文：張露曦
來源：紅星資本局（ID：hxzbj2020）
“三隻鬆鼠去年是重創，可以講是壯士斷腕。”三隻鬆鼠（300783.SZ）創始人、CEO章燎原在9月底接受紅星資本局專訪時總結。
過去幾年，章燎原幾乎沒有接受過媒體采訪。而三隻鬆鼠則關閉上百家門店，砍掉多個子品牌……
在(zai)章(zhang)燎(liao)原(yuan)看(kan)來(lai)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)創(chuang)業(ye)的(de)第(di)一(yi)波(bo)紅(hong)利(li)期(qi)已(yi)過(guo)。傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)不(bu)斷(duan)升(sheng)高(gao)，新(xin)電(dian)商(shang)正(zheng)在(zai)興(xing)起(qi)。零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)和(he)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)巨(ju)變(bian)，線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)出(chu)現(xian)了(le)以(yi)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)店(dian)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)新(xin)“物種”。
“現在的休食領域就像戰國時代。”章燎原愛研究兵法，愛講底層邏輯，邏輯清楚後，便快速出擊。他定下“高端性價比”戰略，並講究徹底執行，將其看作是商鞅變法中“軍功爵製”一樣的存在。
“回頭看，我們確認已經走出低穀了。”章燎原感歎。這也在今日剛剛披露的三季報中得到了一些印證。財報顯示，第三季度，三隻鬆鼠營收同比增長38.56%，歸母淨利潤同比增長40.86%，扣非淨利潤同比增長175.39%。
“我們”不僅指三隻鬆鼠，還包括他自己。現在，“堅持不懈”和“舍得”的書法作品被掛在章燎原辦公室，不同於2015年的“長纓在手，笑對蒼黃，草莽已為王”。
三隻鬆鼠創始人、CEO章燎原 受訪者供圖
01
關於穿越周期：
認清自己是誰，堅守初心比學什麼更重要
紅星資本局：營收下滑，利潤減少，你怎麼評價三隻鬆鼠前兩年的狀況？
章燎原：三隻鬆鼠去年是重創，掉了20多(duo)個(ge)億(yi)的(de)銷(xiao)售(shou)，能(neng)堅(jian)持(chi)下(xia)來(lai)是(shi)知(zhi)道(dao)一(yi)定(ding)是(shi)內(nei)因(yin)的(de)問(wen)題(ti)。人(ren)無(wu)法(fa)在(zai)創(chuang)造(zao)問(wen)題(ti)的(de)同(tong)一(yi)思(si)維(wei)層(ceng)次(ci)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)，必(bi)須(xu)要(yao)跳(tiao)出(chu)來(lai)看(kan)問(wen)題(ti)，打(da)開(kai)另(ling)外(wai)一(yi)扇(shan)窗(chuang)，問(wen)題(ti)可(ke)能(neng)就(jiu)迎(ying)刃(ren)而(er)解(jie)。
去年三隻鬆鼠主動關了100多家直營店，還關了好幾百家聯盟小店，因為這個店型已經不符合現在消費者的需要了，租金高、裝修成本高、產品價格高，可以講是“壯士斷腕”。
zaoshouzhongchuangdeyuanyin，zuihexindeshizaidianshangyanjindeguochengdangzhong，sanzhisongshubingmeiyouwanquangenshang。sanzhisongshuzaihuojiadianshangshidaizhagenhenwen，danmeiyoukuaisujinruxinxingdianshang。
目前在大電商領域，一是以貨架電商為代表的淘寶、京東，二是以AI數字技術驅動為代表的推薦電商，包括抖音、拚多多，還有一類是微信的私域電商和社區電商。後兩者有個共同特征——更強調產品性價比，交易鏈路更簡單以及對用戶的精準觸達。
同時，這些新興電商銷售榜單上都是產業帶商家，主流的商家一般在主流的賽道，所以沒有率先入駐。三隻鬆鼠11年前做淘寶時也一樣：大家認為它不是主流，所以三隻鬆鼠率先進入並獲得成功。所以這是一個周期，風水輪流轉。
紅星資本局：過去這兩年你本人是怎樣的狀態？
章燎原：迷茫，茫然無措。企業成長的第一個周期基本上是伴隨紅利成長。在有紅利時，做什麼都是對的。當外部環境變化的時候，你“做什麼都是錯”的時候，是會自我懷疑的。
團隊在過去一兩年，向這個學習，向那個學習，向產業帶上下遊學習，不知道問題在哪，甚至學習本身，可能都是一個錯誤。
比學什麼更重要的是首先要認清自己是誰，然後往前推你最初的原點是什麼？
三隻鬆鼠之前為什麼成功？是IP？shipinpaimingziqudehao？shineironghuayingxiaozuodehao？haishichanpinzuodehenbang？huozheqidianshidianshang？zhexiedoushibiaomiande，zuigenbendeqishishixingjiabi，zhibuguoshijiezhudianshangjueqile。dangsanzhisongshuwangqianzoushi，xutoubanaodedongxiyuelaiyueduo，jiageyuelaiyuegui，zuzhiyuelaiyueyongzhong，pianlilechuxin。
duixiaofeizhelaijiang，zhanlvehezhanshudoubuzhongyao，womaidaodedongxiwoxihuanzuizhongyao。zhemejiandandeluojicongwaimiankandouzhidao，danshenchuzaizhegeguochengzhongkenengbuyidingzhidao。
02
關於高端性價比：
總成本領先是最管用的戰略，要克製貪婪
紅星資本局：你現在如何規劃三隻鬆鼠未來的發展路線？
章燎原：十年之後的事情誰也預測不了，不是有了希望才去堅持，而是堅持才會有希望。就像“阿甘”不停地跑，剛開始可能也不知道為什麼要跑，直到有一天看到中下線市場消費覺醒升級，新電商渠道依靠AI數字技術拉低了賣貨門檻（不需要貨櫃甚至網頁，一個鏈接就可以，商品無限豐富），交通網絡的進一步完善降低了交易成本，使得又好又便宜成為可能，也成了更廣泛消費群體的普遍追求。
波特講的三種戰略：總成本領先、差異化、聚焦。總成本領先，在中國的當前和未來一段時間是最管用的戰略。產品既好又便宜，這是本質，於是我們提出了“高端性價比”這個戰略。“高端性價比”講的是我首先定義這款商品的性能是什麼，在這個基礎上極大地改變它的成本結構。
一旦這樣想，現在所有看似不利的東西對三隻鬆鼠反而有利。經濟急速發展時，大家的消費理念是“買貴的不買對的”，性價比的品牌很難出現。消費回歸理性後，機會就來了，比如奧樂齊、優衣庫。這能解釋零食行業的一切問題，甚至是零食行業以外的行業問題。
企(qi)業(ye)競(jing)爭(zheng)都(dou)是(shi)為(wei)了(le)獲(huo)得(de)規(gui)模(mo)和(he)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，獲(huo)得(de)規(gui)模(mo)就(jiu)能(neng)降(jiang)低(di)供(gong)應(ying)鏈(lian)成(cheng)本(ben)，獲(huo)得(de)份(fen)額(e)就(jiu)可(ke)以(yi)合(he)理(li)溢(yi)價(jia)。但(dan)從(cong)定(ding)價(jia)來(lai)說(shuo)，一(yi)定(ding)要(yao)克(ke)製(zhi)貪(tan)婪(lan)。暴(bao)利(li)是(shi)在(zai)培(pei)養(yang)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，壟(long)斷(duan)是(shi)自(zi)掘(jue)墳(fen)墓(mu)，所(suo)有(you)的(de)企(qi)業(ye)不(bu)約(yue)而(er)同(tong)都(dou)將(jiang)走(zou)向(xiang)這(zhe)個(ge)點(dian)。漲(zhang)價(jia)是(shi)最(zui)容(rong)易(yi)的(de)，但(dan)是(shi)每(mei)漲(zhang)一(yi)次(ci)價(jia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)就(jiu)打(da)一(yi)個(ge)折(zhe)。所(suo)以(yi)現(xian)在(zai)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)線(xian)下(xia)店(dian)很(hen)多(duo)定(ding)價(jia)是(shi)限(xian)高(gao)的(de)。哪(na)怕(pa)可(ke)以(yi)賣(mai)10元的，不行，門店隻能賣5.5元，隻能賺這麼多錢，因為曾經遭受過重創，不能好了傷疤忘了疼。
紅星資本局：“高端性價比”看起來有一定的矛盾性，三隻鬆鼠如何確保這一戰略能夠有效落地？
章燎原：luodizhixingfeichangzhongyao，zhanlvefangxiangyijinghenqingchule，xianzaiyaobazhanshugaochedi，bunengyinweizhanshubuchedizhixingbudaoweierhuaiyizhanlve。zhanshuzenmechedi，fangfazhiyouyitiao——協同，一切協同。以前（產品）上線有17個流程，現在隻有一個流程，就是最後一張表，這張表上麵羅列了誰做了什麼，誰要承擔什麼。
前(qian)端(duan)叫(jiao)品(pin)銷(xiao)合(he)一(yi)，就(jiu)是(shi)產(chan)品(pin)團(tuan)隊(dui)和(he)銷(xiao)售(shou)團(tuan)隊(dui)合(he)一(yi)，產(chan)品(pin)要(yao)懂(dong)銷(xiao)售(shou)，銷(xiao)售(shou)要(yao)懂(dong)產(chan)品(pin)，才(cai)能(neng)看(kan)市(shi)場(chang)上(shang)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)什(shen)麼(me)產(chan)品(pin)，共(gong)同(tong)研(yan)究(jiu)上(shang)市(shi)產(chan)品(pin)什(shen)麼(me)樣(yang)價(jia)格(ge)、什麼樣品質，這就是協同。
現在公司員工的麵貌跟以前不一樣，他們會自己拉群去解決問題，一品一群、yigongyinglianyiqun。quangongsidouzaizuo，yinweiquanpinleihequanqudaoyijingbushiyigebumennengwanzhuande。zhichengquanpinleiyunyingde，shiruogangewangzhuangdexietongjizhi。yiqianchanpinbu、銷售部單獨開會，現在公司例會隻有品銷會。
公司所有的協同隻追求一個成果：交(jiao)付(fu)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)商(shang)品(pin)既(ji)高(gao)端(duan)又(you)性(xing)價(jia)比(bi)。產(chan)品(pin)叫(jiao)好(hao)又(you)叫(jiao)座(zuo)，協(xie)同(tong)有(you)了(le)成(cheng)果(guo)，這(zhe)是(shi)對(dui)員(yuan)工(gong)自(zi)己(ji)最(zui)大(da)的(de)犒(kao)賞(shang)，因(yin)為(wei)價(jia)值(zhi)得(de)到(dao)了(le)實(shi)現(xian)，有(you)了(le)獲(huo)得(de)感(gan)。
三隻鬆鼠主要在三個環節發力：原料、加工製造和從工廠到消費者。過去，大部分傳統商超的產品，成本3.5元到4元的東西，大概賣10元，超過一半的錢都給了流通環節。現在，網上買一個9.9元的東西，流通成本可能就2.5元。三隻鬆鼠從去年底逐步在“高端性價比”上發力，每一個渠道銷售都在發生改變。
yijianguoweili，diyigehuanjieshibazhongjianliutongchengbenkandiao，diergehuanjiecaishituidongguochanhuazhongzhi。biruxiaweiyiguozhegechanpin，anzhezhongxindemoshiquzuo，jinniandejiagebiquniandi30%，所以它在抖音一個平台，月銷就能超千萬元。
紅星資本局：如何讓消費者感知三隻鬆鼠的“高端性價比”？
章燎原：公司內部有一個叫“兩選三對標”：“選擇有品質保障的品，選擇有市場份額的品。價格對標專家品牌要遠遠低於；對標同業態品牌要大幅低於；對標低端品牌要接近。”
最終消費者怎麼檢驗？一個風幹鴨脖，超市裏賣9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，在三隻鬆鼠社區零食店賣5.6元；大顆粒（26厘米以上）夏威夷果在鮮製炒貨店一斤賣50多元，三隻鬆鼠一斤隻賣29.8元，這是消費者能真切感受到的。
我們沒有犧牲品質，而是通過優化整個供應鏈來實現的。
三隻鬆鼠每日堅果示範工廠 受訪者供圖
03
關於行業
現在就像 “戰國時代”，發展機遇遠超10年前
紅星資本局：如何看待現在的零食行業？
章燎原：現在的休食領域就像“戰國時代”。
以前大家做零食是做商超，後來來伊份（603777.SH）、良品鋪子（603719.SH）線下開店，再後來電商渠道起來了。傳統電商之後，抖音、拚多多相繼起來了。再往後社區電商、微信私域，到現在線下店又起來了。在戰場非常混亂的時候，一定要找到一個主線是什麼。
很多企業的問題，是不知道戰場在哪。現在的戰場，表麵看是很混亂的，而增長的消費力和基礎設施的變化的連接點，就是“高端性價比”。
對我們來講，“高端性價比”戰略就類似秦國的“軍功爵製”。“高端性價比”zhanlvejiushiwomenpeiyudeyigejundui，takeyishiyingrenheshichang。dangfazhandaoyidingjieduan，jiubushihuxianggongfale，ershichangquzhiru，jiangdifanfudexiaohao，yizhandingqiankun。
紅星資本局：今年零食集合店火熱，這背後有什麼行業邏輯？
章燎原：從市場學來看，中國出現了一個前所未有的消費大變革時代。現在傳統電商、抖音、拚多多、美團、微信私域、零(ling)食(shi)集(ji)合(he)店(dian)以(yi)及(ji)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)全(quan)部(bu)爆(bao)開(kai)，最(zui)底(di)層(ceng)的(de)因(yin)素(su)就(jiu)是(shi)性(xing)價(jia)比(bi)。而(er)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)是(shi)中(zhong)國(guo)一(yi)個(ge)特(te)色(se)行(xing)業(ye)，縱(zong)觀(guan)全(quan)球(qiu)沒(mei)有(you)像(xiang)中(zhong)國(guo)零(ling)食(shi)這(zhe)麼(me)豐(feng)富(fu)的(de)，幾(ji)千(qian)上(shang)萬(wan)個(ge)SKU（庫存量單位）。
線上，三隻鬆鼠從淘寶賣堅果開始，後來賣果幹、賣肉食，現在賣餅幹膨化薯條，客單價降低。
線下，零食集合店去年已經過萬家了。一是它流通環節減少，沒有中間商；二是數字化技術成熟，遠程視頻監控來做標準化；三是食品安全的基礎問題解決了，消費者不認為品牌和非品牌的東西有非常大的區別。這是基礎。
同時，它還有幾個撬動的因素。
首先，零食集合店本質不是搶奪了三隻鬆鼠和電商的市場，它是把原來商超中毛利貢獻的散稱、定量裝搬出來，把它做得更加徹底、極致，品種更多、價格更低。
第二個重要的因素是城鎮化建設過程當中，社區商圈形成了。10年前沒有人敢買社區商鋪，10年之後發現社區商鋪最值錢。再加上過去三年促進了人們就近消費，然後商圈的密度形成了。
第di三san是shi零ling食shi價jia格ge被bei打da下xia去qu了le。隻zhi要yao價jia格ge再zai往wang下xia移yi，零ling食shi會hui從cong非fei必bi需xu品pin往wang必bi需xu品pin轉zhuan移yi。現xian在zai零ling食shi店dian四si五wu十shi塊kuai錢qian可ke以yi買mai一yi大da堆dui，慢man慢man它ta就jiu變bian成cheng了le第di四si餐can。
所以這也是一個曆史性的重大機遇，這個機遇遠超10年前的電商機遇。電商機遇是單一市場的能力，現在是整個中國、整個渠道的消費問題，這是巨大的機會。
這一輪很多企業還沒有轉過來，一旦大家轉過來的時候，中國消費品領域會發生翻天覆地的變化。
紅星資本局：三隻鬆鼠也在今年做了社區零食店，和市麵上以往的量販零食店有什麼區別？
章燎原：我wo認ren為wei兩liang者zhe是shi短duan期qi的de交jiao錯cuo，更geng專zhuan業ye的de零ling食shi店dian還hai是shi以yi自zi有you品pin牌pai為wei代dai表biao，而er現xian在zai的de量liang販fan零ling食shi店dian，更geng像xiang是shi披pi著zhe零ling食shi店dian外wai衣yi的de小xiao型xing超chao市shi，他ta們men未wei來lai會hui朝chao著zhe社she區qu超chao市shi去qu演yan變bian。
就當前現狀來看，零食店不管量販店還是社區店，有四個維度的東西很重要。
一是商品夠不夠豐富。豐富不是同時擺放好幾種紅燒肉讓顧客選，而是應該雞鴨魚肉都有，這才叫豐富。按照這個邏輯，零食集合店有3000個sku，但(dan)它(ta)有(you)冗(rong)餘(yu)。我(wo)們(men)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)社(she)區(qu)店(dian)豐(feng)富(fu)度(du)正(zheng)在(zai)快(kuai)速(su)趕(gan)上(shang)。同(tong)時(shi)我(wo)們(men)還(hai)有(you)自(zi)己(ji)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)東(dong)西(xi)，比(bi)如(ru)核(he)心(xin)品(pin)項(xiang)堅(jian)果(guo)，我(wo)們(men)還(hai)有(you)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)和(he)兒(er)童(tong)營(ying)養(yang)品(pin)。
第二是性價比夠不夠徹底。量販店是低價格帶的低價，社區零食店做的是全價格帶的低價，兩者不一樣。
第三是能不能殺掉品牌溢價。量販店現在做了一點點，比如農夫山泉1.5元的水賣1.2元，這不是農夫山泉讓價了，是量販店自己破價提運營。殺掉真正大牌溢價的隻有自有品牌。
disishinengbunengzijizhangkonggongyinglian。yaojingyingdaliangshangjiadedaliangdongxi，zhishiyigecaimaiguanxi，jiuhennanzuogongyinglian，yinweihenzhong。shequlingshidianxiangduizhongyidian，danshihoujinfeichangda，menkanyebijiaogao。xianzaihenduoliangfanlingshidiandouzaidajiagezhan，jiushiyinweimenkantaidi。
這四個維度決定了零食店最終的走向就兩個：一個走向往商超純零售靠，一個走向就是社區自有品牌零食店，第二個方向對我們更有利。
目前，三隻鬆鼠社區零食店的客單價在50元左右，比量販店稍微高一點，這是一個合理區間。
三隻鬆鼠社區零食店 受訪者供圖
紅星資本局：下沉市場蘊藏重大機遇，怎麼看零食行業的未來？
章燎原：jihuijuda，zenmebawo？wanbianbuliqizong，jiushirangxiaofeizhehuodeyoujiazhidedongxi，najiuxuyaobolidiaoyiqiebuchuangzaojiazhidehuanjie，lianluyueduanyuehao，zheyangshengchanchulaidechanpincaihuiyouhaoyoubianyi。weilaikeyiyujian，guowailiuxingdeduojifenxiaotixizaiguoneihuibeiyasuo。yinweizhelianggejichusheshifashengleshenkejubian：一是數字化，層級管理更扁平；二是交通運輸效率提升了。
nasanzhisongshulaishuo，womenqijiayudianshang，suoyidangqianjujiaodezhanlvezhongdianshiyidianshangweihexin，dianshangzhonggengjiajujiaoxinxingdianshang，batazuoweizhanlvejiaodianshichang。jingyiguanlidebenzhishicongdingdandaoshengchanzhizao，daojiaofuxiaofeizhe，zhongjianbushianliuchengduandaoduandeguanli，ershijiangjiusuoyouhuanjiedouxietongqilai。womenjiangqiugongyingliandezongxiangxietonghequdaodehengxiangxietong，yongyijuhuajiangjiushi“1+4+1+N”的全品類全渠道能力，這裏麵包括底層的供應鏈和品牌係統，4大新興渠道，社區零食店及其他渠道，貫穿其中的是高端性價比，複合能力永遠要強於單一能力。
這(zhe)次(ci)的(de)大(da)變(bian)革(ge)會(hui)影(ying)響(xiang)整(zheng)個(ge)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)，將(jiang)是(shi)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)流(liu)通(tong)體(ti)係(xi)的(de)一(yi)次(ci)重(zhong)塑(su)。我(wo)認(ren)為(wei)，這(zhe)個(ge)重(zhong)塑(su)最(zui)終(zhong)的(de)結(jie)果(guo)就(jiu)是(shi)所(suo)有(you)企(qi)業(ye)，不(bu)管(guan)願(yuan)不(bu)願(yuan)意(yi)，都(dou)會(hui)走(zou)向(xiang)“高端性價比”。
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