盒馬的全麵轉型折扣經營模式又有新動作。

10月13日

，盒馬宣布以打造價格競爭力為核心目標，啟動盒馬鮮生事業部（盒馬鮮生
、盒馬mini）的折扣化變革。盒馬同時特別強調，折扣化並非是簡單低價
，而是差異化商品競爭、垂直供應鏈、極致營運成本的綜合體現。 

這被稱為是盒馬成立八年來的最大變革，也是主力業態盒馬鮮生麵世以來的首次模式轉變。

盒馬近期的確動作頻頻。幾周前
，盒馬剛在上海開出旗下首家高端超市Premier黑標店
，這也是盒馬的第11個業態。

盒馬認為
，國內精品超市雖然已有近20年的曆史
，但服務於高淨值人群、海歸、外國人士，在商品結構、購物環境和定價上
，走得都是高端路線

，讓許多中產消費群體望而卻步。盒馬Premier要做商品高端但價格不貴的精品超市。

同時，盒馬也將Premier視作自身全球+本土的商品供應鏈實力的秀場，有一半以上的進口商品，也有大量基於中國口味開發的特色商品。

黑標店的建店設想由來已久，在盒馬9月宣布全麵轉型折扣模式
，以及盒馬CEO侯毅在疫情後多次帶隊出國考察並在多個場合強調國際供應鏈的重要性之後

，此時落子也符合盒馬的近期思路。

據了解，幾乎與黑標店同期，盒馬也在籌備一種批零一體的店型，主要麵向B端客群

、商品大包裝銷售，這或許會成為盒馬的第12種業態。

但盒馬也強調，鮮生業態、會員店業態
、NB奧萊折扣店業態仍是盒馬的三大主力業態。尤其是奧萊店，作為盒馬今年唯一最重要的戰略項目，重要性甚至遠超鮮生和X會員店。

成立8年已推出11種業態並多次改革轉型，盒馬的嚐試不可謂不多。《窄播》梳理後發現
，除盒馬鮮生是學習意大利品牌Eataly、在國內引領起了一股「餐飲+超市」的新零售風潮外，盒馬此後的改變多與國內零售環境的變化休戚相關。

如我們在《中國零售摸著盒馬過河》一文所說，盒馬過去幾年依靠充足的集團供血
，給行業帶來的新鮮感和挑戰，像是整個零售行業在震蕩中走向轉型中的一種縮影。

隻是零售風潮的興起落幕速度極快，零售自身積累與迭代需要的時間卻十分漫長。盒馬走到現在
，實屬不易。

但無論如何，風潮的形成是流量彙聚的結果，不管是社區生鮮店，還是會員店
、折扣店，都對應著在當時節點上消費者高頻剛需的消費需求。

而盒馬對於流量的渴求，應當是國內零售之最。

這與盒馬早期自身經營能力不足有關，也與身處阿裏體係內
，盒馬的遠大目標有關。

首先，在早期，由於缺乏零售基因

，盒馬門店的虧損和損耗不是一般的大。盈利=營業收入-yingyechengben
，yingyeshouruyoudingdanlianghekedanjiagongxian
，yingyechengbenzebaokuoshangpinchengbenheyunyingchengben。kedanjiaheshangpinchengbenhennanzaiyixigaibian，hemayuebeiyunyingchengbentuolei
，taduidingdanliangdexuqiujiuyueda
，yejiushi
，duiliuliangdexuqiuyueda。

更重要的是，盒馬的目標是未來十年「一萬億銷售，服務十億消費者」。這是一個極具野心的
、普通線下零售商絕不可能做到的目標。它更像是一個電商願景。

盒馬到底是零售還是電商？侯毅曾在早期的采訪中說道，「阿裏巴巴做盒馬的出發點是做具有實體店的電商，一切圍繞流量來經營。」但顯然
，盒馬後來走過的許多彎路，都與其不夠重視零售屬性有關。

上海連鎖經營研究所所長顧國建也多次提到盒馬在二者之間的定位搖擺，在其個人公眾號《零售顧事》中，披露的今年下半年最新進展是
，「侯毅這次非常堅定地對我說

，『盒馬是新電商
，不是實體店』。」

dianshangduiyuliulianghuoqudexuqiugengshijinhuwuzhijingde。hemaxianshengyuhuiyuandiansuomianxiangdezhongchanyonghushizhongshishaoshuqunti，yaofuwushiyixiaofeizhe，yaoqudaogengxiachendeshichang

，hemahennantingxialai。

來源：盒馬內部信
，公開資料整理

01

向小業態要流量

在盒馬F2便利店的小試之後，盒馬在2019年密集試水了盒馬mini、盒馬裏
、盒馬小站、盒馬菜市和盒馬Pick’n go多個業態
，提出了「1大（指盒馬鮮生店）N小（指多個小業態店）」的戰略。

這年，也是盒馬自身的分水嶺。

在成立三年之後
，盒馬自身的「超市+大海鮮」模式逐漸褪去光環。不管馬雲在開業之初親自到店宣傳吸引了多少關注，也不管背靠阿裏巴巴提供的資金
、集團營銷、公關資源等方麵支持，提出的「盒區房」概念多富有創新精神，盒馬最終要回歸到客流量正常的日常經營中去，回歸到線下多零售業態的競爭與分流中去。

2019年年初，盒馬正式被阿裏定下了盈利指標，並出現了成立3年後的首次關店。這也意味著，盒馬此前自由生長和探索的蜜月期結束，接下來的發展
，將至少被限製在合理的試錯成本範圍內。

之前的錯是盒馬鮮生犯下的。在現在看來完全不顧零售業基本規律的做法
，諸如「不管物業好壞，隻要有三公裏，盒馬就開一家店」這類做法被叫停，盒馬也開始重視起團隊的組織建設和激勵機製建設。

hemaxianshengxuezhekaishiguokurizi。suiranyijieguolundejiaodu，hemarihouhaihuifeichangduocidetidaojiangbenzengxiao，zhizhijintiandejingxihuaguanlishuipingrengranyoudaitigao。danhuidaodangshi
，zhishaohemayijingzainulile，shijianyehailaideji。

至(zhi)於(yu)為(wei)何(he)當(dang)時(shi)不(bu)集(ji)中(zhong)精(jing)力(li)去(qu)解(jie)決(jue)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)自(zi)身(shen)的(de)問(wen)題(ti)並(bing)加(jia)速(su)開(kai)店(dian)
，而(er)轉(zhuan)頭(tou)又(you)嚐(chang)試(shi)起(qi)了(le)多(duo)個(ge)小(xiao)業(ye)態(tai)去(qu)試(shi)新(xin)錯(cuo)，或(huo)許(xu)與(yu)盒(he)馬(ma)對(dui)自(zi)身(shen)發(fa)展(zhan)的(de)自(zi)信(xin)和(he)衝(chong)勁(jin)有(you)關(guan)，也(ye)或(huo)許(xu)與(yu)阿(e)裏(li)對(dui)盒(he)馬(ma)寄(ji)予(yu)的(de)厚(hou)望(wang)有(you)關(guan)。

無論如何，盒馬開始嚐試小業態了。而此時圍繞社區場景的小業態，也正是風頭正盛，剛被永輝創始人之一的張軒鬆譽為「中國零售下一個風口」的存在。

2019年，永輝推出了同為社區超市的永輝Mini；蘇寧收購家樂福，蘇寧小店的數量快速擴張到了6000家；早前崛起的主打生鮮品類的社區團購、前置倉模式，也進入快速成長期
，小業態也是這類商業模式的標配。

在小業態背後，盒馬看中的還是流量。「我們本質上追求的仍然是流量和用戶黏性。」時任盒馬mini項目負責人在總結盒馬做的這些新業態時說道。基於這個邏輯，盒馬確定了買菜和辦公餐飲兩大重點突破的小業態場景。

在當時所有嚐試小業態的零售商眼裏，小業態的吸引力在於它既距離消費者足夠近，又強調生鮮、鮮食的商品結構設計，高頻剛需，有力截流消費者。

但事實上，小業態比大業態更難做。SKU數量少
，如何調整商品結構還能接近滿足一站式的購物需求
，是困難的

；門店麵積下降營收降低、利潤也打爆，抗風險和抗損耗的能力不及大店，對精細管理要求更嚴格
；社區經營環境複雜，其他夫妻小店或垂類小店的分流更加不可控，等等等等此類因素，導致在此方向上的嚐試大多折戟。

明星項目如成立於2017年生鮮傳奇
，即便創始人王衛已經是國內對於零售理解非常深刻的掌舵人，到現在的門店數量也不足200家。如此長的投入周期，是難以成為成熟公司體係下的第二曲線的。

02

向商品要流量

到2020年，盒馬的業態嚐試速度明顯下降，與盒馬形成的成熟且穩定的經營模式有關。

在回顧盒馬的發展曆程中，侯毅曾這樣總結：在2018年-2019年(nian)兩(liang)年(nian)的(de)探(tan)索(suo)中(zhong)，盒(he)馬(ma)嚐(chang)試(shi)更(geng)加(jia)貼(tie)近(jin)民(min)生(sheng)而(er)非(fei)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)，並(bing)試(shi)圖(tu)走(zou)本(ben)地(di)化(hua)的(de)路(lu)徑(jing)，卻(que)發(fa)現(xian)還(hai)是(shi)無(wu)法(fa)在(zai)與(yu)當(dang)地(di)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)取(qu)得(de)優(you)勢(shi)。一(yi)項(xiang)作(zuo)為(wei)佐(zuo)證(zheng)的(de)事(shi)實(shi)是(shi)，2020年5月，盒馬退出了永輝與樸樸超市的大本營福州市場。

「中國所有的企業如果想走下去，一定要堅持特色，而不是堅持本地化經營。這是我們當時得到的教訓。」侯毅稱。

這個教訓也促成了盒馬日後重要的一類商品戰略的誕生。到2020年末盒馬供應商大會，「向商品要流量」這個口號首次被正式提出，盒馬將商品視為流量的主角，聚焦更偏主食之外的飲食結構、更多的自有品牌
、更小的產品包裝，並逐漸成為現如今消費者認知所熟悉那個網紅與新奇特的樣子。

到2021年9月合肥盒馬改造升級再開業時
，線上推廣
、粉絲運營、KOL打卡等流程已經非常成熟，「網絡營銷創立奇功」已經被視作盒馬的成功經驗。

在這一階段，也如我們曾在《零售的估值困境》中提到的那樣，盒馬成功運用了它獲得的最大紅利——2015年後的消費升級趨勢。

在(zai)此(ci)前(qian)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)蒙(meng)眼(yan)狂(kuang)奔(ben)的(de)二(er)十(shi)年(nian)間(jian)，國(guo)內(nei)充(chong)斥(chi)著(zhe)大(da)量(liang)且(qie)過(guo)剩(sheng)的(de)平(ping)價(jia)超(chao)市(shi)和(he)低(di)端(duan)超(chao)市(shi)
，服(fu)務(wu)中(zhong)產(chan)及(ji)以(yi)上(shang)人(ren)群(qun)的(de)市(shi)場(chang)幾(ji)乎(hu)空(kong)白(bai)。直(zhi)到(dao)2021年末，高端精品超市的代表如Olé，門店數量尚不足百家。

作為背景最為雄厚、運yun營ying也ye最zui為wei長chang久jiu的de新xin零ling售shou代dai表biao，盒he馬ma從cong傳chuan統tong零ling售shou業ye的de陳chen舊jiu和he遲chi鈍dun中zhong獲huo得de了le極ji大da的de立li身shen空kong間jian。通tong過guo商shang品pin策ce略lve與yu購gou買mai方fang式shi滿man足zu新xin一yi代dai白bai領ling群qun體ti的de消xiao費fei需xu求qiu，再zai加jia上shang阿e裏li一yi貫guan的de強qiang品pin牌pai能neng力li，盒he馬ma受shou到dao了le這zhe部bu分fen目mu標biao人ren群qun的de歡huan迎ying。

協(xie)同(tong)效(xiao)應(ying)也(ye)隨(sui)之(zhi)形(xing)成(cheng)，與(yu)新(xin)人(ren)群(qun)精(jing)準(zhun)對(dui)應(ying)的(de)新(xin)供(gong)給(gei)也(ye)偏(pian)愛(ai)盒(he)馬(ma)。尤(you)其(qi)在(zai)盒(he)馬(ma)不(bu)收(shou)通(tong)道(dao)費(fei)的(de)零(ling)供(gong)關(guan)係(xi)改(gai)革(ge)和(he)有(you)力(li)的(de)數(shu)據(ju)反(fan)饋(kui)支(zhi)撐(cheng)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，在(zai)疫(yi)情(qing)初(chu)期(qi)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)創(chuang)業(ye)潮(chao)中(zhong)，但(dan)凡(fan)是(shi)進(jin)入(ru)過(guo)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)，大(da)多(duo)都(dou)將(jiang)盒(he)馬(ma)視(shi)為(wei)必(bi)選(xuan)項(xiang)。

有創業熱潮、有消費信心
，形勢積極向好。2020年9月
，盒馬開出第一家X會員店，或許也是在當時的市場環境下自信心的體現。

彼時在一年之前，Costco大陸首家實體店落地上海，開業第一天銷售即異常火爆
，直接推動了Costco在蘇州、杭州、寧波、深圳等地的快速布局決策。

作zuo為wei麵mian向xiang同tong樣yang中zhong產chan消xiao費fei群qun體ti的de業ye態tai，盒he馬ma也ye迅xun速su跟gen上shang
，並bing希xi望wang以yi會hui員yuan店dian的de自zi我wo要yao求qiu進jin一yi步bu提ti升sheng自zi有you品pin牌pai占zhan比bi，也ye提ti出chu了le諸zhu如ru做zuo更geng懂dong中zhong國guo人ren的de會hui員yuan店dian的de期qi望wang。到dao2021年下半年，布局會員店儼然已經成為傳統零售商轉型的新趨勢
，華聯、麥德龍
、家樂福、大潤發等紛紛入場
，盒馬對X會員店的投入也在一段時間內隨之加速。

但這段盒馬修正錯誤、找對路徑的黃金時期並未持續多久。很快
，國內消費市場整體環境發生了變化。

03

向低價要流量

與盒馬布局會員店幾乎同時的
，2020年下半年的另一股零售業態風潮
，是伴隨著滴滴、美團、拚多多入局的社區團購大戰。

在這場全國性的零售變革背後，是搭建以團長為節點的、以社區為單位的新一代消費渠道
、消xiao費fei基ji礎chu設she施shi的de野ye望wang，同tong樣yang也ye蘊yun含han將jiang線xian下xia消xiao費fei大da規gui模mo轉zhuan移yi至zhi線xian上shang的de企qi圖tu。帶dai有you電dian商shang屬shu性xing的de線xian下xia零ling售shou，麵mian向xiang廣guang闊kuo的de下xia沉chen市shi場chang，也ye正zheng是shi盒he馬ma所suo追zhui求qiu的de理li想xiang藍lan圖tu。

於是在2021年年中

，盒馬推出盒馬鄰裏進入社區團購領域，侯毅將其稱之為盒馬「未來十年最重要的戰略」。原因在於「第一次看到盒馬從服務城市消費者擴展到服務全國消費者的機會」。

但由於阿裏內部的社區團購資源分配問題
、盒he馬ma鄰lin裏li本ben身shen的de定ding位wei及ji戰zhan略lve問wen題ti，再zai加jia上shang社she區qu團tuan購gou模mo式shi本ben身shen的de固gu有you缺que陷xian，盒he馬ma鄰lin裏li最zui終zhong沒mei有you承cheng擔dan起qi這zhe份fen期qi待dai
，在zai侯hou毅yi與yu張zhang勇yong的de直zhi接jie對dui話hua中zhong，也ye僅jin僅jin保bao住zhu了le上shang海hai市shi場chang。

服fu務wu十shi億yi消xiao費fei者zhe的de目mu標biao在zai前qian
，盒he馬ma也ye就jiu不bu能neng停ting下xia至zhi少shao向xiang二er線xian城cheng市shi及ji大da城cheng市shi郊jiao區qu拓tuo展zhan的de腳jiao步bu。社she區qu團tuan購gou不bu行xing，那na就jiu參can考kao臨lin期qi店dian軟ruan折zhe扣kou的de方fang式shi
，推tui出chu盒he馬ma生sheng鮮xian奧ao萊lai，既ji降jiang低di盒he馬ma鮮xian生sheng店dian的de損sun耗hao
，也ye承cheng擔dan起qi了le服fu務wu對dui價jia格ge更geng敏min感gan人ren群qun的de重zhong任ren。

但在此時
，消費趨勢已經悄然變化。創業熱潮熄火，拚多多一枝獨秀，消費升級的進程仿佛被突然按下了暫停鍵。

到2022年末的盒馬供應商大會上，盒馬首席商品官趙家鈺分享了這樣兩組信息：

消xiao費fei者zhe捂wu緊jin了le錢qian袋dai，對dui成cheng本ben管guan控kong的de要yao求qiu提ti高gao了le，錢qian也ye就jiu更geng難nan賺zhuan了le。作zuo為wei消xiao費fei升sheng級ji的de受shou益yi者zhe，往wang寬kuan泛fan了le講jiang，盒he馬ma此ci時shi麵mian臨lin的de挑tiao戰zhan和he京jing東dong性xing質zhi相xiang同tong，變bian與yu不bu變bian都dou是shi艱jian難nan抉jue擇ze。

當然對於線下零售來說
，遠不至於到生死存亡的時刻，但盒馬的壓力很大程度也來自於集團內部。2023年4月，隨著阿裏的組織結構調整
，盒馬被要求在一年內完成上市，公司上下的業績目標驟然增大。

盒馬奧萊的定位率先轉變，2023年6月
，從臨期軟折扣正式轉向以Aldi、Lidl為模板的硬折扣模式。這也是在以零食折扣店為代表的硬折扣在國內飽受關注後，對於零售格局的衝擊之一。

畢竟，通過減少運營成本
、gaibianyuanyoujiazhiliandelirunfenpeimoshidengfangshi
，zuizhongjiangdiqudaodelingshoujia，yingzhekoudexingqizailishishanglvlvbeizhengmingyuxiaofeizhejiagemingandudetigaojinmixiangguan。

到9月
，盒馬更是宣布全麵轉型折扣模式，要花一年時間進行運營體係和采購體係改革。

除chu集ji團tuan內nei部bu壓ya力li外wai，來lai自zi山shan姆mu前qian置zhi倉cang的de競jing爭zheng也ye是shi盒he馬ma嚴yan陣zhen以yi待dai的de重zhong要yao原yuan因yin之zhi一yi。雖sui然ran山shan姆mu會hui員yuan店dian大da多duo開kai在zai郊jiao區qu，但dan同tong樣yang主zhu打da線xian上shang銷xiao售shou的de山shan姆mu前qian置zhi倉cang已yi經jing深shen入ru到dao盒he馬ma腹fu地di。

據2023美團即時零售產業大會披露的數據，山姆前置倉已達300個，規模超200億元。與之相比
，盒馬鮮生的門店數量也才剛剛突破350家，2023財年盒馬整體的GMV在550億元左右。性價比更高的競爭對手起勢迅速

，盒馬推出移山價直接宣戰山姆
，也就不足為奇了。

同tong樣yang的de，在zai這zhe一yi背bei景jing下xia，盒he馬ma鮮xian生sheng這zhe一yi主zhu力li業ye態tai步bu入ru折zhe扣kou化hua改gai革ge。相xiang比bi此ci前qian的de業ye態tai創chuang新xin
，這zhe將jiang是shi對dui盒he馬ma供gong應ying鏈lian能neng力li和he經jing營ying效xiao率lv更geng嚴yan苛ke的de挑tiao戰zhan。其qi後hou續xu成cheng效xiao如ru何he，也ye將jiang直zhi接jie決jue定ding盒he馬ma能neng否fou平ping穩wen過guo渡du到dao下xia個ge發fa展zhan階jie段duan。