing群qun體ti紅hong利li不bu斷duan疊die加jia之zhi後hou，整zheng個ge冰bing淇qi淋lin市shi場chang進jin入ru了le一yi個ge高gao速su增zeng長chang、高速擴容的階段。隻zhi是shi，在zai一yi個ge相xiang對dui低di門men檻kan的de行xing業ye創chuang業ye，難nan度du不bu算suan小xiao。雖sui然ran市shi場chang足zu夠gou大da，但dan從cong業ye者zhe也ye要yao知zhi道dao，中zhong高gao端duan可ke能neng會hui是shi個ge小xiao眾zhong群qun體ti，要yao賺zhuan中zhong高gao端duan人ren群qun的de錢qian，一yi方fang麵mian要yao付fu出chu高gao額e的de成cheng本ben，另ling外wai也ye要yao接jie受shou，高gao端duan市shi場chang的de規gui模mo可ke能neng就jiu是shi小xiao於yu平ping價jia市shi場chang。根gen據ju從cong業ye者zhe的de說shuo法fa，雪xue糕gao行xing業ye的de核he心xin競jing爭zheng力li還hai是shi產chan品pin創chuang新xin，同tong時shi，在zai如ru今jin的de時shi代dai背bei景jing下xia，還hai要yao有you意yi識shi地di做zuo方fang便bian傳chuan播bo的de產chan品pin。產chan品pin力li是shi一yi切qie的de根gen本ben，另ling外wai，對dui消xiao費fei品pin來lai說shuo，互hu聯lian網wang是shi很hen大da的de優you勢shi，像xiang是shi把ba雪xue糕gao做zuo成cheng好hao玩wan、適合打卡的東西，利用好抖音、小紅書這樣的平台，在傳播上就能事半功倍。比如這兩年很多景區的文創雪糕，本身沒有提供更多的風味價值，但提供了傳播價值、情緒價值和社交價值，也應該被肯定。葉夢認為，新消費品牌和傳統品牌應該互相學習。一些傳統企業、區(qu)域(yu)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)有(you)紮(zha)實(shi)的(de)產(chan)品(pin)和(he)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)，但(dan)他(ta)們(men)既(ji)不(bu)會(hui)講(jiang)概(gai)念(nian)也(ye)不(bu)會(hui)做(zuo)營(ying)銷(xiao)，應(ying)該(gai)學(xue)習(xi)怎(zen)麼(me)跟(gen)消(xiao)費(fei)者(zhe)互(hu)動(dong)，了(le)解(jie)他(ta)們(men)的(de)訴(su)求(qiu)。同(tong)時(shi)，新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)，因(yin)為(wei)有(you)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)，成(cheng)名(ming)太(tai)容(rong)易(yi)了(le)，需(xu)要(yao)學(xue)習(xi)怎(zen)麼(me)沉(chen)下(xia)心(xin)來(lai)去(qu)研(yan)究(jiu)供(gong)應(ying)鏈(lian)、組織管理，以最低的成本帶來最大的價值。
*題圖來源於Pexels。應受訪者要求，文中楊金、葉夢為化名。
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