文：鄒通
來源：聯商網（ID：lingshouzixun）
這兩年有些新品類悄然崛起。它就是「中式漢堡」。一方麵「中式漢堡」在消費者的推力下熱度持續上升。如小紅書平台搜索“中國漢堡”關鍵詞，就有4萬+篇筆記，“中式漢堡”有1萬+筆記。
一方麵有關「中式漢堡」的門店不斷突破規模上限，頻獲融資。店麵規模上，塔斯汀門店突破了5000家、派樂漢堡也有近2000家門店；資本融資上，楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等「中式漢堡」的品牌頻獲融資，其中奔跑的熊貓斬獲數億元融資，中式漢堡品牌“沙朗阿甘”也在今年9月宣布完成首輪近千萬天使輪融資。
可以說「中式漢堡」不論是從消費者角度，還是從企業和資本角度都受到了青睞。今天這篇文章就來聊聊中式漢堡，探討下它的崛起，被消費者、企業和資本喜歡的理由，以及它的困境。不過作為中式漢堡誕生的前提，在談論中式漢堡時，我們還需要先刨析下西式漢堡。
01
眾所周知，和中式漢堡對比便是西式漢堡，其中最有代表性的品牌便是麥當勞和肯德基，因為是它們把漢堡的概念引到了中國。1987年肯德基為進軍中國市場在北京開了首家店，店麵剛開張便掀起了排隊潮。緊接著，麥當勞看到肯德基在中國市場發展得這麼好，在1990年也陸續來到了中國市場。
麥當勞和肯德基的出現，讓國人認識到兩層漢堡皮，加上雞肉牛肉，配上一些蔬菜，再點綴一些番茄醬、芝麻醬便是一塊漢堡。同時，也讓許多中國創業者意識到“漢堡+快餐”是不錯的商業模式。所以許多中國本土創業者也紛紛加入漢堡這條賽道中，為漢堡的進化貢獻一份力量。其中一馬當先的便是1991年成立的榮華雞快餐，其創始人憑借對國人口味的了解，消費市場的洞察，推出了“第一版本”的“中式漢堡”的商業模式。
定位上，打出了“繁榮中華”的大旗；產品種類上，除漢堡外，再配上蛋炒飯、毛豆、豆腐花等中式小菜；價格上，麥當勞賣12塊7，榮華雞就8塊8，肯德基賣9塊9，榮華雞就7塊2，始終比麥當勞便宜。便宜的價格，接地氣的產品，與西式對立的定位，很快，榮華雞快餐門店就遍地開花，向北開到黑龍江、向南滲透到江西，一時之間各地盡是榮華雞的快餐店。後來隨著榮華雞增長得越來越快，後端的運營、管理，原料供應跟不上，導致其和麥當勞和肯德基的競爭落了下風。2000年榮華雞在北京關閉其最後一個門店。雖然榮華雞倒下了，但是為漢堡模式的“本土化”提供了豐富的案例樣本。接下來，接棒挑戰肯德基，發展“中式漢堡”的選手便是德克士。德克士剛開始和榮華雞一樣，選擇了和麥當勞在一二線城市正麵硬剛。可是“剛”了很久，發現了一個事實：在一二線城市和肯德基幹架，討不到便宜。便選擇另辟蹊徑：從小鎮起家，構建競爭壁壘，再反哺一二線城市。為了順應“小鎮市場”，德克士在產品上進行了“本土化”改進。產品原料上，推出了區別於肯德基的原味脆皮炸雞；口味上，研製黃豆醬，區別於西方番茄醬；套餐上，首推米飯套餐。“小鎮化的選址+本土化的漢堡”讓德克士的店麵規模很快實現了“一飛衝天”。2013年門店數達到2000家，超過麥當勞，低於肯德基。
在德克士發展的途中，另一個漢堡巨頭也在悄然崛起，它便是華萊士。和德克士不同，華萊士選擇了另一條路線：在肯德基和德克士價格區間的空白處切出一個賽道，選擇做中國大眾都能吃得起的平價漢堡。
為了做好平價漢堡，勒緊了褲腰帶的華萊士在成本結構下起了狠功夫：為降低店麵的租金成本，避開了核心商圈，選址在社區旁；為降低店麵的運營成本，縮減店麵麵積，主推小麵積門店；為降低店麵的擴張成本，開啟合夥眾籌，請員工做合夥人。
zheyifancaozuoxialai，hualaishigexiangchengbenjiangdilebushao，fankuidaochanpinjiageshang，jiageziranbikendejidixuduo。birukendejizhinengmaishutiaodejiage，zaihualaishinengmai2個漢堡。平價的定位、極強的成本控製能力讓華萊士形成了獨特的商業模式：“低價漢堡+小店模式+小鎮經濟+合資經營”。
經過華萊士和德克士以及榮華雞這些前輩的共同探索下，快餐漢堡很快形成了一條符合中國本土國情的商業路徑(即漢堡模式的“中式化”)：產品形態上，遵循西式快餐的風格及搭配；產品種類和口味上，盡量本土化；選址上，偏下沉市場(三四線城市)，避開核心商圈；價格上，遠低於麥當勞和麥當勞；擴張上，采取低門檻加盟。這條商業線路為後續許多本土漢堡品牌提供一套商業模板。如2005年誕生的貝克漢堡、2008年成立的快樂星漢堡、2011年nian開kai店dian的de享xiang哆duo味wei都dou是shi沿yan著zhe這zhe條tiao路lu徑jing走zou下xia來lai的de。即ji使shi後hou來lai的de中zhong式shi漢han堡bao品pin牌pai也ye延yan續xu了le這zhe條tiao模mo式shi。換huan一yi麵mian說shuo，漢han堡bao的de本ben土tu化hua探tan索suo也ye為wei中zhong式shi漢han堡bao在zai模mo式shi上shang指zhi明ming了le方fang向xiang，當dang然ran這zhe是shi後hou話hua。
不(bu)過(guo)漢(han)堡(bao)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)商(shang)業(ye)探(tan)索(suo)，同(tong)時(shi)也(ye)大(da)大(da)地(di)增(zeng)加(jia)了(le)西(xi)式(shi)漢(han)堡(bao)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)程(cheng)度(du)。因(yin)為(wei)降(jiang)低(di)了(le)它(ta)們(men)在(zai)市(shi)場(chang)的(de)試(shi)錯(cuo)成(cheng)本(ben)和(he)經(jing)營(ying)風(feng)險(xian)，增(zeng)加(jia)了(le)它(ta)們(men)創(chuang)業(ye)的(de)成(cheng)功(gong)率(lv)。根(gen)據(ju)紅(hong)餐(can)大(da)數(shu)據(ju)，2022年，我國西式快餐市場規模的增速相較2021年稍有放緩。同時，巨頭麥當勞、肯德基的業績均在2022年出現下滑，華萊士、德(de)克(ke)士(shi)等(deng)品(pin)牌(pai)老(lao)化(hua)也(ye)較(jiao)為(wei)嚴(yan)重(zhong)。外(wai)加(jia)，中(zhong)式(shi)快(kuai)餐(can)逆(ni)勢(shi)崛(jue)起(qi)，讓(rang)以(yi)漢(han)堡(bao)為(wei)主(zhu)的(de)西(xi)式(shi)快(kuai)餐(can)有(you)了(le)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的(de)壓(ya)力(li)。這(zhe)讓(rang)中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)有(you)了(le)誕(dan)生(sheng)的(de)土(tu)壤(rang)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，西(xi)式(shi)漢(han)堡(bao)的(de)增(zeng)長(chang)達(da)到(dao)了(le)瓶(ping)頸(jing)，它(ta)們(men)想(xiang)另(ling)尋(xun)增(zeng)長(chang)，隻(zhi)能(neng)走(zou)其(qi)他(ta)增(zeng)長(chang)路(lu)徑(jing)：漢堡“中式化”，打造符合中國人口味的漢堡品牌。
02
xiamianwomenjiangjiangzhongshihanbaodegushi。yaojianghaozhongshihanbaojueqidegushi，biranraobukaiyigepinpai，najiushitasiting。yinweizhongshihanbaodejueqihetuiguanglibukaita。
塔斯汀2012nianchengliyujiangxi，shoujiadiankaizailenanchang，zuodeshishougansongruanhoudidepisa。huoxudanmaipisazhuanbuletaiduoqian，tasitingyouzaipisazhetiaochanpinxianshang，zengjialehanbao，tuichule“漢堡+披薩”的雙品類產品模式。
2018年，為了讓漢堡口味“中式化”，塔斯汀又重新定義了漢堡，推出了“現烤堡胚”，就是先把麵包進行48個小時的冷發酵。發酵完，再讓擀麵師傅進行手工擀製，之後再放入238 ℃degaowenliantiaoluhongkao。zheyangkaochulaidehanbao，picuiyoujiaojin，youdaiyouzhimaxiangwei。jingguoyinianshichangshiyan，tasitingfaxianzheyangzuochulaidehanbaohenshouxiaofeizhexihuan。jingguoshensishulv，tazai2019年對品牌進行了重新定位，改定位為“超級漢堡”，並明確要做中國人自己的漢堡品牌。
後來隨著2020年國潮的興起，一係列餐飲品牌緊跟“國潮元素”，重新調整定位，包裝品牌。不甘落後的塔斯汀，又把定位改為了“中國漢堡”，還對店麵進行了升級。如把店麵色係由原本的大綠改成了大紅，IP改成了“醒獅”，還融入了七寶獨角、祥雲眉、龍鱗目、金玲等中國元素。
2021年為普及自己“中國漢堡”的定位，塔斯汀推概念店，搞跨界聯名。概念店上，塔斯汀推出了“十二時辰”古風店，設有時間博物館、食鍾陣、深淵鏡、雙層亭台等國風特色造景；跨界上，還與百事可樂發售聯名國潮手辦；與文創品牌東方好禮合作推出過一版以非遺木版年畫為基礎的虎年福氣包裝。
2022年塔斯汀更是投資5.54億進行全渠道曝光，強勢把“中式漢堡”推出圈外，讓更多人了解中式漢堡。據美團2023年《新餐飲雙主場行業報告》顯示，2022年漢堡品類交易用戶超2.2億，是美團外賣餐飲品類交易額第一名，中式漢堡尤為亮眼。也正是2022年，塔斯汀和一眾中式漢堡品牌共同努力下，中式漢堡在2022年迎來了爆發性的一年。據紅餐大數據，主打中式漢堡的門店數據從2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5個月就翻了一倍。各地也相繼出現了一堆和塔斯汀裝修一樣，產品一般，模型相似的品牌。如僅在福建，就相繼出現了大大方方、漢堡狀元、花堡旦等多個新品牌。
除了各個創業者相繼湧入中式漢堡這條賽道外，資本也相繼在跟進。據品牌數讀不完全統計，算上去年拿到融資的“楚鄭·中國漢堡”，到目前共有6家中式漢堡品牌拿到了融資。
tongnian，kuaicanjutouyebuganxindisharuzhongshihanbao。tadechuxianyouyicidapolerenmenduizhongshihanbaoderenzhi。hechuantongxishihanbaobutong，xibeizhongguobaoyimantouweiyuanxing，hanbaopijiejianzhejiangtonglutesexiaochi“酒釀饅頭”，所(suo)以(yi)它(ta)的(de)漢(han)堡(bao)略(lve)帶(dai)酒(jiu)香(xiang)，漢(han)堡(bao)片(pian)酷(ku)似(si)白(bai)色(se)的(de)饃(mo)片(pian)，其(qi)中(zhong)還(hai)加(jia)入(ru)粗(cu)糧(liang)，所(suo)以(yi)賈(jia)國(guo)龍(long)中(zhong)國(guo)堡(bao)外(wai)觀(guan)看(kan)起(qi)來(lai)不(bu)像(xiang)漢(han)堡(bao)，有(you)點(dian)像(xiang)粗(cu)糧(liang)饅(man)頭(tou)版(ban)肉(rou)夾(jia)饃(mo)。
與此同時，一些在漢堡領域深耕多年的品牌也相繼緊跟潮流。如成立十多年的品牌百基拉，給官網換上“中國漢堡”的字樣；有2000家的享哆味，宣布轉型中國漢堡；西安漢堡品牌邁德思客更是孵化出了新品牌“堡蓮燈”進軍中式漢堡。
03
chuangyezheyongruqizhong，zibenzhuruzijin，kuaicanjutouzhunbeifenyibeigeng，hanbaopinpaibuganluohoukaishibuju，kejianzhongshihanbaojinniandeshouhuanyingchengdu。naweishenmezhongshihanbaoshoudaorucihuanying？
首先，國潮元素的加持，讓年輕人喜歡上了中式漢堡。隨著我國綜合實力的提高，越來越多年輕人開始青睞我國本土(國潮)文化。《百度2021國潮驕傲搜索大數據》指出，國潮在過去十年關注度上漲528%。自然中式漢堡(國潮文化+漢堡元素)也受到了他們的青睞。
如小紅書上“中國漢堡”的相關筆記高達3.6萬篇；微信指數近期中國漢堡的微信搜索量每日環比增長超過150%。此外，中式漢堡中的“新元素”讓年輕人獲得了消費快感，也是他們喜歡中式漢堡的另一個原因。
疫情下許多年輕人的“消費快感消失、消費欲望減退”，這時他們急需“新元素”刺激消費神經，獲得在視覺、情緒、價格上的快感。而中式漢堡正好滿足其這一需求。國潮化的裝修，讓消費者獲得了視覺上的快感；平價的漢堡，讓消費者獲得了性價比上的快感；中式化的定位，讓消費者獲得了國潮情緒上的快感。
其次，品牌可通過“中式化的定位”突破同質化市場，這是企業青睞中式漢堡的原因。上(shang)文(wen)我(wo)們(men)說(shuo)了(le)，西(xi)式(shi)漢(han)堡(bao)經(jing)過(guo)多(duo)年(nian)的(de)發(fa)展(zhan)，它(ta)的(de)增(zeng)長(chang)放(fang)緩(huan)了(le)不(bu)少(shao)。之(zhi)所(suo)以(yi)這(zhe)樣(yang)是(shi)因(yin)為(wei)西(xi)式(shi)漢(han)堡(bao)在(zai)和(he)各(ge)路(lu)品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)，遵(zun)循(xun)相(xiang)同(tong)的(de)成(cheng)功(gong)經(jing)驗(yan)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)，沿(yan)用(yong)一(yi)致(zhi)的(de)產(chan)品(pin)升(sheng)級(ji)方(fang)向(xiang)，這(zhe)導(dao)致(zhi)西(xi)式(shi)漢(han)堡(bao)這(zhe)條(tiao)路(lu)上(shang)越(yue)來(lai)越(yue)像(xiang)“雙胞胎兄弟”。
麵對這種情況，漢堡品牌急需新方法突破同質化市場，實現品牌規模再增長。就像上述的塔斯汀一樣，2018年以前，始終堅持“西式漢堡”的定位，店麵數量也隻突破了200家，自定位“中國漢堡”後，短短3年店麵規模就突破3千家以上。
最後，塔斯汀的規模化增長，讓資本看到了中式漢堡增長的可能性。資本為什麼會看重中式漢堡？因為資本從中式漢堡身上看到了：它有望跑出一個“麥肯”來。畢竟塔斯汀的增速實在太快了，短短三年就跑完了西式漢堡品牌十年才能跑完的路。這讓資本有了足夠的理由相信：中式漢堡有望跑出個“麥肯”來。
suoyigeluzibencongquniankaishijiubuduanxianggezhongshihanbaopinpaizhuruzijin，zhuqikuaisugongchenglvedi，badiankaizaiquanguodegesheng，geshi，gezhenzhongqu，kuaisushixianguimohua，chengweixiayige“麥肯”。
04
當然，中式漢堡想長久地發展下去，也並非一帆風順，它也會麵臨一些困境。
一方麵門檻低，同質化嚴重。市場上除了賈國龍·酒釀空氣外，其他中式漢堡品牌不論定位、門店環境、產品種類幾乎是“同胞弟兄”。定位上，都是“中式漢堡”或“中國漢堡”；產品上，都主打手工現擀現烤堡胚；場景上，都以紅藍為品牌色，獅頭為店麵ip。這很容易讓消費者產生視覺上的疲勞，消費上的厭倦。長期以往，消費者消費幾次後，可能就再也不來。另一方麵競爭激烈，四麵楚歌。首shou先xian是shi中zhong式shi漢han堡bao品pin牌pai之zhi間jian的de互hu相xiang競jing爭zheng。上shang文wen我wo們men說shuo了le，因yin為wei中zhong式shi漢han堡bao入ru局ju門men檻kan低di，沒mei有you太tai大da的de技ji術shu門men檻kan，所suo以yi創chuang業ye者zhe很hen容rong易yi入ru局ju。這zhe導dao致zhi中zhong式shi漢han堡bao火huo後hou，湧yong入ru賽sai道dao的de創chuang業ye者zhe會hui急ji速su增zeng加jia。如ru2023年1月份一個月就增加了3000家，可見其該賽道的競爭程度。
其次，還麵對西式快餐巨頭們的反擊和搶占。中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)市(shi)場(chang)還(hai)處(chu)於(yu)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)，論(lun)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)和(he)占(zhan)有(you)率(lv)是(shi)不(bu)如(ru)麥(mai)當(dang)勞(lao)和(he)肯(ken)德(de)基(ji)。再(zai)說(shuo)這(zhe)些(xie)年(nian)它(ta)們(men)也(ye)在(zai)布(bu)局(ju)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，帶(dai)著(zhe)它(ta)們(men)的(de)本(ben)土(tu)化(hua)策(ce)略(lve)和(he)成(cheng)熟(shu)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)反(fan)攻(gong)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)。如(ru)百(bai)勝(sheng)中(zhong)國(guo)在(zai)2023年半年報中提到，將全年新增1100-1300家門店，將繼續聚焦下沉市場；截至今年6月，麥當勞中國餐廳數量翻了一番，50%位wei於yu三san四si線xian城cheng市shi。麵mian對dui這zhe些xie老lao牌pai西xi式shi快kuai餐can巨ju頭tou的de反fan攻gong，中zhong式shi漢han堡bao品pin牌pai們men是shi否fou有you一yi戰zhan之zhi力li還hai未wei可ke知zhi。最zui後hou，中zhong式shi快kuai餐can也ye是shi中zhong式shi漢han堡bao品pin牌pai的de主zhu要yao競jing爭zheng對dui手shou。因yin為wei中zhong式shi漢han堡bao本ben質zhi上shang做zuo的de也ye是shi快kuai餐can模mo式shi，兩liang者zhe搶qiang占zhan的de是shi同tong類lei客ke戶hu，經jing營ying的de是shi同tong類lei消xiao費fei場chang景jing。麵mian對dui這zhe類lei競jing爭zheng對dui手shou，中zhong式shi漢han堡bao品pin牌pai們men估gu計ji心xin裏li也ye沒mei底di。
還有一方麵是出品慢，頻發食品安全問題。市(shi)場(chang)上(shang)許(xu)多(duo)中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)品(pin)牌(pai)的(de)擴(kuo)張(zhang)方(fang)式(shi)是(shi)低(di)門(men)檻(kan)加(jia)盟(meng)。這(zhe)類(lei)模(mo)式(shi)的(de)好(hao)處(chu)是(shi)可(ke)以(yi)讓(rang)品(pin)牌(pai)實(shi)現(xian)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)，但(dan)同(tong)時(shi)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)也(ye)會(hui)頻(pin)發(fa)。以(yi)塔(ta)斯(si)汀(ting)為(wei)例(li)，小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)，多(duo)名(ming)網(wang)友(you)反(fan)映(ying)烤(kao)鴨(ya)漢(han)堡(bao)中(zhong)偶(ou)爾(er)會(hui)吃(chi)出(chu)骨(gu)頭(tou)；黑貓投訴平台上，有關塔斯汀的投訴記錄已經有1656條，甚至其創始人親自承認個別門店執行不規範、不到位的事實。
塔ta斯si汀ting都dou麵mian臨lin這zhe些xie問wen題ti，那na些xie規gui模mo小xiao，品pin控kong不bu嚴yan的de品pin牌pai食shi品pin安an全quan問wen題ti可ke想xiang而er知zhi。此ci外wai，出chu品pin慢man也ye是shi中zhong式shi漢han堡bao要yao麵mian臨lin的de一yi個ge困kun境jing。上shang文wen我wo們men說shuo了le，和he半ban成cheng品pin的de西xi式shi漢han堡bao相xiang比bi，中zhong式shi漢han堡bao的de漢han堡bao皮pi主zhu打da工gong現xian擀gan現xian烤kao，其qi中zhong涉she及ji人ren工gong，製zhi作zuo過guo程cheng不bu僅jin繁fan瑣suo，還hai很hen難nan量liang化hua，因yin此ci中zhong式shi漢han堡bao從cong製zhi作zuo到dao出chu餐can需xu要yao很hen長chang時shi間jian。為wei此ci有you網wang友you在zai知zhi乎hu上shang針zhen對dui中zhong式shi漢han堡bao等deng餐can時shi間jian進jin行xing了le調tiao侃kan，“我都懷疑這漢堡其實不是走快餐路線，而是美式高端漢堡模式(慢餐)”。
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