未來零售一定是“商品為王”的時代，供應鏈決定商品競爭力。
文：陳新生
來源：聯商網（ID：lingshouzixun）
在中國零售業，恐怕很難找到第二個比盒馬創始人侯毅更能“折騰”的人了。不過，對於“折騰”這一看法，侯毅並不這樣認為。
《聯商網》獲悉，盒馬正迎來成立八年多來的最大變革。10月13日起，盒馬鮮生事業部(盒馬鮮生、盒馬mini)業態將全麵啟動折扣化變革，從盒馬鮮生線下門店開始，覆蓋全國超過350家門店。此次調整主要涉及盒馬成品部全係列標品，門店絕大多數商品價格將下降20%，SKU將由原來的5000多個縮減至2000多個。在這個過程中，盒馬將淘汰約一半商品，引入800多個新品，最終實現2000-3000 SKU的動態平衡。據悉，盒馬此前已經進行小範圍測試，試點商品反饋良好，效果符合預期，2024年春節前將完成調整。01
“womensuoyoudechuangxin，douxuyaochangqitouru。hemaxiangyaoying，bujinjinshizaidamaichangcengmian，ershiyaozaisuoyoutixineigoujianhexinjingzhengli，rangzishenbiandeyuelaiyueqiang。”日前，侯毅在接受《聯商網》采訪時回應了“折騰”這一看法。
拆解盒馬八年多來的創業史，服務能力、商品差異化能力是明顯的成就。盒馬首次創造了線上線下一體化經營模式，30分鍾到家服務抬高了中國零售的服務門檻，也催生了“盒區房”這(zhe)一(yi)概(gai)念(nian)。此(ci)外(wai)，對(dui)於(yu)商(shang)品(pin)新(xin)鮮(xian)度(du)的(de)追(zhui)求(qiu)和(he)高(gao)檔(dang)食(shi)材(cai)平(ping)民(min)化(hua)的(de)打(da)法(fa)，也(ye)讓(rang)高(gao)端(duan)商(shang)品(pin)以(yi)較(jiao)為(wei)親(qin)民(min)的(de)價(jia)格(ge)飛(fei)入(ru)尋(xun)常(chang)百(bai)姓(xing)家(jia)，這(zhe)背(bei)後(hou)離(li)不(bu)開(kai)盒(he)馬(ma)基(ji)地(di)直(zhi)采(cai)和(he)工(gong)業(ye)化(hua)生(sheng)產(chan)能(neng)力(li)。
盒馬的成功還在於構建了自有品牌能力和商品差異化競爭力。在烘焙領域，盒馬烘焙已經成為中國最大的烘焙連鎖品牌之一。而在鮮花、有機食品領域，盒馬也打造出了行業第一品牌。
實際上，這些背後反映出的是新零售從1.0向2.0的蝶變和演進。在侯毅看來，新零售1.0的典型特征是線上線下一體化，這是根植於盒馬內核的基因。而新零售2.0則是依托新零售基礎設施，在“商品為王”時代背景下，實現全渠道銷售、全業態布局、全品類覆蓋，背後都需要極致商品力進行支撐。
今年以來，盒馬宣布實施三全戰略：全業態、全渠道、全品類。5月，盒馬宣布啟動“全球供應鏈”戰略，將在全球設立8大采購中心。與此同時，自有品牌、大進口和預製菜三大部門也均被盒馬列為一級部門。8月，盒馬自有品牌團隊、大進口團隊和品類采購團隊等進行合並，重點以自有品牌為牽引，從而實現組織的優化與能力聚集。
而據《聯商網》最新獲悉，盒馬采購團隊將再次迎來大調整：分設鮮品部和成品部，其中成品部(麵包、蛋糕、堅果等工業化生產產品)以工廠為核心，鮮品部(原產地直采、盒馬村等商品)以基地為核心，都會強化垂直供應鏈建設，打造差異化商品競爭力。這些變革與創新，背後體現的是盒馬的野望：全麵建成以商品競爭力為核心的采購體係，以及建設商品的營運體係。
不過，盒馬也有著自己的“短板”，那便是價格競爭力不足。在盒馬三大能力中，服務競爭力和差異化競爭力已經形成護城河，但是最重要的價格競爭力仍有較大提升空間。“盒(he)馬(ma)現(xian)在(zai)還(hai)有(you)一(yi)個(ge)沒(mei)解(jie)決(jue)的(de)問(wen)題(ti)就(jiu)是(shi)價(jia)格(ge)偏(pian)貴(gui)，至(zhi)少(shao)在(zai)價(jia)格(ge)上(shang)我(wo)們(men)沒(mei)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。在(zai)今(jin)天(tian)的(de)經(jing)濟(ji)環(huan)境(jing)下(xia)我(wo)們(men)需(xu)要(yao)解(jie)決(jue)好(hao)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)。”侯毅坦言。
實際上，價格競爭力背後體現的還是“質價比”“好貨不貴”，這也與日本零售集團神戶物產旗下的折扣化超市“業務超市”所提倡的“Low Price But Unique(獨特的低價商品)”理念相似。在侯毅看來，盒馬最終提供的就是“Low Price But Unique”的商品。
盒馬想要在存量市場獲得優勢，也必須要在價格上撼動消費者。在這方麵，盒馬選擇用兩條路徑去解決：
一是麵向以盒馬奧萊為代表的下沉市場，保證基礎商品品質，並做到價格最低。截至目前，盒馬奧萊已經開出60多家店，今年底將達到100家；二是把麵向中產階層以上的商品價格打下來。而於國慶假期前在上海開業的盒馬Premier黑標店，也已經實現了高端市場的折扣化——比起傳統的精品超市，盒馬黑標店同樣商品價格是其50-70%。商品即供應鏈。價格上的變化，往往需要供應鏈的重構和優化。盒馬最新動作也延續了侯毅近五年來的呼籲：建立新零供體係，全麵放棄KA製度。
“盒馬鮮生店和盒馬mini店全麵轉型折扣經營模式，但不是做折扣店(即不是賣尾貨、賣臨期貨)。折扣經營模式背後是垂直供應鏈。我們的自有品牌以及OEM/ODM采購體係都是這個模式，我們準備徹底放棄原來的KA模式。”侯毅告訴《聯商網》。
《聯商網》renwei，zhekoujingyingmoshifanyingchudehaishishangpindechayihua，tongguoyouzhigongyinglianjiangshangpincaigoujiagezuodaozuidi。zheduiyuzhongguolingshoushichanglaishuo，shiyinggaijinxingdebiange，danmuqianshijiqiqianquede。
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實際上，在傳統零供關係中，“客大欺店”“店大欺客”是一種普遍現象。有業內人士表示，這一現象不僅僅存在於商超體係中，在購物中心、百貨等領域亦十分普遍。
而從傳統零供關係來看，供應商與零售商一直處於不對等的合作狀態，冗雜繁瑣的進場費、通道費、條碼費等各項通道費用便是一個例證，此外也極易引發采購體係腐敗。
“中國現今的商品流通中，零供之間的關係還沒有在信任度和利益率上保持高度一致，更多的是在利益上的‘博弈’”。在聯商專欄作者、上海連鎖經營研究所所長顧國建看來，供應商KA製度名義上是服務於大型商超企業，但更是維護品牌商自身利益、排擠或“封殺”競爭對手的一種製度設計。
據悉，在2018年盒馬首次新零供關係大會上，侯毅曾直陳中國零售業麵臨的三大問題：零供關係失衡、商品研發滯後以及經營理念陳腐。從(cong)零(ling)供(gong)關(guan)係(xi)來(lai)看(kan)，中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)業(ye)一(yi)直(zhi)以(yi)供(gong)應(ying)商(shang)為(wei)主(zhu)導(dao)，零(ling)售(shou)商(shang)沒(mei)有(you)建(jian)立(li)買(mai)手(shou)體(ti)係(xi)，而(er)這(zhe)也(ye)是(shi)盒(he)馬(ma)建(jian)立(li)買(mai)手(shou)體(ti)係(xi)的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。此(ci)外(wai)，在(zai)傳(chuan)統(tong)零(ling)供(gong)關(guan)係(xi)中(zhong)，零(ling)售(shou)商(shang)把(ba)經(jing)營(ying)責(ze)任(ren)轉(zhuan)移(yi)到(dao)供(gong)應(ying)商(shang)身(shen)上(shang)，雙(shuang)方(fang)關(guan)係(xi)處(chu)於(yu)一(yi)種(zhong)不(bu)健(jian)康(kang)的(de)狀(zhuang)態(tai)。
侯毅此次決心變革也與中國零售背景有關。目前，中國零售麵臨的一個很大問題在於：局部小效率由於技術得以提升，但是整體大效率沒有提升。
聯商高級顧問團主任周勇認為，目前中國零售有三點特別需要去改進：第一點，商品品質提高不大；第二點，服務意識改善不大；第三點，消費價格忽悠依舊。消費者看到商品價格，有時候分不清楚真假。
“中國零售前二十年躺在了商品通道上。”侯毅認為，中國零售企業的經營模式還停留在傳統的KA模式上，各項費用奇高，造成到達消費者手中的商品，在價格上遠遠脫離了市場競爭。對於零售企業來說，需要徹底放棄原先KA零售體係，走向全球供應鏈，走向自有品牌。
這背後的難題是，如何去尋求零供關係上的利益平衡點？如何去打破供應商KA製度的畸形平衡，並更多利好消費者？
其中，自有品牌開發是一個破局思路，通過自有品牌開發，去建立自身獨立的自有品牌供應鏈體係。此外，源頭/基地直采、全球供應鏈以及OEM/ODM也是提升核心競爭力的重要舉措。畢竟，商品的關鍵還是看有沒有商品競爭力。
在業內人士看來，如今大賣場經營難以轉圜，核心原因並不在於競爭對手和市場環境，而是供應鏈能力的“薄弱”，這些企業需要真正思考如何構建供應鏈，並落到實處。
而變革KAzhidumudezaiyujiangyoupinpaishangzhudaodegongyingliantixibianweilingshoushangzhudao，congerdaobigongyingshangyishangpinlijingzhengweihexinyingdeshichangxinlai，congertuidonglinggongguanxichaozhejiankangdefangxiangfazhan。
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從盒馬首次新零供關係大會開始，侯毅便在各種場合表示，麵向未來，零售業需要改變原來不合理的零供關係。
所以從一開始，盒馬就建立起新零售渠道體係，如不收取進場費、通道費、條碼費等。盒馬建立起了與零售商信息互通、共(gong)享(xiang)的(de)係(xi)統(tong)，確(que)保(bao)上(shang)下(xia)遊(you)信(xin)息(xi)完(wan)全(quan)暢(chang)通(tong)。而(er)在(zai)商(shang)品(pin)溯(su)源(yuan)方(fang)麵(mian)，其(qi)又(you)建(jian)立(li)起(qi)原(yuan)產(chan)地(di)和(he)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)追(zhui)溯(su)體(ti)係(xi)此(ci)外(wai)，盒(he)馬(ma)取(qu)消(xiao)了(le)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)，提(ti)高(gao)供(gong)應(ying)鏈(lian)效(xiao)率(lv)，以(yi)保(bao)證(zheng)商(shang)品(pin)的(de)新(xin)鮮(xian)度(du)，等(deng)等(deng)。
侯毅也曾直言在重塑零供關係中遇到的困難。“我wo們men希xi望wang供gong應ying商shang能neng進jin行xing改gai革ge，但dan這zhe條tiao路lu還hai走zou得de比bi較jiao困kun難nan，因yin為wei渠qu道dao費fei用yong很hen高gao，讓rang零ling售shou企qi業ye不bu堪kan重zhong負fu，這zhe種zhong體ti係xi完wan全quan扭niu曲qu了le商shang品pin價jia值zhi。我wo們men希xi望wang在zai盒he馬ma身shen上shang能neng得de到dao改gai變bian，但dan是shi經jing過guo實shi踐jian下xia來lai，發fa現xian很hen難nan去qu改gai變bian。一yi方fang麵mian采cai購gou不bu堅jian決jue，采cai購gou費fei不bu願yuan意yi放fang棄qi，另ling一yi方fang麵mian很hen多duo人ren不bu願yuan意yi改gai變bian現xian狀zhuang。”
weilegaibian，hemaxuanzebuduantaihuangongyingshang，congerdaobilinggongguanxiyouhua。ciqianjiyouyejieguandianrenwei，buhelidequdaoguanliyijingbushiyingdangjinxindexiaofeihuanjing，ruguobutongxiajuexinbiange，zuizhonggongyingshang、零售品牌商都將失去消費者。
duiyugongyingliantixijianshe，houyicheng，zhongguolingshouyeyuquanqiulingshouyexiangbi，youyigebijiaodadeluohouwentizaiyu，zhongguolingshouyezaibentuzuocaigouyunyingguanli，danoumeilingshouyedecaigoushiquanqiuhuade，tamenshiquanqiuzuihaodegongyingliangongyingbendidelingshoushichang，ranhouyingdebendidejingzhengli。
baquanqiuzuihaodegongyinglianduijiezhongguoshichang，bushibaquanqiuzuihaodeshangpinduijiezhongguoshichang，yinweidabufendelirunshigeipinpaishangzhuande。zhongguolingshouqiyekeyiweituoquanqiuhenhaodegongyingliantixi、生產體係幫助自身生產。中國的市場對接全球的供應鏈體係是贏得競爭的關鍵點，而零售行業折扣化是贏得競爭的方法。
在侯毅看來，折扣化不是便宜化，不是簡單的低價，折扣化是“差異化商品競爭、垂直供應鏈、極致營運成本”。不是賣便宜貨，而是把好貨賣便宜。具(ju)體(ti)來(lai)看(kan)，在(zai)垂(chui)直(zhi)供(gong)應(ying)鏈(lian)模(mo)式(shi)下(xia)，商(shang)品(pin)全(quan)部(bu)取(qu)消(xiao)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)，源(yuan)頭(tou)直(zhi)供(gong)能(neng)夠(gou)把(ba)成(cheng)本(ben)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)，實(shi)現(xian)產(chan)銷(xiao)一(yi)體(ti)化(hua)經(jing)營(ying)，規(gui)模(mo)化(hua)生(sheng)產(chan)後(hou)能(neng)夠(gou)放(fang)大(da)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)。日(ri)本(ben)優(you)衣(yi)庫(ku)、宜得利、神戶物產業務超市等，都是這種經營模式。據侯毅透露，折扣經營模式在盒馬Premier黑標店的嚐試已經十分見效。盒馬Premier作為盒馬體係內最高階的業務探索，商品更高端，但是價格一直在向下走——“好東西不貴”。
比如，從韓國進口的可生食生蠔，售價僅為9.9元，市場價至少要30元。而大連海膽99塊錢賣6個，也實現了極致低價。盒馬Premier的加拿大進口“網紅食用油”OTELIA，3L規格的芥花籽油僅賣66元，市場售價通常要在130元以上。
“我們通過從源頭直采，降低毛利，將價格全麵放下來。9塊9的可生食生蠔在中國也是沒有的。”侯毅稱，價低不是打折促銷出來的低，而是從源頭開始就價格低。
這背後的邏輯在於，盒馬引入了海外源頭直采模式，而不是通過進口經銷商，從而實現低價銷售，通過“高質低價”商業模式來吸引購買，擴大動銷。
此外，盒馬正通過大品牌定製，OEM/ODMxingshi，heshangyougongyingliangongchangshixianjinmibangding，congerhuodedijianengli，jiangdizhongduanshoujia。biruhemadedingzhiniunai，tongguoyudapinpaiguigehejiagezhongzhi，weixiaofeizhetigonglegaozhixingjiabixinzhirenzhi。
“價格競爭力最後比拚的是，誰的OEM/ODM能力強，誰的供應鏈能力強，今天盒馬已經具備了這個能力了。”侯毅稱。
而在自有品牌開發方麵，目前盒馬自有品牌已經融入到各個品類中，從而實現自有品牌與供應商定製品牌“賽馬”。這也打破了傳統零售邏輯，以往零售商的主要任務是選貨，但在以自有品牌/品牌定製零售模式中，渠道商的價值是通過和上遊合作，創造出有優勢的產品。
“原有的KA模式，品牌商承擔損耗、換huan貨huo，還hai要yao投tou大da量liang廣guang告gao市shi場chang費fei用yong，所suo以yi價jia格ge很hen貴gui。但dan是shi在zai這zhe樣yang一yi個ge競jing爭zheng激ji烈lie變bian革ge環huan境jing下xia，品pin牌pai商shang必bi須xu要yao進jin行xing變bian革ge。我wo們men也ye願yuan意yi跟gen生sheng態tai企qi業ye一yi起qi來lai，長chang久jiu地di把ba成cheng本ben降jiang下xia來lai，形xing成cheng新xin的de平ping衡heng。”侯毅稱。
在此之前，盒馬已經在烘焙、乳製品領域有了成功的供應鏈案例，加之8月份帶有試水性質的“移山價”的成功，或許是盒馬此輪變革的底氣。
以盒馬在江蘇昆山投資設廠的“糖盒”工gong廠chang為wei例li，盒he馬ma烘hong焙bei廣guang受shou歡huan迎ying的de北bei海hai道dao吐tu司si正zheng是shi來lai自zi這zhe裏li，這zhe家jia工gong廠chang從cong麵mian粉fen到dao麵mian包bao，垂chui直zhi供gong應ying鏈lian一yi條tiao龍long，不bu僅jin成cheng本ben大da大da降jiang低di，創chuang新xin的de靈ling活huo度du也ye非fei常chang高gao——7月底，盒馬對北海道吐司做了加量提質，仍能保持不加價，促進了銷量。乳製品領域，也已經有盒馬與光明、新希望、蒙牛、伊利等合作定製化的鮮奶、口味奶等，銷量可觀。
在價格方麵，盒馬將施行“753”戰略：標品打7折，自有品牌5折，臨期商品3折。在侯毅來看，“同品質最佳，價格最低”才能夠構建起差異化競爭力。這也與日本神戶物產的理念不謀而合。
《聯商網》了解到，神戶物產率先創立了差異化選品的“硬折扣”模式，垂直供應鏈在優化商品價格同時，通過延伸品類的深度，增強了消費者的購買新鮮感，從而實現了獨特的低價商品(Low Price But Unique)供給。
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實際上，盒馬也迎來了一場“刀刃向內”的采購體係變革。
此前，盒馬的采購和市場經營權已由區域集中到集團總部，進行統一規劃管理。而在今年8月，盒馬將自有品牌團隊、大da進jin口kou團tuan隊dui和he品pin類lei采cai購gou團tuan隊dui等deng進jin行xing合he並bing，重zhong點dian以yi自zi有you品pin牌pai為wei牽qian引yin，從cong而er實shi現xian組zu織zhi的de優you化hua與yu能neng力li聚ju集ji。在zai考kao核he方fang式shi上shang，盒he馬ma摒bing棄qi了le以yi往wang以yi毛mao利li率lv考kao核he的de方fang式shi，重zhong點dian以yi毛mao利li額e為wei考kao核he，更geng具ju有you靈ling活huo性xing。
《聯商網》認為，盒馬想要全麵建成以商品競爭力為核心的采購體係，以及建設商品的營運體係，采購體係的變革是重中之重。
juxi，hemazaiguoqingjieqianyijingwanchengcaigoutixixinyilunzuzhibiange，shangpincaigoufensheweixianpinbuhechengpinbu。chengpinbuhexianpinbuzaizhekouhuabiangehou，douhuiqianghuachuizhigongyingliandejianshe，qizhongchengpinbuyigongchangweihexin，xianpinbuyijidiweihexin。
侯(hou)毅(yi)表(biao)示(shi)，通(tong)過(guo)工(gong)廠(chang)定(ding)製(zhi)方(fang)式(shi)，盒(he)馬(ma)希(xi)望(wang)成(cheng)品(pin)部(bu)的(de)標(biao)品(pin)商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)降(jiang)低(di)到(dao)一(yi)半(ban)左(zuo)右(you)。而(er)通(tong)過(guo)計(ji)劃(hua)性(xing)定(ding)製(zhi)采(cai)購(gou)方(fang)式(shi)，商(shang)品(pin)能(neng)靈(ling)活(huo)，也(ye)能(neng)夠(gou)降(jiang)低(di)傳(chuan)統(tong)供(gong)應(ying)商(shang)鋪(pu)貨(huo)的(de)弊(bi)端(duan)。
此外，具體在人事變動方麵，盒馬首席商品官趙家鈺將負責盒馬整個營運體係，原盒馬總裁助理張宇將擔任盒馬采購成品部負責人。
《聯商網》認為，在盒馬采購體係中，具備研發差異化商品的買手，是其自身優勢所在。盒馬采購部門已經具備了強大的商品研發、商品創新能力，並形成了全球化采購和基地直采能力。
而在折扣經營模式下，盒馬引進商品需要看“五力模型”，采購需要從五個維度進行產品模式描述，講清楚商品競爭力，並通過4分製打分等方式，從而實現產品的嚴進嚴出。在侯毅看來，需要從製度層麵進行更加合理的設計，從而杜絕係統性腐敗。
侯毅認為，采購真正意義上應該做的是去研究采購體係並進行垂直供應鏈建設，那些沒有生產能力、沒有產品研發能力的供應商，也根本進不了盒馬。
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對於這次折扣經營模式變革，侯毅形容是阿裏老話中所講的“晴天修屋頂”，而最終目的是讓零售業發展回歸到理性健康的狀態上來。
實際上，在經濟下行、消(xiao)費(fei)收(shou)縮(suo)的(de)大(da)環(huan)境(jing)下(xia)，真(zhen)正(zheng)具(ju)備(bei)高(gao)質(zhi)價(jia)比(bi)的(de)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)具(ju)有(you)很(hen)大(da)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)。在(zai)海(hai)外(wai)，國(guo)際(ji)頭(tou)部(bu)零(ling)售(shou)商(shang)往(wang)往(wang)采(cai)取(qu)的(de)都(dou)是(shi)折(zhe)扣(kou)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)，通(tong)過(guo)壓(ya)縮(suo)SKU數量，擴大單品采銷規模，依托商品直采和議價能力，以及極致供應鏈和極致價格能力，從而形成正向的商業經營循環。
《聯商網》此前曾分析，海外主流零售企業重點解決了兩類問題：一是全球化采購下通過資源整合，尋找到成本優勢；二是建立起基於消費者需求的商品差異化能力，提升毛利率的同時，也擺脫了同質化競爭泥淖。
盒馬全麵轉型折扣經營模式，以供應鏈為中心的自身變革，既是不斷夯實新零售基礎設施，做好水電煤，也是與傳統零供關係的徹底“割席”，同時也順應了世界零售發展的潮流。
顯然，盒馬目前破的局，走的路，也是中國零售未來發展的必經之路。
在侯毅來看，未來零售一定是“商品為王”的時代，而供應鏈決定了商品競爭力。盒馬全麵轉型折扣經營模式，實際也是對人才體係、組織體係包括采購體係的徹底重構。
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