文： Edith
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
過去的兩個月有許多“熱鬧”，先是茅台和瑞幸的聯名，再是花西子、乃至國貨的一連串熱搜......
喧囂過後，我們終於可以沉下心來想一想它們背後那個共通的母題——品牌溢價。接下來我想嚐試從不同角度，和大家一起思考品牌溢價這個很大的話題。而這篇文章想試著弄懂一件事：軒尼詩，為什麼這麼愛“拍電影”？ 01
軒尼詩是誰？
和世界上的大多數奢侈品品牌一樣，軒尼詩也屬於路威酩軒（LVMH）集團。
更具體而言，它歸屬於LVMH集團旗下的葡萄酒與烈酒事業部「酪悅軒尼詩(Moët Hennessy)」，而又由於其在中國於2002年與帝吉亞歐集團建立了合作，所以軒尼詩這個品牌在中國市場，準確的說法是歸屬於MHD「酪悅軒尼詩帝亞吉歐中國」。
“LVMH”的“H”就是軒尼詩（Hennessy）的“H”，其地位不言而喻。
軒尼詩的曆史可以追溯到1765年，是一位愛爾蘭軍官在跋涉途中的構想，後又因其幹邑被皇家禦用而逐步聞名世界。
那麼幹邑又是什麼呢？為了讓不喝酒的朋友們也能對此有所感受，正經介紹之前，我們先聽聽“酒鬼“們怎麼說。
法國大文豪維克多·雨果(Victor Hugo)說：還有美國作家威廉·揚格的一句話，雖然不是直接評價幹邑，但是描述幹邑也很恰當：“一串葡萄是美麗的、靜止的、純潔的，而一旦經過壓榨，它就變成了一種動物，除了這些外國作家，我們最熟悉的“幹邑愛好者”，可能是古龍先生。據說在他逝世後，倪匡、林清玄等友人在其棺材裏放了48瓶他最愛喝的XO陪葬。
你若以為酒隻不過是一種可以令人快樂的液體，你就錯了。你若問我，酒是什麼呢？
那麼我告訴你，酒是種殼子，就像是蝸牛背上的殼子，可以讓你逃避進去。 孫老先生目中閃動著笑意，道：“你身子裏除了酒，難道就沒有別的？” 李尋歡歎息了一聲道：“也許還有一肚子的不合時宜。”
——《多情劍客無情劍》
佳人不可唐突，好酒不可糟塌，這兩件事你以後一定要牢記在心。——《多情劍客無情劍》
看完這些誘人的描述之後，我們該來點“枯燥”的介紹了。
廣義上，任何使用水果為原料，經過發酵和蒸餾得到的烈酒，都可以被稱為白蘭地（Brandy）。幹邑（Cognac）是白蘭地中的一種，但不是所有白蘭地都可以叫幹邑。真正的“幹邑”必須滿足以下幾個條件：
1、隻使用法國夏朗德省及周邊指定地區采收的葡萄，並在指定地區內進行發酵；2、隻使用6個法定葡萄品種釀造，其中最主要的品種是白玉霓（Ugni Blanc）；按照陳釀時間分級，可分為最年輕的VS到VSOP，XO等類別。酒齡越長，價格越貴。幹邑的等級：
VS（Very Special）：最年輕基酒的陳釀時間至少達到 2 年；
VSOP（Very Superior Old Pale）：最年輕基酒的陳釀時間至少達到 4 年；
XO（Extra Old）：最年輕基酒的陳釀時間至少達到10年。有趣的是，雖然幹邑來自法國，但每年接近98% 的生產量都出口至法國以外，幹邑的第一大消費市場是美國，第二則是中國。
在中國，幹邑是財富的象征，華南區域的生意人尤其喜歡將“XO”當做商務宴請的主角。
在美國，幹邑和潮流、明星綁定，許多年輕人喜歡在雞尾酒會、或者娛樂場所飲用幹邑。
幹邑和嘻哈文化有著尤為密切的聯係，據說僅僅是軒尼詩就出現在將近一千多首歌裏。而《Pass the Courvoisier》這首歌曾經成功讓馥華詩幹邑的銷量增加了30%。[2]
Erykah Badu為軒尼詩拍攝的平麵廣告
軒尼詩早期的平麵廣告“幹邑在法國人中存在著一種刻板印象”，法國國家幹邑行業管理局 (BNIC) 的一位市場人員說道，“在法國人的印象中，幹邑與餐前、餐後、厚皮扶手椅和大雪茄有關。”總之，在法國人的腦海中，幹邑是一種主要在商界消費的產品，是一個奢侈商品，如法國人對愛馬仕的認知一樣，都是屬於全球高端人士的產品，並不是務實的法國人的首選。[3]
而公認的世界幹邑四大品牌是軒尼詩、人頭馬、馬爹利、拿破侖。
所以，從市場認知出發，我們可以從兩個角度去理解軒尼詩：一是財富象征，二是潮流文化。
02
為什麼說，軒尼詩很愛拍電影？
比如寶馬的身影就經常出現在電影界。從2001年的「The Hire」BMW Films 短片係列，再到今年與壞猴子影業合作開啟的「BMW AHEAD 影像計劃」......寶馬其實一直在與全球各大影展持續展開合作、頻繁地以各種形式露麵......
寶馬（BMW）107周年，開啟#BMW AHEAD影像計劃#
以“人與車”為命題，分別邀請三位青年導演夏鵬、張善格與溫仕培拍攝了三支品牌廣告
香奈兒在CHANEL 2023春夏高級成衣係列現場
致敬了夢幻先鋒派新浪潮代表電影《去年在馬裏昂巴德》
高端品牌與電影行業的合作方式、合作目的，我覺得ChatGPT就可以總結得比較全麵。
但是軒尼詩做出了一些ChatGPT總結不出的效果。2019年 ：七重感官世界
導演：雷德利·斯科特 Ridley Scott
《軒尼詩 X.O. 感官世界》
2022年：大幕拉開
導演：保羅·索倫蒂諾 Paolo Sorrentino
《軒尼詩V.S.O.P – Enter the Show》
2023年：奧德賽之旅
導演： 達米恩·查澤雷 Damien Chazelle
《軒尼詩X.O. Life is the Greatest Odyssey》這三位導演，看名字大家或許有點陌生，但他們的作品大家大概率至少看過一部。2019年的雷德利·斯科特 （Ridley Scott），代表作有《異形》、《銀翼殺手》、《末路狂花》、《漢尼拔》、《羅賓漢》、《普羅米修斯》、《火星救援》......他同時也是《傲骨賢妻》的製片人之一。有人這麼評價他：“隻要你看電影，不管你喜歡什麼類型，你一定都看過至少一部雷德利拍的。”而和軒尼詩合作的這個《七重感官世界》30s版本的“首映”，就是在2019年2月24日的第91屆奧斯卡頒獎禮上。
2022年的保羅·索倫蒂諾（Paolo Sorrentino），代表作有《絕美之城》、《年輕氣盛》、《為父尋仇》、《大牌明星》、《年輕的宗教》......他是奧斯卡金像獎得主。2023年的達米恩·查澤雷（Damien Chazelle），代表作有《爆裂鼓手》、《愛樂之城》、《科洛弗道10號》、《登月第一人》.......他同樣是奧斯卡金像獎得主。
讓人不禁懷疑，軒尼詩是不是有針對奧斯卡導演的收集癖。（開玩笑的）
2020年和2021年，軒尼詩當然也沒閑著，而是找了全球範圍內，許多不同領域的藝術家合作，其中我們比較熟悉的就有焰火藝術家蔡國強。而拋開導演們光鮮的標簽，你會發現這三部廣告片的一個令人羨慕的共同點是——導演的作者性都得到了很好的保留。這三部電影都有導演獨特的個人色彩，但卻又是符合軒尼詩的品牌調性的。內容風格並不一致，卻都很好地詮釋了同一個母題，也從側麵體現了軒尼詩的品牌表達的可延展性有多高。而從品牌層麵換言之，軒尼詩並非在進行一個個傳播活動，而是在搭建一種文化認同。在這樣的思想的指揮下，選擇經典電影的導演合作，並且讓導演可以進行個人意誌大於品牌意誌的創作，就非常合理。
那麼搭建文化認同的手段為什麼是和電影行業合作呢？我覺得，可能因為電影區別於其他藝術形式的好處有這樣幾點：第一，它並不隻是內容，也是一種體驗。
第二，它相對更大眾化，或者說至少有走向大眾的潛力。第三，它廣泛的解讀空間，使得它通常有更長的生命周期，有的電影甚至能成為社會文化的一個切麵，穿越時代。
而且，我們也能在奢侈品行業和電影行業找到許多契合的理念，比如LVMH集團掌門人Bernard Arnault（伯納德·阿諾特）的那句廣為流傳的名言：“對奢侈品行業來說，最重要的莫過於欲望。”在電影行業也能找到類似的表述——《教父》的導演Francis Ford Coppola（弗朗西斯·福特·科波拉） 就曾說：“欲望是電影的真正動力。”在商業世界，"欲望"則通常指的是消費者對某種產品或服務的強烈渴望或需求，換個詞，也可以叫“造夢”。 03
為什麼說，奢侈品應當為人類“造夢”？
想必大家都有所感知，近幾年崛起了一種“反消費主義”的思潮，其背後有很深層的社會、文化因素，而具體到現實層麵，就是消費者越來越理智了、花錢越來越謹慎了，也越來越在意性價比了。但是，這絕對不代表，奢侈品們應該“走下神壇”。相反，盲目地“接地氣”很可能讓他們置身於更危險的處境。
我們從“品牌溢價”這個詞說起，它指的是消費者願意為品牌價值支付額外的費用。有些觀點會把這種“願意”，簡單粗暴地理解為“非理性的” “被消費主義洗腦了”“被噶韭菜了”。但其實這種想法有失公允。不妨一起總結一下，什麼情況下，消費者會願意為品牌價值支付額外的費用？1、品牌一致性：品牌能夠提供具備一致性、穩定性的產品或服務，消費者願意為這種“穩定性”支付額外的價格。比如說“一站式購物”，對於消費者而言四處去購買很麻煩，那我願意加一點錢買個方便。
2、品牌可靠性：品牌在消費者層麵具備更高的信任度。比如我要買一瓶醬油給家人吃，我不認識的品牌賣2元，我認識的品牌賣20元，但我很可能還是會選擇買20元的那一瓶。3、品牌文化和身份：yixiepinpaidaibiaoleyizhongwenhuahuoshenfen，xiaofeizhexiwangtongguogoumaizhexiepinpaidechanpinlaibiaodazijidejiazhiguanheshenfenrentong。biruwoyuanyigoumaihuaweierfeiqitapinpai，laibiaodawoduiguochanpinpaidezhichi。4、社會地位和虛榮心：這個也是被說的最多的。
所suo以yi，價jia格ge隻zhi是shi消xiao費fei者zhe進jin行xing購gou買mai行xing為wei時shi的de考kao量liang因yin素su之zhi一yi，當dang其qi他ta的de因yin素su對dui購gou買mai決jue策ce影ying響xiang更geng大da時shi，消xiao費fei者zhe願yuan意yi支zhi付fu一yi定ding品pin牌pai溢yi價jia，而er這zhe種zhong行xing為wei並bing非fei“衝動”，而是一種理性的決策。當然，純粹出於彰顯自我的“虛榮心”而去支付品牌溢價的行為，也客觀存在。不過，除了對此嘲笑或者不屑之外，我們是否也可以多想一層？
為什麼背了這幾個品牌的包，大家就能認為你很有錢？
為什麼茅台被賦予了那麼多象征意義，而不是其他品牌？我覺得，很關鍵的一點是，它們圍繞自身建立起了一套“鄙視鏈”，並連續幾年，甚至幾十年從各個層麵深化它。在《瑞幸，把9塊9玩明白了》這篇文章裏，我提到瑞幸的崛起，背後是曾經屬於星巴克的那套“鄙視鏈”的崩塌。那麼我們把“鄙視鏈”換個說法，也可以叫一個共識體係、一種價值認同。1、為什麼頭部企業總是會積極地去參與標準的製定？
2、為什麼高端品牌會審慎地選擇合作對象，克製地露出？
3、為什麼軒尼詩，這麼愛“拍電影”？（call back了哈哈）營銷人總掛在嘴邊的“借勢”肯定是有效的，而其實最強大的“勢”，就是拿捏住藏在社會脈絡裏的那根骨架，或者說——鄙視鏈。
我個人其實很反感鄙視鏈的存在，但是如果我們單純從商業視角看，鄙視鏈的每個部分，都濃縮了許多社會意識、社會文化。在理解它的基礎上，我們或許能夠更好地把它往我們心目中更好的樣子，去引導。
所以，為人們“造夢”，固然是奢侈品們的商業訴求，但同時也是他們應當承擔的一種社會責任。
有欲望未必全都是壞事，人是需要有夢的，需要活著的“奔頭”。
而大家都喜歡的高性價比的“平民”品牌，和少數人才能消費得起的“高端”品牌，從來都不是對立的關係。它們都是組成精彩的商業世界的必不可少的拚圖。試圖把它們對立起來、或者把它們混淆的人們，或許是出於一種“既要也要”的心理，像陳粒的那首歌：
願我如煙還願我曼麗又懶倦
看我癡狂還看我風趣又端莊
祝大家能在日益喧囂的世界裏，看破那些人為設置的迷障，造一個屬於自己的夢。
[1]最全的幹邑知識，看這一篇就夠了! ，酒百科
圖片來自軒尼詩官方網站、公眾號
評論