文：王瀟
來源：每日人物（ID：meirirenwu）
拿起剪刀，盒馬員工張麗哢嚓幾刀，手中的橙色卡片就被她剪了一個洞。距離盒馬全麵降價已過去三天，但一切仍顯得有些忙亂。10月16日，在北京國貿CBD的一家盒馬鮮生門店內，用來宣傳的物料仍在製作中——尤(you)其(qi)是(shi)每(mei)個(ge)價(jia)簽(qian)上(shang)的(de)橙(cheng)色(se)宣(xuan)傳(chuan)卡(ka)，還(hai)沒(mei)準(zhun)備(bei)齊(qi)全(quan)。店(dian)內(nei)服(fu)務(wu)台(tai)的(de)長(chang)桌(zhuo)上(shang)，一(yi)大(da)把(ba)橙(cheng)色(se)宣(xuan)傳(chuan)卡(ka)堆(dui)得(de)像(xiang)小(xiao)山(shan)，張(zhang)麗(li)和(he)幾(ji)名(ming)同(tong)事(shi)如(ru)今(jin)的(de)工(gong)作(zuo)，就(jiu)是(shi)給(gei)這(zhe)些(xie)卡(ka)片(pian)挖(wa)孔(kong)，像(xiang)剪(jian)窗(chuang)花(hua)一(yi)樣(yang)，把(ba)標(biao)注(zhu)著(zhe)“線下專享價”字樣的價簽凸顯出來。橙色宣傳卡上，用加粗的字體寫著盒馬本次活動內容——“天天低價，件件爆款。”
這一切都在說明，盒馬與之前有些不一樣了。這種不一樣，從盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅的朋友圈裏也可以看出來，他轉發了10月13日盒馬官方微信號的《請你逛一種很便宜的盒馬》，並寫到：“盒he馬ma首shou創chuang線xian上shang線xian下xia不bu同tong價jia，因yin為wei線xian上shang有you很hen高gao的de配pei送song成cheng本ben，線xian下xia成cheng本ben低di，所suo以yi線xian下xia的de價jia格ge比bi線xian上shang低di才cai是shi合he理li的de，所suo以yi盒he馬ma所suo有you的de標biao品pin線xian下xia價jia都dou直zhi降jiang20%以上，歡迎到門店選購。”這段話中，除了“直降20%以上”的降價之外，另一個關鍵詞則是“線下”。▲盒馬CEO侯毅朋友圈。圖 / 網絡
線下的盒馬，確實發生了直觀的變化。在國貿的盒馬鮮生裏，原本的盒馬藍色，如今變成了鮮豔的橙色，擺在門口近幾個月的“移山價”告示牌也被撤走，取而代之的是“天天低價，件件爆款”。肉眼可見，在如今的盒馬中，可以看到一種折扣的泛濫，這種泛濫甚至讓人覺得有些混亂。比如，在打折價簽牌上，既有“鑽石會員門店88折”，又有曾經的“移山價款款好貨”，如今又出現了“線下專享價”，還有的則標注著“每日限享十件”。種種跡象都表明盒馬正處在一個劇烈的轉型階段。北京三年的盒馬老用戶蘇西直言：“這折打得亂七八糟，有的還互相不疊加，真的暈了。”盒馬素來以會搞花樣著稱。自打2016年1月第一家盒馬鮮生問世以來，盒馬曾經推出的業態多達十種左右，包括盒馬MINI、盒馬小站、盒馬鄰裏等等。但如今，經過淘汰，主要留存三種業態：盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬奧萊，分別對應不同的客戶群體。而某種意義上，如今的全麵折扣，更像是盒馬全麵的“奧萊化”。由you此ci可ke見jian，盒he馬ma這zhe次ci全quan麵mian打da折zhe，並bing不bu是shi一yi次ci簡jian單dan的de全quan麵mian降jiang價jia活huo動dong，而er是shi意yi味wei著zhe一yi次ci戰zhan略lve大da轉zhuan型xing。在zai這zhe個ge背bei景jing下xia，搞gao清qing楚chu盒he馬ma具ju體ti的de打da折zhe邏luo輯ji，就jiu相xiang當dang有you必bi要yao。按照盒馬官方所公布，全麵打折是從10月13日開始，“5000餘款盒馬鮮生門店的優選商品開始降價，實惠的價格天天都有，且長期有效”——是在門店裏，而非線上。▲如今準備走爆款低價路線的盒馬。圖 / 每日人物
10月16日，經過每日人物實地探訪，具體到盒馬線下店內，目前商品銷售主要由三部分構成。盒馬會在顯眼的地方，堆放單一的熱門商品。這一天，在調料區貨架外，集中擺放的商品，從左到右依次是海天特級金標生抽、梅林午餐肉罐頭、老幹媽。而這三件商品的折後價，海天特級金標生抽是7.6元，梅林午餐肉14.9元，老幹媽9.5元。以梅林午餐肉罐頭340g為例，京東自營上購買是17.6元，盒馬線下店的折後價，比京東自營還便宜了2.7元。第二部分，打折的是一些少見品牌，這些大都擺在深處的貨架上，跟不打折的商品混合在一起。比如一款包裝顯示韓國字樣的草莓牛奶，打折前6瓶是36.8元，現在的線下專享價是26.9元。幾乎是之前的7折左右。有這樣打折力度的商品很多，品類包括零食、紅酒、飲料等等。這包括日日鮮、活海鮮等等。比如，三個月前，活鱸魚是21元左右一條，現在的活鱸魚依舊是21元左右一條，價格幾乎沒有變化。這也包括一些有機豬肉，有機蔬菜、日日鮮等菜品。這些品類的價簽上，幾乎沒有“線下專享價”字樣。一名盒馬工作人員說，“因為活鮮的成本本身就高，很難打折”。▲在此次打折中，有機豬肉價格沒有變化。圖 / 每日人物
但每日人物跑了多家盒馬發現，店員對於這個活動會持續多久，說辭大多含糊不清。國貿的盒馬員工說的是“不知道會開多久”，而另一家盒馬X會員店的員工說的是：“目前的通知是檔期活動，會截至十月底，未來會不會延期還未可知。”可見，盒馬線下店員工的話比較含糊，與官方微信號上所公布的“長期有效”互相矛盾。在這個全麵打折活動中，影響最深的，可能就是之前花了錢的盒馬會員們了。走上硬折扣之路的盒馬，正在變得越來越不像曾經的盒馬。在門店裏循環回響的宣傳語後，綴著一句“不再疊加其他促銷活動和會員權益”。剛辦完幾百塊錢一年會員的方毅聽後，滿腦袋疑惑：“會員折扣價算下來，竟然還沒有線下專享價便宜。那辦這個會員還有什麼意義？”▲會員權益不疊加。圖 / 每日人物
盒he馬ma也ye確que實shi在zai有you意yi減jian少shao會hui員yuan的de宣xuan傳chuan力li度du。在zai盒he馬ma工gong作zuo了le兩liang年nian多duo的de林lin生sheng幾ji個ge月yue前qian就jiu發fa現xian，原yuan本ben一yi直zhi推tui廣guang宣xuan傳chuan的de盒he馬ma會hui員yuan，公gong司si好hao像xiang很hen少shao再zai推tui了le。得de知zhi“天天低價”的促銷活動後，才想明白，會員這項業務已經被弱化了，“要想辦也能辦，但幾乎已經沒再推了”。方毅氣衝衝地找服務台理論，發現對比下來，自己真正有用的會員權益“隻剩下了線上免費配送和線下滿9.9元送的小商品”，但這些幾乎可以忽略不計的權益又確實享受了，所以這個卡退不了，“剛辦完卡的自己成了大冤種”。在盒馬服務台前，方毅想退掉會員費，對方表示，不能退。盒馬官方客服稱，會員卡一經售出即不支持退款。▲盒馬官方客服回應。圖 / 截圖
如此看來，如果盒馬真的轉向硬折扣店模式，會員體係也將一點點淡出江湖。2020年，盒馬推出會員店，彼時侯毅希望借此和Costco、山姆這些國際零售巨頭“同場競技”。憑ping借jie著zhe會hui員yuan店dian業ye態tai，盒he馬ma在zai曾zeng經jing的de宣xuan傳chuan中zhong，稱cheng自zi己ji完wan善shan了le自zi己ji的de商shang品pin力li，推tui出chu自zi有you品pin牌pai打da法fa，優you化hua了le供gong應ying鏈lian體ti係xi，更geng重zhong要yao的de是shi，篩shai選xuan出chu了le中zhong產chan階jie級ji的de小xiao部bu分fen客ke群qun。而er如ru果guo會hui員yuan體ti係xi真zhen的de淡dan出chu江jiang湖hu，意yi味wei著zhe盒he馬ma將jiang從cong篩shai選xuan出chu的de小xiao部bu分fen客ke群qun，慢man慢man回hui歸gui全quan客ke群qun。除了會員體係，硬折扣店的實施還意味著SKU（最小庫存單位）的大幅減少。林生說，那些打折力度大的銷量不高的商品會被慢慢淘汰掉，剩下那些賣得好的爆品走薄利多銷的路。據觀察者網的報道，盒馬成品部目前約有5000-6000個SKU，變革後將淘汰3500個左右。此次變革共計將減少3000 款SKU，總體的SKU控製在5000個左右。一直以來，盒馬走的都是多SKU路線，這也意味著消費者除了爆款外，還有更豐富的選擇。而硬折扣轉型後，消費者的選擇麵將在一定程度收窄。似乎曾經用來定義盒馬的特征正在消失，盒馬在不斷去盒馬化。▲奈雪的茶出的瓶裝茶飲從6.9元，降到了3.9元，接近5折。圖 / 每日人物
折扣店是盒馬長期的經營模式。2021年10月，盒馬開出第一家“奧萊店”，推行臨期打折售賣的軟折扣模式，主攻下沉市場。到了2022年，盒馬開始明確發力折扣模式，奧萊店走向硬折扣業態。盒馬奧萊也被視為盒馬真正跑通的一種業態。▲2023年8月12日，上海一家盒馬奧萊人氣爆棚，消費者絡繹不絕。圖 / 視覺中國
今年九月，侯毅曾表示，“差不多兩周前，我們正式啟動了整個組織變革。組織變革的核心是盒馬鮮生全麵轉型折扣店模式。”這次的“天天低價”更像是盒馬長期經營模式的落實與實現。盒馬一直以來都有垂直化供應鏈建設的動作。對於海外商品的供應，盒馬越過供應商，直接從原產地進口產品。以車厘子為例，2020年，盒馬與兩家智利企業首次達成了產地直采的合作模式。在本土，盒馬也搭建了無中間商的垂直供應鏈體係。截至今年5月，盒馬已經在全國建設了185個盒馬村，為全國三百多家盒馬鮮生商超進行供貨。除了供應鏈建設，幾乎所有的硬折扣店，最終都會走向自有品牌之路，而盒馬早已開始布局。早在2018年，盒馬就提出了3年自有品牌50%以上的目標，如今目標更是直接被拉到70%。盒馬自有品牌眾多，生鮮產品有日日鮮、盒馬有機；預製菜有盒馬工坊，養生產品有“盒補補”。據2022年10月盒馬公布的數據，自有品牌的銷售額占比達到了35%左右，已經與山姆基本持平。在zai經jing濟ji周zhou期qi下xia行xing與yu上shang市shi的de雙shuang重zhong壓ya力li下xia，硬ying折zhe扣kou模mo式shi成cheng了le最zui好hao的de破po局ju之zhi路lu。事shi實shi上shang，走zou向xiang硬ying折zhe扣kou的de零ling售shou不bu止zhi盒he馬ma一yi家jia。傳chuan統tong商shang超chao永yong輝hui超chao市shi也ye開kai起qi了le“正品折扣店”，加入價格戰，截至 8 月初，永輝首批規劃的近 300 家待調優門店（增設正品折扣店），已完成近 70%，部分煥新門店的二季度客流量環比增加了近 10%。從理論上看，盒馬跑通硬折扣的飛輪似乎都已具備。低毛利、高周轉與大規模是硬折扣跑通的三大要素，前兩者盒馬都以通過優化供應鏈的方式解決了。在規模方麵，盒馬也不斷發力，今年9月迎來全國開店潮，平均每天開出一家新店，預計今年10月，盒馬門店數量將突破350家。最重要的難題是盈利。一般而言，硬折扣店需要達到一定的毛利水平，而同時滿足規模性、持續盈利和不犧牲用戶體驗是非常困難的。至少從折扣價格對比來看，盒馬已經要丟掉一部分會員的用戶體驗了。除此以外，在這場“價格戰”的硝煙中，不存在真正低價一說。最終的局麵則可能指向“低價了，但沒有真的低價”的卡在中間的尷尬狀態，從用戶的角度來看就是，商家做了很多，但眾口難調。這確實是艱難的一步，畢竟價格一旦降下來，就沒辦法回頭了。
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