搞“嗨撈”，去演唱會“撈人”，海底撈到底想“撈”什麼？
文：YT
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
9月底，海底撈嫡係子品牌“嗨撈火鍋”首店在北京龍湖北苑天街開業。海底撈表示，“嗨撈火鍋”由海底撈內部團隊孵化，其建立在對火鍋細分市場的深入理解與洞察之上。ciwai，jinriyeyouwangyouzaishejiaopingtaifatiecheng，haidilaohuoguozaixianwenlixueyuanshitangerloukailemendian。houjinggongzuorenyuanzhengshi，zhejiadianqueshishihaidilaodiyijiashidiandexiaoyuandian。把店開進校園雖然令人意外，仔細想想卻在情理之中。因為類似這樣的“花式動作”，海底撈已經做了快一年了。從年初的直播帶貨，再到此前的演唱會“撈人”、開夜市小攤和露營店，以及創立子品牌“嗨撈”火鍋。從生存戰中剛緩過來的海底撈，在2023年會給我們講述一個什麼新故事？
據悉，這家校園店在西安文理學院沁德苑食堂的二樓，門頭上的紅色大字：海底撈/校園火鍋異常醒目。同樣醒目的還有價格牌，除了雙料牛肉套餐需花費98元外，其餘火鍋套餐均在50元左右。除了火鍋，門店還提供炒飯、缽缽雞、炸牛奶等菜品，價格均不高，一份小龍蝦炒飯的售價為9.9元。
此前，該校園門店負責人表示，火鍋套餐主打1-4人餐，菜品原材料和其他普通門店一樣，但鍋底更小，菜品同等分量的情況下，價格是其他門店的4-8折。
對(dui)此(ci)，海(hai)底(di)撈(lao)官(guan)方(fang)表(biao)示(shi)確(que)有(you)其(qi)事(shi)，此(ci)舉(ju)為(wei)公(gong)司(si)結(jie)合(he)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)條(tiao)件(jian)進(jin)行(xing)的(de)創(chuang)新(xin)試(shi)點(dian)，主(zhu)要(yao)針(zhen)對(dui)大(da)學(xue)生(sheng)的(de)食(shi)堂(tang)用(yong)餐(can)需(xu)求(qiu)，並(bing)推(tui)出(chu)了(le)校(xiao)園(yuan)特(te)色(se)菜(cai)單(dan)和(he)專(zhuan)享(xiang)價(jia)。當大家都在質疑海底撈這樣做是否能夠盈利的時候，海底撈給出回應，“目前不以盈利為主，是為了培養大學生的消費習慣，公司的要求是，我們不虧本就可以了。”其實，像這樣的花式行為，海底撈已經不是第一次了。從年初開始，海底撈就在營銷、產品與品牌上不斷“搞花樣”。營銷上，海底撈通過明星直播、延伸新場景等方式做出新花樣。今年3月，海底撈邀請脫口秀“頂流”演員何廣智來到直播間，圍繞“過生日”講述他與海底撈的故事。自帶流量光環的明星與生日主題結合，引發 #海底撈是懂生日的#話題出圈，並給海底撈官方直播間帶來1.4 億流量曝光。隨著夏天到來，各大明星演唱會活絡起來。從6月開始，多地演唱會結束現場，都出現了這一幕：海底撈員工舉著橫幅拿著喇叭，有的還開來了免費大巴，邀請粉絲去門店繼續狂歡。不僅如此，有些海底撈門店還準備了熒光棒、話筒和音箱，並設置了粉絲限定狂歡區，讓沒“嗨”夠的年輕人繼續邊體驗邊消費。
演唱會的熱度還沒完，海底撈又趁著“夜市風”與“露營風”的火爆，搞起新動作。
8月，海底撈支起攤位進入夜市，擺攤賣上“深夜美食”。8元/份的茴香小油條、9.9元/份的毛血旺，還有其他特色小吃，物美價廉又幹淨衛生，引得眾人消費打卡。而後，海底撈又趁著雙假前夕，在上海開出了第一家主打“精致露營+火鍋”的露營火鍋店，使其又一次衝上熱搜。
產品上，海底撈不僅把菜品上新頻率從半年調整為月度，還通過舉辦撈粉品鑒會，邀請粉絲共創新品。像“嶺南黃豬肚雞鍋底”、“藤椒味千絲牛肉”、“夏日抹茶生椰”等新品都成為門店爆款。並且，海底撈還根據區域特色創立了各地區不同的特色菜品，像北京的糖葫蘆、深圳的竹蔗茅根水等。
然後就是最近一次大動作，推出“子品牌”。海底撈於9月29日推出全新子品牌“嗨撈”火鍋。子品牌主打“牛肉火鍋+中低價”的定位，以半自助的形式呈現，完全區別於海底撈自身。作為火鍋行業的龍頭老大，海底撈可謂“放下身段”，用盡辦法搞花樣。其實，在這些花式行為的背後，某種程度上，也體現並展示著海底撈的困惑與探索。根據海底撈前兩年的財報數據，2021年海底撈虧損41.6億元，2022年盈利13.7億元。也就是說，去年海底撈剛剛扭虧為盈，從生存線中活過來。雖然在大環境的好轉以及一係列降本增效下，海底撈已經實現盈利。但未來如何可持續的健康發展，依舊是海底撈需要思考的問題。根據2018-2023年財報數據，海底撈的主要收入來自餐廳經營，占比都達95%以上，隻有2022年占比略低，為93.3%。jianyanzhi，haidilaomuqianyejizhuyaoyikaohaidilaohuoguodiandeyingshou。zheyeyinzhengzaiqianliangnianyiqingguankongdaozhimendianwufazhengchangyunzhuanxia，haidilaoyejishoudaohendayingxiangdeshishi。
這也引出一個問題，海底撈火鍋餐廳業務的好壞幾乎決定著整個企業發展的好壞。
所以，要想業績持續增長，海底撈麵臨著“內憂外患”：yishicongzishenlaikan，ruhehangshikanjiayewu，buduantishenghuoguocantingjingyingdeyingyeshouru。ershicongwaibuhuanjinglaikan，ruhefensandanyiyewudekenengxingfengxian，zhaodaodiertiaozengchangquxian。daizhezhexiekunhuoyuwenti，haidilaokaishilexindetansuo。從夯實火鍋餐廳業務方麵看，讓餐廳經營的營收增長有兩種方式：一是增加門店，二是提升單店營收。門店方麵，雖然目前海底撈正在新開與重開“啄木鳥計劃”中關閉的門店，但顯然，海底撈吸取了前兩年盲目擴張的教訓，在增加門店上變得審慎。2023年上半年，海底撈全國新開門店僅5家，加上重開與新關閉的門店，淨增門店數隻有11家。當快速擴張這條路行不通時，提升單店營收就成為增長的另一選擇。餐飲行業最看重的兩個指標是翻台率與客單價。每家餐廳門店的收入一般受翻台率、客單價等其他因素影響。提升翻台率或客單價，都可以增加餐廳門店的收入。根據財報，這兩年海底撈的客單價持續走低。從2020年的最高價110.1元，後逐漸降價，直到2023年上半年的102.9元，同比下降了2.1元。就在今年4月，海底撈還想通過提升客單價增加門店收入。今年4月，海底撈在小料、菜cai品pin等deng產chan品pin漲zhang價jia後hou，引yin起qi網wang友you廣guang泛fan質zhi疑yi。隨sui後hou，海hai底di撈lao在zai其qi官guan方fang微wei博bo發fa布bu致zhi歉qian信xin，稱cheng海hai底di撈lao漲zhang價jia事shi件jian，是shi管guan理li層ceng錯cuo誤wu決jue策ce，菜cai價jia將jiang恢hui複fu到dao門men店dian停ting業ye前qian標biao準zhun。可ke見jian，消xiao費fei者zhe對dui提ti升sheng客ke單dan價jia這zhe種zhong方fang式shi，並bing不bu買mai單dan。這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，海(hai)底(di)撈(lao)隻(zhi)能(neng)通(tong)過(guo)增(zeng)加(jia)翻(fan)台(tai)率(lv)來(lai)增(zeng)加(jia)營(ying)收(shou)。翻(fan)台(tai)率(lv)是(shi)指(zhi)門(men)店(dian)餐(can)桌(zhuo)的(de)重(zhong)複(fu)使(shi)用(yong)率(lv)，受(shou)客(ke)流(liu)量(liang)與(yu)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)影(ying)響(xiang)。其(qi)中(zhong)客(ke)流(liu)量(liang)影(ying)響(xiang)更(geng)大(da)，可(ke)以(yi)理(li)解(jie)為(wei)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)客(ke)人(ren)，就(jiu)談(tan)不(bu)上(shang)餐(can)桌(zhuo)的(de)重(zhong)複(fu)使(shi)用(yong)。簡言之，海底撈需要想方設法吸引顧客進店消費，以提升翻台率。
根據時代數據發布的《2022年火鍋消費洞察報告》顯示，如今21-30歲的人群已經成為火鍋消費主流人群，占整體消費者數量的53.1%。也就是說，隨著我國消費結構的升級以及“Z世代”人群的成長，火鍋市場的消費主力軍已經從曾經的中年人轉變為年輕人。顯然，隨著市場中主流消費群體的變化，海底撈為了增加客流量和翻台率，不得不選擇轉變自己的營銷策略去迎合年輕人。就像上文提到的，不管是花式宣傳、拓展新場景、還hai是shi產chan品pin創chuang新xin，海hai底di撈lao的de目mu的de都dou是shi迎ying合he新xin消xiao費fei群qun體ti，讓rang品pin牌pai年nian輕qing化hua。用yong年nian輕qing人ren喜xi歡huan的de方fang式shi，出chu現xian在zai他ta們men喜xi歡huan的de場chang景jing中zhong，給gei他ta們men喜xi歡huan的de東dong西xi，以yi提ti升sheng年nian輕qing人ren對dui海hai底di撈lao品pin牌pai的de感gan知zhi頻pin次ci與yu粘zhan性xing，進jin而er增zeng加jia進jin店dian消xiao費fei的de次ci數shu。congwaibuqingkuangshangkan，yishidahuanjingdebuquedingxingyuxiaofeizhedejinshentaidu，jiajuledanyizhuyingyewudaozhidefengxian。ershiconghuoguoxingyeshanglaikan，haidilaobujinxuyaomianduitongxing“卷”服務的競爭，還要麵對一線火鍋市場的相對飽和、增長潛力減弱的風險。所以在環境、競爭對手、市場都可能導致海底撈主線業務麵臨風險時，尋找第二條增長曲線就成為海底撈的迫切之舉。疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，海(hai)底(di)撈(lao)曾(zeng)試(shi)圖(tu)發(fa)展(zhan)過(guo)外(wai)賣(mai)業(ye)務(wu)作(zuo)為(wei)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)點(dian)。但(dan)火(huo)鍋(guo)適(shi)合(he)堂(tang)食(shi)的(de)屬(shu)性(xing)好(hao)像(xiang)先(xian)天(tian)與(yu)外(wai)賣(mai)不(bu)匹(pi)，不(bu)僅(jin)火(huo)鍋(guo)外(wai)賣(mai)的(de)業(ye)務(wu)成(cheng)本(ben)高(gao)，企(qi)業(ye)運(yun)營(ying)起(qi)來(lai)也(ye)不(bu)夠(gou)方(fang)便(bian)，並(bing)且(qie)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)不(bu)太(tai)買(mai)單(dan)。直(zhi)到(dao)2023年上半年，海底撈外賣業務營收也隻有4.71億元，占總營收的2.5%。可見，海底撈目前還很難把外賣業務發展為第二支柱。
同時，海底撈也在探索其他方式。2020年下半年時，海底撈就已經開始初涉“第二品牌”。從北京的“十八汆”麵館、飯飯林、秦小賢，到成都的”撈派有麵兒”，西安的“新秦派麵館”等，海底撈曾經試水過不少低價快餐作為子品牌。雖然目前有些品牌還在運營，但也都水花不大。
所以，在外賣業務與其他行業子品牌都發展艱難時，海底撈不得不選擇回歸自己的老本行—火鍋行業做子品牌。在iBrandi品創看來，這次海底撈孵化嫡係子品牌“嗨撈”火鍋有三個邏輯：差異化細分賽道、能夠連鎖化、覆蓋下沉市場。火huo鍋guo市shi場chang中zhong最zui大da的de問wen題ti就jiu是shi同tong質zhi化hua。所suo以yi，火huo鍋guo品pin牌pai要yao想xiang破po圈quan，就jiu要yao在zai差cha異yi化hua上shang下xia功gong夫fu。之zhi前qian有you海hai底di撈lao方fang麵mian表biao示shi，嗨hai撈lao火huo鍋guo正zheng是shi建jian立li在zai對dui火huo鍋guo細xi分fen市shi場chang的de理li解jie與yu洞dong察cha基ji礎chu之zhi上shang。
此次海底撈以“牛肉火鍋”切入細分賽道，配合中低價格，主打牛肉火鍋好吃不貴的理念，旨在與海底撈進行區分，在品類差異化特色上做文章。其次，連鎖化依舊是占領市場的主流方式。“嗨撈”火鍋產品較少，並以“半自助”的方式呈現，這種“少單品+輕服務”的模式，能夠帶來更輕量化的店麵，這也許就是海底撈為今後連鎖化所做的鋪墊。最zui後hou，海hai底di撈lao希xi望wang通tong過guo子zi品pin牌pai拿na下xia最zui有you增zeng長chang潛qian力li的de下xia沉chen市shi場chang，並bing能neng夠gou和he其qi母mu品pin牌pai形xing成cheng互hu補bu優you勢shi，覆fu蓋gai更geng廣guang泛fan的de價jia格ge帶dai，並bing在zai品pin牌pai影ying響xiang力li上shang互hu相xiang增zeng益yi。從cong嗨hai撈lao的de定ding價jia：客單價在80元左右，就能夠說明這一點。總之，海底撈在麵對增長和發展問題時，從自身品牌的轉變與開發第二品牌方麵做出探索。至於探索的市場結果如何，尚未可知。總體來看，隨著火鍋市場越來越大，品牌競爭也越發激烈。對於火鍋行業來說，同質化嚴重，缺乏差異化特色依舊是品牌的重要問題。雖然海底撈在探索的道路上搞出了很多新動作，但就其自身來說，這些花式行為不僅容易被同行模仿，並且在麵對慫火鍋等新品牌也許“比海底撈更嗨更年輕的服務”時，能夠作為自己的差異化特色嗎？甚至當年輕人對這些花式行為失去新鮮感後，海底撈還能保持持續增長嗎？而海底撈為了尋求第二增長建立的子品牌雖然做好了差異化特色，也可以共享海底撈的供應鏈、管理經驗、形象背書等資源，但細分市場存在差異，“嗨撈”依然麵臨著市場定位、品質管控、盈利模式等方麵的挑戰，能不能達成海底撈的期望也還有待觀察。
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