文： 千尋
、小V

來源：熱力研究所（ID：Socialcasestudy）

微博網友分享的這條摸魚經驗
，道出無數年輕打工人的心聲。尤其在麥當勞官方微博用“俺也一樣”翻牌後，麥門信徒更是徹底炸鍋：

“可是你小子看官博不就是在上班”“你隻有上班的時候看麥當勞官博，不要裝”的吐槽穩占評論區前排。

緊隨其後的是
，“這裏有個小編工作不飽和的亞子”“你能不能下崗讓我上位””什麼時候我能替代小編”等一係列麥門宮鬥戲。

不是，前排咋還有“暗殺”訂單

時不時還會穿插一些“你小子把微博當家了吧”“你別太有梗我說”“想想有麥麥陪著聊天就很開心”的誇誇。

當然，更多人忙著點讚轉發
，然後發出“麥當勞的官博是不是上班很開心

，刷一會兒它隔著屏幕都能感受到皮下的活力四射！”的靈魂拷問。

看這架勢，咱就是說剛過完生日的麥當勞，在33年nian前qian走zou進jin中zhong國guo內nei地di的de那na一yi刻ke，應ying該gai沒mei想xiang到dao自zi己ji的de隱yin藏zang身shen份fen竟jing然ran是shi搞gao笑xiao博bo主zhu吧ba。不bu過guo


，恰qia恰qia是shi有you了le這zhe種zhong新xin人ren設she，麥mai當dang勞lao才cai能neng收shou獲huo一yi批pi批pi年nian輕qing麥mai門men，彼bi此ci在zai深shen深shen的de情qing感gan羈ji絆ban下xia建jian起qi更geng緊jin密mi的de消xiao費fei關guan係xi。

社交實力派第3期，讓我們共同走進“麥門的世界”，看看麥當勞是怎麼和年輕人達成一片。

為了方便網友隨時補課，@麥當勞 甚至做了份閱讀材料
，非常貼心地指路博文，讓每個人都能直達快樂老家。

麥當勞官博好笑，麥當勞官博的評論區更好笑。總之，那些最經典
、最出圈的笑料，基本都是麥當勞和年輕朋友互動出來的。

這要從麥當勞在微博做#深夜開麥#“專欄”說起。兩年前，它剛發起這個新話題，每期給粉絲提出一個問題
，在評論區征集答案。最初的問題都比較正經，比如“你第一次吃麥當勞的場景”“最想讓哪款產品複出”“最想和誰一起去麥當勞”，都隻有少數粉絲參與作答。期間
，麥當勞嚐試讓明星代班主持人
、用微博抽獎送漢堡，依舊效果平平。

畫風在去年開始變了。@麥當勞 照常#深夜開麥#，但這一次它提出了一種假設：

這問題，網友能開的腦洞海了去了。

這條博文互動數據明顯高於@麥當勞 的日常
，最重要的是，官博一下找到了“挑逗”粉絲
、網友的方向，頭也不回地踏上搞笑路線。

麥問：你能正確拚出麥當勞的英文名嗎？

麥門評：

麥再問：如果可以免費吃一天麥當勞，你打算吃——

麥門再評：

麥再再問：如果可以
，你想免費吃一輩子麥當勞的——

大餅一畫
，路人網友都忍不住來評論區開麥，光是“利潤”一條熱評點讚就超過2.4萬。最重要的是，微博網友自己樂嗬完不夠
，還把截圖搬到其他社交媒體，一下幫麥當勞在互聯網立穩新形象。

趁機還做了一波世界杯熱點營銷

後來的故事我們都知道了。麥當勞的#深夜開麥#幾乎成為脫口秀現場，很多梗王、段子手閃現評論區整活兒，官博隻是隨便出了一道情景題：朋友拿走了你最後一根薯條，你——

不難看出，@麥當勞 在洞察到網友的興趣內容後，迅速調整日常創作的方向，並不斷調動更多人參與互動，才順利接住“立新人設”的機會
，以及隨即而來的潑天流量。

#深夜開麥#已經成為年輕網友固定巡邏的板塊，@麥當勞 在今年7月上線#麥麥熱評#的新話題
，每月更新一期，內容全是它跟微博網友相互抖包袱。因為上榜選手能收到官方特別打造的“麥麥粉絲工牌”
，麥門信徒更有勁頭跟麥當勞一起“打卡上班”了。

02

所謂神仙粉絲，成為麥門
，住進麥區房

其實，除了#深夜開麥#和#麥麥熱評#這些特定話題外，@麥當勞的日常博文也是優質且好笑。韓劇《黑暗榮耀》掀起熱議時，它“蹭”上去的速度簡直比誰都快：

當然
，這裏也有個難題
，這些碎片化的笑料除了讓麥當勞立穩搞笑“人設”外
，有沒有辦法延伸一些真正的品牌符號呢？

有的。不過這是官方強求不來，要看粉絲的創造力和忠誠度。活躍在微博的快餐品牌那麼多，麥當勞能夠脫穎而出，經常在大眾層麵刷出存在感，麥門可謂功不可沒。

在微博

，消費者一旦成為某個品牌的粉絲，就會主動參與品牌的形象構建。正是在這種心理機製下，麥門、肯門
、瑞門一係列身份標簽在微博流行。有意思的是，第一批粉絲認領到相應身份，會越來越願意為相應品牌發聲和創作。

在確診麥門信徒這事兒上
，微博網友上證據的方式五花八門：曬舊照配“從小就是麥門的忠實信徒”，買限定配“上海麥當勞的菜籃子出來以後
，開箱”，做點評配“堅定地給麥當勞的板燒雞堡
、辣翅
、薯條站台”……

麥門興旺，吃瓜群眾被這種歡快氣氛感染，無形間就打入了這支隊伍。尤其是當麥門和其他品牌的信徒火拚時，有些看熱鬧的網友隻是“說句公道話”
，沒想幾個回合下來就自動轉粉進“門”了。#麥門人和肯門人都沉默了#的熱搜一上

，勾出不少精神麥門、精神肯門。

在“麥門永存”的口號喊響時，造梗沒有瓶頸的微博網友，又發明了一種叫“麥區房”的樓盤。麥區房，目前代指一切周圍有麥當勞的小區
、辦公樓。為啥說目前，因為麥門還在細細討論這個“周圍”到底定在幾公裏。

zhuzaiyigemaiqufang
，zaoyishibushaonianqingrendeshenghuozhuiqiu。ciqian，yougeloupankaifashangweilexiyinmaifangderen，jingranzaixiaoqufujinlinshidalegejiademaidanglaomendian！這是什麼地獄笑話。看客對此表示不理解


，好奇問“難道真的有人因為附近有麥當勞而買房？”
，麥門信徒閃現評論區答曰：“我真的會”。

這種麥門和麥當勞雙向奔赴的名場麵多不勝數。微博網友的總結最是精準：別人建立快餐式親密關係，我跟快餐建立親密關係。年輕朋友反複說著“麥門永存”，一遍遍科普麥區房，擁有這些神仙粉絲的麥當勞，怎麼不算贏麻了。

03

從玩梗到二創

，最是真情留得住

對絕大多數麥門信徒來說，麥當勞能夠提供的不隻是食物
，還有極其強烈的情緒價值。他們跟品牌長期相處下來，單純的消費關係早已慢慢轉變成更深度的養成關係。

正因此，麥當勞在微博慶祝生日時，回饋粉絲請吃大餐
，隨機抽送巨額餐卡，從“大方的我都不敢相信是官博”“我是你們走丟的薯餅”“讓我快回到麥家”等評論
，可見現場其樂融融。其實
，除了參與抽獎，還有大量粉絲想曬曬自己在深圳麥當勞的打卡照，說上一句“一聲麥麥一生麥麥”。

打開超話，我們會看到更多感人至深的細節，1.8萬麥門信徒在此曬照、簽到、發帖

，真情實感地記錄自己跟麥當勞日常。比賽完第一件事是麥當勞、下雨天要吃冒熱氣的麥麥
、麥門信徒就是要在麥門過生日，最讓人震驚的是，竟然有人連載自己成為麥門的故事，還真的有人追更。

麥門信徒的創作方式五花八門
，漫畫
、手作、毛氈玩具、表情包等都很常見。說到底
，這些年輕的微博用戶喜歡且擅長二創，加之發散思維強，在他們麵前
，品牌超話就是任人打扮的小孩。麥當勞的物料能在微博迅速發酵，正是因為麥門信徒分散在各領域
，壓根沒有破圈擴圈的困擾。

在創作和互動都相當活躍的生態下，麥當勞可以根據用戶真實反饋，及時提取到很多研發、運營上的思路。比如

，麥當勞官博經常提問用戶“最愛的產品”“期待複活的產品”，並參考用戶呼聲更新菜單。時至今日，它的評論區底下仍有很多人堅持不懈呼喚12塊錢套餐。這願望要是成真
，場麵得多熱鬧啊！

再比如，麥當勞推出的聯名款能夠成為網紅產品
，也離不開微博用戶的捧場。此前，麥當勞跟迪士尼
、高達、《間諜過家家》做(zuo)的(de)聯(lian)名(ming)
，在(zai)線(xian)下(xia)掀(xian)起(qi)搶(qiang)購(gou)潮(chao)的(de)同(tong)時(shi)
，在(zai)線(xian)上(shang)形(xing)成(cheng)打(da)卡(ka)潮(chao)

，形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)條(tiao)從(cong)新(xin)品(pin)到(dao)爆(bao)品(pin)的(de)躍(yue)遷(qian)路(lu)徑(jing)。品(pin)牌(pai)既(ji)能(neng)獲(huo)得(de)實(shi)打(da)實(shi)的(de)收(shou)益(yi)，也(ye)能(neng)趁(chen)勢(shi)打(da)出(chu)好(hao)口(kou)碑(bei)。

麥(mai)當(dang)勞(lao)過(guo)生(sheng)日(ri)勾(gou)起(qi)很(hen)多(duo)人(ren)的(de)回(hui)憶(yi)
，有(you)網(wang)友(you)在(zai)官(guan)博(bo)底(di)下(xia)曬(shai)打(da)開(kai)深(shen)圳(zhen)首(shou)店(dian)的(de)舊(jiu)照(zhao)，感(gan)慨(kai)青(qing)春(chun)不(bu)再(zai)。但(dan)有(you)意(yi)思(si)的(de)是(shi)，底(di)下(xia)有(you)大(da)量(liang)年(nian)輕(qing)麥(mai)門(men)信(xin)徒(tu)閃(shan)現(xian)，表(biao)示(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)進(jin)中(zhong)國(guo)內(nei)地(di)那(na)會(hui)兒(er)

，自(zi)己(ji)還(hai)沒(mei)出(chu)生(sheng)，現(xian)在(zai)也(ye)想(xiang)去(qu)首(shou)店(dian)看(kan)看(kan)。沒(mei)人(ren)永(yong)遠(yuan)年(nian)輕(qing)，但(dan)永(yong)遠(yuan)有(you)人(ren)年(nian)輕(qing)。麥(mai)當(dang)勞(lao)追(zhui)隨(sui)幾(ji)代(dai)人(ren)的(de)腳(jiao)步(bu)，陪(pei)伴(ban)他(ta)們(men)共(gong)同(tong)成(cheng)長(chang)


，這(zhe)真(zhen)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)一(yi)種(zhong)浪(lang)漫(man)美(mei)學(xue)。

最後的最後，品牌最高的境界就是成為一種信仰：麥門！

你心目中的“實力派”是誰呢？