文：米婭
來源：贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）
交出一份“最快扭虧為盈財報”後，近日達美樂中國宣布第700家門店落地溫州。必勝客不甘示弱，緊急祭出“2026年2萬店”目標，年淨增400-500家新店，有了入華33年“頂峰配速”。而棒約翰則在今年加速邁向千店。躁動的不止美國三大披薩巨頭。“高端意大利披薩”比薩瑪尚諾Pizza Marzano，今年謹慎試水加盟。本土品牌陣營中，尊寶比薩高調“衝刺萬店”，至尊披薩、樂凱撒、比格比薩動作頻頻。火熱開店外，卯足勁battle的披薩們還大打營銷牌。會員日大戰、瘋狂聯名營銷、車身廣告，多維轟炸。
披薩品類在華30年，經曆了外資品牌獨大、中外品牌混戰，如今已進入寡頭競爭賽段，“剩者為王”，紛紛出招。開店熱和營銷熱背後，披薩“最低頻的洋快餐品類”標簽被撕掉了嗎？披薩為何能走出“洋快餐冷宮”？低頻消費、場景限製、同質化的難題，解決了嗎？2009年，樂凱撒以“榴蓮披薩首創者”、“榴蓮披薩一哥”出道。或許因為榴蓮披薩過於極端和異類，樂凱撒獨占單品紅利5~6年之後，才引發業界瘋狂模仿。2015年後，必勝客、達美樂、尊寶比薩、比格比薩等，先後推出榴蓮披薩。噱頭和力度拉滿，披薩消費語境逐漸“邪門”——點披薩幾乎等同於點榴蓮披薩。而一些不喜歡榴蓮的人，則被排擠在披薩消費之外。
披(pi)薩(sa)腦(nao)袋(dai)們(men)呼(hu)喚(huan)更(geng)多(duo)元(yuan)的(de)味(wei)道(dao)。於(yu)是(shi)，無(wu)論(lun)主(zhu)打(da)意(yi)式(shi)披(pi)薩(sa)還(hai)是(shi)美(mei)式(shi)披(pi)薩(sa)，各(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)不(bu)再(zai)一(yi)味(wei)猛(meng)推(tui)榴(liu)蓮(lian)披(pi)薩(sa)，而(er)是(shi)強(qiang)調(tiao)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)披(pi)薩(sa)口(kou)味(wei)，以(yi)拉(la)高(gao)消(xiao)費(fei)頻(pin)次(ci)。普遍認為，現代披薩於16世紀起源於意大利南部城市那不勒斯（ Naples）。因此，意式披薩，被認為是血統正宗、品質、美味的代表。一則餅底薄脆；二則醬汁少和食材精，細品簡單的食材組合經過高溫炙烤的味道和香氣；三則拒絕使用水果，否則無異於加了菠蘿果肉的“夏威夷披薩”。上述三者在中國做“意式披薩”，強調餅底薄脆，同時不同程度地融入中國、意大利、美國元素。定位“高端手工意大利薄披薩”的瑪尚諾，人均消費110元左右。2021年其入華15周年慶典宣傳片，高調打出“就要薄出位”、“薄”學大師、輕“薄”生活、意式休閑等理念。用料苛刻，諸如水牛芝士、番茄醬、帕爾瑪火腿等全部源自意大利。製作工藝強調傳統，保留了意式手工拋餅做法。在“薄底少料”的基礎上，瑪尚諾持續引入中國本土食材做“國潮披薩”。2022年初推出脆皮北京烤鴨比薩、有魚的魚香肉絲比薩等5款國潮風新品。同時，也少量運用美式元素推出夏威夷披薩、美式臘腸披薩。韓國速度披薩，於2014年在北京落地中國首店，人均消費90元左右。官方資料顯示，產品靈感源於意大利，用意式火爐烤製工藝，做融合意式、韓式、美式風味的披薩，妥妥的“雜糅異國文化雜糅狂魔”。樂凱撒人均消費63元左右，在本土品牌中算是價位較高。其主張“手工現拍意式餅底”，但並不過分強調。相反，樂凱撒毫不掩飾對美式披薩元素的喜愛。不僅持續強調“榴蓮披薩首創者”，還有多款其他“水果披薩”，包括夏威夷披薩、夏日菠菠意式肉醬披薩、牛油果薯角滑蛋披薩。BBQ烤雞披薩會用美式BBQ醬和泰式辣醬混搭，還有美式土豆培根披薩。此外，450多家店的瑪格麗塔、200多家店的三隻熊披薩，也都標榜各自的意式披薩基因，但產品風味卻都以美式為主。可見，“薄脆餅底”更像是意式披薩品牌標配式“溢價工具”，而(er)實(shi)際(ji)上(shang)意(yi)式(shi)披(pi)薩(sa)的(de)落(luo)地(di)都(dou)有(you)折(zhe)中(zhong)的(de)成(cheng)分(fen)。在(zai)中(zhong)國(guo)這(zhe)個(ge)龐(pang)大(da)但(dan)不(bu)算(suan)成(cheng)熟(shu)的(de)市(shi)場(chang)，傳(chuan)統(tong)意(yi)式(shi)披(pi)薩(sa)多(duo)少(shao)有(you)些(xie)清(qing)湯(tang)寡(gua)水(shui)的(de)距(ju)離(li)感(gan)，難(nan)以(yi)做(zuo)成(cheng)百(bai)店(dian)、千店規模。2、必勝客、達美樂，美式披薩超多SKU的差異化競爭美式披薩源於意式披薩，但卻演變出別樣風格。餅底厚實耐嚼，卷邊還有爆漿感；醬汁濃厚，拉絲才迷人；一口下去要吃到全是料，才夠帶勁爽快。必勝客、達美樂、棒約翰們，憑借資本化、連鎖規模化等現代商業經營方式，讓美式披薩紅遍全球。三者在中國，人均消費60~70元。美式披薩，通過提供超多SKU來實現差異化競爭。傳統意式披薩，隻有薄脆餅底，SKU普遍較少，瑪尚諾、樂凱撒都在20款以內。而必勝客、達美樂常規餅底就有鐵盤、薄脆、手拍，還有多款卷邊餅底。多風味、多餅底，“一天一款不重樣”。具體看，必勝客的7款餅底和卷邊，可以組合出接近50款口味披薩。而達美樂的SKU堪稱“瘋狂”，33款風味披薩，分別可以搭配16種餅底，相當於一共有500多種吃法，“豐富到讓米國原版披薩目瞪口呆”。圖源：達美樂小程序
在不斷豐富披薩產品的口味選擇基礎上，品牌們同時采用其他方式，進一步拉高消費頻次。比如，披薩之外的其他產品相當豐富，普遍涉及麵飯、沙拉、小食、湯類、飲品、甜品/麵包、烤肉/牛排等細分類別。這些產品通常價格友好，順手帶一件可以作為披薩的配餐，也可以單點作為主餐。由於披薩總有卡路裏超標、上火之感，多元餐食組合強化了品牌的“健康形象”。花式產品創新調動了味蕾，加大套餐場景營銷（比如一人食、小歡聚、家庭/親子餐、團餐），讓吃披薩這件事，從產品需求甚至是從快餐需求，延伸到場景需求，進一步打破“正餐不夠正式，下午茶又太飽”的品類尷尬。價格誘惑是最奏效的消費驅動力，因此會員日和會員卡折扣營銷是必選項。各品牌的會員日設置，通常在周二至周四的“打工攻堅期”。達美樂“接二連三會員日”披薩七折。瑪尚諾“開心星期二”披薩半價。必勝客更是推出周二五折尊享卡、充值優惠卡、滿39元免費配送的宅享卡、百勝會通吃年卡等會員卡種，製造“隨時都能薅羊毛”的效果。
而味道多元化、健康屬性加強、折扣優惠這些“新信號”，能夠被大眾廣泛接收到，得益於另外一個福兮禍兮的助推因素：疫情之下的外賣紅利。疫情三年，“吃披薩就點外賣”幾乎成了披薩消費者的共同默契。達美樂中國特許經營商達勢股份招股書顯示，2020年至2022年外賣占比分別達74.5%、73.2%和72.2%，以“30分鍾達”穩占“披薩外賣之王”寶座。必勝客“非堂食業務”銷售占比，從2021年的36%提升至2022年的52%。而外賣業務占比70%的尊寶比薩，在2023年疫情開放之初，就在廣州穿行的公交車身上打出巨幅廣告，“點比薩外賣，就選尊寶”。披薩消費外賣為王，但它們的線下門店擴張同樣迅猛。顯然，在中國市場，餐飲堂食與外賣不可割裂、相輔相成。隻是，不同品牌的門店邏輯，各有不同。其中一派玩家做重場景，不僅可補充“外賣前置倉”的密度，還能通過“體驗溢價”促成高客單消費。極海數據顯示，2021年~2022年，必勝客中國年均拓店約280家；而今年前9個月，新增門店已超過240家，目前門店總數超3200家。規模不斷膨脹的必勝客，計劃重點開“衛星店”，將門店投資回報周期縮短至兩年左右，同時加密了商圈門店，提升外賣市場份額。必勝客更吸引眼球的是，做重門店場景，有助於維持人均約75元的消費水平。近年來，必勝客不定期“批量上新”聯名店、主題店，製造到店消費的新理由。今年6月，必勝客第3000家店落地，主打度假風主題。9月份的33周年慶典之際，在全國推出18家全新代言人王鶴棣主題餐廳。而眼下，必勝客英雄聯名主題店又在強勢吸粉到店消費。棒約翰繼2022年初由新東家方源資本入主後，計劃從以外賣為主轉為堂食與外賣並重，重點升級大店、煥新門店環境。比格披薩，定位為披薩為主的自助餐綜合餐廳，今年6月9店齊開，9月5店齊開……打造溫暖原木風披薩空間。同樣是做重場景，主打意式披薩的品牌如瑪尚諾（人均約110元）、樂凱撒（人均約63元）、速度披薩（人均約90元），走起精英路線，弱化披薩的快餐屬性，用空間溢價維持理想客單消費。瑪尚諾主打一店一設計。比如，廣州高德置地春廣場是太空艙設計元素，北京中駿世界城店則是意式複古風，上海日月光廣場今年9月煥新為田園風。但門店主色、chushitiaowenshandengguanjianshijiaodian，shizhongshilanbaixiangjiandebiaozhixingyidalipeise。bujinruci，mashangnuohaijianchishezhibankaifangshichufang，rangxiaofeizhekeguanshangdaoshougongpaozhuanbingdidengchuantongyishipisagongyi。而樂凱撒和韓國速度披薩的門店邏輯是，做成潮流社交“打卡點”。
2021年，樂凱撒開始轉型“新一代生活方式品牌”，全麵升級門店風格。其中，廣州保利廣場店，融入陽光、海洋，呈現都市裏的地中海風格門店。
露營主題店，在深圳華僑城創意園快閃上演，又在深圳福田COCO Park店永久落地。另有窯爐現烤店快閃店、“榴蓮聚樂部”等店型，引發打卡潮。
圖源：樂凱撒披薩公眾號
“雜糅文化包裝狂魔”韓國速度披薩，門店以美國公路文化為主題，融合夜店風、工業風、潮牌風，讓到店就餐盡可能有吸引力。
圖源：小紅書@速度披薩長春店
另一派披薩玩家剛好相反，主打做輕門店場景，服務於“外賣為主，堂食為輔”的競爭策略。
達勢股份稱，達美樂中國未來將以年均200~300家速度衝刺，至2025年預計突破1200家。極海數據顯示，達美樂兼顧商場、社區、辦公場三種選址，門店特征普遍是強後廚+少座位。以廣州保利時光裏店為例，廚房麵積占比約3/4，座位區僅占1/4。這是因為，達美樂SKU繁多且始終奉行“30分鍾必達否則免費送披薩券”的“DNA式承諾”，後廚騰挪空間足夠才能確保效率。達美樂的門店，首先是“外賣前置倉”，其次才是堂食店。尊寶比薩門店的“輕”更加極致。大多是15~30㎡的小店，配備2-3人，集中在租金較低的社區、街邊、商場地下層。低成本門店模式，疊加0元加盟模式，尊寶比薩快速膨脹成披薩界的社區王者和下沉王者。極海數據顯示，2021年尊寶比薩門店數還不到400家，到今年9月已突破2500家。其中80%門店位於社區場景，3~5線城市占比突破30%。未來還“將以月增百家的速度在向萬店邁進”，不斷加大外賣業務陣地。盡管尊寶比薩已快速下沉，但3~5線城市仍是披薩品類廝殺的未來主戰場。得益於麥當勞、塔斯汀、肯德基、正新雞排、德克士等品牌多年的市場教育，漢堡和炸雞這兩大洋快餐單品，下沉程度已經相當高。而披薩單品仍然高度集中在二線以上城市。3500家店的必勝客，三線及以下城市門店占比不足30%。700家店的達美樂，三線城市門店數為個位數，並且未來一段時間，達美樂的發展重心仍聚焦高線城市。有機遇，也有挑戰。雖然瑪尚諾、樂凱撒等意式披薩品牌已在嚐試，但於整個品類而言，弱化披薩的快餐屬性，仍然比較難。正因此，即便是高線城市的普通白領，花費60~70元吃一頓達美樂、必勝客、樂凱的頻率，大大低於花費30元以內整一頓中式快餐的頻率。
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