文：蘇蘇
來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
曾幾何時，新中式一度是餐飲賽道的“風口熱詞”，從烘焙、麵館、茶飲再到後來的咖啡、漢堡、輕食，餐飲品類，但凡加上“新中式”外衣，就等於重構了品類，成為品類創新後的新物種，備受資本與消費者青睞。
但這幾年隨著新中式+餐飲的泛濫，再加上“新中式烘焙啞火”、“第一批新中式饅頭店倒閉！”、“新中式茶館開始倒閉！”等負麵新聞不斷出現，不可避免的讓整個“新中式”概念都蒙上陰霾，甚至有人將新中式對等於割韭菜。新中式真的是割韭菜嗎？新中式餐飲正確打開方式是什麼？本文餐飲O2O將通過回顧茶顏悅色走紅曆程，從經典的人、貨、場三個維度，拆解這位“頂流新中式茶飲明星”出圈秘籍，揭秘新中式餐飲成功路徑。堅守產品為本
電商講究“人貨場”邏輯，餐飲賽道其實也不例外。但不管是在電商賽道還是餐飲賽道，人貨場中貨即產品都是根本。對貨的堅持是產品思維的體現，也是餐飲賽道中堅守產品為本的體現。正所謂，短期網紅可以靠營銷，長期長紅必須靠產品。隻有做好產品才能吸引消費者複購，品牌才能真正長久的存活。而大部分新中式餐飲的失敗，正是在貨這一環節的缺失。
當下大部分所謂新中式餐飲，都隻是將新中式當成一個品類升級重構的符號，一個營銷上能夠將產品賣出高價的流量噱頭，產品無創意，陷入同質化困局。同樣是新中式餐飲，作為新中式烘焙頭部的虎頭局“虎頭蛇尾”，新中式茶飲的茶顏悅色卻勢能依然強勁，區別就在產品創新與研發差異上。差異化的產品爆款+平價的定價策略，方才造就了今天依然長紅的茶顏悅色。“撞上新中式風口純屬巧合，品牌剛創立的時候，市麵上都是一些非常不錯的台式、港式奶茶，風格是比較可愛的，當時我們就想說能不能做點不一樣的、差異化的、中國化的東西，這才有了茶顏悅色這個品牌。”茶顏悅色品牌相關人員說道。但很顯然，壓中新中式文化這張牌，隻是茶顏悅色成功的第一步。如何將新中式文化與新茶飲產品結合起來，才是最關鍵的核心。
為了達到這個目的，茶顏悅色提出了“中茶西做”理念，在西式做法中融入中國傳統茶葉，直接在產品上與喜茶等形成了區隔。
在很長一段時間內，茶顏悅色產品都別具特色。比如，幽蘭拿鐵，茶顏悅色菜單中當之無愧C位，進口紅茶加上動物淡奶油再加碧根果碎，口感獨特，成為很多消費者對茶顏悅色的獨特記憶。
茶顏悅色產品係列
不止茶顏悅色這個品牌，後續的鴛央咖啡，古德墨檸，小神閑茶館，茶顏悅色都是堅持同樣的“產品差異化策略”，通過中式文化與西式文化的融合式創新，先在產品層麵打造差異化區隔，以此避開品類的同質化衝擊。不要讓新中式這個概念隻停留在噱頭上，而是應該將其刻在產品上，深入挖掘當下餐飲與傳統餐飲的不同，將當下技藝融合中式文化做出產品的差異化，這才是做新中式餐飲最核心的關鍵。
比如新中式饅頭，從饅頭進化到新中式饅頭，曾經1元、2元一個的饅頭快速攀升到8元、10元，身價直接翻了好幾番；新中式烘焙也不例外，曾經隨手可買的點心，經曆一番新中式升級之後，客單價動輒30-40元，很難讓人產生好感。
價格刺客新中式饅頭
相比而言，茶顏悅色顯然避開了這個“高端定價”陷阱，在喜茶、奈雪的茶動輒30元左右的時候，直接將產品定位在10-20元這個客群最廣的價格帶，避開了當時勢頭最猛的喜茶、奈雪們，直接與書亦燒仙草、茶百道等同價位腰部品牌競爭。
正如呂良所言，“茶顏想做的從來不是什麼逼格高的東西。”在餐飲O2O看來，這句話可適用於當下所有新中式餐飲，新中式是中國文化內核，是我們文化的積澱與自信的象征。因此，新中式餐飲應該根植大眾客群，而不是成為價格刺客讓人高攀不起。不斷凝聚品牌文化血肉
在新中式餐飲賽道，場景融合中式文化元素幾乎屬於基本操作。特別是近年，無論是新中式咖啡，新中式茶飲，還是新中式小酒館、新中式饅頭等，都喜歡融合水墨畫、書法、燈籠等元素，從而營造出古色古香的場景氛圍感，既好看又出片。
這並沒有錯，在餐飲O2O看來，這些新中式之所以容易倒閉，弊端依然是同質化，產品的同質化之外，還有場景的同質化。特te別bie是shi在zai新xin中zhong式shi烘hong焙bei上shang，隨sui著zhe墨mo茉mo點dian心xin局ju與yu虎hu頭tou局ju的de崛jue起qi，隨sui後hou各ge地di湧yong現xian出chu一yi堆dui點dian心xin局ju，配pei色se上shang也ye是shi紅hong藍lan各ge類lei撞zhuang色se國guo潮chao風feng，導dao致zhi消xiao費fei者zhe的de新xin鮮xian感gan快kuai速su下xia降jiang。所以，新中式餐飲在人貨場中場這個層麵，要做的不僅是紮根中國文化的場景創新，還必須學跳出“顏值、打卡”之類的束縛，以中國文化的廣度和深度打開想象空間，持續不斷的進行文化輸出，讓品牌產品與文化真正融合為一體。在這一點上茶顏悅色也做得不錯，它具體是怎麼做的呢？在餐飲O2O看來，這些年茶顏悅色主要做了以下幾步：爆紅之後的茶顏悅色，從logo到產品再到場景，都呈現出濃厚的國風特色。Logo是手持團扇的仕女，門店場景上，除了標準店之外，還有概念店、外賣店、新零售店等，全部融入新中式文化元素，借鑒傳統，內涵雋永。
產品命名的古風化更是茶顏悅色的一大特色。幽蘭拿鐵”、“煙火易冷”、“聲聲烏龍”，產品命名文案上直接引入中國詩詞，讀起來即有特色又意境美好。包裝上更是登峰造極，直接購買了《千裏江山圖》等名畫運用版權，讓每款產品都成為水墨畫卷。
除此之外，茶顏悅色還開發了各種文創類產品，如調香茶、茶杯、雨傘、挎包、襯衫、手機貼、明信片、筆記本、文化徽章等等各類周邊，它們與傳統文化的嫁接都相當驚豔。
後麵這些文創產品，更是成為了茶顏悅色營收的重要組成部分。第di一yi步bu是shi大da部bu分fen新xin中zhong式shi餐can飲yin都dou會hui做zuo的de，茶cha顏yan悅yue色se隻zhi是shi將jiang其qi做zuo得de更geng細xi，更geng透tou。真zhen正zheng將jiang茶cha顏yan悅yue色se與yu其qi他ta新xin中zhong式shi餐can飲yin區qu隔ge開kai來lai的de，是shi品pin牌pai持chi續xu做zuo的de第di二er步bu。
即對中國文化極盡所能挖掘，持續輸出文化內容，不斷夯實品牌文化屬性。茶顏悅色的這種持續文化輸出分為多個層麵：1、不斷打造文化主題店，如方寸間·桃花源主題店，截取中國人對桃花源美好的想象。別有洞天主題店，截取了中國禪意文化，堪比石雕博物館；活字店”，截取了中國活字印刷文化。
2、每到一個地方便深入挖掘城市本土文進行融合，進行文化再創作，打造新茶顏。比如茶顏悅色去往張家界，就推出了張家界限定款“茶杯”，杯子上的印畫都是張家界風景；“張家界頂有神仙”主題的明信片等。
茶顏悅色張家界主題茶杯
正是這種對中國傳統文化與本地文化寶藏的不斷挖掘，不斷豐富品牌文化血肉，才造就了當下常看嚐新的茶顏悅色。
而持續的文化輸出不斷沉澱成為茶顏悅色的品牌資產，它已不再局限於奶茶這個品類，成為了餐飲賽道的新中式文化IP。“起於顏值，興於細節，久於文化。”文化才是新中式餐飲最核心的力量，也是新中式餐飲區別於其他餐飲，能夠被大眾認可的最底層邏輯。新中式餐飲品牌們想要打好“新中式”這張牌，需要持續不斷在文化上凝聚與沉澱內容。賦予品牌靈魂
當然，文化光有形象還是不夠的，要想真正讓文化與消費者聯係起來，還要靠獨一無二的IP鏈接，或者以有溫度的服務展現。
如果說，產品是品牌的骨，文化是品牌血肉，那麼IP人設則是品牌靈魂。新中式品牌的“靈魂”很重要，畢竟形象可以複製，靈魂卻很難被模仿。dangxiaxinzhongshicanyinzhisuoyirucirongyitongzhihua，zhengshiyinweihenduopinpaixinzhongshidexindouzhitingliuzaibiaocengwenhuayuxingxiangcengmian，jiupingzhuangxinjiu，nanyirangxiaofeizheganshoudaowendu，wufagongming。在這一點上，茶顏悅色又是如何做的呢？餐飲O2O總結了以下幾點：這種ip的家人化體現在多個層麵，比如官宣的品牌公眾號。別bie的de品pin牌pai公gong眾zhong號hao都dou是shi新xin產chan品pin的de推tui介jie等deng內nei容rong，茶cha顏yan悅yue色se直zhi接jie將jiang品pin牌pai公gong眾zhong號hao當dang成cheng了le朋peng友you圈quan，時shi不bu時shi就jiu發fa一yi些xie開kai心xin與yu煩fan惱nao與yu粉fen絲si分fen享xiang，嘮lao嘮lao嗑ke，評ping論lun區qu更geng是shi各ge種zhong長chang篇pian“秀恩愛”故事。
茶顏悅色公眾號發文
而且，茶顏悅色不是一時這樣做，而是一直都在這樣做。如(ru)今(jin)，當(dang)我(wo)們(men)打(da)開(kai)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)的(de)公(gong)眾(zhong)號(hao)推(tui)文(wen)的(de)時(shi)候(hou)，還(hai)能(neng)看(kan)到(dao)同(tong)樣(yang)記(ji)錄(lu)心(xin)情(qing)與(yu)打(da)趣(qu)般(ban)的(de)內(nei)容(rong)，完(wan)全(quan)沒(mei)有(you)貫(guan)常(chang)品(pin)牌(pai)號(hao)的(de)高(gao)冷(leng)與(yu)隔(ge)閡(he)，閱(yue)讀(du)裏(li)麵(mian)的(de)文(wen)字(zi)仿(fang)佛(fo)在(zai)與(yu)鄰(lin)裏(li)朋(peng)友(you)對(dui)話(hua)，真(zhen)誠(cheng)而(er)有(you)趣(qu)。就連平常被不少人忽視的小票也被利用了起來，甚至延伸出了連續性故事。比如，麵對茶顏觀色品牌出現時，就寫上，“等我們有錢了就去告山寨”。開始告品牌侵權時，就在小票上寫，“我們現在已經賺了一點錢開始告他們了”，讓顧客參與感十足。
侵權事件茶顏悅色前後小票變化
除了以上內容之外，茶顏悅色在服務層麵的小心思也非常值得一提。比如為顧客提供“一杯鮮茶的永久求償權”，如果顧客覺得喝到的作品口感不對、風味欠缺，都可以去到任意一家門店讓我們的小夥伴免費重做一杯。
比如茶顏悅色每家門店還會配備“小藥箱”，免費為顧客提供一些基礎的藥物。下雨天，門店備有方便顧客租借的“及時傘”以備不時之需，顧客可以將雨傘歸還至其他門店等等。
甚至二十四節氣，茶顏悅色還會特意為粉絲介紹相關食譜。
當然，並不是所有新中式餐飲都適合以上IP人ren設she與yu服fu務wu設she計ji。而er事shi實shi上shang，在zai當dang下xia的de餐can飲yin賽sai道dao，大da部bu分fen品pin牌pai要yao麼me是shi產chan品pin派pai，要yao麼me是shi營ying銷xiao派pai，真zhen正zheng能neng夠gou在zai服fu務wu層ceng麵mian多duo下xia功gong夫fu且qie成cheng功gong的de案an例li並bing不bu多duo。畢竟，品牌IP人設的形成，需要時間不斷的打磨與積累，真想真正做出別具一格的特色來並不易，也非一朝一夕之功。以產品為骨，中國傳統文化去鑄就血肉，用特色人設賦予品牌靈魂，在餐飲O2O看來，這正是茶顏悅色在新中式茶飲賽道得以成功的核心關鍵，同時也是當下新中式餐飲品牌破除同質化困局，實現真正品類重構的通行路徑。zhiyouzheyangchuangzaochulaidexinzhongshicanyin，caishinenggourangxiaofeizhezhenzhengganshoudaozhongshiwenhuadelanman，caisuanzhenzhengchenggongdexinzhongshi，zhegesaidaocainengzhenzhengchongmanwujinxiangxiangli，chengweicanyinpinpaichuangxin、產品創新的新方向。
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