上市新品平均複購率僅有12%，品牌如何避免‘曇花一現’？
在過去三年上市的新品中，平均複購率隻有12%，即(ji)每(mei)十(shi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)中(zhong)，隻(zhi)有(you)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)在(zai)購(gou)買(mai)新(xin)品(pin)之(zhi)後(hou)選(xuan)擇(ze)第(di)二(er)次(ci)複(fu)購(gou)。什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)新(xin)品(pin)能(neng)夠(gou)直(zhi)擊(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)痛(tong)點(dian)和(he)癢(yang)點(dian)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)慷(kang)慨(kai)解(jie)囊(nang)？
來源：凱度（ID：KantarGroup）
凱度消費者指數對過去三年54個快速消費品品類裏推出的新品*進行了研究。研究發現，在上市第一年內觸達到一百萬中國城市家戶的新品有13%，而一年前是14%。同時能夠在上市一年之後依然存活在市場上的新品有28%，而一年前是31%。這兩組數據說明創新的賽道也是越來越卷。那麼新品是否值得品牌繼續投入重金投入？我們需要看新品是否為品類帶來了有效增量。在餅幹、即飲茶、牙膏、酸奶、濕巾五個品類中，我們發現新品確實是能夠給整體品類帶來增量，隻不過增量的來源不盡相同。對dui這zhe五wu個ge品pin類lei的de新xin品pin增zeng量liang來lai源yuan進jin行xing拆chai分fen後hou，我wo們men可ke以yi看kan到dao這zhe些xie品pin類lei的de新xin品pin都dou可ke以yi拉la動dong品pin類lei現xian有you消xiao費fei者zhe做zuo出chu額e外wai的de惠hui顧gu，也ye就jiu是shi增zeng加jia購gou買mai頻pin次ci。但dan能neng圈quan到dao新xin粉fen的de新xin品pin，是shi真zhen正zheng摸mo到dao了le消xiao費fei者zhe新xin需xu求qiu的de脈mai搏bo。比bi如ru說shuo乙yi醇chun消xiao毒du濕shi巾jin，是shi疫yi情qing下xia消xiao費fei者zhe之zhi需xu。那麼什麼樣的新品能夠直擊消費者的痛點和癢點，讓消費者慷慨解囊呢？
我們回顧了過去三年進入市場的上萬個新品，選出近千個成功的單品（每個品類每年上市的所有新品中，上市一年後滲透率及複購率綜合排名前5的單品），希望從中為大家總結出一些規律。（點擊文末“閱讀原文”，獲取報告）掃碼注冊觀看回放（7天有效），如果有任何問題，請私信後台。
從品牌規模來看新品的表現，凱度消費者指數發現小品牌通常更依賴於新品的銷售貢獻，這意味著小品牌想要出圈，需要花更多的功課去挖掘消費者的新需求、新場景，在細分賽道上贏得突破。比如在大餐後解決腸胃健康問題的西梅纖維果飲，針對頭油應急問題而推出的免洗控油蓬鬆噴霧等。
對於有非常強的品牌力和渠道優勢支持的大品牌，新品發布後相對存活率更高。因此可在明星單品上做延伸，例如新的口味或季節限定口味，或者新的包裝、新的香型等，實現更有效的收割。無論是大品牌還是小品牌，我們也觀察到很多的成功新品在健康這個賽道上做得越來越多元，也能從成分和原料上更加突出產品的屬性，如內蒙古的燕麥，武夷山養殖的生態雞肉。此外在新中式養生概念推動下，玉米須茶、枇杷梨膏潤喉棒棒糖等也大受消費者的追捧。
另外，產品的體驗也越來越具象化，一些成功新品對體驗的描述更加具象化。如七層厚切威化、奶滑小方衛生護墊等；同時，也有很多新品會做場景化的溝通，如維達為火鍋場景推出的廚房紙巾。
消費者的心智和特定場景的緊密結合是我們做好創新的第一步。
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人
凱度消費者指數的數據顯示，近一半的快速消費品的嚐試者都來自年輕單身和年輕夫妻家庭，也是所有廠商希望抓住的消費群體。
因此競爭也異常激烈，要持續獲得他們的“忠誠”非常困難。
中國的人口結構正在發生長期而確定的變化，銀發族和一人戶家庭對整體快速消費品市場的消費比重也越來越高，對新品的貢獻也是逐年增加。例如銀發族家庭，在成人奶粉、雞精、消毒液和濕巾等品類比起年輕人更願意嚐試新產品。
因此，如果品牌可以深入挖掘這些人群的需求去做定向創新，前麵將會是一片廣闊的藍海。
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場
工欲善其事，必先利其器。選擇適合的渠道發布新品將實現事半功倍的效果。凱度消費者指數的研究表明，近年來線上渠道、即時零售渠道已經逐漸成為拉新的主力渠道。
進一步對於平台和零售商的分析表明，抖音為代表的興趣電商和倉儲會員店是消費者更願意嚐新的平台和零售商。
當新品在這樣的渠道試水，積累了一定的消費者基礎，再進行規模化推廣的時候，大型業態就將成為關鍵的主戰場了。
不同渠道中的成功新品的成功路徑也不同。結合產品的特性和渠道特性，選擇正確的種草起點才能觸達更多的消費者。
一些自營渠道的產品會根據最新消費流行趨勢推出新品，例如盒馬自營的生椰拿鐵；此外品牌強強聯合雙向賦能，也能為新品加分，如山姆和桂格聯合推出的牛乳燕麥片。凱度消費者指數專家服務的分析指出，在過去三年上市的新品中，平均複購率隻有12%，即每十個消費者中，隻有一個消費者會在購買新品之後選擇第二次複購。因此滲透率依然是衡量新品是否成功的關鍵指標。而能夠為品牌帶來長期價值的新品才能避免曇花一現，同時也需要廠商持續對品牌的建設。
作為長期合作夥伴，凱度消費者指數專家解決方案可實現對新品的全程護航。在上新前，基於海量的曆史新品數據，新品增量模擬器（點擊鏈接查看定製化解決方案詳解）為即將上市的新品設置合理的目標預期。品牌可以通過目標投放方案，找到並且觸及真正帶來品牌增長的核心消費人群。在(zai)上(shang)新(xin)期(qi)間(jian)，通(tong)過(guo)新(xin)品(pin)軌(gui)跡(ji)模(mo)擬(ni)器(qi)，及(ji)時(shi)追(zhui)蹤(zong)新(xin)品(pin)上(shang)新(xin)之(zhi)後(hou)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)和(he)複(fu)購(gou)率(lv)，以(yi)及(ji)預(yu)期(qi)一(yi)年(nian)之(zhi)後(hou)新(xin)品(pin)能(neng)夠(gou)達(da)到(dao)的(de)目(mu)標(biao)，可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)找(zhao)到(dao)問(wen)題(ti)及(ji)時(shi)調(tiao)整(zheng)；品pin牌pai在zai上shang新xin之zhi後hou的de一yi段duan時shi間jian，也ye可ke以yi基ji於yu數shu據ju評ping估gu新xin品pin帶dai來lai的de影ying響xiang和he增zeng量liang，通tong過guo對dui於yu增zeng量liang拆chai解jie，發fa現xian增zeng長chang的de動dong能neng，或huo調tiao整zheng策ce略lve及ji時shi止zhi損sun。
第一，滲透為王。廠商上新越來越“卷”，滲透率仍是衡量新品成功的關鍵指標。第二，開創消費者心智。洞察後疫情時代消費者有什麼樣的新需求和新場景，抓準賽道，上新差異化的產品，才能讓我們的新品由網紅變長紅。
第三，靶向營銷。高收入的年輕派樂於嚐新，但忠誠度很低，競爭激烈。探索新興人群銀發族和獨居一族，新品更易乘風而上。
第四，由點到麵。渠道/零售商表現分化，根據產品特性及目標人群，選擇正確“種草”起點，積累消費者基礎進而拓展。第五，全程護航。上新前設定合理觸達和複購預期，上新期監測新品表現解決潛在問題，上新後評估新品影響與增量，為新品出圈保駕護航。
1. 新品研究範圍：54個快消品類，不含寵物食品、酒類、護膚品、化妝品、嬰兒配方奶粉等；截至2023年6月的3年；中國大陸1-5線城市，不含鎮或農村。
2. 新品定義：新的“品牌名稱+產品全稱”首次被凱度消費者指數家庭樣組購買，且一年內購買記錄不少於10條。
3. 成功新品定義：每個品類每年上市的所有新品中，上市一年後滲透率及複購率綜合排名前五的新品。
4. 數據來源：凱度消費者指數城市家庭樣組。
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