文：晏濤
來源：晏濤三壽（ID：yantao-219）
剛剛過去的國慶假期，打工人們放了一個8天小長假。可老鄉雞的雞，卻一直沒有閑著。
原來，今年是老鄉雞品牌成立的20周年。為感謝父老鄉親們的支持，老鄉雞董事長束從軒霸氣放話“10月8日中午，我請全國人民吃雞”。
據了解，該活動無參與門檻，凡當日中午到店的食客，有兩款包含招牌菜和經典菜的套餐可選，每家門店提供500份左右，先到先得。
消息一出，便迅速登上熱搜。
在評論區，網友們紛紛點讚，“老鄉雞你是會過周年慶的“，“這頭雞好有錢”。得益於消費者的支持，8日午間全國各地老鄉雞店門口排起了大長隊。
雖然這波“土豪”式的營銷活動帶來了很大的熱度，但活動準備的不足，也引起了不小的爭議，老鄉雞也在微博上進行了致歉。
那麼對於擅長玩營銷的老鄉雞來說，這次活動算不算“翻車”呢？
01
活動惹爭議，這次營銷真的成功嗎？
社媒登頂熱搜，門店排起長隊。本次老鄉雞的“周年慶活動”辦得相當熱烈，但同時也引發了一定爭議。
在評論區，網友們吐槽的內容，主要集中於以下2點。
1、buyunxugukedabao，zhejiuyiweizhepaiduicanyudeguke，xuyaozhanzaiyuandidengqianyipigukechiwan。yonghutiyanhencha，bufenwangyouzhiyilaoxiangjigaomianfeihuodongdaiyoushangyemude。
2、0.01元的外賣秒殺活動，十萬份套餐上線秒沒，部分用戶反饋訂單搶到被取消。
我認為網友們的批評，對老鄉雞來說屬實是冤枉了。
首先，營銷活動當然是有目的的。老鄉雞豪擲5000萬請父老鄉親們吃飯，圖的不是賺錢，隻是想在慶祝周年慶的同時，為自己的品牌多做一點宣傳曝光。
如果這都不允許的話，那就真成做慈善了。
其qi次ci，必bi須xu排pai隊dui堂tang食shi的de規gui定ding，除chu了le是shi一yi種zhong品pin牌pai宣xuan傳chuan外wai。客ke觀guan來lai說shuo，也ye是shi為wei了le防fang止zhi有you人ren打da包bao完wan再zai排pai隊dui，反fan複fu薅hao羊yang毛mao，甚shen至zhi出chu現xian倒dao買mai倒dao賣mai等deng惡e劣lie行xing為wei。
正常來說，營銷活動肯定是有規則的，隻要合理都能夠理解，如果真心覺得接受不了，大不了不參加嘛。
再者，中國人口多達14億，如果放開了吃，恐怕100個(ge)老(lao)鄉(xiang)雞(ji)也(ye)負(fu)擔(dan)不(bu)起(qi)。在(zai)活(huo)動(dong)宣(xuan)傳(chuan)時(shi)，老(lao)鄉(xiang)雞(ji)已(yi)經(jing)介(jie)紹(shao)了(le)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)秒(miao)殺(sha)活(huo)動(dong)，換(huan)言(yan)之(zhi)拚(pin)的(de)就(jiu)是(shi)大(da)家(jia)的(de)手(shou)速(su)。關(guan)注(zhu)活(huo)動(dong)的(de)人(ren)很(hen)多(duo)，沒(mei)搶(qiang)到(dao)很(hen)正(zheng)常(chang)。
至於部分訂單被取消，老鄉雞也在自己的微博中做出了回應。老鄉雞解釋稱，是外賣平台係統問題，他們正在應急處理，妥善解決。
那麼，從營銷的角度，老鄉雞本次的活動真的成功嗎？
我認為是成功的。
流(liu)量(liang)時(shi)代(dai)，品(pin)牌(pai)們(men)每(mei)天(tian)都(dou)會(hui)麵(mian)臨(lin)各(ge)式(shi)各(ge)樣(yang)的(de)競(jing)爭(zheng)。如(ru)果(guo)不(bu)能(neng)從(cong)中(zhong)突(tu)圍(wei)，就(jiu)會(hui)被(bei)巨(ju)量(liang)的(de)信(xin)息(xi)所(suo)埋(mai)沒(mei)。因(yin)此(ci)，如(ru)何(he)獲(huo)取(qu)用(yong)戶(hu)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)，就(jiu)成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)頭(tou)等(deng)大(da)事(shi)。
注意力經濟，強調最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業利益的經濟模式。
而從最終的效果看，無論是門店的車水馬龍，還是熱搜引發的熱議，這波營銷都讓老鄉雞掙足了眼球。因此，活動顯然是成功的。
02
老鄉雞是如何一步步成為營銷高手的？
不得不說老鄉雞，在營銷上確實是有兩把刷子的。據悉這次老鄉雞請客吃午餐，也是董事長束從軒想出來的點子。
事實上，這並不是老鄉雞第一次請客吃飯。“請客營銷”也隻是老鄉雞各類花式營銷中的一種。
那麼，老鄉雞是如何從默默無聞的”肥西土雞“成長為頻頻出圈的”營銷高手“？
下麵我盤點了老鄉雞這些年的營銷大事件，來看看它是如何實現華麗轉身的。
老鄉雞的“走紅”，源於那場著名的“手撕聯名信”事件。
2020年的元宵節，老鄉雞董事長束從軒在發給員工的鼓勵視頻裏，親手撕掉了多名員工要求“減薪免薪”的聯名信，並且喊話員工”就算賣車賣房，也要確保旗下16328名員工有飯吃、有班上“。
該視頻一出，便在網上走紅。要知道，受疫情影響，當年餐飲品牌正麵臨“寒冬”，營收額大幅下滑，甚至現金流告急，瀕臨倒閉。
在同行都在集體裁員、暫緩發放薪水時，束從軒的“手撕聯名信”簡直是餐飲界的一股清流。也正因為這份擔當，人們認識了一家來自安徽合肥的中式快餐品牌。
“手撕聯名信”的熱度剛過不久，束從軒召開了一場80年代風格的土味發布會。紅磚、土牆、紅色綢布蓋住的長桌，以及他標誌性的藍色秋衣……在這場發布會中齊齊出場。
土味十足，卻意外吸引了廣大網友的關注。實時數據顯示，這場發布會的累計觀看量高達1.4億人次。
此後，老鄉雞趁熱打鐵，簽約嶽雲鵬為代言人，通過一係列懷舊海報，將“土潮”進行到底。
透過老鄉雞，我們可以發現，“土味營銷”之所以動人，是因為其背後的草根精神，鄉土氣息，恰恰迎合了老鄉雞品牌的調性，因此在網上圈粉無數。
如果說，前兩種營銷，對品牌來說還比較容易學習的話，那麼下麵這件事，你就不得不佩服老鄉雞的勇氣。
2022年，老鄉雞在其發布的“9月自查自糾工作報告”中標示：南京鴻利廣場店八角調料過期、武漢文體彙店煮飯器械不清潔、淮南縣鼎鑫幸福城店鹵味中有異物……在該“報告”中，老鄉雞共列舉了18項問題。
老鄉雞自查自糾工作報告
老鄉雞“自爆家醜”的行為，雖然是一種逆向營銷。但由於站在顧客用餐安全的角度，沒有遮遮掩掩，坦率承認問題，因此反而在網上收獲了一波路人緣。
進入2023年，老鄉雞的營銷水平更進一步。不僅頻繁出圈，更能玩出新意。
這一次，老鄉雞把目光放在了BUG上麵。
事件起因，是一位網友乘坐電梯時意外發現，老鄉雞宣傳海報上的雞湯竟然是一個空碗，直接上演一出《消失的雞湯》。
麵對網友的質疑，老鄉雞的運營急中生智，稱這是“皇帝的新雞”，還邀請網友一起P圖。幽默的表達，不僅緩解了工作失誤造成的尷尬，更是收獲了一波互動。
無獨有偶，之前老鄉雞為慶祝“上海突破百店”，曾計劃發放10萬份免費午餐。不過因為參與人數過多，導致小程序崩潰，最終午餐券被領取了18萬份之多。
有網友猜測，這可能是“營銷達人”老鄉雞的又一次表演，品牌利用消費者愛占便宜的心理假裝翻車，疑似係統出現BUG，讓消費者產生病毒效應後，老鄉雞再以“弱者”姿態表現一波“大氣豪爽”，收獲口碑。
可以說，這些年老鄉雞的營銷手段十分豐富，並且與時俱進，一直在提升。
03
為什麼老鄉雞總能找到“流量密碼”？
本次周年慶活動，老鄉雞不僅頻頻登上熱搜，在微博、小紅書平台更是大有刷屏之勢。
在競爭如此激烈的餐飲行業，為什麼老鄉雞總是能夠找到“流量密碼”？下麵我總結了老鄉雞營銷的幾大關鍵點，供你參考。
營銷如此受歡迎，首先要得益於“運營的好網感”。
你見過在微博每天發布“咯咯咯咯咯嗒”的官號嗎？
老(lao)鄉(xiang)雞(ji)讓(rang)你(ni)見(jian)識(shi)到(dao)了(le)。在(zai)老(lao)鄉(xiang)雞(ji)的(de)官(guan)微(wei)裏(li)，你(ni)很(hen)難(nan)折(zhe)扣(kou)與(yu)廣(guang)告(gao)，大(da)多(duo)隻(zhi)是(shi)日(ri)常(chang)分(fen)享(xiang)與(yu)吐(tu)槽(cao)。但(dan)這(zhe)看(kan)似(si)隨(sui)意(yi)的(de)插(cha)科(ke)打(da)諢(hun)，卻(que)總(zong)能(neng)與(yu)網(wang)友(you)產(chan)生(sheng)親(qin)密(mi)的(de)互(hu)動(dong)。
比如2021年，江小白十周年發布上百條聲明，引發全網關注。“高強度衝浪”的老鄉雞第一時間隔空喊話：心疼江小白的運營。
而在EDG奪冠當天，老鄉雞更是曬出了大半夜給老板打電話“討紅包”的微信聊天。
如今接地氣，不走尋常路的表達，讓許多打工人直呼過癮，也使品牌與用戶建立了良好的黏性。
不同於一般品牌，老鄉雞營銷的另一大特色，在於特別打造了“董事長IP”。
和人們印象中的高冷總裁不同，老鄉雞創始人束從軒每每出現在公眾場合，都是以親切、接地氣的形象，拉足了路人緣。
一個軍人出身的60後老板，可以順應潮流，唱跳Rap，一段劉畊宏減肥操說來就來。也能一本正經地教你分辨本雞蛋和洋雞蛋之間的細微差別。
打造董事長IP，可以幫助品牌塑造人格化，與消費者建立信任與親密感。某種程度上，束從軒的董事長IP，是老鄉雞贏得路人緣的關鍵所在。
除此之外，老鄉雞非常善於”逆向營銷“。
在別的企業都在廣告轟炸的時候，老鄉雞的微博卻在嗑瓜子“擺爛“。
在別的企業對於食品安全緘口不提時，老鄉雞卻主動自曝質量問題，並給出整改方案。
在別的企業都在追求”高大上“審美時，老鄉雞卻用200元辦了一場鄉村發布會，並且堅持使用土味海報。
營銷的背後，是對消費者的深度洞察。所謂逆向營銷，看似是逆行，實則是順著顧客的需求、喜好、價值觀來策劃的營銷活動。
正因如此，老鄉雞的營銷總能引發消費者的情緒共鳴。
不過。常在河邊走，哪有不濕鞋。就算是老鄉雞，也會有營銷翻車的時候，比如今年6月的“活珠子”事件，就因言論不當為品牌帶來了負麵影響。
這提醒廣大品牌們，流量固然重要，但也要把握住尺寸，隻有這樣，才能在合適的範圍內推動營銷的價值，避免不必要的負麵影響。
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