2023零食品牌增長點在哪？淨利潤翻番，單平台月單量超200萬的他們已經找到答案
這些高速增長的休閑零食品牌，在上半年做對了什麼？
文：鄭雅
來源：億邦動力（ID：iebrun）
“大部分板塊有修複態勢，啤酒、速凍、休閑食品表現亮眼。”這是財通證券對食品板塊2023年上半年表現的總結。
在各消費行業一起走向複蘇的260多天裏，已有“優等生”出現。據財通證券發布的數據，休閑食品板塊上半年營收同比增長16.8%，歸母淨利潤同比增長45.0%。速凍食品板塊和啤酒板塊的營收增幅分別為16.9%、10.6%。但二者歸母淨利潤的增速均不及休閑食品，分別是25.1%和21.7%。然而，在營收、淨利潤雙雙高增長的休閑食品行業，也是冰火兩重天。一邊是親親食品淨利潤大增4.7倍、衛龍食品淨利潤翻兩番；一邊是好想你由盈轉虧，淨利潤下跌873.24%。一邊是鹽津鋪子營收增幅突破56%；一邊是桃李麵包收入僅增長0.03%。在仍具不確定性的環境中，那些高速增長的企業究竟做對了什麼？億邦動力盤點了鹽津鋪子、親親食品、勁仔食品、良品鋪子等8個休閑零食品牌的上半年財報，來尋找他們隱藏在其中的增長點。01
以零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴為代表玩家的零食量販店賽道正處於擴張階段，企業們都在加速開店、跑馬圈地。憑借對線下渠道和品牌間合作模式的改良，再加上賽道消費爆發的勢頭，越來越多的食品品牌選擇入駐其中。億邦動力此前文章提到，零食量販店在渠道成本和效率方麵都存在優勢。“在零賬期的基礎上，零食量販店通常不收入場費、陳列費、促銷費、條tiao碼ma費fei等deng傳chuan統tong渠qu道dao的de常chang規gui費fei用yong，很hen大da程cheng度du上shang降jiang低di了le品pin牌pai和he供gong應ying商shang的de成cheng本ben。與yu傳chuan統tong線xian下xia渠qu道dao相xiang比bi，零ling食shi量liang販fan店dian在zai倉cang儲chu物wu流liu方fang麵mian也ye更geng直zhi接jie，效xiao率lv更geng高gao。”多個入駐這類渠道的品牌商向億邦動力表達了類似的感受。從財報中可以看到，零食量販店如今已經為品牌們帶來了可觀的營收增長，鹽津鋪子、衛龍、甘源食品等都是抓住了機會的收益者。目前，鹽津鋪子已經進入了零食量販品牌零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等。2022年財報顯示，零食很忙在鹽津鋪子年銷售總額中占比達7.31%，已經成為品牌的第一大客戶。鹽津鋪子在最近一次投資者關係活動中提到，自己是最早擁抱零食連鎖渠道的企業。2023 年上半年，鹽津鋪子零食連鎖渠道的銷售占比已達到17%左右。整個上半年，零食量販等新興渠道所帶來的營業收入較去年同期增長超過200%。為了更深入地抓住這類渠道機會，鹽津鋪子推出了量販裝產品，不斷增加進店新產品的SKU，持續提升客戶服務的響應速度和品質。根據衛龍發布的《2023年8月零食量販渠道銷售數據》公告，衛龍已經與數十家零食量販係統達成合作。今年8月，衛龍在零食量販渠道共銷售了超37萬箱產品，環比7月增長38.1%。衛龍同樣麵向零食量販渠道推出了定製化產品，也給出了相較其它平台差異化的定價策略。勁仔食品今年在產品包裝規格上更注重“大包裝+散稱”的產品組合，可以看作是其對於進駐高端會員店，零食很忙、糖巢、好想來、老婆大人等零食量販渠道所做的調整。數據顯示，報告期內，勁仔食品大包裝產品的銷售收入同比增長接近70%，散稱產品的銷售收入增長超過220%。此前有頭部零食品牌告訴億邦動力，品牌在與零食折扣店合作時，會根據折扣店終端價格倒推要提供哪種規格、多少成本的商品，再進行定製化生產。而甘源食品在業績說明會上也透露，今年上半年，零食折扣渠道已成為業績新增量的重要來源之一。2022年財報顯示，某零食量販店品牌已經成為甘源食品第三大客戶，帶來的銷售額達3040萬元，占2022年全年銷售額的2.1%。目前，甘源已入駐零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴、老婆大人、戴永紅、來優品等零食量販店。值得關注的是，良品鋪子布局零食量販業態的方式則更為深入：自建和投資。去年年底，良品鋪子推出零食量販店品牌零食頑家，目前主要聚焦湖北市場。今年2月，良品鋪子與黑蟻資本聯合投資了零食量販店趙一鳴零食。最近一次投資者關係活動上，良品鋪子方麵表示，品牌會針對用戶差異化需求調整產品結構。對於“好貨不貴”係列產品，良品鋪子會降低該部分產品的毛利率同時將包裝等方麵要求調低，使價格更親民。銷量雖高，但零食量販渠道對企業毛利率所產生的影響卻需要警惕。鹽津鋪子上半年毛利率下降2.16%至35.34%。鹽津鋪子給出的下降原因之一就在於渠道結構的變化，“直營KA商超渠道等高毛利渠道占比越來越小，經銷及新興渠道等相對低毛利渠道占比越來越大，綜合毛利因此下降。”可見擴大銷售的同時，品牌還需要有更明確有效保持毛利的策略並行。02
抖音等新型電商平台，也是幾個品牌財報中被頻繁提及的共性增長點。當下，抖音已經成為三隻鬆鼠在線上的第三大營收平台，且增長遠超前兩大平台。今年6月，三隻鬆鼠抖音營收同比增長了超過了300%，而且這份增長並不局限於大促月。財報數據顯示，今年上半年，抖音平台為三隻鬆鼠帶來4.36億營收，同比增長28.61%。今年年貨節戰報顯示，三隻鬆鼠抖音自播同比增長24％，總銷售額達2.9億；達播方麵，三隻鬆鼠合作了超7000名達人，抖音達播總支付GMV超2.8億。洽洽食品方麵也指出，電商增長主要集中在抖音、拚多多以及盒馬等平台。其中薯片產品通過在量販零食渠道和抖音渠道中的拓展，上半年保持了持續增長。根據最新數據，在鹽津鋪子所有電商渠道中，抖音銷售占比已經達到一半左右。在抖音平台，鹽津鋪子不僅通過直播和短視頻帶動銷量增加，還正在利用內容帶動其在抖音貨架電商裏的新增量。鹽津鋪子會借助達人矩陣打造內容爆款，再用切片等內容將消費者導流至搜索和店鋪。數據顯示，抖音渠道中，其達人直播+短視頻的訂單占比達55%。鹽津鋪子抖音渠道單月全域訂單量曾超過260萬單。億邦動力觀察到，三隻鬆鼠、鹽津鋪子、洽洽食品在抖音中都布局了矩陣賬號。三隻鬆鼠相關的賬號接近30個，鹽津鋪子、洽洽食品也均有10多個賬號。這些賬號中除了品牌旗艦店外，還會分品類命名，如鹽津鋪子衝飲店、三隻鬆鼠烘焙官方直播間等。其中，三隻鬆鼠對店鋪定位更加細分，有的店鋪隻主打某一種產品，如三隻鬆鼠鱈魚腸直播間、三隻鬆鼠無骨鳳爪專賣店、三隻鬆鼠禮盒直播間等。目前，直播頻率上，三隻鬆鼠和洽洽食品均為日播，鹽津鋪子也實現了每周一至周五工作日的全覆蓋。多個零食品牌都向億邦動力總結了在抖音中的共性打法——大單品結合禮包。其中，因為零食和節日的強相關性，禮包更新主要圍繞月度節日持續更新主推產品。比如中秋節前夕，三隻鬆鼠和洽洽食品等零食品牌的抖音官方直播間背景都已調整為中秋節相關，所售產品也迎合節日氛圍。以9月27日下午的直播為例，三隻鬆鼠直播間上架的產品多為禮盒產品，洽洽食品直播間則主打零食大禮包和節日禮盒。值zhi得de注zhu意yi的de是shi，零ling食shi品pin牌pai在zai直zhi播bo間jian也ye會hui尤you其qi注zhu重zhong特te色se的de產chan品pin展zhan示shi形xing式shi。以yi三san隻zhi鬆song鼠shu的de多duo個ge直zhi播bo間jian為wei例li，直zhi播bo間jian內nei都dou會hui擺bai放fang三san到dao四si層ceng的de貨huo架jia，主zhu播bo介jie紹shao不bu同tong規gui格ge和he口kou味wei的de產chan品pin時shi，會hui一yi邊bian講jiang解jie一yi邊bian整zheng齊qi地di擺bai放fang到dao貨huo架jia上shang，為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai視shi覺jiao衝chong擊ji，進jin而er刺ci激ji用yong戶hu下xia單dan。03
除了在渠道尋找增長外，零食品牌們還在調整自身產品結構，不僅帶動銷售增長，也提高了利潤空間。勁仔食品已經錨定了品牌的第二增長曲線，也就是被定位為潛力單品的鵪鶉蛋產品。財報數據顯示，鵪鶉蛋產品的月銷售額已經超過2700萬(wan)元(yuan)，半(ban)年(nian)度(du)銷(xiao)售(shou)收(shou)入(ru)突(tu)破(po)億(yi)元(yuan)。按(an)照(zhao)勁(jin)仔(zai)食(shi)品(pin)的(de)規(gui)劃(hua)，品(pin)牌(pai)要(yao)按(an)照(zhao)十(shi)億(yi)級(ji)單(dan)品(pin)的(de)思(si)路(lu)，將(jiang)鵪(an)鶉(chun)蛋(dan)打(da)造(zao)成(cheng)為(wei)細(xi)分(fen)行(xing)業(ye)的(de)領(ling)導(dao)品(pin)牌(pai)。在(zai)勁(jin)仔(zai)食(shi)品(pin)看(kan)來(lai)，鵪(an)鶉(chun)蛋(dan)產(chan)品(pin)非(fei)常(chang)符(fu)合(he)品(pin)牌(pai)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)健(jian)康(kang)化(hua)、營養化的發展方向，同時口味豐富，消費者群體廣泛，將具有非常大的發展空間。anchundanchanpinsuozaideqinleizhipinyehuodelegaozengchang，chengweijinzaishipindedierdapinlei。anpinleilaikan，jinzaishipindesandapinleizhong，xiuxianyuzhipindexiaoshoushourutongbizengchang35.01%、禽類製品（主要包括鵪鶉蛋和手撕肉幹兩個產品係列）的銷售收入同比增幅高達155.05%、豆製品同比增長了29.23%。目前，勁仔食品已經有一個“超十億級”大單品勁仔深海小魚和多個“億元級”單品，如鵪鶉蛋、豆幹、肉幹、魔芋等。從衛龍的上半年財報中可以看到，蔬菜製品在總收入中的占比已經逼近調味麵製品（俗稱辣條）的占比，有望成為衛龍的第二個增長極。按產品類別劃分，衛龍的收入來源主要來自調味麵製品、蔬菜製品（包括魔芋爽及風吃海帶等）、豆製品及其他產品三類。上半年，衛龍調味麵製品收入同比下降3.9%至12.9億元，占總收入的55.4%；蔬菜製品所得收入為9.3億元，同比增長14.1%，占總收入的40.1%。豆製品及其他產品帶來的收入為1.1億元，同比增長3.7%，占總收入的4.5%。從設計產能也能看到衛龍對蔬菜製品和豆製品的重點投入。調味麵製品的設計產能同比增長9.5%，而蔬菜製品、豆製品及其他產品的設計產能分別同比增加了25.9%和42.6%。值得注意的是，衛龍今年上半年淨利潤同比增長了271.4%。實際上，衛龍在上半年對主要產品結構進行了調整，淘汰了部分低價格帶的調味麵製產品。主要產品結構的調整也帶來平均售價的提高。財報顯示，調味麵製品的平均售價同比增長28.8%；蔬菜製品平均售價提高16.4%；豆製品及其他產品的平均售價同比提升15.4%。支zhi出chu方fang麵mian，衛wei龍long優you化hua了le營ying銷xiao資zi源yuan配pei置zhi，減jian少shao部bu分fen豆dou製zhi品pin的de營ying銷xiao活huo動dong。同tong時shi原yuan材cai料liao價jia格ge也ye有you所suo下xia降jiang。這zhe些xie調tiao整zheng也ye對dui淨jing利li潤run的de增zeng長chang起qi到dao帶dai動dong作zuo用yong。
衛龍食品主要產品品類在2023年上半年的銷售量和平均售價另一個淨利潤暴增的品牌是親親食品，其上半年淨利潤增長4.7倍後達0.26億yi元yuan。財cai報bao中zhong也ye提ti到dao了le幾ji個ge關guan鍵jian原yuan因yin，首shou先xian是shi親qin親qin食shi品pin上shang調tiao了le產chan品pin價jia格ge，其qi次ci原yuan材cai料liao成cheng本ben輕qing微wei下xia降jiang，同tong時shi品pin牌pai還hai調tiao整zheng了le產chan品pin結jie構gou及ji銷xiao售shou策ce略lve，將jiang重zhong心xin放fang在zai開kai發fa較jiao高gao毛mao利li新xin產chan品pin上shang。最zui後hou，親qin親qin食shi品pin減jian少shao了le分fen銷xiao及ji銷xiao售shou開kai支zhi（主要指員工成本、運輸成本、市場及推廣費用及其他銷售相關開支）。財報顯示，親親食品上半年分銷及銷售開支同比減少了8.8%，在總收入中的占比也由去年同期的13.2%下降到11.3%。減jian少shao的de部bu分fen主zhu要yao在zai於yu親qin親qin食shi品pin在zai上shang半ban年nian減jian少shao了le電dian商shang渠qu道dao中zhong低di毛mao利li產chan品pin的de銷xiao售shou，使shi得de銷xiao售shou費fei用yong減jian少shao，以yi及ji報bao告gao期qi間jian的de配pei送song及ji運yun輸shu成cheng本ben對dui比bi去qu年nian同tong期qi也ye有you所suo下xia降jiang。
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