文：許詩雨

來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

“無論收入水平如何，人們現在都非常關注價格。”2022年8月，沃爾瑪CEO道格·麥克米倫在接受CNBC采訪時對美國零售行業發出警告，稱受通脹影響
，即使是富裕階層，消費預算也在收緊。

個體的消費選擇，是一係列社會和經濟變化的結果。而在新冠疫情、俄烏衝突
、美元加息、貿易不振的連鎖反應下

，這種消費傾向的變化顯然不隻美國獨有。

根據國家統計局公布的數據
，6月中國的社會消費品零售總額增速為3.1%，環比下跌9.6%——要知道
，6月還包含了電商平台一年中最重要的大促之一6·18。

2014年，金字招牌首次提出了消費升級概念。在調研中我們發現，人們為了獲得更好的產品
、構(gou)建(jian)更(geng)優(you)質(zhi)的(de)生(sheng)活(huo)，願(yuan)意(yi)用(yong)更(geng)高(gao)的(de)價(jia)格(ge)購(gou)買(mai)更(geng)好(hao)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)。此(ci)後(hou)
，在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)上(shang)
，帶(dai)著(zhe)對(dui)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)追(zhui)求(qiu)
，這(zhe)股(gu)旺(wang)盛(sheng)的(de)消(xiao)費(fei)熱(re)情(qing)持(chi)續(xu)多(duo)年(nian)，雙(shuang)11的交易額屢創新高、直播帶貨乘風而起。直到新冠疫情到來、全球政治經濟格局巨變
，影響了社會的走向
，也波及了個人的命運。人們的消費由此邁入新階段。

今年是《第一財經》雜誌連續第15年開展“金字招牌公司人品牌偏好大調查”。7月4日至8月25日間，共有4588人參與了調研
，其中有效問卷4264份。自從2017年我們將金字招牌的獲選規則改為連續3年當選品類第一後，每年獲獎的品牌數大多維持在15到20個之間。而今年，當選品牌數創紀錄的達到了27個。

除了農夫山泉
、優衣庫
、麥當勞、宜家、順豐速運、光明乳業
、小米、Keep等老麵孔繼續上榜
，曾經一度被超越的可口可樂和蘋果再次穩固了地位，瑞幸

、貝殼找房、BOSS直聘、華住會、芙麗芳絲則是熬過了3年考驗期成功晉升。

2017年
，金字招牌的主題是“速食消費時代”。消費升級下，人們嚐鮮熱情高漲，一些在設計、概念上有亮點，能夠用以展現獨到生活趣味的新銳小眾品牌曾備受青睞。而最近3年，從“金字招牌”的數量越來越多可以看出，消費者的選擇變得固化，並且向大集團、大品牌靠攏。

貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻曾在題為《消費市場的變與不變》的演講中指出
，在充滿不確定性的大環境中，“消費品頭部品牌陣營顯示出相對更高的穩定性”。

麥當勞、農夫山泉
、可口可樂、樂事

、宜家都是具有足夠穩定性的品牌。多年的市場經營讓大集團、大品牌的產品品質經過了長期考驗，而成熟的供應鏈讓它們可以維持更合理的價格，簡而言之：更具性價比。

今年在我們的調研中，不漲薪的人群占比為48.29%，較上年上漲5.08%，降薪的人群占比為9.57%，同比增加1.55%
，還有2.11%的人今年被裁員，比去年增加0.65%。複fu雜za的de環huan境jing中zhong
，越yue來lai越yue多duo品pin牌pai開kai始shi注zhu重zhong降jiang本ben增zeng效xiao，個ge人ren其qi實shi也ye是shi如ru此ci。當dang人ren們men重zhong新xin整zheng理li自zi己ji的de生sheng活huo，就jiu會hui發fa現xian經jing過guo了le幾ji年nian大da促cu的de輪lun番fan刺ci激ji，很hen多duo消xiao費fei品pin其qi實shi囤tun積ji過guo多duo。零ling食shi、時裝、彩妝、個護是我們調研中消費者認為囤積過多需減少消費的前四個大項。

經曆這一切後
，有37.66%的受訪者表示今年自己的購物欲下降了。更有63.06%的人告訴我們


，他們開始比以往更注重性價比。同時，40.92%的人表示今年減少了參與電商大促。

如果結合這一背景，就不難理解從“雪糕刺客”到“花西幣”，為什麼針對產品價格的質疑越來越多。被卷入風波的品牌大多誕生於消費升級潮之後，迎合了當時消費者高溢價=好體驗的邏輯，然而社會環境的變化令消費者不再對此全盤買單。

即使是在典型的“悅己”消費層麵也是如此。今年金字招牌現製茶飲的前五位都是每杯價格在20元以下的品牌，而最受消費者歡迎的現製咖啡，是在原有的低價上繼續用9.9元
、5次卡推高產品性價比的瑞幸咖啡。

要yao理li解jie人ren們men消xiao費fei心xin態tai的de轉zhuan變bian，不bu妨fang去qu看kan一yi看kan他ta們men的de在zai線xian社she交jiao生sheng活huo。今jin年nian，小xiao紅hong書shu成cheng為wei社she交jiao平ping台tai第di一yi，而er盤pan踞ju榜bang首shou多duo年nian的de微wei信xin掉diao到dao了le第di三san。2022年春節期間，小紅書在宣布新代言人的同時將平台定位明確為“你的生活指南”，不再局限於潮流生活與消費種草
，表明了擴大用戶半徑的品牌訴求。外界的變化讓人們厭倦了熟人間的炫耀型、歲月靜好型社交
，於是更渴望找到一個接收和傳遞實用信息的平台，於是小紅書成為了更符合人們當下交流需求的社交新陣地。

發生位次更換的不隻是社交平台。過去幾年，拚多多一直在“綜合購物平台”墊底

，而今年
，它的排名上升了6位。拚多多的百億補貼引入品牌官方入駐
，解決了消費者對貨源的顧慮後
，也讓更多在社交網絡有消費話語權的“五環內”用戶願意嚐試。

沒有一個消費潮流會永遠持續。消費是人們體現“身份”的手段，而沒有人希望自己的“身份”長chang期qi固gu化hua。因yin此ci，好hao品pin牌pai的de能neng力li之zhi一yi就jiu是shi踩cai準zhun時shi代dai風feng向xiang。盒he馬ma鮮xian生sheng一yi直zhi是shi生sheng鮮xian領ling域yu消xiao費fei升sheng級ji的de標biao誌zhi
，但dan今jin年nian以yi來lai
，它ta開kai始shi大da力li發fa展zhan主zhu打da折zhe扣kou的de“奧萊”店
，同時在常規門店中推出“移山價”，讓自己維持在消費者優先選擇的前列。

當然
，趕上這個潮流的不止盒馬。今年，線下特賣店、奧萊店的大火是一個不容忽視的新熱點，隨著折扣店越來越普及，人們在食品

、日化

、美妝等品類上的消費很大程度上也無需再等6·18
、雙11等大促。因此，不能簡單地將人們對電商大促的熱情下降與消費遇冷畫等號，也有可能，是人們的消費渠道正在經曆更新。

消費者對品牌的選擇固化的另一個原因或許是，市場上確實沒有新鮮事。《隱藏的說服者》中，美國批評家萬斯·帕卡德指出，消費熱情的高漲，意味著廣告商、shichangyingxiaorenyuanhechangdaozhexuyaoquchuangzaoxiaofeixuqiu，weichizhezhongwuzhizhuyixunhuan。erzaijinnianshangbannian，dabufenpinpaichuyujinshenguanwangjianshaoleshichangtoufangyusuan，zhezhongxunhuanyidingchengdushang“中斷”了。

但永遠別忘了不進則退這條商業世界的永恒真理。消費世界永遠不允許“無聊”cunzai，danglaowanjiadoukaishibaoshou，qiahaogeilexinwanjiatianbukongweidejihui。jinnianbawangchajiqudaixicha
，yechaoyuechayanyuesehemixuebingcheng，chengweixianzhichayindiyi。danshengziyunnandexinchayinpinpaibawangchajijinnianqiahaojinrulequanguokuozhangqi，zaixinshichangdaguimokaidianhechayinpinleizhonghaimeiyoudaguimopukaideguofengxingxiangjifalerenmendechangxianyu。8月，它在北京開出首店後
，出現了行業中許久未見的排隊上千杯、等待數小時的景象。

此外，炫耀性消費其實並未消失。研究精英階層消費選擇的《微小的總和》一書中提到
，次貸危機後，美國中產們雖然在金錢方麵有所拮據，但並未停止炫耀性消費。這個受過良好教育的群體開始“通過文化象征來凸顯其階級地位”，作者伊麗莎白·科裏德-霍爾基特說
，“文化象征體現了他們的知識與價值體係，這包括晚餐時圍繞某些話題展開的對話、表達政治觀點的汽車保險杠貼紙、支持綠色和平組織和逛農夫市集等”。

你可以在身邊找到與之呼應的現象。今年上半年，特種兵旅遊

、city walk盛行
，關於這種現象有許多解讀角度

，但人們熱衷於此的重點其實無關出行成本
，而在於大家十分踴躍地通過探索世界收獲“價值”和“意義”。二er季ji度du開kai始shi，演yan出chu市shi場chang火huo爆bao
，演yan唱chang會hui即ji使shi售shou價jia驚jing人ren也ye一yi票piao難nan求qiu。兩liang種zhong火huo爆bao看kan似si矛mao盾dun，底di層ceng邏luo輯ji其qi實shi是shi相xiang通tong的de。今jin天tian，人ren們men對dui生sheng活huo依yi然ran有you熱re情qing
，但dan是shi對dui於yu消xiao費fei，他ta們men渴ke望wang尋xun找zhao新xin意yi義yi。

表達政治立場和態度當然也是消費中很重要的一個意義。

必須承認，我們的調研受時間限製具有一定的局限性——隻能記錄過去，而無法動態展現當下。如開篇所說，本調研開展於7月4日至8月25日ri間jian，大da部bu分fen受shou訪fang者zhe投tou票piao時shi

，中zhong日ri關guan係xi還hai未wei出chu現xian強qiang烈lie轉zhuan折zhe，因yin此ci有you數shu個ge多duo年nian以yi來lai在zai中zhong國guo市shi場chang頗po受shou歡huan迎ying的de日ri本ben品pin牌pai收shou獲huo了le品pin類lei第di一yi。但dan當dang一yi個ge月yue後hou我wo們men的de新xin國guo貨huo調tiao研yan也ye進jin入ru尾wei聲sheng時shi，輿yu論lun已yi有you了le巨ju大da轉zhuan變bian
，很hen多duo人ren對dui日ri本ben品pin牌pai表biao達da了le抵di觸chu心xin理li。對dui於yu那na些xie來lai自zi日ri本ben的de金jin字zi招zhao牌pai，未wei來lai因yin政zheng治zhi環huan境jing造zao成cheng的de考kao驗yan將jiang更geng嚴yan峻jun。

另一方麵，複雜的國際局勢雖然令支持國貨的呼聲越來越高，但9月因李佳琦與花西子引發的輿論風波也表明，消費者對國貨也並非無條件支持。重營銷、高溢價的國貨已屢次卷入輿論風波。

根據廈門大學輿論傳播學研究者鄒振東教授的《弱傳播》yishudeguandian，dazhongtongchangduishangweizhedeshuojiaozitaiyoudichuxinli
，erjinxienianyixiexinguohuodegongguanweiji，jihudoushiyinweiqitutongguojiaoyudazhongweizijibianhuerzhaozhigengduobuman。

大眾天然地更容易對弱者有好感。近些年激起消費者“野性購買”欲望的國貨品牌雖然在社交網絡上流傳的故事不盡相同
，消費者的支持和購買目的卻幾乎是統一的：幫助一個弱勢的良心品牌。

連(lian)續(xu)兩(liang)年(nian)收(shou)獲(huo)方(fang)便(bian)粉(fen)麵(mian)第(di)一(yi)的(de)白(bai)象(xiang)，互(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)對(dui)它(ta)的(de)印(yin)象(xiang)除(chu)了(le)其(qi)主(zhu)打(da)湯(tang)頭(tou)口(kou)味(wei)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)敘(xu)述(shu)
，還(hai)有(you)一(yi)段(duan)為(wei)了(le)保(bao)障(zhang)殘(can)疾(ji)員(yuan)工(gong)權(quan)益(yi)
，拒(ju)絕(jue)外(wai)資(zi)投(tou)資(zi)，進(jin)而(er)渠(qu)道(dao)遭(zao)到(dao)限(xian)製(zhi)的(de)故(gu)事(shi)。

而蜂花自一度傳出因低價幾近破產後，許多消費者自發地開始支持這個老牌國貨。網友們發現它因紙箱不夠，“撿”其他品牌的紙箱發貨後，不僅沒有對其印象減分
，反而對這個“窮”品牌更有好感。今年它在你之後將看到的新國貨榜樣大調查中獲得了個人洗護第一。

事實上
，9月因李佳琦和花西子而起的這場國貨價值大討論也在提醒大家
，當品牌開始越來越多借助主播、KOL宣(xuan)傳(chuan)自(zi)己(ji)後(hou)
，品(pin)牌(pai)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)溝(gou)通(tong)究(jiu)竟(jing)成(cheng)效(xiao)如(ru)何(he)，很(hen)難(nan)衡(heng)量(liang)。品(pin)牌(pai)或(huo)許(xu)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)流(liu)量(liang)找(zhao)到(dao)崛(jue)起(qi)的(de)捷(jie)徑(jing)，但(dan)不(bu)能(neng)忽(hu)視(shi)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)的(de)必(bi)修(xiu)課(ke)。

對(dui)於(yu)任(ren)何(he)國(guo)家(jia)來(lai)說(shuo)
，消(xiao)費(fei)對(dui)經(jing)濟(ji)的(de)提(ti)振(zhen)作(zuo)用(yong)都(dou)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)。在(zai)美(mei)國(guo)，今(jin)年(nian)來(lai)持(chi)續(xu)的(de)高(gao)通(tong)脹(zhang)讓(rang)多(duo)位(wei)經(jing)濟(ji)學(xue)家(jia)預(yu)測(ce)年(nian)內(nei)某(mou)個(ge)時(shi)候(hou)美(mei)國(guo)經(jing)濟(ji)就(jiu)會(hui)衰(shuai)退(tui)。但(dan)事(shi)實(shi)卻(que)沒(mei)有(you)照(zhao)此(ci)發(fa)展(zhan)。根(gen)據(ju)美(mei)國(guo)商(shang)務(wu)部(bu)的(de)統(tong)計(ji)，今(jin)年(nian)第(di)二(er)季(ji)度(du)美(mei)國(guo)GDP增長為2.4%
，而這主要得益於人們在旅遊度假、音樂會門票和餐飲上的消費支出的增加。在試圖解釋這種反差時，《財富》雜za誌zhi認ren為wei，遠yuan程cheng辦ban公gong可ke能neng是shi維wei持chi美mei國guo經jing濟ji增zeng長chang的de原yuan因yin之zhi一yi。雖sui然ran老lao板ban們men不bu喜xi歡huan遠yuan程cheng辦ban公gong，但dan更geng靈ling活huo的de時shi間jian和he空kong間jian支zhi配pei，給gei了le人ren們men走zou出chu去qu消xiao費fei的de熱re情qing。

《工作、消費主義與新窮人》中提到，在消費社會中
，與其說經濟增長取決於“國家生產力”（即健康充裕的勞動力、充實的財政收入、勇往直前具有企業家精神的資本所有者和經營者）

，不如說取決於消費者的熱情和活力。反之，如果人們沒有熱情和活力
，機械的刺激手段可能並不能讓商家獲得期望的增長。

今年4月，商務部將2023年定位為“消費提振年”
，8月國家出台了恢複和擴大消費20條，各地也緊隨其後推出了相應激勵措施。消費數據也開始向好，8月社會消費品零售總額同比增長4.6%，相較7月的2.5%有所回升。

政策給了品牌更多施展的空間
，但現實困境是，在人們熱情高漲地買買買了10年有餘之後
，那套舊的“消費升級”敘事模板不再奏效。要如何繼續激發消費者的活力
？品牌們需要為消費者找到“買它”的新意義。