文：馮奕銘
來源：有數DataVision（ID：ycsypl）
“用三年的時間開出一萬家店”。放出如此豪言的連鎖餐飲品牌有兩個：一個是急於追趕瑞幸的庫迪，另一個是急於上市的鍋圈食彙。
不同在於，庫迪喊出“三年萬店”的口號時，門店僅有2500多家[2]；而鍋圈食彙彼時的門店數已超過9000，它的“三年萬店”，是為了將自己帶向下一個目標——門店總數突破2萬家。
在餐飲行業，鍋圈食彙是最快解鎖“萬店”的玩家。這家主賣火鍋和燒烤食材的公司在2019年初才僅有500多家門店[3]，但在近三年裏，它完成了7輪融資，估值達到130億[4]，其門店數也飆升至9216家。
據招股書，鍋圈食彙在2022年成功扭虧，其營收同比增長81%達71.73億元，毛利同比增長251%達12.49億元，淨賺2.41億[1]。
從虧損4.61億到淨賺2.41億，鍋圈食彙快速翻身，全靠前赴後繼的縣城小老板。
01
又是中間商
2017年，做了兩年火鍋供應鏈生意的楊明超，在河南鄭州開出了第一家鍋圈食彙門店。
鍋圈食彙主打火鍋燒烤食材，也就是把超市不同貨架的蔬菜、肥牛、火鍋底料甚至鴛鴦鍋等商品單拎出來，統一貼上“鍋圈食彙”的牌子進行售賣。
然而，業態上創新的鍋圈食彙在商業模式上卻並沒有講出什麼“新故事”：和許多餐飲店一樣采取加盟模式，公司97.7%的收入來源於給加盟商賣貨賺差價。
目前，鍋圈食彙共有9972家加盟店，占門店總數的99.9%[1]。
tongyangshijiameng，maiyuancailiaodemixuebingchengzuodeshizichanzixiaodegongyinglianshengyi，weidejiushinengbaguojianghenaichafenzuodaoyeneizuidijia，rangzijihejiamengshangdounengzhuanyifenlirun。
而鍋圈食彙則更類似於茶百道，隻是個進貨-賣貨的中間商。
雖然大舉宣傳自己收購了四家食材生產工廠，但在銷售端，鍋圈食彙自有工廠的產品的銷售占比不到10%[1]。
茶百道納悶了，都是“中間商”，自己還在萬店的門口苦苦掙紮，憑什麼鍋圈先一步踏入萬店俱樂部？
鍋圈食彙得以高速增長，一是因為吃到疫情的紅利，二是因為競爭少。
疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，人(ren)們(men)堂(tang)食(shi)的(de)機(ji)會(hui)減(jian)少(shao)，但(dan)吃(chi)火(huo)鍋(guo)的(de)熱(re)情(qing)卻(que)絲(si)毫(hao)不(bu)減(jian)。受(shou)到(dao)疫(yi)情(qing)衝(chong)擊(ji)的(de)海(hai)底(di)撈(lao)和(he)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)也(ye)在(zai)此(ci)時(shi)順(shun)勢(shi)加(jia)碼(ma)外(wai)賣(mai)和(he)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)。
2022年，海底撈的外賣業務營收同比增長103.3%，達12.8億元，其4.1%的營收占比為曆史最高，調味品及食材的銷售占比同樣在這一年達到曆史最高峰，為2.1%[5]；同期，呷哺呷哺的外賣銷售達3.4億元，占總營收的7.2%，調味品銷售收入為1.4億，占總營收的3%[6]。
賣火鍋食材的鍋圈食彙自然也乘上了這股東風。
2019年初，鍋圈食彙的門店數僅有500家[7]，但在隨後的三年裏，鍋圈食彙以每年約2500家店的速度瘋狂擴張，它的營收從29.65億元增至71.73億，年複合增長率達55.55%[8]。
除了吃到時代紅利，鍋圈食彙之所以能夠先一步踏入“萬店俱樂部”，更重要的原因是從一開始選了條競爭對手甚少的賽道。
鍋圈食彙幾乎是最早做火鍋食材超市的企業，絕大多數競爭對手都在其開出首店的兩年後才陸續出現[9]。海底撈直至2020年才開出第一家火鍋食材專賣店。
2021年，全國經營火鍋食材相關的企業僅有5300多家[10]。
相比之下，茶百道所在的奶茶賽道則早已擁擠不堪。2021年，在營業的新式茶飲相關企業數多達37. 8萬家[11]，約是火鍋食材企業的總數七十倍。
咖啡賽道也是一樣。2021年平均每天有70家咖啡相關企業進行注冊，到了2022年，我國現存咖啡相關企業已達15.9萬家[12]。
為了表明自己的領先地位，鍋圈食彙聯合第三方機構，直接開創了一個新的行業——“在家吃飯”，並宣稱自己是該領域第一名，市場份額3%[1]。
02
下沉市場限定款
在直播間喊著消費升級的新消費投融資偃旗息鼓之後，如今，小縣城才是消費品牌們創業的熱土。
鍋圈食彙主打下沉市場，開在地級市、縣級市與鄉鎮的門店占了七成[1]。
門店數破兩萬的蜜雪冰城，開在三線及以下城市的門店占了60%[13]；被稱為“鮮果版蜜雪冰城”的甜啦啦開出了7000多家門店，一線和新一線城市門店的占比僅為5.56%[14]；起家於長沙的“零食很忙”目前的門店數已經突破4000家，公司明確提出要“深度下沉縣鎮”[15]。
和鍋圈食彙一樣，品牌們不停地在下沉市場跑馬圈地，理由都大差不差：
下沉市場有比一二線城市廣闊得多的市場空間，可以用相對低廉的房租和人力成本迅速擴大規模，進而向上遊供應商壓價獲取利潤。
招股書顯示，鍋圈食彙牛肉產品的采購量在2022年增加了7200噸，平均采購成本降低了約2.6%，進而帶動其毛利率從2021年的9.0%增加至2022年的17.4%[1]。
這種“靠規模吃飯”的商業模式其核心在於，如何吸引更多的加盟商？
因而，鍋圈食彙的做法是降低加盟門檻，不收加盟費，且從門店選址、裝修到人員的培訓和物流配送全部由總部包辦，號稱“沒有經驗也能輕鬆開店”[26]。
但實際上，一家加盟店在開業首周就要向總部采買8萬塊錢的食材，外加裝修、設備、押金以及物流服務等費用，前期一共要交給總部約28萬[16]。
隨著這些加盟品牌們在小縣城加速攻城略地，加盟商越來越多，但賺錢變得越來越難了。
有加盟商表示，一開始，鍋圈食彙規定新店不能開在老店周邊3公裏的範圍內，但是後續為了開更多店，公司把這個數字縮短至如今的1.5公裏[17]；還有的加盟商發現，周邊5公裏內開了十幾家鍋圈，最終自己的門店因虧損而被迫轉讓[18]。
無節製地瘋狂擴張帶來的問題也很明顯：貨賣不動了。2023年前四個月，鍋圈食彙的庫存周轉天數從2022年底的50.8天上升至58.5天[1]。
不止鍋圈食彙，許多瘋狂擴張的連鎖品牌，其加盟商最終都會遇到門店過密而相互蠶食的問題。
零食很忙僅在長沙的門店就已經超過了400家，數目堪比茶顏悅色，有些地方每過500米就能看見一家零食很忙[19]；此外，競爭對手不斷出現也進一步加劇了行業競爭，有些零售店的加盟商“日入5000都虧損”[20]。
打著“不賣隔夜肉”的錢大媽曾對外稱平均一年就能回本，毛利率在20-30%左右[21]。錢大媽的門店在7個月內從1700家到3400家，有超過1500家門店都開在廣東省內[22]。
早在2017年，錢大媽就將門店之間的保護距離從500米以上縮短至250米，覆蓋客流量也從2500戶降至1000戶[23][24]。最終有的加盟商平均每個月虧損3-5萬，有不少加盟商撐不過一年[25]。
麵(mian)對(dui)激(ji)烈(lie)的(de)同(tong)行(xing)戰(zhan)爭(zheng)，就(jiu)算(suan)市(shi)麵(mian)上(shang)有(you)八(ba)成(cheng)加(jia)盟(meng)商(shang)虧(kui)損(sun)，也(ye)擋(dang)不(bu)住(zhu)成(cheng)千(qian)上(shang)萬(wan)的(de)個(ge)體(ti)戶(hu)們(men)投(tou)入(ru)加(jia)盟(meng)品(pin)牌(pai)的(de)懷(huai)抱(bao)。在(zai)品(pin)牌(pai)們(men)因(yin)實(shi)現(xian)萬(wan)店(dian)夢(meng)而(er)奔(ben)走(zou)相(xiang)告(gao)的(de)另(ling)一(yi)麵(mian)，是(shi)無(wu)數(shu)個(ge)小(xiao)家(jia)庭(ting)的(de)無(wu)聲(sheng)呐(na)喊(han)。
這一幕如此熟悉：如今開到海外的楊國福，就是從曾經席卷東北的下崗潮裏走出來的。
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