文：鄭思芳

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

繼用一塊榴蓮千層與山姆打贏肉搏戰之後
，盒馬擴大了“戰爭規模”。近日盒馬宣布，將打折的商品一口氣擴展到5000多款，平均降價20%，並表示這不是“閃電戰”
，而是“持久戰”，大眾無需爆買囤貨。

盒馬鮮生發起的這場自我變革，有兩個目標。小目標是先革自己的命
，把價格打下來，畢竟“小貴”是盒馬曾經被抱怨較多的一個點

，這年頭得低價才得天下；大目標是低價心智+全國開店雙輪驅動
，最終在全國打趴所有線下商超，占據最大的市場份額。

01

清倉式甩賣，集中在標品

浙江溫州皮革廠清倉式甩賣的一個特色是，300元的包，直接變30。盒馬也似乎習得真傳，雖然沒那麼誇張
，但已向市場所有“山姆”，打響了第一槍。

說起這場“戰爭”的策略，盒馬用了一個特別高級的詞彙，叫做“折扣化變革”。對消費者而言
，內核其實特別簡單粗暴——低價。

這年頭，沒有什麼比低價
、更具普天同慶的氛圍感。自近日盒馬在盒馬鮮生門店實行5000多款商品大降價以來，已經有不少喜歡比價
、跑斷腿的消費者，紛紛在小紅書上開始了“寫斷手”模式
，做起了活動的自來水。

沒有對比就沒有傷害。為了方便大家查看，我們直接做了一張赤裸裸的圖。注意：盒馬的這次低價，主要先在線下門店展開。

《真故研究室》向盒馬提了三個問題。

1、為何這次隻線下門店打折，線上不打折？

答：線上有專門的會員係統。這次首先麵向線下，未來還是會實現線上線下價格趨同。

（注：我們私底下比較了下盒馬部分商品的線上價（APP價）以及線下價，還是線下更劃算一些。估推線上因為有配送成本，所以價格高。）

2、目前
，為啥隻在線下做
，這操作是為了達成怎樣的目標？

答：先從門店開始
，一步步來
，最終線上線下商品都要實現可持續的的低價。

（注：一商業零售人士分析
，猛藥需緩服，盒馬的策略是先從線下開動，理順了再理線上。）

3、這活動啥時候結束？

答：一直都在。所以大家不用搶購。

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？我wo們men查zha了le下xia各ge大da社she交jiao媒mei體ti。從cong實shi情qing來lai看kan，平ping時shi愛ai逛guang線xian下xia實shi體ti店dian的de消xiao費fei者zhe，很hen多duo都dou對dui盒he馬ma的de這zhe一yi輪lun自zi我wo變bian革ge感gan覺jiao很hen好hao。

比如有年輕用戶就表示，“牛羊肉卷、汽水飲料降價
，以後在家裏整聚會，應該能省不少錢。”

還有用戶表示：“以前像費列羅巧克力這種屬於硬通貨，有一段時間是按顆賣，現在便宜了
，情人節錢包再也不叫窮了。”

當然也有會員用戶表示
，希望未來盡快線上線下也能同享相關福利，不要讓人覺得辦了線上會員不劃算。

其實這次盒馬在選降價商品時，既遵照了行業規律

，也有巧思。

行業規律就是，打折商品集中在標品領域
，比如飲料、零食
、生活用品，這些方麵的商品好比價，消費者能有直觀和切實的認識。而大部分生鮮蔬果（除牛羊肉卷等外）不在降價之列
，因為這些商品一般都是時令價，受影響因素多
，容易一天一個價。

巧思就是啟用了很多網紅產品打頭陣。比如大象水
、泰國蝦片、日本生茶等都有很高的社交媒體流量，很容易通過降價來引爆話題；而費列羅這種硬通貨
，降沒降價
、降得狠不狠
，消費者更容易有感知。

02

3塊、10塊的降價空間
，盒馬從哪裏找來的

市場經濟內，打折有兩種方式、兩種結果。

一種是自殺式打折
，著急用錢、能收回一點是一點，結果是“真破產”；一(yi)種(zhong)雖(sui)然(ran)冠(guan)以(yi)自(zi)殺(sha)式(shi)打(da)折(zhe)的(de)名(ming)義(yi)
，但(dan)還(hai)是(shi)有(you)利(li)潤(run)可(ke)賺(zhuan)。商(shang)家(jia)總(zong)體(ti)是(shi)精(jing)明(ming)的(de)，這(zhe)裏(li)舍(she)掉(diao)的(de)利(li)潤(run)，會(hui)在(zai)別(bie)的(de)地(di)方(fang)賺(zhuan)回(hui)來(lai)。今(jin)日(ri)暫(zan)時(shi)舍(she)掉(diao)的(de)利(li)潤(run)，會(hui)在(zai)未(wei)來(lai)賺(zhuan)回(hui)來(lai)。

目前看，盒馬屬於後者。

不管是自殺式打折

、破產式降價
，這都是一種說法


，本質就兩個字“低價”。

這年頭，從線上的淘寶天貓

、京東拚多多，到線下各類商超
，市場在總結各自的發展路徑時
，越來越趨向一個共同的道理：

得低價者得天下。

尤其在當下，矜持已經成為中產無用的裝潢。在錢包癟癟、以及樓市、車市、教育界紛紛都巴望著從人民群眾小口袋找刺激的當下，沒有什麼比“低價省錢”四個字
，更能俘獲人心，一呼百應。

在“低價戰”上，盒馬不是沒有嚐到過甜頭。在今年7、8月盒馬掀起的“移山價”大戰中，與山姆貼身肉搏的榴蓮千層蛋糕在上海盒馬的銷量一度同比增長26倍
，驗證了這一模式的可行性。

但總得來看
，“價格”這件事是盒馬幾個能力模型中的一個短板。主要原因是盒馬以前是更高品質的定位
，然後作為市場後起之秀
，從供應鏈建設、新用戶市場開拓

，到廣告支出與運營成本等處處都要投入。而牛的地方主要體現在特色化服務、自營化商品上。

這種兩高一低的能力模型，若放在以前全民消費高增長、人人都談消費升級的時代，沒有任何問題。但放到如今，這一切邏輯都要倒過來。看看拚多多就知道了。

這次盒馬推動的折扣化變革
，對普通消費者（C端）是“低價”，但對行業人士看來，其實變革挺大的。

降個3元、10元，對一些不差錢的消費者而言，沒啥“獲得感”。但在行業人士看來
，要降這點錢、還要有錢賺，其實不容易。

這次改革，盒馬選擇的路徑是模式轉換。具體而言
，就是從以前的KA模式向折扣模式轉變。

前者以傳統的沃爾瑪為代表
，商家進場要交進場費、貨架費
，要想占據和消費者目光平行的優勢地段
，這是另外的價錢。

這種模式看似賣場占優勢，但實則也不盡然。在長期發展中，供應商常常反客為主，成為貨架背後的主人。能決定貨架上擺什麼
、賣什麼，依據的並不是消費者的需求
，而是供應商。對賣場而言
，通過收進場費、通道費等這種模式也很有風險
，容易引發采購體係腐敗。

而折扣化模式
，則不再把自己的命運交給供貨商
，而是自己主導我想賣什麼
、我要怎麼賣。要實現這一結果
，特別依靠賣場對供應鏈的主導掌控，從中找利潤。

具體找利潤的方式有很多種。比如：賣場不再依靠中間的批發商、代理商，而是直接找到生產商，通過減少中間環節來省成本

、找利潤；通過找生產商為自己生產特色化、優質化的商品來擴大利潤，讓自己成為供應鏈

，這是賣場自營商品的來源。

圖 | 盒馬讓自己成為供應鏈

過去八年
，盒馬一直在嚐試的就是後一種路徑
，通過源頭采購
、建立自有品牌以及OEM/ODM采購體係，來建立或重塑新零供體係，實現模式的轉換。

目前，僅在自建供應鏈/自營品牌方麵
，盒馬已經摸索出了一些代表性成果。這些成果背後，是盒馬急需的know-how。

比如，盒馬在江蘇昆山投資的烘焙工廠“糖盒”

，其宣稱為國內首個實現“從一粒小麥到一個麵包”的全鏈路生產烘焙工廠，它的目標是降低成本，創新商品。

同時，盒馬也重新進行了采購團隊的組織改革
，這一工種被認為是強化垂直供應鏈建設的關鍵。

盒馬把采購團隊分設為成品部(麵包
、蛋糕

、堅果等工業化生產產品)
、鮮品部（水產、蔬果、鮮花、米麵、肉禽蛋等）。成品部以工廠為核心，鮮品部以基地為核心(原產地直采
、“盒馬村”等)
，兩手著力打造差異化商品競爭力。

當然
，這一切都還在路上。

03

從性價比到質價比，誰能勝出

今年是會員製商超很熱鬧的一年。雖然這一物種早已有之
，但似乎沒有哪一年
，像今年這樣有人氣。

這種熱鬧體現在兩個方麵。首先是年輕人
、中產、家庭
，把周末逛會員製商超，逛成了打卡點、團建地
、合家歡、嘉年華。說白了，就是逛成了生活方式。商家十分愛這種能產生穩定預期的生活方式。

其次是同業之間激烈又帶著幽默感的競爭。以前的商戰頂多就是刺刀對陣，現在則是刺刀刀疤上還掛著個潮玩娃娃。比如盒馬造的“移山價”這個概念，如此赤裸裸，聽起來讓人忍俊不禁。

圖 | 盒馬已經成為中產團建地

那麼，為何大眾今年突然就都愛去這樣的會員製超市了呢
？

和沃爾瑪
、家樂福等比起來，其實去一趟這樣的超市
，各項成本也不菲。麵積大、逛得累，有的地理位置還遠，時間成本
、采購所費的精力成本都不小。

還是在於兩點。一是會員
，這是一種代表金錢、生活品味的身份象征。另一點就是商品本身有吸引力。

如果要讓大眾覺得逛會員超市有趣，就需要這裏能有讓人二次來
、三次來的複購衝動，就要求“樂園”裏的商品更好、更獨特而不能掉價
，同時價格也不能端著。

如果把沃爾瑪、家樂福比作80
、90後體驗到的第一代超市，其核心賣點是性價比
，那麼盒馬、山姆或可以被稱作超市2.0
，這一代的賣點不再是同質化的性價比，而是商品有點差異、有點樂園體驗感的 “質價比”。

用通俗的話來說，就是“質優價平”。這已經是當下這個時代的消費趨勢。對大眾而言就是“花最少的錢，能買到好東西”。

要做到這兩點，還是需要會員製商超在供應鏈的特色性、以及供應鏈效率上下功夫。前者決定商品的獨家感

，後者決定商品的定價成本與流通效率。

這是目前國內各會員超市都在做的事。

當dang然ran，隨sui著zhe競jing爭zheng激ji烈lie，這zhe些xie會hui員yuan超chao市shi之zhi間jian的de競jing爭zheng，也ye越yue來lai越yue出chu現xian同tong質zhi化hua問wen題ti。你ni有you我wo有you大da家jia有you
，今jin年nian殺sha瘋feng了le的de榴liu蓮lian千qian層ceng就jiu是shi其qi中zhong一yi個ge代dai表biao。

目前，各行業玩家早已意識到這方麵的問題，在找不到第三條道路的情況下，隻好加大內卷力度。

僅以盒馬為例，今年5月，盒馬宣布啟動“全球供應鏈”戰略
，稱將在全球設立8大采購中心。同時，自有品牌、大進口和預製菜三大部門也均被盒馬列為一級部門。這些眼花繚亂的動作背後，核心就是為了進一步增強盒馬的產品研發力與特色。

在店的形態上，作為國內代表，盒馬也於今年9月在上海開了首家盒馬Premier店（黑標店）
，定位為高端進口商超
，宣稱價格隻有其它進口超市的50%-70%，這都是質價比策略的一種表現。

對於會員製超市的發展前景
，現在市場樂觀的聲音挺多。盒馬作為一個國產攪局者在這個市場“掀風作浪”

，消費者總體是樂見其成。

消費者並沒有盒馬那種要引領行業變革
、降價還不能降質的“偶像包袱”
，大家隻關心一個問題：誰能讓我窮逛窮買，我就支持誰。