文：田巧雲
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
今年中秋節的前一天，上海中山公園龍之夢購物中心相比往常又多了幾分熱鬧。在龍之夢的B1層，盒馬旗下的全國首家高端超市Premier黑標店（以下簡稱“盒馬黑標店”）正式亮相。
shuxilongzhimengderenhuoxuhaijide，bannianqianzhelihaishijialefudedipan。ercifanjingguohemadegaizao，wulunshimendianwaiguan，haishineibuchenshe，zaoyibujiandangniandehenji，fanerchengxianchuyizhongyuchuantongchaoshiwanquanbutongdegaoduanjingpinfeng。
“zaishejilinianhehuanjingtiyanshang，womendadaoleoumeifadaguojiagaoduanchaoshideshuizhun。zaishangpinshang，womenyoushiweiguorenliangshendingzuo，jiyoujinkoushangpinfengfugukedexuqiu，yeyoudaliangjiyuzhongguokouweikaifadeteseshangpin。”黑標店總設計師胡靚表示。
相比傳統超市的發展，中國精品超市在中國發展不過才20年的時間。在發展速度上，與傳統超市也無法同日而語。據頭豹研究院發布的數據顯示，2019年國內精品超市的數量僅在600多家。
buzhishishuliangbuduo，zaishangpingouchenghedingjiacelvefangmian，jingpinchaoshitongchanghuikaizaigaoduanshangyezhongxinhuozhebaihuodaloudejingpinchaoshi，zheyeshidetayuputongxiaofeizheyouzhejiaoyuandejuli。
不過，從市場增長來看，精品超市的增速是有目共睹的。有數據顯示，2017~2021年間，國內精品超市市場規模從616.5億元增長至1294億元，5年時間規模翻了近兩倍。隻是相比3萬多億規模的大賣場，這個規模顯然還很小。
那麼，當前國內的精品超市賽道究竟是怎樣的現狀？此番盒馬“向上”打造黑標店，有哪些特色，又意欲何為？
01
精品超市的前半生
“我覺得精品超市最重要的是好逛，在那裏感覺自己買的不是柴米油鹽，而是生活中的小確幸。”白(bai)領(ling)江(jiang)小(xiao)姐(jie)平(ping)時(shi)不(bu)太(tai)做(zuo)飯(fan)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)工(gong)作(zuo)時(shi)間(jian)不(bu)允(yun)許(xu)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)對(dui)烹(peng)飪(ren)本(ben)身(shen)興(xing)趣(qu)不(bu)大(da)，但(dan)是(shi)她(ta)總(zong)喜(xi)歡(huan)在(zai)工(gong)作(zuo)不(bu)那(na)麼(me)忙(mang)的(de)時(shi)候(hou)去(qu)逛(guang)逛(guang)家(jia)附(fu)近(jin)的(de)Ole'精品超市（華潤萬家零售集團旗下的高端超市品牌）——幸福有時候就源自找到一款口感還不錯的啤酒或是一份口味不錯的色拉。
相比傳統超市，精品超市究竟“精”在哪裏？
由於國內精品超市最早麵對的消費者群體以高淨值人群、海歸以及外國人士為主，因此這時精品超市的“精”，除了體現在選址上以外，一方麵是指營造一種精致的購物氛圍，讓超市更加“好逛”，另一方麵則是指商品品類上的精致，為消費者提供其他超市所沒有的精致商品。
比如，首先要做到好逛，在麵積上就不能太小，所以一般精品超市的麵積通常在3000~6000平方米，有的甚至能達到1萬平方米；其次是空間上的設計感更強，這裏說的設計不僅指硬件設計如材質、燈光，也包含購物的動線等人性化設計，等等。
此(ci)外(wai)，在(zai)精(jing)品(pin)超(chao)市(shi)裏(li)，可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)功(gong)能(neng)美(mei)學(xue)與(yu)陳(chen)列(lie)美(mei)學(xue)。傳(chuan)統(tong)超(chao)市(shi)常(chang)用(yong)一(yi)排(pai)排(pai)的(de)高(gao)貨(huo)架(jia)對(dui)商(shang)品(pin)進(jin)行(xing)物(wu)理(li)分(fen)隔(ge)，精(jing)品(pin)超(chao)市(shi)則(ze)采(cai)用(yong)較(jiao)矮(ai)的(de)貨(huo)架(jia)，商(shang)品(pin)與(yu)商(shang)品(pin)之(zhi)間(jian)更(geng)有(you)關(guan)聯(lian)性(xing)，在(zai)營(ying)造(zao)視(shi)覺(jiao)通(tong)透(tou)感(gan)的(de)同(tong)時(shi)，拉(la)近(jin)商(shang)品(pin)與(yu)顧(gu)客(ke)之(zhi)間(jian)的(de)距(ju)離(li)。
在zai商shang品pin選xuan擇ze上shang，大da量liang進jin口kou商shang品pin隻zhi是shi精jing品pin超chao市shi的de及ji格ge線xian。慧hui眼yan獨du具ju的de買mai手shou能neng夠gou在zai全quan球qiu找zhao到dao各ge種zhong小xiao眾zhong商shang品pin或huo者zhe獨du家jia商shang品pin，這zhe些xie才cai是shi精jing品pin超chao市shi區qu別bie於yu其qi他ta超chao市shi乃nai至zhi競jing爭zheng對dui手shou的de附fu加jia值zhi。
比如city'super（來自中國香港的超級市場），在近1萬個SKU中，八成以上為進口商品，其中還包括不少獨家商品，像日本獺祭的甘酒，幹式熟成的牛排和火腿等。
當這兩方麵的精致實現以後，剩下的就由消費者來做決定了。經過近20年的發展，目前國內精品超市賽道誕生了Ole'、city'super、City Shop（城市超市）以及Blt（華潤萬家Ole'旗下滿足時尚白領生活需求的高端超市）、Bravo YH（永輝集團旗下精品超市品牌）、G-Super（綠地優選超市）等為代表的主流選手。
不過，即使貴為行業龍頭的Ole'，目前在全國的門店總數也僅為一百多家，其他品牌大多在數十家不等，這也為後來者提供了想象空間。
02
高貴品質 or 生活方式
xuqiujuedinggonggei。jingpinchaoshidemubiaokequnshigaoduanqunti，zhebufenquntideshuliangshixiangduiyouxiande，zheyezhudinglejingpinchaoshidefazhansuduheguimohuishoudaoxiangyingdexianzhi。
有意思的是，隨著這幾年傳統大賣場發展的普遍放緩，一些知名品牌超市在全國範圍內連續關店，旗下精品超市卻保持了不錯的增速。
比如擁有千億規模的超市一哥“華潤”，近幾年在全國關閉了數百家華潤超市，甚至在今年上半年先後退出福州、廈門等地市場。旗下的Ole'目前已經晉升為國內精品超市的頭部玩家。
除了華潤，永輝早在10年前就創立了精品超市Bravo YH，紅旗連鎖也於今年6月嚐試精品超市業務，在成都開出首家黃果蘭智能超市。不過，和Ole'主攻一線城市的高端商業體不同，Bravo YH和黃果蘭更偏向於準一線或者二線城市的高端人群。
而盒馬此番推出的黑標店，本質上也與傳統意義上的精品超市隻麵對高端人群不太一樣。
“盒馬Premier希望打造的品牌理念是讓顧客走進來覺得精致，但是又感到鬆弛；商品‘高貴’，但價格不貴。”胡靚認為，雖然定位是高端超市，但盒馬並不希望讓精品超市變成商場裏的精美擺設。
她說，盒馬不想以收入來劃分人群，而是想通過人群特征和興趣愛好來劃分消費者，“比bi如ru你ni進jin入ru小xiao紅hong書shu，你ni是shi喜xi歡huan攝she影ying還hai是shi美mei食shi？每mei個ge人ren身shen上shang都dou有you這zhe樣yang的de標biao簽qian。黑hei標biao店dian想xiang吸xi引yin的de人ren，是shi一yi群qun愛ai逛guang街jie的de人ren，是shi願yuan意yi探tan索suo美mei食shi的de人ren，也ye是shi注zhu重zhong健jian康kang、追求品質生活的人。”
新零售商業評論攝
正(zheng)因(yin)如(ru)此(ci)，盒(he)馬(ma)黑(hei)標(biao)店(dian)其(qi)實(shi)是(shi)按(an)照(zhao)非(fei)超(chao)市(shi)類(lei)型(xing)的(de)業(ye)態(tai)進(jin)行(xing)設(she)計(ji)的(de)。比(bi)如(ru)，雖(sui)然(ran)貴(gui)為(wei)盒(he)馬(ma)首(shou)個(ge)高(gao)端(duan)店(dian)，但(dan)這(zhe)家(jia)店(dian)甚(shen)至(zhi)都(dou)不(bu)需(xu)要(yao)盒(he)馬(ma)會(hui)員(yuan)身(shen)份(fen)，即(ji)可(ke)直(zhi)接(jie)進(jin)入(ru)購(gou)物(wu)。在(zai)超(chao)市(shi)裏(li)，品(pin)牌(pai)獨(du)立(li)中(zhong)島(dao)的(de)設(she)置(zhi)，又(you)讓(rang)人(ren)有(you)種(zhong)逛(guang)商(shang)場(chang)的(de)錯(cuo)覺(jiao)。
胡靚認為，商shang業ye最zui終zhong要yao給gei顧gu客ke提ti供gong一yi種zhong生sheng活huo，所suo以yi規gui劃hua這zhe個ge商shang業ye或huo者zhe創chuang造zao這zhe種zhong業ye態tai的de人ren，想xiang將jiang什shen麼me樣yang的de生sheng活huo方fang式shi或huo者zhe生sheng活huo理li念nian傳chuan遞di給gei顧gu客ke，最zui後hou就jiu會hui呈cheng現xian出chu什shen麼me樣yang的de特te征zheng。盒馬首個黑標店，更像是一個生活方式的集合店。
03
是嚐試還是破局
chuqushejiyijishenghuofangshidengruanjianfangmianyuchuantongchaoshiyouzhebijiaomingxiandetese，jingpinchaoshidebenzhihaishichaoshi，suoyishangpinpinzhihejiagedangranyeshiburonghuibidewenti。
以精品超市city'super在上海的布局為例，其門店都開在興業太古彙、國金中心、環貿iapm等頂級地段。在這樣的超市裏，一條30天熟成的火腿可以賣出4500元的價格，一塊澳洲長期穀飼安格斯幹式熟成肉眼售價兩百多元也不足為奇。
這個價格帶的商品品質自是無可挑剔，對頂級富豪來講價格當然不算貴，最重要的是，其他超市買不到這樣的商品。
不過，在中國還有為數不少的對品質也有要求的中產消費者，他們願意為品質支付溢價的同時還會考慮質價比。
這也是為什麼會員店在這兩年成為“中產收割機”的重要原因，隻是動不動大規格的包裝，讓家庭人口有限的中產們多少控製了點購物欲望。
而er據ju零ling售shou君jun的de觀guan察cha，在zai盒he馬ma鮮xian生sheng這zhe個ge業ye態tai上shang升sheng級ji的de盒he馬ma黑hei標biao店dian，其qi實shi更geng像xiang是shi在zai精jing品pin店dian與yu會hui員yuan店dian之zhi間jian找zhao平ping衡heng的de一yi種zhong新xin嚐chang試shi。在zai這zhe家jia黑hei標biao店dian，甚shen至zhi能neng看kan到dao盒he馬ma奧ao萊lai的de身shen影ying，隻zhi不bu過guo這zhe個ge奧ao萊lai主zhu要yao以yi美mei妝zhuang護hu膚fu品pin為wei主zhu。
胡靚表示，黑標店裏的奧萊是盒馬內部的一次嚐試，“奧萊目前在做一些產品線的分層，未來它也會出現在一些shopping mall裏，以類似品牌折扣店的形式呈現。”
在供應鏈上，盒馬的很多商品仍然是基地共用。尤其是生鮮供應鏈，盒馬上海區營運總經理葛冬生介紹了盒馬內部的“吃幹抹淨”理論，即同一個供應鏈會將不同規格的產品供給不同類型的盒馬店，這樣不僅可以提高供應鏈的效率，而且也能降低商品的成本。
但(dan)黑(hei)標(biao)店(dian)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)不(bu)止(zhi)於(yu)此(ci)，它(ta)更(geng)大(da)的(de)特(te)色(se)是(shi)盒(he)馬(ma)的(de)買(mai)手(shou)們(men)從(cong)世(shi)界(jie)各(ge)地(di)找(zhao)到(dao)很(hen)多(duo)獨(du)家(jia)或(huo)者(zhe)小(xiao)眾(zhong)的(de)商(shang)品(pin)進(jin)行(xing)全(quan)球(qiu)直(zhi)采(cai)。這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)將(jiang)進(jin)口(kou)商(shang)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)“打下來”，真正做到好貨不貴。
比如一塊幹式熟成的澳洲穀飼眼肉牛排在盒馬黑標店的售價僅為99元，加拿大進口的奧黛莉芥花籽油價格僅為66元一瓶，這款 “網紅食用油”在其他平台通常需要130元以上。
據了解，盒馬黑標店內進口商品的比例在50%左右。這其中既有如法國伴手禮品牌Miss Malena與Coles的8小時石烤麵包的國內首發，也有全球直采的“世界的水”。此外，與盒馬鮮生店相比，黑標店獨有的產品占比大約在35%~40%左右。
目前，盒馬黑標店已經在盒馬App上擁有了一級入口，在微信上也擁有了獨立的小程序。對於線上部分，黑標店也依然為周圍5公裏的消費者提供與盒馬鮮生同樣的配送到家服務。
“通過全新升級的黑標店來提升我們在線下的服務能力和水平，將來也會將這些經驗複製、反哺到我們的其他主業態中去，整體提升盒馬的線下服務品質。”葛冬生表示。
事實上，盒馬自誕生之日就伴隨著不小的爭議。這幾年，盒馬的“折騰”也有目共睹。
據介紹，盒馬黑標店瞄準的是國內最高水平的精品超市。談到下一步的擴展計劃時，盒馬表示一切要看首店的運營情況再做決定。
顯xian然ran，前qian幾ji年nian一yi路lu狂kuang奔ben的de盒he馬ma開kai始shi變bian得de謹jin慎shen起qi來lai。尤you其qi是shi在zai精jing品pin超chao市shi這zhe個ge不bu算suan很hen寬kuan的de賽sai道dao上shang，無wu論lun選xuan址zhi還hai是shi選xuan品pin，都dou對dui超chao市shi提ti出chu了le更geng高gao的de要yao求qiu。
所以，盒馬究竟是一次嚐試，還是最終能帶領整個賽道實現一次新的升級，我們不妨拭目以待。
評論