文：廿四

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

能最先挑戰山姆的，往往不是哪一個競對平台
，而是代工廠的貼標掛牌。

剁椒發現
，近一個月
，1688嚴選直接上線了一個“山姆平替”頻道。

在山姆渠道售價690元的奧克斯家用大吸塵器，1688嚴選上“山姆供應商”產品的價格是69元

，低至1折
；山姆渠道單價42.75元的24骨全自動雨傘，在1688嚴選上隻需要8.55元
，月銷輕鬆過兩萬。

近期
，1688宣布上線會員製超市“PLUS會員店”

，從平台百萬代工廠中挑選出萬家品牌原廠、大牌代工廠
、產業帶知名廠牌，直接為年輕人排除“假廠牌”，選出“源頭真低價”，且品質是品牌的同款、同工、同料、同生產線。

“我們團隊花了一下午時間，在山姆走了一圈，最終發現有60%-70%左右的產品，它們的供應商都能在1688上麵找到
，甚至有的產品價格是山姆的十分之一。”潘傑（花名沾沐）是“1688嚴選”業務的負責人
，而“PLUS會員店”正是1688嚴選旗下的項目
，“如果說‘1688嚴選’是1688的天貓

，那麼‘PLUS會員店’就是天貓超市”。

在線下，1688嚴選也毫不避諱地承認，現在第一步就是內部直接對標山姆，做線上會員製“白牌超市”。知識產權問題
、品牌是否介意……1688對此也做了萬全準備。

有意思的是

，剁椒觀察這些代工廠評論區，有很多用戶之前都在山姆消費過。相比於過去的追求品質大牌，現在消費者更傾向於尋求品質“平替”
，這是一種消費降級下依舊保持精致生活的消費方式。

新消費趨勢促使代工廠逐步走向“台前”。比如抖音、淘寶
、快手等直播電商平台是近兩年最為火爆的工廠直銷的一大渠道。在直播間，這些貨品往往用“尾貨”“原單”“廠貨”“打板”與官方正品作區分，遠比購買正品的渠道多得多，但有多少是來自於代工廠的正貨
，消費者不得而知
，需要自行辨認。

1688“plus會員店”的貨是真的來源於網紅品牌源頭廠嗎？如何和代工產談利潤空間？產權問題又是否涉及法律問題
？最關鍵是，1688的代工廠，到底誰在買？

這個阿裏最老的業務之一，在集團內多年來一直保持高速增長，沒有一年出現過負增長，目前年GMV體量已經來到8000億元左右
，如果加上線上撮合
、線下交易的交易額
，高達1.8萬億，相當於半個拚多多、三分之一淘寶，和抖音的GMV規模持平。未來1688想要成為誰

？做誰的生意？

01

價格做到山姆的十分之一
，

1688是不是真的“物美價廉”？

“今天
，1688想讓這波PLUS的用戶能夠在平台裏享受跟山姆同品質的貨，以它1/10的價格。”在一場媒體溝通會上
，潘傑分享了山姆和1688同源的產品價格對比表格，同時舉例銷售數據：一款山姆同源的瑜伽墊剛在PLUS店上線，就賣爆5000個。

如今，“1688嚴選”已經成為1688首頁的一級入口，“PLUS會員店”的入口就在其內部。剁主觀察，“PLUS會員店”內的首發商品，以1688嚴選較少涉及的食品、生活雜物為主

，大多對標的是倉儲式會員製超市山姆。有部分商品的預覽圖右上角直接標注了“山姆平替”，並顯示了該商品對標“山姆價”的折扣，折扣力度一般在1-7折左右不等。

以剁椒觀察的零食為例，相當於山姆6折，1688會員店的百草味杏幹，和山姆貨架上的產品配料表幾乎一致，隻因克重不同。

有代工廠告訴剁椒，“品質稍低一點、包裝差一點，在某些不關鍵的東西上做一些“減料”
，降低成本去經營，其實也是回到‘一分錢一分貨’的道理”。

不過，山姆主營的雞蛋
、糧
、油
、米、麵、大蒜、洋蔥等農產品
，1688尚未涉足，潘傑表示，之後1688嚴選PLUS會員店還將與菜鳥網絡合作，獲得其高品質但價格比市麵便宜更多的自營農產品。

與此同時，剁椒發現，會員製超市上線初期，雖然標榜為隻為PLUS會員服務
，但購買“PLUS會員店”內的大部分商品都不需要再額外開通會員，用戶可以直接下單購入。剁椒了解到，目前1688共接近150 多萬付費買家會員，即PLUS會員人群
，大概給全平台貢獻了26%的成交額
，給嚴選業務貢獻了近一半的銷售額。剩餘的部分，由更廣泛的非會員人群貢獻。

當然
，“山姆平替”隻是“PLUS會員店”的眼前的目標。

“我們最終的目的是把市麵上已有的網紅產品性價比化，即平替，現在隻是借勢薅網紅品牌紅利。”潘傑表示，同樣，1688嚴選還瞄準優衣庫、名創優品，解決這些大牌背後的平替。

目前，1688嚴選有超過一萬家的工廠品牌旗艦店，包括祖瑪瓏的香薰代工廠特威森、名創優品的代工廠海興家居及愛慕的內衣代工廠申江服飾等。愛慕賣好幾百的內衣，在嚴選的申江服飾同款、同工
、同料、同產線的產品隻賣六七十元，而且是除了LOGO外
，其他都一樣的商品，自從用戶知道是愛慕的代工廠，申江服飾一躍成為內衣品類銷量TOP3，甚至帶動了一批產業帶代工廠商家入駐到嚴選。

在(zai)申(shen)江(jiang)服(fu)飾(shi)的(de)爆(bao)品(pin)內(nei)衣(yi)評(ping)論(lun)區(qu)，不(bu)少(shao)用(yong)戶(hu)的(de)反(fan)饋(kui)都(dou)是(shi)摸(mo)起(qi)來(lai)和(he)官(guan)方(fang)麵(mian)料(liao)沒(mei)什(shen)麼(me)差(cha)別(bie)，穿(chuan)起(qi)來(lai)並(bing)不(bu)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)異(yi)樣(yang)，鑒(jian)於(yu)不(bu)到(dao)三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)的(de)價(jia)格(ge)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)下(xia)次(ci)的(de)包(bao)容(rong)度(du)也(ye)更(geng)大(da)，比(bi)如(ru)有(you)線(xian)頭(tou)
，但(dan)不(bu)是(shi)很(hen)在(zai)意(yi)。 

名創優品的代工廠是海興家居，在1688開設了海興家居嚴選旗艦店，也是行業首個5G智能數字化工廠
，入駐嚴選後3個月出了多個細分品類第一

，公司董事長親自負責在嚴選的生意。在嚴選每年數百億元的交易額裏，超九成來自年輕中小零售商，88%的賣家是品牌代工廠和產業帶知名廠牌。

但打開知名度的過程中不可規避的是知識產權問題。在行業內，不少代工廠都會與品牌方之間簽署保密協議，並不適宜直接麵向C端推出商品
，源頭工廠在和1688合作時如何規避風險？

潘傑坦言，版權問題一定會出現，而且在任何平台裏麵都會出現，1688隻需要讓用戶知道這些工廠是品牌的代工廠就足夠，幫助他們做營銷
，打響知名度，如果涉及保密協議不便公開
，或是廠家有顧慮

，那1688就不會對外展示，“名創優品的代工廠就簽了保密協議，不允許宣傳
，我們審過資質
、審過代工合同，審過他背後的供應鏈和產線，才敢用他們自己的廠牌去做宣傳，而不是XX品牌代工廠。”

目前，1688可以做廠牌背書的有兩類工廠：一種是真同源
，例如山姆的供應商和代工廠，原料相同

，隻是不同渠道出來的規格不同。例如，1688和山姆同源的檸檬酸辣鳳爪


，口味口感相同，廠家會通過換包裝或者克重來區分渠道。

另一種則是國際大牌的同品質、同工、同料，以Lululemon為例，其生產線在土耳其和阿富汗，在國內沒有代工廠，但有一些廠家有能力找到原材料做同款平替，平台也會給他們的資質背書。

02

誰在為1688代工廠買單？

“家人們
，作為一個1688內行人
，花了一天一夜吐血整理200家1688大牌代工廠店鋪”。

“一樣的味道
，一樣的廠家
，價格卻差出二三十塊，不會隻有你還在山姆買零食吧”。

事實上，最初關於“1688有網紅代工廠”這樣的信息差，都是小紅書

、微博等C端KOL、用戶自己發現的，很多自來水都是根據種草小紅書等筆記，按圖索驥找到1688店鋪的。

也正因此，近兩年，1688因其“性價比”標簽
，在小紅書上爆火，將近180萬篇自來水筆記直接攬獲一批自稱“1688女孩”的粉絲
，平台近6000萬的買家中
，每天80%的流量都為用戶自主進入，每個月交易體量近30 個億。（點擊觀看剁椒此前文章）

價格競爭力是俘獲這些1688女孩芳心的殺手鐧。潘傑表示，1688對於價格的要求標準是，商家給平台的商品價格，必須是接近於過去30天的底價，“我們有近百名外包和數十名的官方小二
，會根據平台規則去多平台不定期比價、議價，始終保持嚴選商品的價格競爭力。

在1688嚴選的買家裏
，25至30歲的“ Z 世代”占比48.8%
，30至35歲的“新中產”占比44.9%。

1688把這一批消費用戶歸為兩類：錢包還沒有鼓起來的Z世代和錢包已經癟了的新中產。追求小眾、擁抱國貨的 Z 世代
，他們更看重實用性
，追求“除了 logo 啥都要，最好還能加點料” 的消費觀念；新中產這些年錢包“癟了”，更加在意質價比的消費，但也不是消費降級
，是消費分級

，更加“藝術消費、精神追求”，也更願意為“有趣”買單
，比如背著 LV、穿著回力鞋
、騎著共享單車去網紅店轉一轉的現象比比皆是。

除了被小紅書、微博等社交平台種草來的“1688女孩”，1688的受眾更多是淘寶店主
、抖快小紅書主播、網紅達人、UP 主、大學生、寶媽和跨境買手等小B買家。

以34歲的杭州人張女士為例，作為二娃全職媽媽
，她每年在1688年買各種生活用品的年采購額都已經超過3萬。

最近，她發現嚴選裏有一些寶藏童裝店鋪
，是淘寶近一半的價格，衣服質量很好，就更多在1688嚴yan選xuan挖wa掘jue寶bao寶bao的de用yong品pin，還hai把ba商shang品pin店dian鋪pu推tui薦jian在zai自zi己ji的de寶bao媽ma群qun和he小xiao紅hong書shu賬zhang號hao上shang，接jie下xia來lai還hai考kao慮lv自zi己ji微wei信xin私si域yu開kai快kuai團tuan團tuan
，幫bang大da家jia采cai購gou優you質zhi的de嚴yan選xuan商shang品pin

，順shun便bian賺zhuan一yi點dian差cha價jia。

對在私域有一定粉絲量的張女士而言，1688會員店的作用就是幫助提供買挑效率，找到低價又有品質的品。

這類小B買家和以往1688麵向的大B買家（大規模、有實力的批發者）不同，“應C端買家個性化的消費需求，生產端需要有小單快返能力，來向Z世代和講究質價比的新中產提供個性化商品
，比如趨勢產品
，和以前低價走量的商品比，容易買爆，也能確保一定的利潤率。”

不管是杭州四季青引領的杭派穿搭，還是廣州十三行
、沙河的韓式穿搭


，都代表了國內服飾當季的流行趨勢，他們首發陣地以及最大的貨源經營陣地就在1688。

潔瓊是一位小紅書服裝博主
，上個月1688商人節，她購買了將近5000元的衣服

，“1688上有很多服裝檔口，今年秋天流行美拉德風，廠家早早就預見趨勢，上新都是批發價，一個星期後你在抖音、淘寶看到的同款，基本都是溢價兩倍賣出的。”如果有服裝5/10件jian起qi批pi購gou買mai
，潔jie瓊qiong一yi般ban會hui找zhao自zi己ji的de舍she友you拚pin單dan
，或huo者zhe自zi己ji試shi穿chuan衣yi服fu發fa返fan圖tu攻gong略lve，如ru果guo某mou件jian衣yi服fu成cheng為wei爆bao款kuan，她ta還hai可ke以yi在zai粉fen絲si團tuan裏li團tuan購gou

，賺zhuan取qu傭yong金jin。

類似於張女士、潔瓊這樣的先進型小B買家，在1688嚴選用戶的占比有大幾千萬（嚴選的目標注冊用戶共1.54億）
，他們的采購額占比了已經占據嚴選90%的交易額。

因此，盡管越來越多的C類買家出現，但無論從平台97%的交易額都來自B端用戶
，還是超過四位數的人均客單價
，以及在集團內部的站位上（C端業務已經有淘寶天貓）
，1688都始終堅定做To B平台，對C端用戶則是抱著開放心態。 

03

1688做“山姆平替”的前途何在？

“自去年9月推出嚴選之際，1688內部就開始思路轉變——不再是圍繞小二的KPI需求來做，而是圍繞用戶需求來重塑平台內的各種邏輯。”潘傑表示。

不難看出，一向做B端生意的1688都來搶C端duan生sheng意yi，歸gui根gen究jiu底di還hai是shi爭zheng搶qiang用yong戶hu心xin智zhi。畢bi竟jing，此ci前qian兩liang年nian
，拚pin多duo多duo靠kao與yu低di價jia深shen度du綁bang定ding拿na下xia了le用yong戶hu心xin智zhi
，在zai消xiao費fei下xia行xing的de大da環huan境jing中zhong如ru魚yu得de水shui。如ru今jin，1688扛下了“向用戶傳遞低價信號並取得認可”的大旗。

與拚多多做C端低價的邏輯不同
，走的也不是山姆的商業模式，1688的(de)玩(wan)法(fa)相(xiang)當(dang)明(ming)確(que)，先(xian)借(jie)網(wang)紅(hong)平(ping)台(tai)的(de)流(liu)量(liang)，把(ba)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)打(da)下(xia)來(lai)
，通(tong)過(guo)讓(rang)平(ping)替(ti)代(dai)工(gong)廠(chang)上(shang)桌(zhuo)的(de)方(fang)式(shi)，直(zhi)觀(guan)地(di)給(gei)到(dao)大(da)眾(zhong)更(geng)低(di)價(jia)的(de)衝(chong)擊(ji)，從(cong)而(er)獲(huo)取(qu)用(yong)戶(hu)對(dui)於(yu)1688的“低價”的心智和“平替”的認知標簽。

而1688未來的前途在於
，一方麵
，讓廠家脫去“同源廠”的標簽，成為真正的品牌

；另一方麵
，幫助小B買家挑選C端心智"品牌平替"最強的品類。

guoqujinianli，pingjiedijiaxinzhi，pinduoduozaijutoulinlidedianshangshichangjingzhengzhongchenggongjueqi，fenzouletaoxidianshangdeyibufenshengyi，dansuizhepingtailiuliangchengbendezenggao，bushaozengjingzouxiangpinduoduodegongchang，rujinyehuidaole1688。

更為嚴重的是，源頭工廠深陷假貨橫行、卷低價的泥沼
，也想做有用戶心智的廠牌
，打造自己的商號。

一個做烏金石茶盤的商家告訴剁椒，他們是給招商銀行
、華為等大公司做代工的，在1688嚴選賣120塊錢
，但是有些不良商家會盜用1688的商圖
，在一些直播平台售賣

，隻需要90塊錢
，“用戶拿回去一對比就會發現
，賣的根本不是烏金石，是合成石。”

對於商家來說，他們並不把1688當成隻賣最低價的平台，而是希望平台能幫助他們做品質型源頭商家，更進一步地在買家感知層表達清楚。

“低價的商品是做不出用戶心智的，不要指望買一個 5 元包郵的東西讓用戶有值 20 塊錢的感覺。”在潘傑看來，既然平台有品質商家
，要想做廠牌
，最重要的一關就是
，不會犧牲品質做絕對低價，而是做“質價比”。

“舉個例子，在中國，有諸暨、海寧、佛山三處襪子生產基地。諸暨主打低價、佛山主要生產運動類襪子、海寧則是一個麵向大牌代工的襪子產業帶。這三者中

，1688會選擇海寧的襪子做嚴選。純粹靠低價去打市場，不是1688的方向。”潘傑提到
，今年亞運會，火炬手所穿的襪子就來源於1688的代工廠，這樣的合作就是一種極致的“質價比”。

而為小B買家提前預測爆品率，1688嚴選官方也有一套自己的方法論，比如篩選標品時，集中在"辦公/文化、運動戶外、大百貨、家裝家紡


、食品"等關鍵品類
，也是品質升級驅動型或安全信任驅動型的品類，更多選擇以新科技、新材質、新的功能為主的商品
，“最近，1688上一款黑科技沙灘襪爆單了

，就是因為年輕人現在喜歡出去露營
，剛好被這個種草，現在小B買家也會根據最新趨勢，去和廠家聯係，調節後端的生產。”

而在篩選非標品時
，1688嚴選會選擇以潮流為驅動的產品，尤其體現在“鞋靴

、箱包皮具、內衣和服飾配件”等垂類，尤其是需要材質信任背書的品類行業。比如羊毛衫，中國75%的羊毛衫出在桐鄉，這一產地就代表著中國羊毛衫品類最豐富
、款式最潮流、材質最有保證的產地。再比如廣州白雲的真皮包。在潘傑看來，1688會紮根在源頭
，幫助商家在營銷、趨勢上做出改變
，更適應小B買家的需求。

這意味著，1688不是要再造一個拚多多，1688嚴選也不是“做品牌”的網易嚴選
，PLUS會員店也不是麵向C端的線上“山姆”，而是更多在幫助小B買家挑選“質價比”產品，幫助源頭廠家做廠牌
，真正讓這些廠家脫去“同源廠”的標簽，成為真正的品牌。而在未來，考量1688更多的不再是如何借網紅品牌汲取流量

，而是平台自身打造網紅產品和賦能產業帶的能力。

在當下廝殺激烈的電商市場中


，對於“PLUS會員店”的拉新、轉換等KPI指標，潘傑坦言，自己沒什麼焦慮。“我們本質上還是希望通過這種新的場景去強化“1688代表了整個中國產業帶的源頭”的概念，這是我們想要植入用戶的一個很重要的心智。”