文：芥末之父

來源：FDL數食主張 （ID：foodatalink）

相信大家都看過一本正經的手機發布會，那顯眼包式發布會你看過嗎？

就在iPhone 15 係列、華為召開新品發布會沒多久
，食品界最愛整活的衛龍也拿出了其傳統整活藝能

，模仿手機廠商風格
，發布了長達五分鍾的衛龍周邊-顯眼包發布會視頻！

風格除了極像手機發布會外，更是學到了廠商的精髓
，在宣傳外觀設計
、容量、性能等過程中也不忘cue一下友商，滿滿內涵，讓人忍俊不禁的同時，也加深了對產品的印象
，該視頻推出後也將“辣條一哥”再次推上了各大社交平台的熱搜。

作為大多數人的童年回憶，衛龍經過二十餘年的發展，已從一個小作坊成為了上市公司。根據衛龍美味日前發布的2023年上半年財報

，其上半年營收高達23.27億元。

其中

，報告期內集團經銷及銷售費用占總收入的15.8%，較上年度上半年的11.9%上升3.9個百分點。衛龍2023年上半年經銷及銷售費用的增加，主要由報告期內推廣及廣告費用的8980萬元，較上年度上半年的3660萬元增加145.7%。

基於此，今天我們就來深入討論一下，一根辣條是怎麼支撐起上億的營收，衛龍的“護城河”rujinjiandaonaerle？kaonianqingrenchilatiaochishangshideweilongnengfouzaixiaofeixuqiubuduandiedaizhongzhanwenjiaogen
？yuelaiyueguidelatiaogairuhefuhuoxiaofeizhedefangxin？latiaodiyiguhouxuhainengbunengzhuanqian？

帶著大眾、企業管理者和諸多潛在投資者的疑問，我們來扒一扒這根小辣條背後的那些事兒。

辣條的來源要追溯到1998年，湖南遭遇了一場特大洪水災害，導致醬幹原料大豆基本絕收
，平江人邱平江、李猛能和鍾慶元以麵粉替代大豆嚐試做出“醬幹”
，這塊“醬幹”即辣條的初始原型。

時至今日
，辣條已從一個“替代醬幹的美食”演變成國民零食，並在2005年辣條行業迎來大洗牌。20多年來辣條市場不斷朝著規範化、成熟化方向發展。

圖源：衛龍

弗若斯特沙利文資料顯示
，2020年辣條市場規模約455億元
，預計在2026年增長至近700億元。數據顯示2016~2021年，休閑零食複合增速為6.1%，辣條複合增速為9.4%，辣條憑一己之力跑贏整個休閑零食行業。

隨著流媒體的發展，尤其是抖音國際版tik tok強勢出海韓國，辣條甚至一躍成為全球短視頻內容網站中最炙手可熱的中國食物。

在tik tok上搜索#Chinese snacks時，會發現搜索頁排序TOP20近7成均為辣條相關。而在韓國吃播區
，辣條更是不少視頻博主的流量法寶，播放量以“萬”為單位。

辣條這一國民零食能走出國門
，就不得不提到以“衛龍”為代表的辣條海外事業版圖。據了解，早在2015年野心勃勃的衛龍就已經打開它的全球銷售模式，當年總計登陸海外市場40餘個，回顧淘寶聯合中國日報2022年發布的《海外消費者最愛的十大年貨》，辣條成為唯一入選的休閑零食品目。

2023年，衛龍正式成立了海外事業發展中心。

與此同時
，衛龍的高效鋪貨能力加速它打開海外市場，商超
、地鐵站、便利店

，乃至韓國中小學校旁的文具店、飲料自助販售機裏，隨處可見中國辣條的身影。而在美國亞馬遜平台上，動輒10美金一包的中國辣條時常供不應求，衛龍已經成為繼老幹媽之後又一種躋身美國奢侈零食列表的中國美食。

秉持著對傳統中國味道的堅守，衛龍真正將“讓世界人人愛上中國味”的企業使命變為了現實，遠渡重洋讓國貨走出國門。而衛龍的與眾不同，在於你吃過小學門口小賣部、超市、燒烤店的各種辣條，但你隻知道它們是辣條。但衛龍的辣條

，卻能讓你吃過之後永遠牢記品牌名字。

回顧衛龍這個品牌的創立史

，更像是一部辣條的開掛史--出道即巔峰。

1999年，衛龍辣條發明人劉衛平來到漯河創業，他在當地吃了第一口牛筋麵後

，腦海裏就浮現出“驚豔”二字，做辣條的靈感也就此產生。

圖源：衛龍

經過多次生產設備的調試加上湖南特有的辣味醬料，第一根衛龍辣條誕生了：香辣中帶著鮮鹹，鹹中帶著一點甜，口感略絲滑
，讓人欲罷不能。

在(zai)生(sheng)產(chan)工(gong)藝(yi)上(shang)，衛(wei)龍(long)辣(la)條(tiao)采(cai)用(yong)的(de)是(shi)非(fei)油(you)炸(zha)物(wu)理(li)擠(ji)壓(ya)熟(shu)製(zhi)工(gong)藝(yi)，還(hai)設(she)計(ji)了(le)充(chong)氮(dan)氣(qi)的(de)環(huan)節(jie)以(yi)延(yan)長(chang)保(bao)鮮(xian)程(cheng)度(du)。此(ci)外(wai)，產(chan)品(pin)通(tong)過(guo)液(ye)相(xiang)色(se)譜(pu)儀(yi)分(fen)析(xi)原(yuan)料(liao)及(ji)成(cheng)品(pin)中(zhong)甜(tian)味(wei)劑(ji)
、防腐劑等添加劑類指標，從源頭上杜絕添加劑的亂用
、超範圍使用。

依靠一根5毛辣條，衛龍轉眼變成資本市場新貴
，除了口味獨特，衛龍“幽默”的營銷手段也讓人印象深刻。和杜蕾斯一樣，衛龍可以說是一家被產品耽誤的營銷公司。

邀請明星代言是衛龍走在其他辣條品牌前麵的營銷大動作，衛龍曾在2010與2011年先後邀請楊冪等作為品牌代言人迅速提升衛龍的知名度。而2015年借助《奔跑吧，兄弟》，衛龍順勢推出“奔跑吧，辣條”的活動
，進一步提升了品牌的國民度。

不止於前述提到的模範手機發布會宣傳
，其實早在2016年，衛龍就開始模仿蘋果風的設計，從暖色調的透明版優化至白色的“蘋果風”


，借勢營銷一下提升了品牌格調。

圖源：光大證券研究所

而er其qi自zi黑hei營ying銷xiao和he跨kua界jie營ying銷xiao更geng是shi幫bang助zhu品pin牌pai迅xun速su晉jin升sheng網wang紅hong圈quan，打da造zao年nian輕qing感gan。衛wei龍long曾zeng因yin發fa貨huo問wen題ti被bei一yi名ming顧gu客ke黑hei掉diao了le旗qi艦jian店dian的de衛wei龍long並bing沒mei有you玻bo璃li心xin，而er是shi采cai取qu自zi黑hei營ying銷xiao再zai一yi次ci調tiao動dong消xiao費fei者zhe的de情qing緒xu
，同tong時shi順shun勢shi宣xuan布bu與yu暴bao走zou漫man畫hua的de網wang紅hong王wang尼ni瑪ma的de合he作zuo
，反fan而er收shou割ge了le一yi波bo消xiao費fei者zhe好hao感gan。可ke以yi說shuo，衛wei龍long每mei一yi張zhang營ying銷xiao牌pai都dou話hua題ti十shi足zu，自zi帶dai“幽默”氣質。

而2020年端午節期間，衛龍推出了《衛龍有你》大賽
，將辣條粽進行了擬人化營銷，賦予了糯米、肉
、玉米靈魂，讓營銷更靈動有趣，衛龍通過擬人化的營銷，賦予了品牌“生命力”。

在2021年愚人節，衛龍也借此節日推出一係列限定新品
，比如櫻花口味

、香(xiang)菜(cai)口(kou)味(wei)以(yi)及(ji)酸(suan)筍(sun)口(kou)味(wei)的(de)辣(la)條(tiao)。不(bu)過(guo)愚(yu)人(ren)節(jie)就(jiu)是(shi)愚(yu)人(ren)節(jie)，注(zhu)定(ding)了(le)網(wang)友(you)隻(zhi)能(neng)過(guo)過(guo)眼(yan)癮(yin)，吃(chi)是(shi)吃(chi)不(bu)到(dao)了(le)。但(dan)是(shi)別(bie)具(ju)一(yi)格(ge)的(de)營(ying)銷(xiao)創(chuang)意(yi)
，則(ze)將(jiang)品(pin)牌(pai)推(tui)向(xiang)了(le)話(hua)題(ti)中(zhong)心(xin)，成(cheng)為(wei)用(yong)戶(hu)關(guan)注(zhu)的(de)焦(jiao)點(dian)，實(shi)現(xian)了(le)傳(chuan)播(bo)裂(lie)變(bian)
，也(ye)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)建(jian)立(li)起(qi)與(yu)受(shou)眾(zhong)之(zhi)間(jian)更(geng)深(shen)層(ceng)的(de)情(qing)感(gan)共(gong)鳴(ming)
，在(zai)眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)中(zhong)突(tu)圍(wei)。

圖源：衛龍

03

衛龍的一波三折

去年，衛龍在香港聯交所主板掛牌上市，成為“辣條第一股”
，不過上市之路也是一波三折。

2015年5月衛龍遞交了第一次上市申請，此後遞表三次才最終得以上市，上市當天估值被砍一半，從估值600億到實際不到250億港元

，此後走勢也是長期破發。此番上市浮出水麵的是，“辣條一哥”的成長性實際是麵臨著重大考驗。

1、漲價問題：從5毛一根到漲價幅度超LV

從單品來看，以衛龍精裝大麵筋辣條為例
，超市零售價普遍在5元左右，淨含量為106克。有網友計算過“一斤的價格24元，能買2斤生豬肉了”。

而據財報，2019年，衛龍辣條的批發價格是14.3元/公斤
，去年已經漲到18.1元/公斤
，漲價步伐基本是每年漲一元，可從今年的半年報看

，上半年已經漲到了20.8元/公斤，相比於此前的價格，簡直是飛漲
，難怪有人說衛龍辣條的年漲幅達到了27%，已超奢侈品。而在此期間製作辣條的主要原料麵粉並沒有大漲價
，隨著俄烏衝突影響減弱
，國際麵粉的價格不增反降。

衛龍辣條的暴漲讓人猝不及防
，分析發現，增長的疲態和銷量下降是漲價的兩大主因。

一方麵，衛龍的產品版塊主要有三大板塊
，第一個是包括大小麵筋、親嘴燒在內的辣條調味麵製品，第二是以魔芋爽與風吃海帶為主的蔬菜製品，最後是豆製品與其他產品，主要包括軟豆皮與鹵蛋。

根據2023年上半年財報顯示，這三個板塊營收分別為12.89億元
、9.33億元與1.05億元，占總營收的55.4%、40.1%和4.5%。而支柱產業辣條2018年~2021年的淨利潤分別為4.67億元
、6.58億元、8.19億元和8.27億元，越發顯出疲態

，這意味著衛龍的辣條生意觸及天花板，想靠漲價來增加利潤。

另一方麵，據衛龍2022年12月份披露的招股書顯示，2022年上半年
，衛龍調味麵製品、蔬菜製品、豆製品及其他銷量同比分別下滑了13.82%
、3.94%、19.71%。可見，辣條漲價的邏輯
，也有衛龍銷量下降的無奈。

圖源：衛龍集團

2

、渠道問題：從單一渠道到全渠道

衛wei龍long還hai存cun在zai過guo度du依yi賴lai線xian下xia渠qu道dao的de問wen題ti，衛wei龍long主zhu打da的de線xian下xia渠qu道dao以yi下xia沉chen市shi場chang為wei主zhu。鑒jian於yu當dang前qian我wo國guo消xiao費fei品pin行xing業ye在zai一yi二er線xian市shi場chang和he三san四si線xian市shi場chang存cun在zai明ming顯xian分fen化hua
，以yi下xia沉chen市shi場chang為wei主zhu的de衛wei龍long未wei來lai想xiang要yao在zai一yi二er線xian市shi場chang占zhan據ju大da量liang市shi場chang份fen額e難nan度du很hen大da。

數據顯示，2019-2021年，衛龍線下渠道實現收入在公司營收中的占比為92.6%、90.7%、88.5%，而線上渠道收入占比僅為4.2%、5.6%、6.3%。然而目前休閑零食市場競爭激烈

，線上獲客成本很高
，衛龍此時擴展線上渠道難度不小。

前有三隻鬆鼠
、良品鋪子、百草味這三個休閑巨頭強勢殺入辣條賽道，後有口水娃、麻辣王子和源氏大辣片爭先湧入
，衛龍辣條可謂腹背受敵。

根據TMICxiaofeizhesousuozhishuxianshi
，weilonghemalawangziliangdatoubulatiaopinpaishoudaogaoduguanzhu
，qiemalawangzidesousuoliangzengsuyizhijuyugaowei。zaishichangquzhongxinhuadequshixia

，gedazhongxiaolatiaopinpaikaishimofangdazao“網紅辣條”，辣條本身技術含量並不高，衛龍很容易被人搶占市場份額。

圖源：光大證券研究所

3、安全問題：從屢踩“ 紅線”到“不健康”標簽

與此同時
，食安防線也是衛龍難以忽視的一大安全底線。2015年10月至2021年6月(yue)
，在(zai)國(guo)家(jia)及(ji)省(sheng)級(ji)市(shi)場(chang)監(jian)督(du)管(guan)理(li)局(ju)公(gong)布(bu)的(de)關(guan)於(yu)調(tiao)味(wei)麵(mian)製(zhi)品(pin)的(de)質(zhi)量(liang)抽(chou)檢(jian)情(qing)況(kuang)報(bao)告(gao)中(zhong)
，衛(wei)龍(long)的(de)調(tiao)味(wei)麵(mian)製(zhi)品(pin)有(you)高(gao)達(da)七(qi)次(ci)不(bu)合(he)格(ge)記(ji)錄(lu)。在(zai)黑(hei)貓(mao)投(tou)訴(su)等(deng)平(ping)台(tai)，有(you)不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)因(yin)產(chan)品(pin)有(you)異(yi)物(wu)、食品保質期內破損長毛、產品變質發黴等情況投訴衛龍。衛龍的食安防線還有待進一步加固。

此(ci)外(wai)，衛(wei)龍(long)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)不(bu)完(wan)善(shan)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)限(xian)製(zhi)了(le)品(pin)牌(pai)利(li)潤(run)的(de)增(zeng)長(chang)，大(da)單(dan)品(pin)依(yi)賴(lai)症(zheng)問(wen)題(ti)凸(tu)顯(xian)。然(ran)而(er)從(cong)行(xing)業(ye)層(ceng)麵(mian)上(shang)看(kan)，辣(la)條(tiao)廠(chang)家(jia)資(zi)質(zhi)參(can)差(cha)不(bu)齊(qi)，辣(la)條(tiao)衛(wei)生(sheng)問(wen)題(ti)本(ben)就(jiu)令(ling)人(ren)堪(kan)憂(you)。從(cong)產(chan)品(pin)層(ceng)麵(mian)看(kan)，含(han)有(you)大(da)量(liang)添(tian)加(jia)劑(ji)的(de)辣(la)條(tiao)產(chan)品(pin)很(hen)難(nan)撕(si)掉(diao)“不健康”“垃圾食品”的標簽。而收入主要來源辣條產品的衛龍，或多或少會受到辣條這一飽受爭議的不健康零食品類的影響。

辣la條tiao難nan以yi摘zhai掉diao不bu健jian康kang的de標biao簽qian，一yi來lai是shi脂zhi肪fang含han量liang高gao
，二er來lai鹽yan分fen和he熱re量liang也ye高gao，與yu現xian今jin的de大da健jian康kang趨qu勢shi背bei道dao而er馳chi。出chu於yu健jian康kang角jiao度du的de考kao慮lv，消xiao費fei者zhe除chu了le少shao吃chi
，食shi企qi也ye該gai以yi此ci為wei契qi機ji研yan發fa更geng能neng滿man足zu消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de產chan品pin。

但dan遺yi憾han的de是shi衛wei龍long的de心xin思si並bing不bu在zai研yan發fa上shang，我wo們men看kan到dao的de是shi其qi在zai研yan發fa上shang的de投tou入ru遠yuan遠yuan不bu及ji營ying銷xiao方fang麵mian的de投tou入ru。數shu據ju顯xian示shi，衛wei龍long在zai營ying銷xiao上shang的de投tou入ru越yue來lai越yue大da，營ying銷xiao費fei用yong從cong2019年的3080萬元漲到了2021年的7870萬元。

而在研發投入上，根據招股書數據
，2019-2022年上半年，衛龍的研發投入分別為57.3萬、337.6萬、549.7萬和693.4萬，僅占總收入的0.3%左右。

換言之，衛龍未來的攔路虎其實還是自己，能否產生新的爆款，以及如何讓爆款保持強勁的生命力是企業當下的課題。

據了解，衛龍已先後推出了蔬菜製品（風吃）和豆製品（親嘴燒）
，並計劃於2023年至2025年推出新的豆製品及代餐產品。這對於衛龍而言，顯然是條正確的路子。

圖源：京東衛龍自營旗艦店

FDL數(shu)食(shi)主(zhu)張(zhang)認(ren)為(wei)，從(cong)早(zao)期(qi)的(de)衛(wei)龍(long)辣(la)條(tiao)到(dao)現(xian)在(zai)的(de)魔(mo)芋(yu)爽(shuang)
，衛(wei)龍(long)在(zai)打(da)造(zao)爆(bao)款(kuan)上(shang)無(wu)疑(yi)是(shi)成(cheng)功(gong)過(guo)的(de)，相(xiang)較(jiao)於(yu)偏(pian)輕(qing)資(zi)產(chan)運(yun)營(ying)的(de)代(dai)工(gong)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)

，若(ruo)能(neng)加(jia)大(da)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)力(li)度(du)對(dui)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)無(wu)疑(yi)一(yi)項(xiang)重(zhong)大(da)且(qie)正(zheng)確(que)的(de)投(tou)資(zi)決(jue)策(ce)。

實shi際ji上shang，衛wei龍long作zuo為wei消xiao費fei品pin公gong司si，毛mao利li是shi一yi直zhi穩wen定ding增zeng長chang的de，你ni甚shen至zhi能neng發fa現xian衛wei龍long的de錢qian其qi實shi是shi有you點dian多duo的de。首shou先xian衛wei龍long的de資zi產chan負fu債zhai表biao的de核he心xin成cheng分fen全quan是shi現xian金jin，長chang期qi存cun款kuan21億，占非流動資產總額38億中絕對多數；流動資產中現金及等價物接近27億，占流動資產總額33億的絕對多數。

其次無形資產和使用權資產加起來僅有5億左右，企業這張資產負債表的質量幾乎可以打滿分。即便有投資者質疑其存在“浪費資金”用於定期理財的行為
，但這“數十億”的真金白銀，也確實顯出衛龍的絕對實力。

每個品牌在發展中都可能遭遇反反複複的波折。這是品牌發展的陣痛，也是優勝劣汰的定律。

從cong最zui初chu的de五wu毛mao一yi根gen到dao現xian在zai比bi豬zhu肉rou貴gui，消xiao費fei端duan開kai始shi質zhi疑yi
，衛wei龍long經jing營ying端duan後hou繼ji乏fa力li

，根gen本ben原yuan因yin是shi辣la條tiao這zhe一yi不bu健jian康kang零ling食shi的de屬shu性xing問wen題ti和he品pin牌pai產chan品pin單dan一yi和he渠qu道dao乏fa力li等deng階jie段duan性xing問wen題ti。

如果衛龍能憑一己之力改善品類口碑抑或是改進生產工藝
，讓辣條多點健康氣，辣條賽道能留給衛龍的
，也就由更多空間。

同樣道理，在進入存量階段的休食市場中，即便衛龍已經是辣條頭部品牌
，但頭部還不等同於巨頭，最終能否成為休閑“巨頭”，還需要在全渠道上繼續精耕細作。

參考文獻：

1.這才是中國零食妖精。|企鵝吃喝指南

2.萬物皆有源：從傳統小吃到國民美味，揭秘衛龍開創辣條新紀元 |新華網

3.衛龍辣條價格暴漲比肉貴，你還願意買嗎
？| 三聯生活周刊

4.“辣條一哥”衛龍即將上市，食安風險等難題待解|中國商報

5.衛龍2023年中報個人解讀 |雪球

6.衛龍辣條的魔力：比豬肉貴，漲價幅度超LV |市界

7.主動降低估值、頂風上市
，“辣條一哥”衛龍如今過得怎麼樣
？|大公快消