在互聯網整體流量增長放緩、成本日趨增高的背景下，一些品牌將焦點從KOL轉向KOC
，試圖以低成本激發KOC的規模效應，獲取流量的累積效果和私域粘性。

水牛奶品牌「隔壁劉奶奶」即是典型代表。在抖音生態中，「劉奶奶」建立起的KOC分銷網絡，數量覆蓋上千個，銷售規模單月達千萬。以KOC為起點和撬動點，目前劉奶奶在抖音的月均銷售規模已經超過數千萬。

「隔壁劉奶奶」2017年6月創立於深圳，主要做基於線下門店的水牛奶現製酸奶
，並提供當日配送到家服務。2020年，品牌開始通過電商麵向全國銷售常溫液態奶。2022年年初「劉奶奶」開始深耕抖音KOC業務，年中見效。

對於一個新消費品牌而言，劉明亮認為

，抖音KOC是一定要全力聚焦的業務。

一方麵
，KOC的內容帶來大規模品牌曝光，並拉動產品銷售轉化

；另一方麵，KOC自帶流量，且是純傭合作
，品牌不需要在平台上購買流量
，也不需要交付坑位費。

最重要的一點是，KOC供給無限，除非平台衰退。

因為KOC帶貨走的是內容邏輯，而不是電商邏輯。抖音的內容生態需要大量的KOC提供內容，而且抖音的去中心化邏輯能夠讓KOC拿到流量。

KOC獲(huo)取(qu)的(de)流(liu)量(liang)需(xu)要(yao)變(bian)現(xian)，才(cai)能(neng)維(wei)持(chi)內(nei)容(rong)的(de)可(ke)持(chi)續(xu)性(xing)輸(shu)出(chu)。品(pin)牌(pai)在(zai)這(zhe)中(zhong)間(jian)，可(ke)以(yi)承(cheng)擔(dan)內(nei)容(rong)與(yu)流(liu)量(liang)雙(shuang)向(xiang)轉(zhuan)換(huan)的(de)中(zhong)介(jie)角(jiao)色(se)
，以(yi)低(di)成(cheng)本(ben)杠(gang)杆(gan)實(shi)現(xian)品(pin)效(xiao)合(he)一(yi)，撬(qiao)動(dong)高(gao)流(liu)量(liang)與(yu)高(gao)銷(xiao)量(liang)。

不過，大量新消費公司理論上知道怎麼做，卻很難做成。相較於KOL能在短期內獲得大量曝光和銷量
，KOC是個長周期投入的苦活累活，需要團隊接連不斷地拓新。

從1個做到 100個
、 從100 個做到 1000 個、從1000 個做到1萬個，在這過程中，如何獲得KOC信任
，如何讓團隊持續保持作戰力，如何麵臨虧損依然前進，是每個公司直接麵臨的選擇困境。

劉明亮篤信，KOC邏輯是成立的，那就一定能出結果。

「劉奶奶」用了半年時間，在抖音平台
，以KOC為起點，搭建起了⌈KOC/KOL/自播⌋的生意模型。

水牛奶品牌「隔壁劉奶奶」在抖音上的KOC分銷帶貨和品牌直播間

KOC拉新獲客，「劉奶奶」將成本用於拓展KOC規模，而非購買流量。

KOL用於品宣曝光，而非銷售。KOL直播帶貨不能破價，是「劉奶奶」從一開始就堅守的標準，如劉明亮所說

，價盤不是銷售問題，而是企業價值觀問題。

自播則承接人群
，推動複購。

基於這個模型，「劉奶奶」在抖音做到了「微付費」 、「高複購」和「能盈利」。

我們的播客節目《窄播一下》最新一期聚焦水牛奶品牌「隔壁劉奶奶」的線上銷售渠道建設，邀請到品牌創始人劉明亮，探討新消費品牌如何基於抖音KOC的內容邏輯、平台流量分配的底層邏輯以及公司經營的核心邏輯在抖音成功地建設KOC分銷網絡，並做到微付費、高複購以及持續盈利，以及如何在京東
、拚多多、天貓等不同平台都能找到適合自己的渠道銷售打法。

【本期嘉賓】「隔壁劉奶奶」創始人 劉明亮

【本期主播】《窄播》創始人 邵樂樂

以下是本期播客的對話節選：

《窄播》：抖音是劉奶奶的線上聚焦渠道，你們是一剛開始就直接做抖音了嗎？

劉明亮：不是，我們的線上起量是從京東自營開始的。

2020年nian，我wo們men的de流liu通tong產chan品pin上shang線xian。我wo們men找zhao到dao的de第di一yi家jia發fa貨huo的de雲yun倉cang，後hou被bei京jing東dong收shou購gou了le。新xin來lai的de京jing東dong雲yun倉cang的de負fu責ze人ren幫bang助zhu我wo們men打da通tong了le入ru駐zhu京jing東dong自zi營ying的de渠qu道dao和he資zi源yuan。

幸運的是，在京東自營板塊
，我們被分給了一位在線上營銷、流量獲取和精細化運營方麵都很資深專業的夥伴，他現在也加入了劉奶奶，是我們整個傳統電商板塊的負責人。

在京東自營和POP業務
，我們想了很多辦法，慢慢從 100 萬做到 200萬
，再做到 500 萬。

《窄播》：那你們是什麼時候進入抖音並開始做KOC的？

劉明亮：2021年9月份進入抖音
，2022年年初開始深耕KOC業務，年中見效。

《窄播》：從21年9月進入抖音到22年年初嚐試KOC，這個中間，你們又在做什麼？

劉明亮：我們的公司總部在深圳
，2020年年初，我們決定要去杭州開分公司。當時我們對杭州分公司的定義就是既做電商

，也做線下流通的銷售。京東、天貓

、抖音，包括一些分銷電商，我們都把它放到杭州。

坦誠地說，我們當時招了一大堆人
，但到 2021 年nian年nian底di，沒mei有you留liu下xia來lai一yi個ge人ren。一yi是shi沒mei辦ban法fa做zuo異yi地di管guan理li，二er是shi想xiang要yao的de東dong西xi太tai多duo，我wo們men希xi望wang杭hang州zhou分fen公gong司si能neng夠gou實shi現xian全quan鏈lian路lu的de銷xiao售shou閉bi環huan，但dan又you沒mei有you找zhao到dao合he適shi的de負fu責ze人ren。當dang時shi還hai是shi很hen理li想xiang主zhu義yi的de，後hou麵mian發fa現xian這zhe樣yang不bu行xing。

2020年三季度開始

，我們嚐試拆分業務功能。隻把天貓、抖音兩塊業務放到杭州，還是管理不了的時候，我們就隻放了抖音。抖音內部業務再拆分為KOC、商城、頭部達播
、品牌自播。

但達播和自播都沒做起來，因為我們是單品邏輯，沒辦法給到達人滿意的價格，自播招的主播帶貨能力又不夠。

我們就開始想這個公司到底要怎麼繼續下去。

剛好在2021年後半年
，杭州有一家公司的KOC業務版塊做得很不錯
，從 0 到 100 萬，從 100 萬到 1000 萬
，從 1000 萬到 2000 萬，發展得很快。我們就去和跟他們交流，KOC業務的底層邏輯到底是什麼。

《窄播》：關於KOC業務的底層邏輯
，可以展開講講嗎？

 劉明亮：KOC 的底層邏輯有兩點：第一，抖音是一個內容平台，需要廣泛的KOC素人向平台提供內容，流量與內容點擊率
、完播率相關
，點擊越多、完播越高，視頻的新流量就越多。

第(di)二(er)，抖(dou)音(yin)是(shi)一(yi)個(ge)去(qu)中(zhong)心(xin)化(hua)的(de)平(ping)台(tai)，流(liu)量(liang)不(bu)會(hui)一(yi)直(zhi)聚(ju)焦(jiao)某(mou)些(xie)頭(tou)部(bu)達(da)人(ren)的(de)手(shou)中(zhong)，而(er)是(shi)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)中(zhong)腰(yao)部(bu)甚(shen)至(zhi)尾(wei)部(bu)的(de)達(da)人(ren)去(qu)貢(gong)獻(xian)大(da)量(liang)的(de)主(zhu)流(liu)內(nei)容(rong)。因(yin)此(ci)， KOC 的供給永遠是充沛的，除非平台衰退。

在這兩種基因的加持下
，他們就分析說， KOC 本身輸出了優質內容，在平台獲取了流量
，他們是要去變現的。

那變現路徑有哪些
？一是給品牌方帶貨做廣告，二是做娛樂主播，通過娛樂內容去變現。

大部分KOC在沒有很大粉絲量的情況下，都是去幫品牌方帶貨。作為一個品牌方，就可以和KOC商務建聯，把他們當成線下的經銷商，一步一步去增加自己的銷售體量。

平台的內容邏輯
、KOC的數量邏輯以及KOC通過帶貨變現內容的邏輯
，我都很認可。在這三個邏輯的加持之下，我認為對於一個新品牌來說，必須要去死磕KOC業務。

我們就把杭州團隊所有其他業務全部砍掉，讓團隊專心做KOC業務，寄樣、建聯、商務、談判、掛鏈、推流，然後推視頻或者直播帶貨，這塊業務就從零開始慢慢做起來了。

《窄播》：上次我們聊

，你有過一個說法，KOC 業務是所有的新消費品牌都要去死磕的一個業務，為什麼
？

劉明亮：首先

，因為KOC業務是唯一一個可以低成本品效合一，還可以在每個細節管控成本，並最終獲取流量和銷量的方式。

什麼意思？一個沒有知名度的新品牌
，沒有其他市場渠道的銷量驗證
，這個時候要怎樣低成本的去拿到流量？KOC就是一個非常好的方式
，因為KOC自身有流量，而且一般是純傭合作，品牌不需要在平台上購買流量，也不需要交付坑位費。

這個時候我們隻要做一件事
，就是能否讓更多的KOC願意幫我們帶貨。我們搭建團隊去找更多的KOC，這個成本是可控的，團隊規模的擴張節奏可以根據業務規模去走。

整體來說，KOC業務成本可控，又有流量，模型又相對可控。

其次，品牌可以通過 KOC 渠道去驗證產品的流量邏輯是否成立。它的曝光點擊率、點擊轉換率、UV價值到底怎麼樣？這些數據測出來之後，這個產品就有了轉化效率。這個產品的轉換效率如果低於同行其他產品，即使去天貓、京東，銷量照樣做不起來。效率上不去，同行可以通過N種方式碾壓你


，這個時候就證明產品品質存在問題。

第三，當 KOC把業務盤子做起來的時候，KOC內容的曝光體量會變成整個品牌曝光量中的核心數據。現在KOC每個月給我們帶來的曝光有幾千萬，這些曝光對抖音站外的生意都是有補充的。

我認為我們現在品牌能力還不行，當品牌的內容能力到達一定地步，我們就能通過KOC把這些優質內容分發出去，這對於品牌的成長又會起到反向的激勵作用。

所以說，KOC是電商或消費品牌一個最基本的業務。有很多消費品公司來學習如何做，但目前為止能學出來的基本上是鳳毛麟角。

《窄播》：KOC業務做起來的難度體現在哪些方麵
？

劉明亮：第一
，達人為什麼要相信你

，給你帶貨、賣貨。

第二，怎麼樣把KOC從1個做到 10 個、 從10 個做到 100 個
、再從100個做到1000個，1000 個做到1萬個
，KOC數量的積累是需要時間周期的。

當我們沒有一個KOC
，這個時候是很難的。當我們有了100個KOC，我們可以結合這 100 個 KOC的需求去優化我們的產品、內容以及話術。當我們做到 1000 個KOC的時候
，我們就可以告訴別的KOC
，我們的1000個KOC分別是誰
，有多少條視頻，產出過什麼效果，這就有了案例。

從 0 到 單月100 萬，我們基本上用了七八個月。

《窄播》：單月 100 萬的話需要多少個KOC？匹配多少個BD？

劉明亮：單月100 萬怎麼著也需要1000 個KOC，大概7到8個人BD。

《窄播》：整體來說，KOC網絡具備兩種能力
，一是幫品牌測試的能力，二是幫品牌實現品效合一的帶貨能力，在這基礎之上

，KOC自己還能賺錢。隻有抖音完全具備這幾個要素嗎
？

劉明亮：其他平台也具備
，我們可以詳細的分析一下其他平台的KOC情況。

快手跟抖音的區別在於
，快手是中心化流量，核心流量集中在超頭部的達人手中，連中腰部達人都不一定拿到好的流量。這是為什麼KOC業務在在快手做不到大規模的原因。也有一些 KOC 還不錯
，但是整體數量跟抖音比不在一個量級。就流量結構和流量數據而言，抖音目前在短視頻端的平台中是做得最大的。

小紅書本身的商業化其實不是很成熟，它的流量確實很好
，屬於比較優質
、消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)比(bi)較(jiao)強(qiang)的(de)一(yi)些(xie)群(qun)體(ti)。但(dan)小(xiao)紅(hong)書(shu)核(he)心(xin)還(hai)是(shi)種(zhong)草(cao)，在(zai)電(dian)商(shang)化(hua)的(de)轉(zhuan)化(hua)以(yi)及(ji)運(yun)營(ying)方(fang)麵(mian)，跟(gen)其(qi)他(ta)平(ping)台(tai)比(bi)差(cha)距(ju)還(hai)是(shi)蠻(man)大(da)的(de)，另(ling)外(wai)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)不(bu)一(yi)定(ding)願(yuan)意(yi)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)下(xia)單(dan)買(mai)東(dong)西(xi)。

說shuo到dao視shi頻pin號hao
，因yin為wei涉she及ji到dao微wei信xin的de整zheng個ge生sheng態tai定ding位wei
，視shi頻pin號hao在zai商shang業ye化hua上shang永yong遠yuan是shi克ke製zhi的de。視shi頻pin號hao有you紅hong利li
，但dan據ju我wo觀guan察cha
，其qi封feng閉bi性xing還hai是shi比bi抖dou音yin差cha些xie。對dui於yu新xin公gong司si來lai說shuo，最zui高gao效xiao安an全quan的de方fang式shi就jiu是shi找zhao到dao體ti量liang又you大da，模mo型xing又you很hen容rong易yi跑pao出chu來lai，或huo者zhe說shuo模mo型xing已yi經jing被bei驗yan證zheng了le的de平ping台tai。

yinweiwomenchiguokui，womenhaishihuijujiaozaimougejutiyewushang，rangtuanduibuduanqudadaoyewutianhuaban，zhihouzaiquzuoxindeyewu
，zheshiworenweibijiaojiankangdeyigefangshi。dangxiaoliangdaoleyidingdibu，jiushishuodouyinKOC 遇到了天花板
，這個時候再去做快手KOC或小紅書KOC，這才是一個正常的鏈路，而不是把團隊兵分作戰。

《窄播》：抖音KOC大概什麼時候能到天花板？現在處在什麼階段？

劉明亮：目前我看到已經有好幾個品牌通過抖音 KOC業務，業務規模做到一年10 個億以上。我們還沒有做到。

《窄播》：KOC迭代速度快，需要不斷拓新，這是不是KOC做到一定體量之後比較難的一個事情？

劉明亮：對，在做 KOC 的過程中團隊會有兩種情況存在，一種是團隊疲勞
，大家覺得一直做這件事沒有意義，然後公司也找不到好的管理方法。

第二種是最要命的，就是大部分KOC業務團隊做到一定規模後，肯定會有KOL願意免費帶貨。因為有了一定的曝光和一定的銷售基數

，KOL會覺得這個品牌是能給自己貢獻GMV的。有些 KOC 也會在這個過程中變成KOL。

KOL單次產出是很高的
，可能 50-100萬，BD要拓展100 個KOC才有可能賣到20-50萬。但如果提成比例完全一樣的，一旦有一個BD通過一個達人就賣了50萬
，那麼所有的人都會去找KOL，不願再去跟一個個KOC洽談溝通，這個時候業務一定會下跌。

因為KOL的供給是有限的
，但KOC的供給是無限的，而大家放棄了一個供給無限的生意，去抓那個在短時間內獲得更大規模的KOL生意。這是大量消新消費公司做不成KOC的核心邏輯。KOC更難，且需要時間周期，不斷拓新。

《窄播》：目前，抖音裏麵有帶貨數據的 KOC 數量有多少
？

劉明亮：據官方的信息
，抖音生態裏
，通過短視頻或是自播帶貨有成交數據的KOC數量有 6 萬多個。

02

大單品怎麼走KOL直播帶貨

《窄播》：對於直播帶貨而言，低價是核心要素，但目前的變化是消費品牌不會給頭部KOL直播帶貨的破價買單了，在這種情況下，頭部主播的帶貨打法肯定要發生變化。從品牌的角度
，想聽一下你對KOL直播帶貨作用的看法。

劉明亮：dazhubozhibodedafabuhuifashengbianhua。yuanyinhenjiandan。diyi
，xianzaishuyukucunchaoliangshidai，daliangdepinpaifangshouliyouzheqingbuchuqudechaoliangkucun
，chaotoubudarentongguodijiaquqingkucun，shiyigehenhaodeqingweihuokucundequdao。

第二

，對於一個新品牌來說，在新品牌從0到1

，甚至說從1到10的階段，超頭部達人的曝光對新品牌的幫助是很大的。如果說誰的產品有被李佳琦
、東方甄選帶過
，它會變成一個非常香的品牌。

隻是因為我們在價格端的嚴格要求，我們也有機會去上某些非常超頭部的直播間
，但我們沒上，這是取舍問題。但KOL直播帶貨這種業態是健康的
，也是應該存在的。

隻是說不同的品牌有不同的選擇
，而我們選擇是

，讓我們的產品價盤持續穩定
，我們就有足夠的利潤空間去做產品迭代、產品升級以及供應鏈建設，讓產品變得越來越有品質，整個公司越來越成熟完善。

《窄播》：上一場KOL直播，銷量可以拉得很快
，這是客觀事實，這件事帶來的優劣勢是什麼
？

劉明亮：短期來看，好在 GMV 確實增長了；長期來看，團隊的管理模型
，包括團隊的內心狀態被打破了。其他 KOL看到說
，你給我讓價，我也要幫你帶。這種時候團隊抵抗不了價格變動的誘惑
，一旦給KOL讓價，就會有第三次
、第四次
、第五次。

在zai抖dou音yin這zhe個ge生sheng態tai裏li，當dang一yi個ge單dan月yue能neng賣mai到dao幾ji千qian萬wan甚shen至zhi更geng高gao銷xiao售shou額e的de產chan品pin，一yi旦dan讓rang價jia，第di一yi個ge拿na到dao最zui低di價jia的de達da人ren怎zen麼me賣mai都dou是shi賺zhuan的de
，他ta的de流liu量liang會hui非fei常chang好hao，所suo有you的de消xiao費fei者zhe都dou會hui去qu他ta那na買mai。

尤其像我們這樣一個單品，我們在抖音的複購率有50%
，這些複購的用戶都會去找最低價的渠道買，這個渠道就是某個破價的KOL，長此以往形成惡性循環
，這是和大單品的底層邏輯背道而馳的。

《窄播》：從超級大單品的發展路徑來看，消費品牌發展到什麼階段就不用去考慮KOL這件事情了。因為KOL意味著破價
，破價意味著超級大單品邏輯的鬆動。

劉明亮：我們可以拆解分析

，為什麼不能破價、不能降價
？

不是不能破價、降價，大促的時候是可以的
，但這應該是整個體係都認同的操作。這個體係包括線上經銷體係和線下經銷體係，核心是線下經銷體係。

經銷體係一旦形成
，就會形成固定的收益鏈條和利益鏈條
，經銷商要賺錢，終端商要賺錢，消費者還要拿到不錯的商品。

那na破po價jia代dai表biao什shen麼me意yi思si？破po價jia代dai表biao著zhe要yao麼me品pin牌pai方fang讓rang利li，要yao麼me供gong應ying鏈lian通tong過guo優you化hua提ti升sheng效xiao率lv，降jiang低di了le成cheng本ben，經jing銷xiao商shang或huo終zhong端duan商shang讓rang利li。而er我wo所suo看kan到dao的de
，市shi麵mian上shang 99% 的破價、讓價
，都是驅動全渠道一起把自己的利潤讓出來。

一yi個ge新xin的de消xiao費fei品pin公gong司si如ru果guo在zai價jia盤pan上shang麵mian沒mei有you堅jian守shou，就jiu存cun在zai著zhe無wu法fa和he供gong應ying鏈lian合he作zuo商shang持chi續xu性xing合he作zuo的de問wen題ti。降jiang價jia的de惡e性xing循xun環huan損sun害hai的de是shi全quan供gong應ying鏈lian的de利li益yi。

不是說到什麼階段
，而是一開始的時候就應該把自己的產品往大單品的邏輯去建設，不要鬆動

，因為一旦鬆動
，整個體係都會崩塌掉。

如果把時間線拉到 5-10年nian
，我wo們men會hui看kan到dao很hen多duo曾zeng經jing不bu錯cuo的de創chuang業ye公gong司si都dou銷xiao聲sheng匿ni跡ji了le
，或huo者zhe說shuo規gui模mo縮suo得de非fei常chang厲li害hai
，就jiu是shi因yin為wei價jia盤pan破po掉diao之zhi後hou
，就jiu要yao不bu斷duan地di出chu新xin品pin，慢man慢man地di新xin品pin都dou會hui變bian得de很hen雞ji肋lei，又you隻zhi能neng把ba老lao品pin拿na出chu來lai重zhong新xin做zuo一yi遍bian，但dan你ni又you沒mei有you多duo大da變bian化hua。

消費者肯定不願意買單
，渠道商也不會同意，渠道也是有記憶的。

《窄播》：可以理解為，新消費品公司過度依賴KOLheliuliang，huozheshuozaijiapanshangmeiyoujianshou，zhinengzoubuduandaxinpindeluoji，daozhidanpindeshengmingzhouqiyuelaiyueduan
，daozuihougongsiyemeile。yidantongguoliulianghongliheshaoqianzuodaotoubudiyi，hennanzaizouhuixiaofeipindejingdiandadanpinluxian，yinweizuzhiguanxingyijingxingchengle。

劉明亮：shide，zuzhiguanxingyidanxingcheng，feiyaoqudikanggaibianjiuhuihennan。zuzhibenshendejiegoujuedinglepinpaifanghuochanpinzaishichangdexingwei，dangzuzhiqingxiangyuyongyouyizhongxingwei，yidanxingchengxiguanzhihou
，qishiyaobazhezhongxingweigaibianhuilaishihennande
，erwomendabufendexinxiaofeipingongsi，zaizhegeshangmianjibenshangshifanleyibianyouyibiandeleisicuowu。

《窄播》：「交個朋友」直播間也帶過你們的貨，所以你們也進頭部直播間
，但隻是控製頻次和價盤

，對嗎？

劉明亮：這一場直播我們沒有破價
，也沒有讓價。最終結果就是單場賣完之後，當天的退貨率達到了 65% 左右。

因yin為wei主zhu播bo賣mai習xi慣guan了le讓rang價jia的de直zhi播bo話hua術shu，銷xiao售shou賣mai完wan之zhi後hou，消xiao費fei者zhe去qu我wo們men別bie的de渠qu道dao一yi看kan，發fa現xian價jia格ge差cha不bu多duo就jiu很hen生sheng氣qi，就jiu會hui發fa生sheng這zhe種zhong超chao大da規gui模mo的de退tui貨huo。

所有的行為，包括消費行為、qudaoxingweiyijidarenxingwei

，beihoudouhuiyangchengguanxing

，erzhezhongguanxingduiyupinpailaishuo，daodishihaoshihuai
，pinpaidehexintuanduiyidingyaoxiangdefeichangqingchu，zaiquzhidingzijidecelvehefangfa
，ranhouanzhaozhegecelvefangfabuduandejiandingzhixingxiaqu。

某些公司是專門不斷地去出產品、打爆品
，如果它從組織上就堅定要走這一條路，在產品研發、流liu量liang玩wan法fa等deng方fang麵mian有you完wan整zheng的de能neng力li，也ye會hui做zuo出chu不bu錯cuo的de成cheng績ji。隻zhi不bu過guo這zhe種zhong策ce略lve，前qian期qi容rong易yi
，後hou期qi會hui越yue來lai越yue難nan，所suo要yao挑tiao戰zhan的de事shi情qing難nan度du會hui變bian得de越yue來lai越yue大da。

單品公司是前期難，但一旦把路跑通了
，比如說單品到了 10 個億之後，它就會非常的順暢。後期做的所有事情都是在這個基礎之上去做優化、做升級、做迭代、做增量。

這個前期後期是四五年的一個時間階段。

《窄播》：那一場直播帶貨當日退貨率65%

，這會不會讓團隊麵臨一個選擇
，還要不要進KOL的直播間
，因為退貨率對庫存成本來說很高。

劉明亮：退貨率對我們的庫存成本來說還好，因為我們產品的周轉、動銷都很快，今年上半年2到6yuefen，youyibanshijianshiduanhuode。erqiewomendetuihuodabufendoushizaifahuoyiqiantuikuantuihuo，fahuoyihoudetuikuantuihuolvfeichangdi
，suoyishuotuihuoduiwomendekucunzhouzhuanjibenshangmeiyoutaidayingxiang。

在整個組織上麵
，KOL和KOC我們是分開做的。如果有合適的資源我們還是會去試KOL
，因為KOL對於品牌曝光還是有幫助的。我們會把KOL放到品牌線去做
，以曝光為目的，而不是以拿銷售結構為目的。我們會控製頻次
，以及和誰合作。

《窄播》：價盤還會堅守嗎？

劉明亮：價盤肯定堅守，這個是雷打不動的。在我們公司內部
，價盤不是銷售問題，價盤是價值觀問題。

03

抓住平台流量分配的底層邏輯

《窄播》：你們在抖音渠道做到了別人做不到的三件事
，微付費、高複購
、能盈利。這是如何做到的？

劉明亮：抖音有自己的流量邏輯
，首先是怎麼去獲客，獲客本身是需要成本的；獲客之後，能不能留住客戶，有沒有複購
，這是一個能力；另外一個能力就是怎樣去盈利。付費
、複購和盈利這三個其實是相輔相成的。

在抖音流量的整個節奏上，我們是這麼去布局的。KOC對我們來說永遠是用來拉新的
，它在我的生態內或者在整個品牌端幫我們完成兩件動作，第一是做品牌曝光，很多用戶可以通過KOC內容看到我的品牌；第二是做第一波的人群轉化，消費者通過KOC的直播跟短視頻購買產品。

既然說KOC的核心作用是拉新和品牌，那我們基本上是不計成本去拓展 KOC，而不是砸錢買流量。

其他大部分品牌是砸大量的錢把自播跟達播變成獲客拉新的渠道，自播獲客最快的方案就是買流量投流
，達播通過KOL去花錢買流量。

dabozaijiageduanxuyaorangbu，jiageduanrangbuyoujiashangdaliangfeiyongdetouru
，jiuhennanzhuanqian。erzibomailiuliang，jibenshangshihuidaoledouyindianshangduandeliuliangtuijianluoji。zaizhetaoluojixia，dianpuyidanbeidingyiweiyigekaohuaqianmailiuliangdedianpu，xiangsuanguodouyinzaizhegeleimuliulianggonggeidesuanfafeichangnan，dagailvshizhuanbudaoqiande。

而在劉奶奶的體係裏邊， KOC拉新獲客
，自播做人群的承接以及轉化。

《窄播》：人群的承接和轉化其相當於一個旗艦店的作用。

劉明亮：是的

，我的自播是不需要去重付費的，因為我的流量來自於KOC，這樣的話我就能實現微付費。

和KOC合作是傭金方式，類似於傳統線下的經銷商
、代理商的模型，我不需要去拿錢買坑位或投流
，於是我在拉新獲客上就降低了成本。

我(wo)的(de)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)是(shi)具(ju)備(bei)高(gao)複(fu)購(gou)屬(shu)性(xing)的(de)
，又(you)有(you)拉(la)新(xin)和(he)品(pin)牌(pai)曝(pu)光(guang)的(de)渠(qu)道(dao)，同(tong)時(shi)我(wo)還(hai)通(tong)過(guo)自(zi)播(bo)把(ba)客(ke)戶(hu)留(liu)在(zai)我(wo)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，不(bu)斷(duan)地(di)去(qu)做(zuo)複(fu)購(gou)的(de)動(dong)作(zuo)，這(zhe)就(jiu)會(hui)變(bian)成(cheng)微(wei)複(fu)利(li)
、高複購。

《窄播》：你們能在抖音體係裏做到微付費，非常厲害。抖音電商的千川數據非常精準，花錢就一定能帶來GMV，很多品牌都會被說服走商業流量的采買。

劉明亮：所以說大家就都會花錢去買流量。平台會去算你這個類目產品的流量供給比例，比如說美妝行業， ROI 可能是1.8-2. 5，食品行業差不多，稍微高一點點。品牌可能賺錢，也可能不賺錢
，但是品牌會在這個過程中不斷的去擴大自己的規模，追求自己的GMV。

《窄播》：我聽下來會覺得
，在抖音整個流量結構裏，KOCmuqianchuzaiyouliulianghonglideweizhi。dandouyindetedianjiuzaiyudangyigedongxiyouliulianghonglideshihou，tazhishizaiyigechuangkouqineiyouliulianghongli，zhihoupingtailimaqishijiuhuibatakaifachengfufeichanpin
，pingtaiyidingyaoshoushui。

劉明亮：這個是錯的，我們走的是內容邏輯，而不是電商邏輯。

KOCbenshenshidianshangtuanduiguanbulede，tashuyuneirongyunyingdehexingongzuoneirong，jiushizaipingtaishangbuduandiquzhaoyouzhideneironggongyingshang，douyinxuyaowushudexinlaoneironggongyingshangqugeipingtaigongxianneirong，ruguoneirongyaokaishishoufei，shuihaihuiqugeitagongyingneirongne？

抖音內容端是怎麼做的？抖音給內容端提供獎金、榮譽和各種激勵機製
，讓大家去創造優質內容。如果不去做這些事，別的平台就會把達人搶過去做內容創作。

內nei容rong供gong給gei是shi一yi個ge柔rou性xing的de東dong西xi
，它ta沒mei有you辦ban法fa用yong指zhi標biao去qu衡heng量liang
，隻zhi能neng說shuo這zhe個ge內nei容rong優you不bu優you質zhi。而er當dang達da人ren一yi旦dan通tong過guo優you質zhi內nei容rong獲huo取qu了le流liu量liang，他ta就jiu需xu要yao變bian現xian，如ru果guo平ping台tai阻zu礙ai達da人ren的de內nei容rong變bian現xian
，那na這zhe些xie達da人ren就jiu沒mei有you動dong力li在zai平ping台tai繼ji續xu輸shu出chu內nei容rong了le，因yin為wei輸shu出chu數shu據ju內nei容rong不bu賺zhuan錢qian。

《窄播》：那當更多的品牌知道了如何利用KOC進行線上布局
，對你們來說是否沒有太大的影響？因為你們已經利用這個流量紅利起來了。

劉明亮：就是可能沒有多少個老板能接受

，虧個半年到一年
，而且還要養一個團隊，在這過程中會遇到無數質疑和困難。

我身邊有很多朋友也是創業公司
，每次過來聽我們聊一次，信心滿滿地回去幹了，幾個月之後又回來告訴我，「唉，幹不下去了」，再聽我們聊一遍
，又充滿精力地回去幹。

因為這事兒邏輯上太簡單了
，因為太簡單，如果又沒有結果，大家就很容易幹不下去。

KOC這zhe件jian事shi完wan全quan是shi一yi號hao位wei工gong程cheng，創chuang業ye老lao板ban要yao對dui這zhe個ge業ye務wu要yao極ji其qi自zi信xin以yi及ji篤du定ding
，讓rang整zheng個ge團tuan隊dui願yuan意yi去qu幹gan一yi些xie苦ku活huo累lei活huo。不bu是shi所suo有you人ren都dou能neng夠gou在zai一yi件jian事shi上shang，沒mei有you目mu標biao、沒有結果的堅持半年到一年的。如果不是創始人自己篤定，也很難給到下麵的小夥伴半年以上的時間去試驗新業務。

《窄播》：你在中間有一度想過放棄嗎？

劉明亮：我們的KOC還(hai)真(zhen)沒(mei)想(xiang)過(guo)放(fang)棄(qi)，在(zai)團(tuan)隊(dui)都(dou)質(zhi)疑(yi)的(de)時(shi)候(hou)
，我(wo)會(hui)給(gei)團(tuan)隊(dui)承(cheng)諾(nuo)，也(ye)相(xiang)信(xin)這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)一(yi)定(ding)會(hui)出(chu)結(jie)果(guo)。我(wo)很(hen)堅(jian)信(xin)，這(zhe)事(shi)兒(er)邏(luo)輯(ji)上(shang)是(shi)成(cheng)立(li)的(de)
，無(wu)非(fei)就(jiu)是(shi)如(ru)何(he)去(qu)實(shi)現(xian)它(ta)。

我是一個特別固執的人
，一旦決定了什麼事兒，誰勸都沒用。

但我不是經驗主義，也不是情緒主義
，而是邏輯主義。比如KOCzheshier

，wohuibataguoquxianzaiheweilaizhenggeliuliangyunxingdemoxingheluojichitou
，chitouzhihouzuochuluojishangdepanduanshuozheshiershikexingde，erbuhuiyinweibierenchenggongle，wocaiquzhuisui。

《窄播》：這跟你之前在杭州待過半年有關，還是跟大學學的專業邏輯有關？

劉明亮：可能跟我的成長路徑和個人性格有關。我是從甘肅大山通過高考一路走到現在的，我所有的成長路徑，包括職業選擇、轉折和創業
，都是因為我自己的固執
，就要怎麼樣
，或者說我的一意孤行
，最終拿到結果的。這其實是一個正向循環。

《窄播》：所以你給我強烈的感覺是
，你們進入各種渠道都能找到自己的方法。在拚多多和天貓兩個平台，你們有一些自己的新玩法嗎？

劉明亮：還真有，拚多多
、抖音跟天貓的業務今年起量都很快。我覺得有兩個原因，第一個就是用對人；第(di)二(er)個(ge)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)這(zhe)幾(ji)塊(kuai)業(ye)務(wu)成(cheng)長(chang)速(su)度(du)非(fei)常(chang)快(kuai)的(de)核(he)心(xin)原(yuan)因(yin)，是(shi)因(yin)為(wei)我(wo)們(men)去(qu)玩(wan)每(mei)個(ge)平(ping)台(tai)的(de)時(shi)候(hou)，都(dou)在(zai)保(bao)持(chi)一(yi)個(ge)習(xi)慣(guan)，就(jiu)是(shi)去(qu)找(zhao)到(dao)這(zhe)個(ge)平(ping)台(tai)流(liu)量(liang)分(fen)配(pei)的(de)最(zui)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)。

我們現在雖然隻有一個SKU，但dan我wo們men有you不bu同tong的de箱xiang規gui。我wo們men會hui根gen據ju平ping台tai流liu量liang分fen配pei的de底di層ceng邏luo輯ji找zhao到dao最zui合he適shi的de箱xiang規gui
，搭da建jian最zui合he適shi的de機ji製zhi
，然ran後hou去qu拿na最zui高gao效xiao率lv的de流liu量liang。這zhe已yi經jing形xing成cheng我wo們men公gong司si的de一yi貫guan風feng格ge。

《窄播》：很認同要去找到每個平台流量分配最底層的邏輯。比如說抖音，你們搭建的從 KOC 到 KOL ，再到自播的體係，契合的是抖音「內容+電商」的底層邏輯。那你們怎麼認識拚多多和天貓？

劉明亮：天貓叫「存量電商」
，存量電商搶的是一個核心概念，叫「搜索」，搜索背後支撐的是⌈關鍵詞⌋。

消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)我(wo)們(men)這(zhe)個(ge)類(lei)目(mu)搜(sou)索(suo)的(de)相(xiang)關(guan)關(guan)鍵(jian)詞(ci)有(you)哪(na)些(xie)，我(wo)們(men)會(hui)把(ba)數(shu)據(ju)拉(la)出(chu)來(lai)去(qu)看(kan)一(yi)下(xia)，這(zhe)些(xie)關(guan)鍵(jian)詞(ci)的(de)所(suo)有(you)量(liang)有(you)多(duo)少(shao)
，以(yi)及(ji)分(fen)別(bie)帶(dai)來(lai)的(de)銷(xiao)量(liang)是(shi)多(duo)少(shao)，然(ran)後(hou)我(wo)們(men)就(jiu)去(qu)搶(qiang)這(zhe)個(ge)關(guan)鍵(jian)詞(ci)搜(sou)索(suo)的(de)商(shang)品(pin)排(pai)名(ming)。搶(qiang)排(pai)名(ming)的(de)時(shi)候(hou)會(hui)有(you)一(yi)整(zheng)套(tao)完(wan)整(zheng)的(de)策(ce)略(lve)跟(gen)方(fang)法(fa)。

拚多多的核心邏輯是「秒殺」和「活動」。dadeliuliangshizaipingtaifenfa，erpingtaifenfadeluojishigenjuchanpindexiaolvqupipeiduiyingdemiaoshaliulianghehuodongziyuan。zaipinduoduo
，zhiyaozhuazhuguanfangdemiaoshahehuodongdagailvjiunengzuoqilai。

《窄播》：活動跟秒殺需要破價嗎？

劉明亮：所有平台我們都不破價。不同秒殺我們可以上不同規格。

《窄播》：秒殺和活動的邏輯底層
，我覺得是低價。

劉明亮：倒不是低價，其實拚多多有很多高價的商品照樣賣得很好。

我們的商品在拚多多降低箱規，當然是把客單價降低。但當客單價降低的時候，店鋪的整個流量會有新的結構。

這個結構是指當店鋪流量變好之後，高客單的產品照樣是可以帶得動的。

《窄播》：我們之前接觸到的品牌在拚多多玩的都是「單品店群」luoji
，yigedianduiyingyigedanpin，ruguowoyaozaigaobiededanpin
，wozaigaoyigedian，butongdianbeihouduiyingdeyoushitongyigerenqun，zhezhongmoshiyeshipeipingtaibenshendeliuliangtuijianluoji。nimenzaipinduoduoshizenyangbadangedianpudeliuliangzuoqilaide？

劉明亮：我們跟其他商品的核心區別，就在於複購
，因為牛奶是每天都要喝的。

通(tong)過(guo)活(huo)動(dong)跟(gen)秒(miao)殺(sha)把(ba)流(liu)量(liang)引(yin)進(jin)來(lai)之(zhi)後(hou)
，產(chan)品(pin)的(de)複(fu)購(gou)是(shi)很(hen)不(bu)錯(cuo)的(de)。這(zhe)些(xie)客(ke)戶(hu)在(zai)我(wo)的(de)店(dian)鋪(pu)買(mai)過(guo)產(chan)品(pin)之(zhi)後(hou)，他(ta)們(men)再(zai)次(ci)複(fu)購(gou)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)會(hui)把(ba)客(ke)單(dan)價(jia)拉(la)上(shang)去(qu)。

有了複購之後，我的店鋪流量自然會越來越好
，那我能拿到的資源位和活動就會越來越多。流量是這樣循環做起來的。

《窄播》：最後還是回到乳製品行業的單品爆品邏輯和高複購的整體邏輯鏈條。

劉明亮：是的，但是要做出在乳製品行業高複購的產品本身也是很難的，因為同行競爭非常激烈。

04

從流量紅利走向品牌驅動

《窄播》：乳ru製zhi品pin行xing業ye是shi一yi個ge品pin牌pai效xiao應ying和he渠qu道dao效xiao應ying特te別bie強qiang的de行xing業ye

，行xing業ye集ji中zhong度du非fei常chang高gao。再zai加jia上shang之zhi前qian國guo內nei乳ru製zhi品pin出chu過guo問wen題ti，一yi部bu分fen人ren隻zhi對dui國guo外wai奶nai源yuan有you信xin任ren感gan。綜zong合he來lai看kan，新xin品pin牌pai做zuo乳ru製zhi品pin牌pai挺ting難nan的de。

劉明亮：在中國，消費品品牌裏麵做乳製品能做出來的，十年加起來不超過 10 個。

《窄播》：你有認可的比較好的乳製品品牌嗎？為什麼認可？

劉明亮：「朝日唯品」做得很不錯。

不同的新消費品公司，核心驅動力不一樣，每家公司都有自己的一套邏輯。整體來說，可以分為四種類型。

第一種是「產品」品牌，相對難度會更大一些，要將產品做得足夠差異化
，別人沒有辦法去跟進跟模仿
，例如大疆。

第二種是「渠道」品牌。例如抖品牌，就是在抖音生態裏麵做起來
，隻有抖音平台的玩法跟策略。

第三種是「營銷」品牌
，在營銷端做得特別好
，比如，「認養一頭牛」在渠道跟營銷上做得很好。

最後一種是「品牌」品牌，品牌建設上有一整套的品牌策略和品牌玩法
，包括清晰的品牌定位
、品牌人群和對外傳播策略。朝日唯品就屬於這一類，它是通過一整套的品牌策略跟玩法起家
，銷量

、用戶感知心智、還有整個品牌統一傳遞的價值內核
，都做得非常好。所以我覺得它是值得學習的。

《窄播》：感覺你特別擅長拆解和學習
，現階段你覺得能從「朝日唯品」學的點是什麼
？

劉明亮：「朝日唯品」從整個快遞包裝到用戶體驗做得非常好。在整個媒體端，不同傳播渠道做到了品牌一致性，另外品牌傳遞的價值，是很明確的。

「朝日唯品」的產品所有人都能做，但是它通過品牌差異化讓所有人感知到了這個品牌和產品的不一樣，這個特別值得學習。

《窄播》：但你們的KOC分銷占比很高，會麵臨跟線下600萬分銷網店類似的問題——管理難度高
，品牌風格調性的統一也有很大的挑戰。

劉明亮：nijiangdewentibaokuolianggefangmian，yigeshineirongfenfadewenti
，yigeshineirongchuangzuohezhiliangdewenti。duiwomenlaishuo，qianzhebushiwenti
，danhouzheqishishiwomendeduanban。

「朝日唯品」就在這一塊做得非常好，包括內容創意和質量、對外輸出的一致性
、傳遞的情緒和情懷價值
，這是一個非常牛的能力，目前整體的乳製品消費品牌能做到這樣的，也隻有「朝日唯品」。

《窄播》：老大哥蒙牛伊利呢？

劉明亮：蒙牛伊利已經是雙千億規模的成熟品牌
，它們要做的品牌動作是很規矩的。

它們的人群基礎非常廣泛，不需要再擴人群，而是要保證用戶粘性以及鞏固用戶對品牌的理解和認知。

我們和「朝日唯品」類似，第一個核心是要去擴人群；第二是要讓消費者認識到我們是誰
；第三是消費者在認識我們之後知道，我們能給他們提供什麼。這三步對於品牌要求很高，要做很多事情。

《窄播》：所以你們考慮來上海設分公司嗎？

劉明亮：上海的品牌人才供給確實很充分，我們也許會從上海招人。

《窄播》：除此之外，你們未來還會做哪些事情？

劉明亮：接下來我們有三個核心重點的工作，也是三個戰略方向。

第一個是奶源牧場的建設，這是重中之重。

第二個是品牌端的建設
，從品牌組織結構到內容創作能力
，以及整個品牌對外輸出的差異化定位和價值情感。

第三個是線下流通體係的搭建。

在未來一年，這三個方向是我們要先去從組織上解決問題的核心工作內容。