來源：長沙新消費研究院（ID：cs_xinxiaofei）

三頓半是在新消費浪潮中崛起的精品即溶咖啡，在現製精品咖啡與傳統速溶咖啡之間找準差異化定位。自 2015 年創立於長沙，三頓半已經走過第一個七年，正在邁入下一個新的階段。

三頓半逐步確認了以咖啡為出發點

，探索廣闊風味的品牌主線。吳駿提到，風味是需要長期認知、理解
、養成的過程，這也決定了三頓半要和用戶建立更加長期
、可持續
、共益的關係。

這種長期共益關係也存在於三頓半和合作夥伴之間。三頓半的很多項目，比如 0 號、返航計劃、飛行計劃、星球風味酒等等，都連接了大量相關領域的合作夥伴進行長期合作共創。

長期關係離不開“係統”的構建，這是本次采訪中常被提及的概念。係統性是三頓半成長的根基
，它使品牌擁有更多的可能性，在不同領域伸出觸角
，不斷優化

，追求更理想的狀態。

近年新消費外部環境不斷變化，三頓半也在積蓄能量，向內尋找自己的成長方式。帶著對三頓半變化的好奇
，我們采訪了創始人吳駿，聊了聊三頓半這幾年對一些問題的思考。

過去⼀年新消費領域變化很大

，您怎麼看待這種變化

？

吳駿：guoquyinianwaibuhuanjingbianhuashisuoyoupinpaigongtongdeketi。butongjiyindepinpaimianduizhezhongwaibubianhua，chengxianchulebutongdeyingduifangshi
，yedaozhilejieranbutongdejieguo。

這zhe一yi年nian下xia來lai就jiu會hui發fa現xian，一yi些xie基ji於yu風feng口kou去qu做zuo的de新xin消xiao費fei品pin牌pai

，缺que少shao自zi己ji的de基ji因yin和he理li念nian，現xian在zai去qu看kan問wen題ti就jiu比bi較jiao大da
，因yin為wei它ta沒mei有you生sheng長chang出chu什shen麼me生sheng命ming力li。生sheng命ming力li不bu夠gou強qiang盛sheng
，能neng力li也ye沒mei有you發fa展zhan開kai來lai

，就jiu導dao致zhi了le很hen不bu同tong的de結jie局ju。

有強大生命力的
、成長性很好的品牌
，對抗外界的周期和風險的能力都是有的
，所以本質上我們還是應該去做品牌的價值
，而不隻是一個風口上的事情。

站在 2023全新的環境中，您覺得討論“新消費”，對於三頓半來說“新”在哪裏
？核心競爭力是什麼？

吳駿：這個問題其實三頓半被問過很多次。最近我們做了很多“新”的具體的事，但我自己認為
，三頓半最核心的“新”，是“係統性”的新體驗，它是一環接一環，一個觸點接一個觸點的。

如果用一句話來表達我們的核心競爭力
，就是三頓半有能力去構建一個創新的、連續的
、長期的用戶體驗體係。

比如，圍繞小罐子咖啡，我們能夠搭建一個很完整的用戶旅程。從 1- 6 號開始，能夠延展出和精品咖啡師合作的 0 號，也能延伸出回收小罐子的“返航計劃”，甚至還把咖啡渣製作成循環材料。

我們在安福路的門店“原力飛行”也是一個例子。它不隻是一家線下門店，而是一個圍繞“風味咖啡”的完整體驗體係。“原力飛行”有很多和在地風味相關的特調

，比如貴州主題的“野山多”、長沙主題的“紫蘇桃”，也生長出一個叫「after 7pm」的係列主題活動，組織一些和風味相關的活動。

這些係統之間也會相互連接，整合在一起構建新的體驗。當然，認知力、品牌力、創新力、組織力，都是這個係統背後的重要能力。但最後呈現出來給用戶的，就是這樣一個不斷在發展的係統。

我覺得這也是三頓半未來真正值得期待的地方，即這個係統的內核是有爆發力的。現階段還沒有完全展開它的“能力體係”，但是很快就要發生，三頓半已經到了下一個階段（2.0 階段）的入口。

疫情之後
，消費者偏好發生了哪些變化
？

吳駿：消費者偏好變化還是很明顯
，但我的理解可能並不是大家常談論的類似“消費降級”這樣的單向變化。我反而會覺得是某種“加強”，或者說“分級”。就好像自然界中外部環境變化，往往會放大某個物種或者這個族群原本的特質。

比bi方fang說shuo一yi部bu分fen人ren在zai疫yi情qing之zhi前qian，本ben身shen是shi注zhu重zhong性xing價jia比bi的de消xiao費fei者zhe
，那na現xian在zai就jiu會hui更geng加jia往wang這zhe個ge方fang向xiang發fa展zhan，更geng加jia地di精jing挑tiao細xi選xuan，不bu管guan是shi性xing價jia比bi還hai是shi質zhi價jia比bi，會hui更geng在zai乎hu價jia格ge對dui整zheng個ge生sheng活huo成cheng本ben的de影ying響xiang。

但同時還有一部分人
，之前更注重的是體驗
，那現在這一點也會加強。他們會把錢花在自己喜歡的事上
，把體驗的價值看得更高
，除了產品和服務的體驗，還需要文化和情緒上的體驗，也會覺得充分
、細致、完整地體驗一個產品或者一個場景
，可以獲得真正的成長和滋養。

所以我們看今天這些做體驗類型的產品
，無論是咖啡、遊戲、香氛
，都在追求更沉浸、更深入。最近還觀察到很多人開始打網球、去徒步、聽ting演yan唱chang會hui
，甚shen至zhi玩wan一yi些xie極ji限xian運yun動dong
，去qu國guo外wai遊you學xue探tan訪fang。並bing且qie這zhe些xie活huo動dong跟gen以yi前qian比bi也ye有you變bian化hua，比bi如ru徒tu步bu
，以yi前qian大da家jia可ke能neng走zou一yi天tian的de行xing程cheng

，現xian在zai越yue來lai越yue多duo人ren選xuan擇ze徒tu步bu三san、四天，想要更多的社交
，想要體驗大自然的每一個細節。

整體上看，大家的消費偏好變化，其實都是把他們價值體係裏最滿意的點，盡可能利用充分，盡可能放大。

新消費品牌如何更好地與消費者做朋友、給用戶提供情緒價值

？

吳駿：我隻講三頓半自己和消費者做朋友的關係。我們之前有句話叫“good coffee goes a long way”，做朋友也不能隻做一時的朋友，一定要建立長期的關係。就像我們和品牌合作者之間，也不應該是一紙合同的關係
，這種是“時間點”，但我們要做“時間段”，它應該有周期感。

做朋友應該要能夠發展成一種共益的
、kechixudeguanxi。sandunbanwulunshihezuozhehaishiyonghu，doubuxiwangshiyizhihetong，huozheshuoyicigoumaipingzhengdeguanxi。zheyangjianlichangqiguanxizhihou，jiuziranhuifazhanchufeichangduodejiazhi。

我一直說三頓半是為用戶提供消費價值、文化價值、社會化價值，這中間當然也包含情緒價值
，但隻是說情緒價值不是我們最大的命題，我們不追求這個。

這個背後的邏輯也跟我們做的事情有關
，三頓半做的是一個風味的行業，它是一個需要長期的認知、理解、養成的過程。ruguowojintianshimaiyibajiandaogeini
，lilunshangwobuxuyaogennijianlitebiechangdefazhanguanxi，dansandunbanzuodeshiyigechangqixiaofeidepinlei。dajiaduikafeiyouchangqixuqiu，shiyizhongxiguan，tongshiduiyufengweihuizhujianjianlipianhao
，xuyaoyouchengchangxing。

這也是為什麼在三頓半辦公室的入口
，在原力飛行的入口都會寫上「With SATURNBIRD」，和三頓半一起，就是一種長期的關係，這其中會有大量的價值可以生長。

三頓半的“小罐子”火了之後，也有非常多類似的產品出現
，麵對這些挑戰者，您覺得三頓半無法被模仿的核心是什麼

？

吳駿：我的答案還是這個——“係統”。

係統的“可能性”要多很多。這也是為什麼我們做一個線下咖啡館一點也不奇怪
，做生活周邊和自然酒也不奇怪，大家都能夠理解和接受。本質上還是因為三頓半是個係統結構，它不是一個風口向的東西。

當大家認可我們是一個係統的品牌生長
，我們在這個旅程裏就容易有可能性。而在商業世界裏
，可能性就意味著更廣闊的未來
，所以三頓半的確在這一點上很幸運
，能夠有更多的選擇項。

另外一個就是“迭代”。係統的好處，是它會在生長過程中自我優化，像一個人一樣，進化成更好、更理想的自己。更理想的東西我覺得是無法被磨滅，不會被摧毀的。

就像之前那個很經典的故事——可口可樂的總裁說：即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉
，給我三個月時間，我就能重建完整的可口可樂。因為它的本質不是基於運氣，不是風口，不是投資者關係，不是一味迎合消費者
，而是基於本質和它的生長性。

所以三頓半是追求更理想的探索的過程。它的可能性和迭代性能夠讓它變得更理想，我覺得這是無法被模仿的。

您曾在采訪中說自己是⼀個喜歡解決問題的⼈
，如果看到⼀款產品還存在改進空間， 內心會有改善的衝動。覺得對於現在的三頓半“小罐子”產品
，您是否會有改善它的想法？

吳駿：當然，我們每時每刻都在想這個事情。“小罐子”這個產品，我覺得未來至少 5 年可能性都非常廣，我們還有很多想法還沒實現。

當我們用係統的視角去看待一個產品的時候
，它通常意味著你至少能從三個方向讓它變得更完善——最顯性的“產品力”
、幕後的“生產工具”，還有延展出來的“價值關係”。

“產品力”是本源，也是在台前直接交付給用戶的價值。前段時間我們剛對 1-6 號數字星球係列做了第七次迭代
，升級到“鑽石星塵™️”的一個新係統

，在產品力上的直接體現就是能更快溶解
，並且能更好地保留和呈現咖啡豆本身的風味。

如果了解得比較細
，你會發現“小罐子超即溶咖啡”這個產品其實從推出後一直在不斷更新
，每一代都解決一點過去的問題。既為自身
，也帶動了行業，沒有停下來過。

產品力是顯性的，但幕後的實現是靠“生產工具”的迭代。“生產工具”可以很具象，比如後端的機器設備、包裝體係；也有更抽象的部分，比如我們對風味的管理體係
，對用戶價值的認知，對組織的加強等等。

而“價值關係”，是指這個產品在世界裏發展出的價值增益。像 “0號”單品豆係列
，就是“小罐子”和很多不同國家城市的精品咖啡店和咖啡師之間，發生碰撞和連接，比如首爾的 FRITZ、哥本哈根的 April

、重慶的TOTOMATO……

您多次提到過要以用戶體驗為核心
，在這麼多次的“返航計劃”、活動中， 您對“用戶體驗”是否有⼀些新的認識？有哪些是和以前不同的？

吳駿：我覺得是“共益”。

剛才我講了很多是三頓半自己，會對用戶旅程進行細致化的、全觸點的拆分，帶來體驗的提升，這是一個基本的思考。但這些年“返航計劃”和“返航點”的合作，以及這次我們做酒和“風味點”的合作，你會看到不是三頓半一個品牌在為用戶提供體驗，而是和這麼多夥伴一起去增強體驗。大家有很多交叉的地方，可以實現資源的連接和互補。

就像返航計劃，一開始很多人說三頓半是不是在和“競爭對手”合作
？你們三頓半也是做咖啡，這些返航點他們也是做咖啡。其實不是的，反而大家一起為用戶提供了一種生動的、遊戲感的
、共生共益的體驗。

返航計劃來到第八季
，有了一個很大的變化——從 12 月yue開kai始shi會hui變bian成cheng每mei個ge月yue一yi次ci的de日ri常chang返fan航hang。這zhe個ge一yi來lai是shi和he用yong戶hu建jian立li更geng長chang期qi的de關guan係xi，二er來lai是shi返fan航hang點dian會hui有you更geng大da的de空kong間jian去qu做zuo活huo動dong
，和he用yong戶hu成cheng為wei朋peng友you
，這zhe也ye是shi多duo方fang共gong益yi的de考kao慮lv。 

我覺得這種思考是這個行業比較稀缺的一種體質，也是三頓半在未來非常想做的事情。像我們現在其實大部分的項目，都是連接和共益。不管是咖啡渣循環，還是返航計劃、自然風味酒……我們都連接了很多的夥伴，他們本身很多都是獨立的“創作者”。

一個人、yigepinpaidenenglikenengyouxian，dandangdajiayiqibajiazhilianjieqilaigeidaoyonghu，zhegekenengxinghexiangxianglidouhuibiandegengda，zheyeshizhegexingyezhideqidaidedifang。

對消費者來說
，您希望三頓半是⼀個怎樣的品牌？它會給消費者帶來怎樣的感覺？

吳駿：從品牌來講，我會希望三頓半永遠保持它的創新，保持它的真誠，保持它的共益性。

我們想做的事情，是以用戶體驗為核心
，通過創造一個共益的價值平台，去連接更多的風味創造者和合作夥伴。這樣用戶端最直觀的感受，會覺得三頓半無論在線上還是線下，能提供非常多“各自生動，又有連接感”的模塊和場景。

三頓半馬上要進入 2.0 階段
，2.0 就會由很多這樣的模塊組成一個“一起探索的旅程”。用戶也會有更深的參與度

，成為一個個“旅行者”，而不隻是作為顧客、用戶
、買家。

“旅行者”也是 2.0 階段很重要的一個概念
，未來用戶應該會對這個身份的感知會越來越強。我們已經花了很長的時間探索、現在做的還不夠
，希望正式進入下一階段後大家會有更細致的感受。

從品牌視角來說，希望當地政府可以給到怎樣的支持？作為從長沙走向全國的品牌，獲得過哪些來自於天心區政府當麵的支持呢？

吳駿：三頓半當時在長沙開的第一家線下 DEMO 店(dian)，就(jiu)是(shi)開(kai)在(zai)天(tian)心(xin)區(qu)。當(dang)時(shi)三(san)頓(dun)半(ban)還(hai)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)線(xian)下(xia)的(de)經(jing)驗(yan)，從(cong)線(xian)上(shang)到(dao)線(xian)下(xia)是(shi)蠻(man)青(qing)澀(se)的(de)，天(tian)心(xin)區(qu)政(zheng)府(fu)給(gei)了(le)我(wo)們(men)很(hen)多(duo)幫(bang)助(zhu)和(he)支(zhi)持(chi)
，也(ye)讓(rang)我(wo)們(men)學(xue)會(hui)如(ru)何(he)紮(zha)根(gen)在(zai)一(yi)個(ge)街(jie)道(dao)、一個居民社區中間
，如何去和整個社區發展更多在地的關係。

還有
，三頓半的企業主體、工廠和倉庫在星沙區
，長沙的辦公室在開福區，近兩年都得到了很多星沙區政府、開福區政府的政策和行政方麵的支持。

長沙給三頓半帶來了很多，我們也從長沙的街道、社區獲得靈感上的滋養。比如“原力飛行”有一款特調叫“紫蘇桃”，靈感就來自長沙非常經典的一款小吃“紫蘇桃子”，這款小吃在長沙的街頭巷尾都能看到。

後來我們不僅把這個靈感小吃變成了咖啡特調，還開啟了“飛行計劃”，將“紫蘇桃”提供給全國 50 多家咖啡館，讓 30 多座城市的人們都能嚐到長沙的風味。