文：Suri Su  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

三年時間，市值蒸發5000億，是一個什麼樣的概念？

相當於跌去了一家農夫山泉。

這就是目前海天味業（以下簡稱“海天”）的現狀。如今，海天股價還呈現整體持續走低的態勢，在35元徘徊，總市值不到2000億元。

而2021年年初的海天，市值一度接近7000億元
，在不到三年的時間裏，海天市值蒸發了5000億

，市場對海天的情緒也走向低穀。不少業內人士稱，這或許還不是海天股價和市值的最低點。

相信不少人會有這樣的疑問，這三年，海天做了什麼緣何至此
？

作為調味品賽道的龍頭企業，海天的這三年無功
，但也無大過。隻是在麵對複雜多變的外部環境時，傳統企業們身上都存在的“船大掉頭難”的問題
，在海天身上展露無遺。

在數字化加速、渠道更新
、行業結構升級、消費市場從增量轉向存量的背景下，海天也在主動尋求轉型之道，去拓展線上渠道，瞄向C端市場，研發新品類等。而現今海天所表現出的營收放緩、淨利潤下滑等，都是轉型中無法避免的陣痛。

不過，相比於此前高達144倍的PE估值而言，股價下跌，市值銳減
，海天PE估值回到行業平均25-30倍的正常水平
，一定程度上也說明了市場對海天的情緒開始回歸理性。

在zai調tiao味wei品pin賽sai道dao上shang，海hai天tian依yi舊jiu占zhan據ju著zhe醬jiang油you品pin類lei的de霸ba主zhu地di位wei，盡jin管guan有you不bu少shao以yi千qian禾he為wei代dai表biao的de後hou起qi之zhi秀xiu在zai不bu斷duan向xiang其qi發fa起qi進jin攻gong
，但dan由you於yu調tiao味wei品pin賽sai道dao自zi身shen的de民min生sheng屬shu性xing，以yi及ji海hai天tian自zi身shen超chao大da體ti量liang的de特te點dian
，海hai天tian依yi然ran可ke以yi繼ji續xu在zai賽sai道dao掌zhang握wo絕jue對dui的de話hua語yu權quan，短duan期qi的de競jing爭zheng者zhe對dui其qi影ying響xiang有you限xian。

因yin此ci，海hai天tian依yi然ran值zhi得de討tao論lun。海hai天tian的de這zhe三san年nian動dong作zuo，麵mian對dui新xin消xiao費fei時shi代dai下xia的de進jin與yu退tui，都dou可ke以yi作zuo為wei經jing典dian案an例li來lai研yan究jiu
，我wo們men也ye試shi圖tu從cong海hai天tian身shen上shang，去qu發fa現xian傳chuan統tong企qi業ye轉zhuan型xing時shi遇yu到dao的de問wen題ti，厘li清qing傳chuan統tong企qi業ye在zai走zou向xiang新xin時shi代dai時shi的de共gong性xing。

“2022年，是我們直麵多維挑戰
、砥礪爬坡的一年。”海天在2022年財報中寫道。

這一年，海天可以說是切身感受到了傳統調味品賽道走向新市場的艱難。

最直接的表現是，海天失速了。2022年，海天營收增速放緩至2.4%
，歸母淨利潤出現負增長，同比下滑7.22%。

這一“失速”持續到了2023年上半年。根據海天財報顯示
，2023年上半年海天營收出現了史無前例的負增長。數據顯示，2023年上半年，海天營收129.66億元

，同比下滑4.19%
；歸母淨利潤30.96億元，同比下滑8.76%。

至於為什麼會出現“失速”的業績
，海天在財報中將原因歸幾點：餐飲恢複需要時間
、競爭激烈、原材料上漲以及銷售渠道變化。

而這些原因背後都指向一點，調味品消費升級。

市場的風向動了
，海天卻沒能及時反應過來，應對新市場。這一點，從海天近三年的財報中都能窺見一二。

從上圖不難看出，其實從2021年開始，海天的營收增速就呈現放緩的態勢。2020年-2022年
，海天年營收同比增速分別為15.13%
、9.71%和2.42%。

和營收淨利潤一起“失速”的還有股價。

2021年年初，海天的股價來到最高點123.1元每股

，總市值一度高達6845億元，PE高達100多倍，在調味品賽道上一騎絕塵。到現在

，海天味業股價已經跌落到35元每股，市值不到2000億。

三年時間
，海天市值蒸發5000億。

市場是用腳投票的。股價一直狂跌的海天，不斷被市場質疑財務的成長性。

原因在於，海天提及其處於材料價格上漲和賽道升級的大環境中
，而賽道上的其他玩家也麵臨著相同的情況，並經曆了短暫的“失速期”。

近兩年來勢頭勁猛的千禾味業
，在財報中提及目前的大環境：

調味品消費分級趨勢愈發明顯，注重品質體驗的升級與注重價低便利的降級同步進行
，城鄉消費、年齡結構、功能需求各有不同；網絡發展催生渠道進一步多樣化
，直播帶貨
、團購等新型銷售方式發展迅猛，加速渠道迭變和商業模式創新，企業獲客難度和獲客成本加大；此外
，原輔料價格居高不下
，企業經營壓力進一步加大。

不過
，隨著餐飲行業的複蘇
，多數企業已經緩慢恢複並實現了正增長。

根據《中國餐飲發展報告》顯示
，2023年上半年的全國餐飲收入超過2.4萬億元，同比增長21.4%。

從上圖可以看出，近一年來，在同賽道的四家頭部企業中，海天的營收增速都低於其他三家（中炬高新
、千禾味業、天味食品）。

不過，不容忽略的是，海天的營收體量是遠高於這三家。

海天也在積極求變。

首先是渠道的變化。2019年前後，在千禾味業已經靠線上渠道嶄露頭角之時
，海天剛開始發展線上渠道。

圖片來源：頭豹研究院

這也跟海天本身麵向的市場有關。

彼時
，海天麵向的是大眾消費市場。在千禾主打中高端市場之時
，海天通過經銷商渠道快速在空白市場和下沉市場鋪貨。

另外
，根據華鑫證券發布的研報，海天味業營收主要來自於以餐飲端和工業端為主的B端市場，營收占比超過50%，以超市

、零售店、社區團購為主的C端市場占比在30%-40%。

因此，海天依舊將渠道重心放在線下也不足為奇。麵向B端市場，海天的戰略在於低成本優勢，靠工藝和先進生產線在全國布局。

但，從2020年開始，一方麵社區團購、即時零售
、電商等線上渠道興起，另一方麵，隨著消費者消費能力提升，大眾對醬油等調味品類的需求點發生了變化，“零添加”等健康概念開始興起。

直到以千禾為代表的調味品企業乘著線上渠道的東風，在“零添加”的中高端市場站穩腳跟時，海天才開始看到C端市場早已變了天。

直到此時
，海天才開始做兩件事：一是加速搭建線上渠道，二是發力“零添加”、“有機”等中高端醬油以及複合調味品。

先說說線上渠道。

這三年
，海天的確在發力做線上渠道，但效果並不好，且還未能形成規模之勢。

海天電商促銷圖，圖片來源：海天官方微博

2021年、2022年
，由於低基數效應，海天線上渠道收入分別有85.2%和40.0%的高速增長。

但2022年海天來自線上渠道的營收僅占總營收的4.15%。2023年上半年
，這一比例進一步下滑。數據顯示，2023年海天線上渠道營收同比下滑12.54%，占總營收比例為3.88%
，去年同期為4.23%。

線上渠道的營收下滑
，和2022年的“雙標”輿論風波有關。盡管這一風波來源於“誤會”，海天多次發文解釋

，但依舊未能挽回形象。

這也反映出
，海天一直躺在過往功績上，在“舒適圈”裏畫地為營

，一是對於危機公關沒有反應力，二是對醬油品類沒能做好營銷。

更重要的是，海天對上線渠道的投入並沒能換來高速增長

，反而增加了成本
，影響了利潤。

2022年
，海天線上渠道營收毛利率僅為28.8%。同一時間

，千禾的毛利率為42.09%。

同時，海天的線下渠道也並不樂觀。

財報顯示
，截至今年6月末，海天味業有6756家經銷商。今年上半年新增427家經銷商、減少843家經銷商

，淨減少416家。五大地區經銷商數量均有所下滑。

經銷商離開的原因不外乎兩點
，市場變化
，利潤減少。

海hai天tian最zui為wei主zhu要yao的de醬jiang油you產chan品pin市shi場chang，已yi經jing從cong此ci前qian的de增zeng量liang市shi場chang轉zhuan變bian為wei存cun量liang市shi場chang。不bu少shao研yan究jiu報bao告gao指zhi出chu

，醬jiang油you行xing業ye目mu前qian處chu於yu存cun量liang競jing爭zheng階jie段duan，增zeng長chang速su度du主zhu要yao依yi靠kao提ti升sheng市shi場chang份fen額e和he擴kuo展zhan新xin產chan品pin維wei持chi增zeng長chang，這zhe也ye造zao就jiu了le新xin一yi代dai品pin牌pai零ling售shou的de全quan麵mian變bian革ge和he升sheng級ji。

erhaitiandezhuchangyijiushizaixingjiabizhishang，lirunkongjianyouxian


，jinerjiyajingxiaoshangdelirun。erzhugongzhonggaoduanshichangdeqianheyinweigaolirunlvkeyiyongyougengdadeyijiakongjian。

加之海天長久以來對經銷商表現強勢
，此前有媒體報道

，海天要求經銷商的海天產品規模占整體規模30%左右；buyunxujingxiaoshangbazhengdeqiantouzidaoqitapinpaidengdeng，yushi
，yuelaiyueduodejingxiaoshangxuanzelikai。jinguan

，jingzhengduishoutongqidejingxiaoshangshuliangyijiuzhiyouhaitiandesanfenzhiyi。danduiyuhaitianlaishuo
，zhewuyishiburonghushidewenti。

在海天2023年經銷商大會上，海天開始強調起了與經銷商之間的零距離
， “保證海天的穩定發展並不斷迭代，給經銷商穩定的預期和強大的後盾，是服務經銷商的第一要素。”

另外，在2023年半年度業績說明會上，海天回複投資者提問時也提及，海天今年著力調節經銷商庫存水平，確保市場健康發展。

至少，對於“重啟增長”

，海天的態度不再是此前的傲慢
，而是積極的。

海天求變的另一動作，就是在原有品類之外，迎合市場求新。

在財報中
，海天的營收主要來自於四大產品線，分別是醬油、調味品
、蠔油和其他。其中，超過一半的營收都來自於醬油。

醬油增長乏力
，海天不得不向其他品類進軍，走起了品類多元化和高端化之路。

複合調味品是海天嚐試的新品類之一。

這是市場傳遞過來的信號。2020年前後，長期“宅”家的90後和中產階級開始選擇在家做飯
，家庭消費市場的爆火將複合調味品的推到風口。

數據顯示
，中式複合調味品成為了2015-2022年整個調味品行業中複合增速最快的品類，複合增速達到了16.9%。

2020年年初
，海天結合線上渠道
，開始加速布局複合調味品
，推出了香辣小炒醬、清香燜鍋醬
、清爽沙拉汁醬料包，同時在電商渠道推出，來迎合年輕人的市場。

圖片來源：海天味業2022年年報

財報顯示，包括雞精粉、複合調味品、米麵等為主的其他類產品線是海天在2023年唯一還在增長的產品線
，且增速為32.61%。

不過
，即便如此
，由於體量較小，僅占總營收的12%。tongshi
，fuhetiaoweipindelirunlvbingbugao，fuhetiaoweipinqiyedelirunlvpubiandoudiyujichutiaoweipin。yinci，haitiandezhongxinyijiuzaijiangyouzhuhangdaoshang，duanshijiannei，fuhetiaoweipinbingbunengchanshengdayingxiang。

另(ling)外(wai)
，在(zai)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)賽(sai)道(dao)上(shang)，玩(wan)家(jia)林(lin)立(li)，除(chu)了(le)頭(tou)部(bu)的(de)頤(yi)海(hai)國(guo)際(ji)
，天(tian)味(wei)食(shi)品(pin)和(he)紅(hong)九(jiu)九(jiu)外(wai)，還(hai)有(you)不(bu)少(shao)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)也(ye)加(jia)入(ru)競(jing)爭(zheng)
，複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)賽(sai)道(dao)的(de)“卷”不容忽視。

隻能說，海天有技術、shengchanyijiqudaokeyiqutansuofuhetiaoweipin，jiazhiyuzhicaixingqidailaideshichangjihui
，fuhetiaoweipinhuishihaitianbiranyaozoudeyitiaolu。zhiyuzheyipinleinengfoutuoyingerchu，bingqiechengchangchengweihexinyewu，haiyoudaiyinzheng。

值得注意的是，在2023年的經銷商大會上
，海天對外公布的戰略核心
，還是在“基礎調味品”上。

據悉，海天表示
，將實現 “基礎調味品+基礎調味品迭代品”組團發展，通過對基礎調味品的迭代，建立基礎調味品更寬的護城河。

同時，海天還公布了關於2023年的新品規劃方麵，包括涼拌汁、海鮮撈汁、香菇素蠔油、減鹽生抽等細分品類方麵的相關新品。

如此來看，海天現階段將重心放在了主航道醬油大品類上
，並主動迎合市場的“營養”、“健康”去做出改變，減鹽、零添加或許是海天未來發力的重心。

圖片來源：海天官方微博

此外，海天還推出了一些列高端產品，試圖全線布局
，打破大眾消費品的刻板印象。

除了加強0添加係列
、有機係列、減鹽係列醬油等產品線布局，海天還推出了高端食用油係列產品
，比如說海天“油司令”係列大豆油
、花生油、玉米胚芽油等產品。

除此之外，海天也急迫地希望通過營銷出圈，吸引年輕人的目光。此前，海天跨界推出了蘋果醋口味雪糕、“海天醬油冰激淩”。

回頭來看
，這幾年的海天，至少還是在主動求變的。

海天的現狀，像極了一頭數噸重的大象艱難地轉身
，重新出發。

龐大的體量，讓海天很難對市場有著敏銳的嗅覺進而立刻做出反應，走下坡路的趨勢也一再被放大
，被過度解讀。

但也正式因為大體量，即便是其他對手都在上行，而隻有它下行的時候，對手也不會對他產生過大的威脅。

根據《2022年調味品行業年度分析報告》顯示，調味品行業已進入轉型階段
，行業從高速增長轉向中高速增長
，未來更加強調高質量發展。

在整體市場節奏放緩的大背景下
，危機，往往還是來源於海天自己。

如果將目光放到全球的範圍上，就會發現
，日本最大的醬油品牌龜甲萬，在20世紀90年代，也曆經過海天現階段的困境。

彼時
，日本醬油市場下降趨勢明顯，龜甲萬也麵臨著品類單一
，複合調味品發展不順問題，不得不走上轉型之路。

龜甲萬當時做出的選擇是——出海，即便是在沒有醬油消費的歐美市場，也要創造消費機會，在歐美實現醬油的本土化。

另外
，就是創新產品品類。

早在20世紀60年代，龜甲萬就嚐試推出複合調味品麵條湯底“萬味”（後改為萬麵），不bu過guo，這zhe一yi單dan品pin技ji術shu壁bi壘lei並bing不bu高gao，也ye沒mei能neng延yan展zhan下xia去qu。龜gui甲jia萬wan轉zhuan而er去qu做zuo複fu合he調tiao味wei品pin的de醬jiang油you供gong應ying商shang，積ji累lei經jing驗yan的de同tong時shi，也ye能neng身shen處chu行xing業ye一yi線xian，保bao持chi對dui行xing業ye的de關guan注zhu度du和he敏min感gan度du。

直到90年代
，龜甲萬總結出海經驗，反思上一次失敗原因後，再一次將目光放在了複合調味品產品線上，創新式推出了湯底
、烤肉醬、日式炒料包“我家的晚餐”等多款產品，從而大獲成功。

圖片來源：龜甲萬官方微博

目前
，起家於醬油的龜甲萬
，已經將品類拓展到複合調味品
、預製食品，甚至酒品飲料上。

當然
，除了這個之外，龜甲萬的成功也離不開品牌化意識

、出圈營銷
、從生產到銷售

，全產品鏈升級。更重要的是，龜甲萬在保證品質的同時，進行了產品創新和品類探索。

同樣是站在時代的路口，海天能不能像龜甲萬一樣打破自我，重獲新生。這一切，還是得看海天自己的選擇。