文：沐九九
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
以中國有機食品市場為例，僅2022年國內有機產品的銷售額就逼近千億元，達到877.6億元，且連續多年位列全球第四。這其中，包括盒馬等生鮮零售商巨頭均上架了有機食品。有機食品規模擴大背後，其品類零售鼻祖Whole Foods Market（全食超市）自然不可避免地受到關注。據了解，這家被專賣有機食品的超市，不僅被譽為“食品行業的蘋果公司”，還一度創下過美國零售業的奇跡：在零售巨頭因市場低迷關店時，其商品零售價格在高出一般超市45%-170%下，仍能實現連續五年銷售額增幅超20%，且年銷售額突破157億美元，甚至被沃爾瑪高價收購。
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1978年，約翰·麥基在飽受食品安全的困擾之下，於德州大學城旁邊開設了一家小型健康食品專賣店Safer Way（全食前身）。
起初，由於隻做素食主義者的生意，Safer Way店內基本不賣含糖、咖啡因、酒精和肉類食物，但過窄的銷售類目讓Safer Way在半年時間就虧損了一半成本。此後，Safer Way不得不增加品類，重新上架了肉類、家禽、咖啡、精製穀物等產品，而Safer Way自此也順勢成為了Whole Foods Market。
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但為了和普通超市相區分，這些新增的產品仍然是不含人工色素、防腐劑的健康有機食品。比如其店內的意大利麵，是由意大利著名美食家基羅魯摩尼用有機硬小麥製作而成的“蒙特貝洛”牌意大利麵條，比普通的意麵更健康。
不(bu)隻(zhi)是(shi)意(yi)大(da)利(li)麵(mian)條(tiao)，在(zai)堅(jian)守(shou)產(chan)品(pin)健(jian)康(kang)安(an)全(quan)這(zhe)一(yi)準(zhun)則(ze)下(xia)，全(quan)食(shi)對(dui)商(shang)品(pin)的(de)采(cai)購(gou)可(ke)謂(wei)十(shi)分(fen)嚴(yan)格(ge)，不(bu)僅(jin)在(zai)一(yi)定(ding)範(fan)圍(wei)內(nei)建(jian)立(li)完(wan)善(shan)且(qie)迅(xun)速(su)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)來(lai)保(bao)證(zheng)蔬(shu)菜(cai)水(shui)果(guo)和(he)牛(niu)奶(nai)等(deng)生(sheng)鮮(xian)食(shi)品(pin)新(xin)鮮(xian)美(mei)味(wei)，就(jiu)連(lian)在(zai)供(gong)應(ying)商(shang)篩(shai)選(xuan)上(shang)也(ye)有(you)著(zhe)高(gao)考(kao)核(he)嚴(yan)標(biao)準(zhun)。
據了解，要想成為全食的供應商，有機農戶必須填寫長達39頁的《供應商申請表》，表格中包括有怎麼給動物喂食、如何放養和清潔等細節問題，以此來保證商品來源的安全可靠。有機食品的選擇不容易，但有機農戶的經營也並不簡單。有業內人士曾提到，由於是有機生產，因此農作物生長較慢，需要大量的人力、時間和耐心，而這些都會轉化為錢財上損耗。此前，有位全食超市生產商曾做了一個估算：假如一個農場一年的預算為19萬美元，僅人工就花了7萬美元，占總預算的近四成。此外，還有貸款、保險、2000美元的檢驗費，以及占農場收入1.5%-3%的“特許權使用費”。種種成本疊加造成有機食品的價格高出普通食品不少。以全食店內售賣的有機產品為例，其1kg的土豆能賣到70元，1kg的竹筍賣到250元，很多蔬菜的價格甚至比其他超市的肉都貴。
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也正因如此，全食超市的店鋪多選址在中高收入人群聚集區，圍繞重價值輕價格的人群進行銷售。基於此，在折扣零售大肆興起的時代，全食超市依然能夠憑借高價脫穎而出，並創下高達157億美元的銷售額。但如果僅僅將全食超市的成功歸結為產品和選址賦能，那不免有些狹隘片麵了。2005年nian，國guo內nei上shang海hai開kai出chu了le首shou家jia有you機ji食shi品pin專zhuan營ying機ji構gou歐ou食shi多duo。然ran而er意yi想xiang不bu到dao的de是shi，在zai素su食shi大da省sheng內nei，歐ou食shi多duo並bing未wei像xiang全quan食shi一yi樣yang實shi現xian高gao增zeng長chang，反fan而er在zai半ban年nian內nei花hua光guang3000萬元後就關門大吉。幾年後，落戶首都朝陽門的北京首家有機食品超市三安誠也同樣淪落於此。盡管門店位置優越，且不乏李連傑、馬雲等名人助陣，但在開業一年後，三安誠還是以關門結尾。
中國式“全食超市”deshibaizhengming，quanshichaoshidechenggong，juebuzhixianyuchanpinhexuanzhideyoushi。xijiuxialai，qichenggongdezhuyinqiaqiazaiyucaizhonglemeiguoyoujishipinxingqidequshi，bingduicijiayiliyong。
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全(quan)食(shi)成(cheng)立(li)之(zhi)時(shi)，正(zheng)逢(feng)美(mei)國(guo)擺(bai)脫(tuo)經(jing)濟(ji)滯(zhi)脹(zhang)危(wei)機(ji)，向(xiang)科(ke)技(ji)產(chan)業(ye)邁(mai)進(jin)初(chu)期(qi)。其(qi)時(shi)，美(mei)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)產(chan)生(sheng)了(le)對(dui)健(jian)康(kang)高(gao)端(duan)食(shi)品(pin)的(de)新(xin)需(xu)求(qiu)，而(er)當(dang)時(shi)冷(leng)凍(dong)加(jia)工(gong)食(shi)品(pin)又(you)大(da)行(xing)其(qi)道(dao)。在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)，全(quan)食(shi)超(chao)市(shi)的(de)出(chu)現(xian)，可(ke)謂(wei)是(shi)剛(gang)好(hao)彌(mi)補(bu)了(le)高(gao)端(duan)食(shi)品(pin)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)空(kong)白(bai)。
fanguanoushiduohesanancheng，qichuanglishiguorenduiyoujishipinderenzhihexinrendushangqieyouxian，jiazhidangshizhongguodeshangyejiazhitixizhengtichuyujiageerfeijiazhiqushengjieduan，yincixiangyaoshuofuzhongguoxiaofeizhegaojiagoumaiyoujishipinbingburongyi。除此之外，作為新需求下誕生的品類開創者，全食超市也十分擅長利用內容營銷建立自己的競爭優勢。這主要表現在兩個方麵：在zai全quan食shi超chao市shi內nei，幾ji乎hu每mei一yi件jian商shang品pin都dou有you屬shu於yu它ta們men的de小xiao故gu事shi，並bing通tong過guo再zai生sheng紙zhi印yin製zhi成cheng小xiao冊ce子zi放fang置zhi在zai商shang品pin旁pang邊bian以yi供gong消xiao費fei者zhe了le解jie。比bi如ru店dian內nei熱re銷xiao的de羅luo西xi雞ji，在zai它ta的de旁pang邊bian會hui有you專zhuan門men的de宣xuan傳chuan講jiang解jie，冊ce子zi上shang會hui告gao訴su你ni，羅luo西xi雞ji是shi在zai有you機ji農nong場chang長chang大da，它ta的de雞ji舍she通tong風feng、采光良好，且陶質地麵上還鋪有幹淨的穀殼，以此來保證其成長環境幹淨舒適。即使是一枚普通的雞蛋，隻要你願意翻閱旁邊的小冊子，都可以知道它母親的身世、生活的農場環境以及飼養者的名字。
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這種故事性的講解，讓顧客能夠直接了解到商品的來源和生長條件，以保證產品放心，而後願意以高出同類產品2-3倍的價格帶走它。
和普通超市冷淡無生機的裝修不同，在全食超市裏，藝術長廊才會用的燈光、油畫、古典音樂、具有藝術感又環保的貨架隨處可見，而店內主打的綠色主題又能夠直觀給消費者傳遞出健康、有機和活力的視覺體驗，讓超市購物成為一次美好的體驗。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，在(zai)有(you)的(de)門(men)店(dian)內(nei)，全(quan)食(shi)超(chao)市(shi)還(hai)設(she)有(you)屋(wu)頂(ding)農(nong)場(chang)，即(ji)在(zai)超(chao)市(shi)的(de)樓(lou)頂(ding)上(shang)直(zhi)接(jie)種(zhong)植(zhi)蔬(shu)菜(cai)。這(zhe)些(xie)蔬(shu)菜(cai)不(bu)僅(jin)提(ti)供(gong)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)觀(guan)賞(shang)，還(hai)會(hui)采(cai)摘(zhai)下(xia)來(lai)進(jin)行(xing)銷(xiao)售(shou)。有(you)時(shi)候(hou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)全(quan)食(shi)購(gou)物(wu)時(shi)，他(ta)們(men)放(fang)進(jin)購(gou)物(wu)籃(lan)的(de)蔬(shu)菜(cai)很(hen)可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)30分鍾前、店員剛剛從店的屋頂溫室農場上新鮮采摘下來的。
這zhe種zhong內nei容rong化hua的de營ying銷xiao有you別bie於yu傳chuan統tong零ling售shou商shang超chao圍wei繞rao低di價jia作zuo出chu的de市shi場chang營ying銷xiao，而er這zhe也ye讓rang全quan食shi超chao市shi在zai消xiao費fei者zhe中zhong形xing成cheng了le有you機ji健jian康kang的de品pin牌pai認ren知zhi，並bing願yuan意yi自zi發fa分fen享xiang、轉發和傳播。zhideyitideshi，youyuquanshichaoshidedabufenxiaofeizheshugaoshoururenqun，yinci，putongdexuanchuanshouceyingxiaofangshiyushaoezhekouyouhuihennanduiqixingchengqiangxiyinli。xiangfan，linjudetuijianhuoxugenglingrenxinfu。jiyuci，quanshichaoshidazaodelianghaogouwutiyan，bujinnengjianliqiyugukedeqingganweixi，haiyouliyutongguozhezhongweixilairanggukezifaweichaoshizuoxuanchuan，dadaohaodeyingxiaoxiaoguo。
而這種自傳播實現背後，則得益於全食超市內部較為靈活的組織體係。
據了解，全食超市內部采用無秘密管理，包括財務數據、jingyingshujuheyuangongxinzidengjunshitoumingde，xiangbaokuojicengzaineidesuoyouyuangonggongkai。ciwai，zaixinxitoumingjianlidexinrentixixia，quanshihaizaicaiyongquzhongxinhuadezuzhijiegoulaibaozhengyuangongdezhudongxing，yibiangenghaodifuwuhaoguke。
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在全食內部，最基礎的組織單元不是門店，而是團隊。每個門店約有8個團隊組成，他們對門店的各個環節進行管理，從食品采購到食品陳列、銷售，再到收銀，甚至是員工招聘上也享有自主權。
yirenyuanzhaopinweili，anzhaoquanshiguiding，mendiantuanduiyoupizhunzhigongquliudequanli，ruguohouxuanrenbunengdedaotuanduineisanfenzhierchengyuandetongyi，jiangbuyuluqu。youyutuanduichengyuanyuyejicunzailiyiqianche，zaihendachengdushangyouliyuguibizhaopinguochengzhongxunsiwubidebudangxingwei。
此(ci)外(wai)，這(zhe)種(zhong)自(zi)治(zhi)權(quan)還(hai)體(ti)現(xian)在(zai)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)好(hao)的(de)契(qi)合(he)度(du)上(shang)。商(shang)界(jie)評(ping)論(lun)曾(zeng)報(bao)道(dao)，由(you)於(yu)地(di)區(qu)經(jing)理(li)可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)當(dang)地(di)風(feng)格(ge)自(zi)行(xing)設(she)計(ji)新(xin)店(dian)，可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)偏(pian)好(hao)自(zi)行(xing)采(cai)購(gou)，自(zi)主(zhu)決(jue)定(ding)庫(ku)存(cun)比(bi)例(li)，以(yi)至(zhi)於(yu)“任何時候，每家店鋪都會有20%-50%的商品不會與其他連鎖店重複 ”。
如此種種，皆是全食發展成為全美最大天然和有機食品連鎖超市的關鍵原因。
03
2017年，亞馬遜以曆史最高價137億美元的價格收購全食超市，進一步推動零售行業變革。
其(qi)時(shi)，海(hai)內(nei)外(wai)媒(mei)體(ti)對(dui)這(zhe)場(chang)美(mei)國(guo)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)最(zui)大(da)收(shou)購(gou)事(shi)件(jian)進(jin)行(xing)大(da)肆(si)報(bao)道(dao)，亞(ya)馬(ma)遜(xun)進(jin)軍(jun)新(xin)零(ling)售(shou)一(yi)度(du)成(cheng)為(wei)飯(fan)後(hou)談(tan)資(zi)，然(ran)而(er)放(fang)在(zai)全(quan)食(shi)身(shen)上(shang)，其(qi)被(bei)收(shou)購(gou)有(you)頗(po)多(duo)無(wu)奈(nai)之(zhi)舉(ju)。
縱觀全食發展，其之所以能夠實現快速增長，一方麵有賴於有機食品興起，品牌得益於品類紅利而發展；另一方麵，全食去中心化的組織結構在當時的零售圈也具備著獨一無二的優勢。
然而隨著時代變革，其引以為傲的這些優勢都在逐漸弱化。在全食超市崛起之後，沃爾瑪、克羅格等零售商超開始出現在美國有機食品領域，並以更低的價格步步緊逼高價的全食超市。
Dcist.com網站的數據顯示，全食超市一包藜麥的售價為9.99美元，而喬氏超市則是4.99美元；無麩奶酪披薩在全食超市的售價為7.49美元，而克羅格超市則是4.99美元。
這些平價有機食品的出現，逐漸蠶食著全食的市場，並進一步造成其業績下滑。據了解，自2014年開始，全食超市的收入及淨利潤就開始不斷下滑。期間，公司雖通過降價和推出平價版365全食超市來應對危機，但收效並不佳。從2014年到2016年，全食超市的市值三年來幾乎蒸發了一半。
另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，在(zai)時(shi)代(dai)浪(lang)潮(chao)之(zhi)下(xia)，數(shu)字(zi)化(hua)已(yi)然(ran)能(neng)夠(gou)通(tong)過(guo)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)好(hao)進(jin)行(xing)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)，從(cong)而(er)製(zhi)作(zuo)出(chu)更(geng)精(jing)準(zhun)的(de)用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)，篩(shai)選(xuan)出(chu)更(geng)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)青(qing)睞(lai)的(de)產(chan)品(pin)。在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)來(lai)看(kan)，員(yuan)工(gong)自(zi)主(zhu)性(xing)的(de)優(you)勢(shi)也(ye)在(zai)大(da)大(da)弱(ruo)化(hua)。
幸運的是，即使在歸屬亞馬遜後，全食也始終保持著獨立運營，堅持本地化生鮮定位，如今其全球門店早已超500加，擁有上億人的用戶群。
而在全球有機食品市場增長的大趨勢下，作為品類鼻祖的全食雖然麵臨激烈的競爭，但其市場空間依然龐大。
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參考資料：
《深挖世界上最貴的超市全食超市的成功秘訣｜經典案例》
《就算貴也「閉眼買」，火了40年的全食超市怎麼“做大生意”？》
《全食超市逆勢增長的護身符》
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