文：Mate
來源：黑馬營銷（ID:heimayingxiao1）
演唱會門口開大巴車接客、推出洗發服務、在夜市做起擺攤生意，還把火鍋開在了戶外露營區裏，“花式整活”的火鍋巨頭海底撈正全力吸引消費者目光。這個秋天，海底撈的花式“整活”仍在繼續——新品黑黑茶的“黑黑”口號、“黑黑”配樂等“魔性”元素一起，又一次“登陸”了年輕人們的小紅書主頁和朋友圈。“我的命是奶茶給的”，對當代年輕人來說，新茶飲成為“頂流”毫不意外。洞察到很多消費者在吃火鍋時已經不滿足於火鍋店提供的基礎飲品，而是會去專門買奶茶的需求，海底撈從2021年就開始了茶飲探索，先後推出多款特色茶飲，其中夏日抹茶生椰、青柚茶等產品廣受歡迎，開始成為“奶茶專業選手”。
9月15日，海底撈上新“首發黑黑茶”三款新飲品，很快，黑黑茶出現在小紅書上海底撈相關分享中，成為又一個新爆款。
要知道，當前新式茶飲品牌浩如煙海，新產品更是層出不窮，當火鍋品牌投入到新茶飲的“內卷”紅海，海底撈是怎麼打造出差異化的產品，構築消費者的“記憶錨點”的？
著名的色彩營銷理論提到：在短短的0.67秒裏，消費者就會產生對產品樣貌的第一印象；而在這其中，色彩的作用占到67%。色彩，成為溝通消費者的有力突破口。
“黑”在(zai)茶(cha)飲(yin)界(jie)並(bing)非(fei)是(shi)一(yi)個(ge)常(chang)規(gui)的(de)顏(yan)色(se)，卻(que)正(zheng)是(shi)強(qiang)化(hua)消(xiao)費(fei)者(zhe)記(ji)憶(yi)點(dian)的(de)突(tu)破(po)口(kou)。不(bu)同(tong)於(yu)此(ci)前(qian)出(chu)圈(quan)的(de)果(guo)飲(yin)產(chan)品(pin)，海(hai)底(di)撈(lao)此(ci)次(ci)找(zhao)到(dao)了(le)一(yi)款(kuan)獨(du)家(jia)首(shou)發(fa)的(de)新(xin)型(xing)茶(cha)底(di)“青柑黑流獸低咖黑茶”，基於茶底產品亮點、茶湯顏色等特點以及用戶社交語言，提煉出“黑黑茶”這一名稱，進一步強化了“黑”這一反差感，強化產品的“黑黑”屬性，給消費者留下深刻的印象。
除了“黑黑茶”這一名稱，視覺上麵，產品貫徹黑色係主題，杯子、周邊以及杯套上的口號“超級解膩的黑黑”都與黑相關，對顏色的特殊強調進一步強化了產品的核心關鍵詞，讓它在一眾茶飲中建立了獨特性。
除了顏色上的黑，讓“黑黑茶”在一眾茶飲中脫穎而出的，是其精準研判火鍋場景用戶需求所進行的針對性產品研發。清爽解膩的口感+健康低咖輕負擔等特性，建立起了產品上足夠的差異性。
在千瓜推出的《2023年上半年美食飲品行業數據洞察報告（小紅書平台）》中就顯示，新一代消費者更關注“健康飲食”，定製健康和個性化營養成為熱門關鍵詞。
“黑黑茶”的產品主打賣點之一就是“健康”。其所用茶葉富含冠突散囊菌可幫助改善腸道健康。與此同時，定向脫咖工藝，實現茶底咖啡因含量＜0.6%，大大降低了喝茶對顧客睡眠的影響。
黑黑茶回味柑香、清爽解膩的口感，完美貼合火鍋場景，低咖設計還讓怕睡不好、此前不是奶茶受眾群體的消費者都樂於嚐試，拓展著消費邊界。
比起常規的新品營銷，海底撈可以稱得上是“籌謀落子，據點做勢”，成功用“玩梗”在消費者心中強化“黑黑”符號，打造“黑黑”心智，在社交平台上掀起了一股黑黑風潮。
作為營銷上的“老手”，海底撈這套營銷“組合拳”非常值得我們去深扒和借鑒:
1. 多維玩梗“黑黑”元素，構築“黑黑”印象，建立傳播錨點。“黑”是本次海底撈找到的“破圈”關鍵詞，而針對這一最強特征，海底撈對其進行了持續的強化。不僅在產品上和視覺上全力貫穿“黑”這個賣點，海底撈更是把“黑黑”元素貫穿到了產品包裝、點單、上菜、外帶等各個方麵，全力強化“黑黑”屬性。門店店員佩戴“黑黑”墨鏡，搭配上茶獨特的“超解膩的，黑黑”口號，店內循環的魔性洗腦“黑黑”歌，用“黑黑”元素的堆疊，不斷強化消費者產品印象，構築營銷的傳播錨點。更別提洗腦的“黑黑”MV了，在吃火鍋後滿頭大汗的場景中，一位海底撈服務員拿著黑黑茶出現，用一個“魔性”的嘿嘿一笑開始，抓人的旋律+萬花筒式的關鍵詞切換，開啟了一段讓人腦內循環10000遍的“黑黑”MV。看完唯一的感受是:根本忘不掉，睡覺前腦中還循環播放“黑黑、黑黑”。“含有益菌、低咖啡因“等關鍵詞也隨著黑綠底的魔性彈幕刻在腦海裏，“洗腦”效果一流！我們甚至觀察到，有小紅書網友為了MV中魔性的“黑黑舞”，專門去海底撈門店翻跳。
與此同時，穿著黑色太極服，讓Hiphop、Popping、jazz和breaking四大舞種輪番碰撞“太極”，在廣州6大門店店鋪和戶外廣場，海底撈就創造了一場別開生麵的快閃活動。太極和黑黑舞的混搭，成功引爆用戶的好奇，喚起用戶的“打卡”欲望，從而為海底撈新品的超強“網感”奠定了基礎。
2. 花式玩轉互動玩法，撬動事件傳播，構築社交突破口。不僅全力為消費者創造“黑黑”記憶錨點，海底撈還依托特色的服務和場景互動玩法，策劃了一場精彩的互動營銷，達成品牌與目標受眾的雙向奔赴。
趣味互動貫穿於消費者喝茶的每一個環節——消費者下單2杯黑黑茶後，對店員說出暗號“黑黑”能領取到周邊“黑黑”墨鏡和趣味貼紙；黑黑茶的外包裝上還有獨特的“抽簽”玩法-“黑黑炸毛”，不(bu)僅(jin)有(you)趣(qu)好(hao)玩(wan)還(hai)能(neng)贏(ying)再(zai)來(lai)一(yi)杯(bei)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)每(mei)一(yi)個(ge)茶(cha)飲(yin)過(guo)程(cheng)都(dou)充(chong)滿(man)驚(jing)喜(xi)。和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)玩(wan)在(zai)一(yi)起(qi)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)創(chuang)造(zao)驚(jing)喜(xi)感(gan)，海(hai)底(di)撈(lao)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)互(hu)動(dong)方(fang)式(shi)，不(bu)僅(jin)強(qiang)化(hua)了(le)產(chan)品(pin)的(de)“記憶錨點”，也激發了消費者的分享欲，使得黑黑茶進一步破圈。
一yi係xi列lie互hu動dong活huo動dong不bu僅jin吸xi引yin線xian上shang用yong戶hu自zi發fa玩wan梗geng分fen享xiang，也ye促cu使shi媒mei體ti及ji用yong戶hu在zai微wei博bo平ping台tai進jin行xing討tao論lun，隨sui著zhe黑hei黑hei茶cha的de自zi然ran發fa酵jiao，微wei博bo形xing成cheng的de自zi發fa話hua題ti#海底撈怎麼改說黑黑了#最終瀏覽量高達1.4億，吸引了7.1萬用戶互動，海底撈“黑黑”實現“病毒式”擴散。3. 魔性內容吸引創意二創，擊穿傳播壁壘，輻射核心人群。隨著海底撈“黑黑”符號熱度的增強，以及魔性“黑黑歌”“黑黑舞”的洗腦，產品也吸引到更多網友自發玩梗二創，從自學黑黑舞、到出黑黑茶同款二創妝容，再到“帶著黑麵膜去喝黑黑茶”等有趣的內容，這些來自於各行各業、覆蓋多麵人群的“黑黑”二創，進一步擊穿了傳播壁壘，強化“黑黑”記憶錨點，圈粉更多年輕人。
4. 充分整合社交媒介，完善品銷聯動，引爆銷售轉化。新營銷時代，渠道擁有著至關重要的流量影響力，也成為線上流量的有效沉澱方式。不放過這波“黑黑”熱，海底撈有效整合其抖音、微博、小紅書、社群、團購等線上矩陣資源和獲客媒介，通過支付寶發放的10萬杯免費券助推消費者“嚐鮮”，並在抖音和美團上線了單品團購券，在社群中發放嚐鮮特價秒殺，用實打實的優惠進一步吸引消費者打卡嚐鮮，實現銷售轉化。keyishuo，haidilaodezheboyingxiaozuhequan，jiyouxiyindazhongyanguangdepinpaishijian，yeyouneirongdeqinggangoutong，tongguochuangyihuadefangshishixianzhongcao，yiyouhuizhutuixiaofeizhe“拔草”，以消費者的二創進一步促進產品聲量的發酵，形成了新品營銷的傳播閉環。
魔性的黑黑茶所關聯的“會玩”“整活”等形容海底撈的新關鍵詞背後，傳遞出海底撈不斷創新的自驅力，並正在消費者心中持續加深“創新”這一品牌印象。海底撈的這一“隱藏密碼”，也許更值得行業借鑒。
為何看似簡單的“黑黑”能夠斬獲用戶收獲好評，也正在於此。穩定輸出的創意，“黑黑”形成了消費者社交的“符號標簽”。haidilaopinpaijingzhundongchalexinshidaixiaofeizhexingquhexiaofeixiguan，fahuigedashejiaopingtaideneirongzhendizuidajiazhi，tongguochuangyiyouqudeduoweineirongbuju，jingzhunchudaxingqurenqun，bingyongtuangouhemiaoshadengfulihexianshangxianxiaquanyuliandongdazaolequanfangweide“黑黑”陣地，進而掀起黑黑熱潮，於生意場上打通“人、貨、場”三要素，最終實現品效合一。
這一年，在營銷上的“花式整活”成為海底撈的又一大特色，3月的320過生日、6月的兒童節…海底撈不僅在一些重要的時間節點進行主題活動，還推出“冰封玫瑰”，“下樓”擺夜市，演唱會拉客等一係列服務側的創新，讓海底撈不僅活躍在熱搜榜上成功“出圈”，也讓海底撈成功借勢東風“圈”足一波忠粉。這股風潮，也為海底撈的新品營銷攢足了經驗。
從“生日歌”，到“洗頭”，到“演唱會拉客”，再到“黑黑”，與海底撈相關的流行符號正越來越多，並且在持續延展、豐富、迭die代dai，一yi係xi列lie符fu號hao，深shen入ru到dao消xiao費fei者zhe生sheng活huo場chang景jing的de方fang方fang麵mian麵mian，進jin一yi步bu加jia強qiang與yu年nian輕qing人ren的de交jiao流liu並bing建jian立li品pin牌pai自zi身shen的de特te色se，讓rang海hai底di撈lao與yu消xiao費fei者zhe走zou得de更geng近jin。
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