10月7日晚間，各大社交媒體平台被“李子柒回歸”霸占熱搜。當天，在“2023抖音美好奇妙夜”官方宣傳片中，停更超兩年的李子柒現身其中。

一如往常，李子柒一身淡綠旗袍，在恬靜的田園布景中插花。也就是這短暫的3秒出場時間，讓不少網友猜測，這或許標誌著李子柒在經過與經紀公司的糾紛之後，正式複出歸來。

erzaizuijinyinianduo，douyinyihenjiumeiyouchaojitoubuwanghongmaochutou。ruguonengjiezhuliziqiweilaizaidouyinshangduofaneirong，jihuozhegechaojitoubu，yejiangyouzhuyudouyinmibuqidarenshengtai。

tongshiyeyouchuanwenshuokuaishouzhengzaiyuliziqiqiatan，suiranxiaoxihenkuaibeifouren，jinjiupinpaitiaoxingeryan，liziqizuoweizhongguominjianwenhuachuhaidezhulijun，yebutaikenengzhudongxiachenyukuaishoushendukunbang。

況(kuang)且(qie)李(li)子(zi)柒(qi)幾(ji)乎(hu)錯(cuo)過(guo)了(le)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)最(zui)好(hao)的(de)時(shi)機(ji)和(he)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)。在(zai)她(ta)離(li)開(kai)的(de)兩(liang)年(nian)間(jian)

，全(quan)平(ping)台(tai)經(jing)營(ying)已(yi)經(jing)是(shi)網(wang)紅(hong)達(da)人(ren)的(de)普(pu)遍(bian)趨(qu)勢(shi)，倘(tang)若(ruo)複(fu)出(chu)後(hou)想(xiang)在(zai)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)領(ling)域(yu)分(fen)一(yi)杯(bei)羹(geng)，恐(kong)難(nan)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)。

“農村-優質內容-直播帶貨”這條路已被東方甄選走通，成為業內一個可借鑒的範本。不過10月18號東方甄選推出199元的定價會員著實步子邁得大了，且不論這個價格比線下商超還貴，提供的權益主要還是線上服務。

東方甄選還沒有建立自身獨立的供應鏈、物流、售後、電商運營體係等，其IP流量尚未沉澱為忠實的平台粉絲

，就目前的服務水平，想要達到山姆會員店或天貓超市的規模，還遙不可及。

但作為抖音電商頂流之一的東方甄選，麵對即將到來的雙11大戰，在自營品牌、多渠道運營
、內容電商等方麵，依舊是對國內電商直播研究絕佳的樣本。

與其他明星主播或機構相比，東方甄選相當特殊。首先在商業模式上基本拋棄廣告模式，僅靠直播帶貨。

dongfangzhenxuanzhibojianchanpinkeyifenweiziyingchanpinhewailianchanpinlianglei，qianzheshizhijielinxuanyuantougongyingshangcaigouchanpin，yidongfangzhenxuanziyingpinpaixingtaishoumaidechanpin，houzheshianyuedingdexiaoshoubilifencheng
，youqitadouyindianshangtigongdechanpinjinxingdaihuo。

一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，外(wai)鏈(lian)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)提(ti)成(cheng)收(shou)入(ru)比(bi)例(li)相(xiang)對(dui)固(gu)定(ding)，以(yi)走(zou)量(liang)為(wei)主(zhu)
，自(zi)營(ying)產(chan)品(pin)則(ze)是(shi)深(shen)度(du)介(jie)入(ru)產(chan)品(pin)生(sheng)產(chan)和(he)後(hou)端(duan)供(gong)應(ying)鏈(lian)經(jing)營(ying)管(guan)理(li)
，對(dui)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)營(ying)業(ye)收(shou)入(ru)和(he)利(li)潤(run)貢(gong)獻(xian)更(geng)突(tu)出(chu)。

新東方在線2023財年上半年財報顯示
，自營產品及直播電商總營收為17.6億元
，其中，自營產品營收超過10億元，貢獻了近六成的直播帶貨總營業收入。但從毛利率來看，東方甄選自營產品及直播電商分部的毛利率為42.5%
，而自營產品的毛利率僅有25%左右。

這主要是因為相較於自營產品
，直播帶貨第三方產品屬於輕資產生意，而要建設自營品牌不僅需要供應鏈、銷售渠道的支持，還需要品牌策劃和營銷能力。

而er東dong方fang甄zhen選xuan堅jian持chi做zuo自zi營ying的de邏luo輯ji是shi，多duo年nian積ji累lei起qi不bu俗su的de粉fen絲si量liang和he品pin牌pai口kou碑bei，隻zhi要yao掌zhang控kong品pin牌pai發fa展zhan的de根gen本ben路lu徑jing，核he心xin優you勢shi形xing成cheng品pin牌pai競jing爭zheng力li

，東dong方fang甄zhen選xuan就jiu能neng在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong形xing成cheng穩wen固gu的de地di位wei，獲huo取qu更geng長chang久jiu的de利li益yi。

畢竟

，俞敏洪不止一次提到，直播帶貨是有天花板的
，東方甄選並不滿足隻當一個“MCN電商”
，而是想要打通流量端
、供應鏈、物流配送等環節形成規模，從而在供應商采購時獲得議價能力，成為一個具有完備體係的電商平台。

圖源：東方證券研究所

農nong產chan品pin直zhi播bo帶dai貨huo難nan在zai供gong應ying鏈lian。一yi方fang麵mian，農nong產chan品pin屬shu於yu非fei標biao產chan品pin
，在zai生sheng產chan環huan節jie產chan品pin質zhi量liang難nan以yi控kong製zhi，加jia上shang缺que少shao必bi要yao的de產chan品pin追zhui溯su體ti係xi，導dao致zhi食shi品pin質zhi量liang安an全quan隱yin患huan頻pin發fa
；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，生(sheng)鮮(xian)農(nong)產(chan)品(pin)物(wu)流(liu)搭(da)建(jian)難(nan)度(du)高(gao)，農(nong)產(chan)品(pin)流(liu)通(tong)過(guo)程(cheng)中(zhong)產(chan)品(pin)損(sun)耗(hao)大(da)
，因(yin)此(ci)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)的(de)核(he)心(xin)在(zai)於(yu)搭(da)建(jian)冷(leng)鏈(lian)物(wu)流(liu)的(de)直(zhi)銷(xiao)模(mo)式(shi)，直(zhi)接(jie)與(yu)終(zhong)端(duan)銷(xiao)售(shou)係(xi)統(tong)相(xiang)連(lian)接(jie)。

過去，農產品或快消標品從源頭到消費者，往往要經過產區或廠家的經銷商，再到一級、二級批發商
，最終到消費者手中。

供應商昊昊表示，在原材料收購和加工這兩個環節的加價率大約為25%-40%，其中，加工和收購環節的加價在15%左右。有些加工廠會把農產品按一級渠道、二級渠道等賣給批發商，每一級渠道的加價率約15%-20%。

而東方甄選不僅要全程參與供應商的選料、包裝
、生(sheng)產(chan)
，以(yi)及(ji)最(zui)終(zhong)的(de)上(shang)架(jia)，甚(shen)至(zhi)有(you)可(ke)能(neng)改(gai)造(zao)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)原(yuan)有(you)流(liu)程(cheng)，盡(jin)可(ke)能(neng)保(bao)證(zheng)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)穩(wen)定(ding)以(yi)降(jiang)低(di)自(zi)身(shen)風(feng)險(xian)和(he)成(cheng)本(ben)，乃(nai)至(zhi)讓(rang)渡(du)一(yi)定(ding)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)。

截至23年6月初，東方甄選共有105款左右自營產品，占據多個細分賽道銷售榜首
，有5款產品自上架以來銷售額突破1億元
，其中共3款商品銷量達百萬級，說明東方甄選自營品打造爆款的經驗是可以複製的
，自營品GMV增長可期。

東方甄選直播間月均直播帶貨銷售額在10yiyuanzuoyou。congchanpinfenleikan
，dongfangzhenxuanzhibojiandaihuodezhuyaoyounongchanpinjishipinhetushuziliaoxiangguanchanpinliangdamenlei
，qizhongnongchanpinjishipinxiaoshoudagainengzhandaozhibodaihuoxiaoshouede70%。

抖音店鋪顯示，截至1月31日，東方甄選自營烤腸已推出3種口味，售出244.8萬單，超過34萬人回購。據了解，該自營烤腸產品生產企業為焦作市成彙食品有限公司，包括三全
、唐人神集團定製生產“三全餐飲”速凍肉腸係列和“福滿記”肉腸係列等，“東方甄選”“本味鮮物”“5K烤腸研究院”“鋒味π”等均為其合作夥伴。

東方甄選表示雙方共同成立合資公司，東方甄選持股比例為30%，出資方式為現金出資，資金主要用於生產車間建設
、設備采購等。工廠擴建後，主要為東方甄選生產、供應純肉腸產品，2023年初期投產預計年產1.8萬噸。

除自營烤腸外，東方甄選意大利麵、南美白蝦等自營產品銷售均突破120萬單，堅果禮盒
、五常稻香米等10款自營產品銷量超過50萬單。在抖音垂類榜單中
，東方甄選多款自營產品長期占據第一名位置。

在物流方麵，東方甄選宣布與順豐
、京東達成緊密合作夥伴關係，在北京
、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供麵向全國的物流服務保障。

順豐物流方麵
，東方甄選自營產品常溫倉已基本覆蓋全國，凍品物流則以各倉為中心，覆蓋周邊區域。京東物流方麵，借助其“商流物流一體”的供應鏈解決方案，東方甄選自營產品的同城訂單，可實現即日達或次日達
，跨省訂單承諾72小時送達。

不過
，東方甄選的直播電商業務還有許多“查漏補缺”的部分。例如品控問題
，今年3月，東方甄選因“售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實為養殖”被消費者質疑。

對此，俞敏洪回應稱：“一yi家jia企qi業ye與yu新xin東dong方fang聯lian係xi，稱cheng蝦xia都dou是shi野ye生sheng的de，當dang時shi新xin東dong方fang的de選xuan品pin能neng力li不bu是shi那na麼me強qiang，就jiu按an照zhao野ye生sheng蝦xia賣mai了le。後hou來lai發fa現xian蝦xia並bing不bu是shi野ye生sheng的de，做zuo了le下xia架jia處chu理li。東dong方fang甄zhen選xuan認ren這zhe個ge錯cuo誤wu

，那na是shi因yin為wei經jing驗yan不bu足zu，不bu是shi故gu意yi而er為wei之zhi。”

另外，成本快速增長導致毛利率下降，也是東方甄選眼前的難題。

財報顯示，2023財年公司持續經營業務的總營收成本同比增長1118.6%至26億元，毛利率為43.3%，同比下降21.8%。自營產品及直播電商業務的毛利從上年同期的930萬元漲至15億元，但毛利率同比僅增0.4%，增速大漲的同時，直播電商相應的成本開支也在大幅增長。

近些年，隨著直播
、短視頻等網絡營銷渠道興起，也帶動我國農村電商的快速發展。商務部數據顯示，2023年上半年，在農村網絡零售方麵，上半年全國農村網絡零售額達1.12萬億元，同比增長12.5%。

而頭部直播間對農產品的布局少之又少，蟬媽媽數據顯示，今年6月東方甄選、瘋狂小楊哥、琦兒Leo直播間近30天的生鮮蔬果品類銷量占比分別為32.6%/4.8%/4.2%，交個朋友主直播間生鮮蔬果銷量占比小於5%，可見頭部直播間對農產品帶貨的布局相對空白
，市場潛力還很大。

不過除了東方甄選，各大電商爭相布局農產品市場。

相比快手“三農快成長計劃”、抖音“新農人計劃”、淘寶天貓“春雷計劃”、京東“京心助農計劃”、美團優選“農鮮直采計劃”等大力扶持，東方甄選在價格方麵完全不占優勢，更多是抓牢中高端的市場，把文化格調作為一大招牌。

回顧這一年東方甄選的出圈
，與旗下主播董宇輝的爆火是分不開的。

從數據來看，相較其他主播直播時的3萬左右的場觀看人次，董宇輝出場十分鍾左右觀看人次就能達到8萬+。

根據海通證券數據
，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增益31.6%，GMV均值為1745萬，增益35.8%，顯著高於董宇輝未直播的單場GMV、觀看人次。

但東方甄選同樣也感受到了頭部主播牽製帶來的風險。

今年2月(yue)，董(dong)宇(yu)輝(hui)帶(dai)貨(huo)的(de)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)品(pin)牌(pai)牛(niu)排(pai)新(xin)包(bao)裝(zhuang)去(qu)除(chu)了(le)印(yin)有(you)董(dong)宇(yu)輝(hui)的(de)頭(tou)像(xiang)，大(da)年(nian)初(chu)五(wu)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)發(fa)布(bu)的(de)回(hui)憶(yi)視(shi)頻(pin)裏(li)也(ye)沒(mei)有(you)他(ta)的(de)身(shen)影(ying)
，導(dao)致(zhi)董(dong)宇(yu)輝(hui)不(bu)在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)17天裏
，離職傳言層出不窮，造成東方甄選股價一路下跌近27%。

無(wu)論(lun)是(shi)直(zhi)播(bo)業(ye)務(wu)還(hai)是(shi)平(ping)台(tai)發(fa)展(zhan)需(xu)要(yao)
，短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)都(dou)離(li)不(bu)開(kai)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)。不(bu)止(zhi)是(shi)爆(bao)紅(hong)的(de)頭(tou)兩(liang)周(zhou)
，董(dong)宇(yu)輝(hui)幾(ji)乎(hu)參(can)與(yu)了(le)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)轉(zhuan)型(xing)和(he)業(ye)務(wu)拓(tuo)展(zhan)的(de)每(mei)一(yi)步(bu)。

同樣，東方甄選意識到想要維護生態穩定
，平台需要減少對主播的依賴，一直以來，東方甄選試圖在這兩者之間找到平衡點。

具體而言，東方甄選的運營模式呈現縱橫兩大方向，橫向鋪設直播賬號矩陣+縱向多平台運營。

橫向來看

，目前，東方甄選共開設6個直播賬號，除了主賬號外
，還包括東方甄選美麗生活
、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書、東方甄選看世界、東方甄選將進酒五個矩陣賬號。

每個賬號都對應著相關消費場景，涉及美妝、食品、圖書、旅遊、酒品等不同品類。從直播間選品來看，主賬號選品較其他矩陣賬號而言更為豐富，涵蓋床上用品

、廚房用具、個人護理、嬰童用品等十餘種品類；東方甄選之圖書也不隻帶貨圖書，實際涵蓋童裝、嬰童用品、裝飾光源、體育用品、3C數碼等品類。

而各個矩陣賬號之間
，粉絲量級存在很大差異。

東方甄選主賬號有3090萬粉絲，東方甄選之圖書粉絲量為425萬，粉絲量最少的東方甄選將進酒，賬號粉絲量還未突破80萬。而且不同賬號主播
，主播專注度有所差異。比如熱門人氣主播董宇輝、明明、七七、yoyo常駐東方甄選主賬號。依然存在主播在其他直播間串場情況
，比如yoyo會去美麗生活串場
、董宇輝會去東方甄選之圖書直播。

此外
，矩陣號也幫助東方甄選吸引了不同年齡的客群
，進一步豐富了粉絲矩陣。東方甄選旗下各賬號的粉絲主體均為31-40歲的女性用戶，占比超過40%。

據海通國際證券統計
，去年6月至今年3月東方甄選的業績表現
，很明顯可以看到，東方甄選的日均GMV
、觀看人次都出現了明顯下滑。尤其是日均觀看人次，去年爆火時每天有2526萬人次圍觀直播間
，到了今年3月，這個數字卻削去三分之二，隻剩879萬人次。

據抖動數據榜
，今年2-5月，東方甄選直播間月銷售額分別為5億816萬元
、4.45億元
、4.39億元、5.45億元遠低於去年9-12月的7.18億元、7.80億元、6.51億元、7億9626萬元。

帶(dai)貨(huo)能(neng)力(li)表(biao)現(xian)出(chu)明(ming)顯(xian)波(bo)動(dong)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)流(liu)量(liang)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)進(jin)入(ru)下(xia)滑(hua)階(jie)段(duan)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)說(shuo)明(ming)觀(guan)眾(zhong)對(dui)知(zhi)識(shi)帶(dai)貨(huo)開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)，這(zhe)也(ye)加(jia)大(da)了(le)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)業(ye)績(ji)的(de)不(bu)穩(wen)定(ding)性(xing)。

與之相反，東方甄選主賬號的數據雖然一直在下滑，但東方甄選的矩陣號布局成果開始顯現。

比如表現最為出色的“東方甄選美麗生活”賬號，4月以來陸續開啟了多個品牌外景專場直播，5月27的618首次專場創造了單日8002萬GMV的曆史新高。據統計，美麗生活4月直播間帶貨GMV達到1.75億
，5月達到了2.57億元，創下曆史新高。5月環比增速高達46.58%，日均GMV也提升到了828.11萬元
，成為僅次於東方甄選主賬號的矩陣號。

除(chu)了(le)矩(ju)陣(zhen)號(hao)布(bu)局(ju)以(yi)外(wai)

，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)自(zi)營(ying)商(shang)品(pin)在(zai)貨(huo)架(jia)和(he)短(duan)視(shi)頻(pin)場(chang)景(jing)也(ye)產(chan)生(sheng)了(le)不(bu)俗(su)的(de)銷(xiao)量(liang)。過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)裏(li)
，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)自(zi)營(ying)品(pin)的(de)非(fei)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)銷(xiao)量(liang)占(zhan)其(qi)在(zai)抖(dou)音(yin)總(zong)銷(xiao)量(liang)的(de)比(bi)例(li)大(da)多(duo)超(chao)過(guo)了(le)20%
，有些甚至達到了30%以上。

卡思數據曾做過統計，2018年抖音紅人的生命周期大致為1年，在2018年以後，這個周期則被快速縮短
，到2020年，超8成賬號“紅”不過3個月，東方甄選已經展現出了強大的韌性。

在整個行業增速下滑、流量見頂下
，基於快手、抖音平台成長起來的直播電商企業如何跳出平台發展、擺脫平台的束縛，已成為他們不得不思考的問題。

縱向來看，東方甄選一直在探索多平台布局。例如，去年8月24日，東方甄選獨立App在各大平台應用商店上線，並於今年7月中旬首次開通直播功能。在京東、天貓等電商平台開設官方旗艦店
，在微信運營視頻號及“東方甄選會員”“東方甄選Plus”等小程序

，東方甄選的多平台布局不僅能夠增加獲客渠道，也能分散與單一平台綁定的風險。

值得一提的是，東方甄選今年以來還開始積極布局“文旅”領域

，企圖找到下一個增長點。

今年2月，“東方甄選看世界”於雲南麗江直播，並與在線旅遊平台“途牛”達成合作。兩天時間裏

，雲南旅行團和酒店客房的總銷售額超過了5000萬元，賬號也實現了24.5萬的漲粉。

4月，“看世界”又開啟了為期三天的“直播張家界”專場活動
，銷售高端酒店、民宿以及精品旅遊線路等文旅產品。據悉

，此次直播連續霸榜抖音全國團購帶貨榜第一名，累計成交2.5萬多單

，總銷售額超3190萬元
，總觀看人數超728萬人。

數據顯示
，5月份東方甄選山西專場帶貨總銷售額達1.3億元，包括本地農產品和文旅產品，100多種山西特產幾乎全部售罄。專場活動6天期間“山西行”話題共登上抖音熱搜榜超過20次
，“東方甄選山西行”話題播放量接近2億，全網短視頻播放量超過6億次。

不難預料，東方甄選在文旅領域的布局，隨著旅遊市場的全麵複蘇


，或許也將帶來一些補充增長。

7月28日，東方甄選股價暴漲30%
，創下3月初以來的新高。其中原因是抖音東方甄選抖音直播間兩天前被封，其APP的下載量和銷售額出現飆漲。

點點數據顯示，IOS端單日最高下載量一度超12萬，7月26日東方甄選App銷售額創新高突破1750萬元，到27日App銷售額突破3000萬元，相當於東方甄選自營產品抖音直播間過去一個月銷售額的77%。

內容型電商憑借獨特的流量打法

，在過去幾年時間裏
，迅速占據了直播帶貨市場的一席之地。然而，到了2022年

，內容型直播電商正在逼近市場天花板。

據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示
，2018-2021年，國內直播電商市場交易規模分別為：1354.1億元、4437.5億元
、12850億元、23615.1億元。其中，2018年增長率高達589.46%
，2019年-2020年增長率分別為227.7%、136.61%，增速下降。同時直播電商滲透率在2022年達25.3%，增長率為40.79%。增速降緩。

早(zao)期(qi)的(de)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)麵(mian)向(xiang)的(de)是(shi)全(quan)體(ti)民(min)眾(zhong)

，而(er)不(bu)是(shi)經(jing)過(guo)平(ping)台(tai)算(suan)法(fa)篩(shai)選(xuan)後(hou)的(de)特(te)定(ding)用(yong)戶(hu)。但(dan)是(shi)當(dang)平(ping)台(tai)積(ji)累(lei)到(dao)一(yi)定(ding)的(de)量(liang)級(ji)之(zhi)後(hou)，勢(shi)必(bi)要(yao)進(jin)行(xing)精(jing)細(xi)化(hua)管(guan)理(li)。東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)這(zhe)類(lei)知(zhi)識(shi)帶(dai)貨(huo)的(de)出(chu)現(xian)
，並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)其(qi)重(zhong)塑(su)了(le)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)偏(pian)好(hao)，更(geng)多(duo)是(shi)迎(ying)合(he)了(le)當(dang)前(qian)社(she)會(hui)消(xiao)費(fei)分(fen)級(ji)趨(qu)勢(shi)以(yi)及(ji)與(yu)之(zhi)匹(pi)配(pei)的(de)文(wen)化(hua)偏(pian)好(hao)。

東方甄選直播間主播在帶貨過程中，通過賦予商品以特定的文化和符號意義，完成富有特色的文化敘事。如賣鰣魚時，談及張愛玲的人生有“三恨”，進而延伸到“恨”字的兩種含義——怨恨和遺憾。賣牛奶時，用英文單詞“牛奶”造出句子“別為灑出來的牛奶哭泣”和“這比從鴨子身上擠奶還難”，引申義其實是“覆水難收”和“臣妾做不到啊”。

yibanlaishuo，shangpinshiwenhuadezaiti，yidingdeshangpinchulewuzhigongnengzhiwai
，zonghuitixianchuyidingdewenhuaneihan，juyouwenhuabiaoxianhechuanbogongneng。zhibodaihuobenzhishangrengshicushiguanzhonggoumaishangpinjinxingxiaofei，yaoshishangpinnengmanzuxiaofeizhedexuyao
，chuleshangpinbenshendegongnenghezhiliang
，yeyaokaolvdaoxiaofeizhedewenhuaxiguanhuoxiaofeiguannian。

在zai東dong方fang甄zhen選xuan直zhi播bo間jian
，決jue定ding粉fen絲si購gou買mai貨huo品pin的de關guan鍵jian因yin素su
，可ke能neng不bu再zai是shi一yi般ban購gou物wu過guo程cheng中zhong
，購gou買mai到dao物wu美mei價jia廉lian的de商shang品pin，而er是shi附fu加jia在zai商shang品pin上shang非fei價jia格ge驅qu動dong的de精jing神shen文wen化hua。東dong方fang甄zhen選xuan主zhu播bo的de直zhi播bo帶dai貨huo行xing為wei，除chu了le售shou賣mai商shang品pin的de工gong具ju性xing活huo動dong，還hai附fu加jia一yi層ceng售shou賣mai精jing神shen文wen化hua的de符fu號hao性xing活huo動dong。

這恰恰是東方甄選直播間最吸引中等收入群體粉絲之處。dongfangzhenxuanzhibojiansuosuzaodetedingwenhuafenwei，fuyusuoshouhuopinshiyongjiazhizhiwaidewenhuaneihan，manzuletedingquntifensidejingshenxuqiuheshenfenrentong，xiaofeizhebudanweishangpinmaidan
，erqiexinlishangrenweishiweizhishifufei

，yuanyichangshijianguankantingliu。

東方甄選的文化特性，天然契合文人墨客的文化基因，利用嘉賓本身IP帶來的流量
，與知識型直播的調性相結合，將訪談打造成插播“購物廣告”的優質綜藝節目
，成為東方甄選直播間的獨特優勢。

dongfangzhenxuansuiranduizhiboneirongjinxinglechuangxin，danrengranwufabaituoyikaoqingganqudongdedingshi。zhuboxuyaobutingdizhizaohuati，pingtaiyexuyaobuduandiyikaosuanfajinxingshaixuanheyinliu。

而無論話題還是受眾都是有限的，雖然東方甄選抓住了中等收入群體的訴求

，構築了產品的“護城河”，但這種依賴精神層麵的直播經濟多少顯得“鏡花水月”。

特別是東方甄選在自家Appligaozibo

，yidantuoliledouyinlipuluodazhongdeduibi，zhishixingdaihuozhongdeyouzhineirongsuodailaidelvjingzhujianhuanmie，gouwudebenzhijiangbeituxianchulai，bingqiexiaofeizheyehuifaxian
，zhishixingdaihuodechayihuazhibofengge，yezhibuguoshiweilerangtamengengkuaifufei。

在電商平台這個賽道
，東方甄選等直播電商機構做不出電商平台也不難理解。做出獨立平台曾是大部分頭部帶貨主播的“夢想”，曾經僅次於薇婭、李佳琪的辛巴就多次表露自建平台的野心，並推出了HOLAX，但根本沒有濺起水花。

總覽整個互聯網
，與東方甄選電商模式最為接近的應該是網易嚴選。2015年1月yue，網wang易yi考kao拉la海hai購gou成cheng立li，一yi年nian後hou網wang易yi嚴yan選xuan品pin牌pai推tui出chu。在zai此ci期qi間jian，大da量liang同tong質zhi化hua的de產chan品pin開kai始shi湧yong現xian，激ji烈lie的de競jing爭zheng使shi得de網wang易yi嚴yan選xuan發fa展zhan停ting滯zhi
，網wang易yi電dian商shang的de收shou入ru增zeng速su有you較jiao大da下xia滑hua。

2019年阿裏巴巴全資收購考拉業務後，網易財報不再單獨披露電商業務
，而是將網易嚴選電商業務歸入“創新及其他業務板塊”，網易嚴選逐漸邊緣化。

隨著網易嚴選規模不斷擴張，SKU過多、庫存堆積、品控下降、口碑滑坡
，一係列環環相扣的問題讓網易嚴選的精品價值被嚴重稀釋。Wind的數據顯示在剛啟動嚴選業務的2016年
，網易庫存周轉天數還隻有26.11天
，但2018年年末這個數字漲到48.74天
，自營成本高昂。

究其原因
，作為全品類消費品牌
，品類的擴張難以做到專和精，成本
、品控
、供應鏈效率等環節失控
，導致運營費用高企、庫存壓力激增
，在優勢品類上無法聚焦。

東方甄選采取農產品為主的食品類SKU作zuo為wei主zhu陣zhen地di，突tu出chu拳quan頭tou產chan品pin權quan重zhong，強qiang化hua爆bao品pin影ying響xiang力li

，有you效xiao減jian緩huan供gong應ying鏈lian管guan理li承cheng壓ya並bing降jiang低di存cun貨huo風feng險xian，進jin而er維wei持chi與yu品pin牌pai形xing象xiang相xiang符fu合he的de高gao質zhi量liang水shui準zhun。

然而從網絡視聽許可證等相關證件
，到帶寬、用戶體驗的運維成本，相比做直播，運營電商平台的難度將指數級增長。在抖音的時候
，東方甄選背靠的是一個超6億日活的龐大流量池

，但獨立出來的東方甄選
，要隨時麵臨流量從哪來
，如何留住的難題。

從事互聯網行業的趙偉告訴我們：“APP必須要有一定規模的日活用戶，才能維持開發和運維成本，特別是直播帶貨同時在線人數非常高，上行帶寬速度需要至少達到30Mbps以上
，才能保證用戶的觀看體驗和直播的流暢度
，如果日活低於百萬的話
，想要長期維持運營非常艱辛。”

更重要的是，東方甄選自身也未證明具備做獨立電商的能力。東方甄選在抖音成功的核心是內容能力
，而電商平台的邏輯是“多快好省”，與東方甄選的內容能力並不匹配，強內容能力可以輕易獲取流量賣貨變現
，但支撐起電商APP還得打一個問號。

“產品50元
，故事標價40”
，這是主播鐵頭宣布“打假”東方甄選的戰鬥宣言，其實這與當年羅永浩疑似“批評”東dong方fang甄zhen選xuan的de觀guan點dian類lei似si。彼bi時shi，老lao羅luo在zai直zhi播bo中zhong表biao示shi，直zhi播bo界jie現xian在zai刮gua起qi一yi股gu歪wai風feng，這zhe股gu歪wai風feng的de掌zhang舵duo者zhe認ren為wei直zhi播bo要yao講jiang內nei容rong，羅luo永yong浩hao則ze認ren為wei內nei容rong隻zhi是shi輔fu助zhu，最zui終zhong還hai是shi要yao拚pin產chan品pin。

從古早的唯品會到新興的得物
，資本也沒能種出一顆參天大樹，隻有拚多多背靠騰訊一枝獨秀。相比李佳琦、辛巴等主播，東方甄選算得上實力強勁
，但在動輒百億的電商平台賽道
，東方甄選也隻是剛能瞅見談判桌。

三家電商平台加上抖
、快、小紅書等一眾玩家，市麵上已經很難再跑出新的獨立電商玩家。想要從巨頭口中奪食
，少不了巨額資金的投入，即使拚多多僅在2019、2020兩年虧損就接近150億。對於半年營收隻有20億的東方甄選
，注定隻能在直播圈內小打小鬧。

且任何KOL達(da)到(dao)一(yi)定(ding)量(liang)級(ji)之(zhi)後(hou)，平(ping)台(tai)的(de)自(zi)然(ran)流(liu)量(liang)一(yi)定(ding)會(hui)減(jian)少(shao)
，除(chu)非(fei)在(zai)平(ping)台(tai)上(shang)增(zeng)加(jia)投(tou)流(liu)，否(fou)則(ze)流(liu)量(liang)就(jiu)會(hui)麵(mian)臨(lin)枯(ku)竭(jie)，而(er)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)早(zao)已(yi)成(cheng)長(chang)到(dao)了(le)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)。

達多多數據顯示，東方甄選入淘當日，東方甄選抖音平台的五個賬號流量全部斷崖式下滑，來自關注、推薦feed流的流量低於行業平均水平
，直播間觀看人數最少下降50%
，最多下降了90%。

隨著東方甄選揭竿而起推出獨立App，並通過抖音直播間引流，東方甄選和抖音的矛盾已成為明牌。

weilaidongfangzhenxuanjibianjixuzaidouyinzhibo，yehennanjixuxiangshoudaodouyingezhongzuigaojibiezuidaliduliulianghepingtaifuchi，qitazhibopingtaiyehuiduiqitoushujiqi
，dongfangzhenxuandedulizhilujingjicongsheng，weilaikongpahaishiyaoyikuapingtaijingyingweizhu。

從(cong)淘(tao)寶(bao)時(shi)代(dai)到(dao)抖(dou)音(yin)時(shi)代(dai)，平(ping)台(tai)與(yu)頭(tou)部(bu)商(shang)家(jia)之(zhi)間(jian)的(de)博(bo)弈(yi)一(yi)直(zhi)存(cun)在(zai)。俞(yu)敏(min)洪(hong)作(zuo)為(wei)商(shang)界(jie)老(lao)兵(bing)
，早(zao)已(yi)看(kan)透(tou)了(le)平(ping)台(tai)的(de)規(gui)則(ze)，為(wei)了(le)把(ba)話(hua)語(yu)權(quan)掌(zhang)握(wo)在(zai)自(zi)己(ji)手(shou)中(zhong)，一(yi)步(bu)步(bu)築(zhu)基(ji)直(zhi)至(zhi)建(jian)起(qi)自(zi)己(ji)的(de)商(shang)業(ye)王(wang)國(guo)。

但脫離了平台的支持，通往獨立電商APP的路上充滿艱難險阻，淘寶和拚多多這樣的巨頭都一直為流量而焦慮，更不用說新成立的東方甄選。

如果東方甄選APP最終能夠成功
，那麼它將開創又一個拚多多式突圍，成為中國電商現象級的案例。相反如果獨立APP的de流liu量liang不bu足zu以yi支zhi撐cheng平ping台tai存cun活huo下xia去qu，那na麼me俞yu敏min洪hong要yao思si考kao的de是shi怎zen麼me接jie受shou失shi敗bai，畢bi竟jing東dong方fang甄zhen選xuan遠yuan不bu止zhi有you電dian商shang的de故gu事shi可ke以yi講jiang
，更geng何he況kuang這zhe也ye不bu是shi他ta第di一yi次ci跌die倒dao再zai站zhan起qi來lai了le。