文：王明雅

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

北京的年輕人裏
，幾乎無人不知青年路。這條近東五環
、全長不過三公裏的市內寬道
，已然成為北京城東部的文化圖騰。文藝腔調、先鋒潮流與市井生活
，共同簇擁於這寸土地
，吞吐著永動機般往來的人與物。

與朝陽北路交彙處坐落著的朝陽大悅城（以下簡稱“朝悅”），仿佛這一切的注腳。

在這裏，你能輕易觀察到，年輕人如何發散旺盛的精力，並恣意揮灑消費力。當然
，朝悅不決定年輕人愛什麼，它隻會在地下3層、地上11層的巨大商業空間內，鞭撻著逾600家品牌永不停歇地供給人們新鮮感。

現在，新的新鮮感是湘菜。

去年年中，湘菜網紅品牌費大廚率先發力進駐北京，於朝悅開設首店，開業初始，排隊多超五六個小時，火爆程度可見一斑。

今年8月，農耕記來了。

這家主打“湖南土菜”的湘菜連鎖品牌創立於2017年，這些年來，紮根深圳，並圍繞深圳周邊進駐了珠海、中山、東莞和惠州等城市，目前已開設上百家門店。進入2023年

，已經走向海南、北京、上海

、香港和新加坡等地區和國家。

創始人馮國華用“超預期”來形容北京首店的營業狀況。營業初兩日，10點已經有不少人在門口排隊，考慮到位置有限，並保證服務質量，門店到12點時暫停了取號。數字是直觀的——單日翻台率均為七八次。

受訪者供圖

湘菜潮未停。9月，圍擋再現朝悅
，一家名為“湘辣辣·分部位現炒黃牛肉”的新店開業在即。

這(zhe)場(chang)關(guan)於(yu)湘(xiang)菜(cai)的(de)熱(re)鬧(nao)，在(zai)朝(chao)悅(yue)外(wai)的(de)世(shi)界(jie)也(ye)已(yi)上(shang)演(yan)過(guo)許(xu)多(duo)次(ci)。根(gen)據(ju)湖(hu)南(nan)省(sheng)人(ren)民(min)政(zheng)府(fu)駐(zhu)京(jing)辦(ban)事(shi)處(chu)的(de)統(tong)計(ji)數(shu)據(ju)

，單(dan)今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)
，北(bei)京(jing)新(xin)開(kai)湘(xiang)菜(cai)館(guan)就(jiu)達(da)數(shu)百(bai)家(jia)。初(chu)步(bu)統(tong)計(ji)，北(bei)京(jing)地(di)區(qu)湘(xiang)菜(cai)餐(can)飲(yin)年(nian)總(zong)產(chan)值(zhi)已(yi)經(jing)超(chao)過(guo)400億元，湘菜館數量近5000家。

buzhibeijing。jinnianshangbannian，zhagenbeijingshiyuniandexiaoxianggeshoujinshanghai，kaiyeyishi，biannaxiadangdidianpingpingtaixiangguanbangdangaowei，zaimodouxiangcaijiedefengtouyishiwuliang。

長久以來
，年輕人的語境裏，北京向來被視為“美食荒漠”
，比起上海的“生活”，這裏隻有“生存”。吃喝閑逛的評判維度裏

，唯有一家發源於北京的“湘菜代餐”瀟湘閣
，能讓京滬比拚中
，北京稍稍扳回一城。

湘菜下飯
，在這件事上，各地的“幹飯”青年們終於達成了統一。

目前，國內新興的湘菜品牌中，費大廚已經完成北上廣深四個一線城市的布局，近期計劃在北京再開3店，其全國直營門店已達90家，並向2020年提出的“三年百店”目標衝刺。

新零售商業評論攝

於2019年在西安成立的蘭湘子，在短短四年時間裏開出200家直營店。廣州的湘辣辣，由廣州老牌湘菜品牌“老湘村”孵化
，在珠三角地區快速鋪開後
，開始北上。“炊煙小炒黃牛肉”今年首進上海，創下食客排隊6小時的記錄。與農耕記同樣崛起於深圳的辣可可，7月進入北京，實現5店同開。

今年年底前，農耕記還有十多家店待開業。馮國華介紹，未來預期是於2027年底前開到200家直營門店。

湘菜真的凶猛。

02

機會來了 

於馮國華而言，2023年是一個“馬不停蹄”走出去的年份。

這一年
，新加坡、馬來西亞、北京和香港等國家和地區都曾留下他的腳印
，尤其香港和新加坡，更是多頻次往返。市場考察之外，則是更重要的找鋪
、巡工地事務。目前，香港首店已經如期在9月份正式營業。

馮國華本是一位經驗豐富的湘菜大廚，在抖音
、快手等短視頻平台，他還是一位粉絲百萬級別的網紅美食博主，專教大家做湘菜。創辦農耕記之前，他亦是一名連續的餐飲創業者。2017年自我革命推出的農耕記
，則是為在深圳的湘菜市場尋求差異化，打造出來的“湖南土菜”品牌。

眼下的擴張節奏，馮國華並不想定義為“攻城略池”，而是“期限”與機遇下的順理成章。

創立後的相當長時間裏，農耕記一直停留在深圳，主因還是馮國華訂立的規矩：“50家店之內
、五年之內不出深圳”，這是出於夯實基礎的考慮。

穩紮深圳的這些年
，這家公司的確完成了“肌肉”武裝。從核心能力供應鏈來說，農耕記在湖南衡陽
、嶽陽等地均設有自己的蔬菜和養殖基地
，並早早成立了獨立的供應鏈子公司。其中，深圳店90%以上的食材都來自於自有基地。

受訪者供圖

過去三年間，線下餐飲業普遍受到重創，餐企們不得不重視第二曲線
，農(nong)耕(geng)記(ji)亦(yi)是(shi)。這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)選(xuan)擇(ze)了(le)外(wai)賣(mai)和(he)預(yu)製(zhi)菜(cai)。外(wai)賣(mai)最(zui)先(xian)在(zai)深(shen)圳(zhen)一(yi)些(xie)社(she)區(qu)樓(lou)下(xia)開(kai)設(she)小(xiao)店(dian)，成(cheng)果(guo)顯(xian)著(zhu)，於(yu)是(shi)便(bian)選(xuan)擇(ze)全(quan)國(guo)拓(tuo)展(zhan)，目(mu)前(qian)

，除(chu)卻(que)農(nong)耕(geng)記(ji)堂(tang)食(shi)大(da)店(dian)，外(wai)賣(mai)專(zhuan)門(men)店(dian)已(yi)經(jing)近(jin)200家
，對主品牌的營收貢獻達30%。“本身外賣品質化就是趨勢。”馮國華補充。

“菜和鮮”是農耕記旗下的預製菜品牌，主推的“預配菜”最為出名，也叫“快手菜”，是區別於傳統預製的“生鮮淨菜”，在盒馬
、天虹
、樸樸等渠道均有銷售。

“走出去”的過程中
，這些“肌肉力量”顯然助力甚大。

jinruxianggangshichang，baizaimianqianzuizhiguandenantishi，xiangjiaoneidi
，shicaiqishibingbufengfu

，youqishibaokuoxiangcaichushizaineiderengongduanquewentiyanjun
，yeweibaozhengshicaiyukouweidezhengzong，zonghekaolvxialai
，nonggengjixuanzezaishenzhenjiangcaipin“預配”
，即提前將食材洗、切、配齊
，再到香港門店烹製。後廚新人經過幾天培訓，就能將味道還原九成。

流程標準化的同時保障了口味的標準化
，這是基本功。

單看“選擇”走出去這件事，農耕記的考量其實也可以看作這場湘菜擴張浪潮的緣起。

回頭來看，包括農耕記在內，費大廚
、辣可可、湘辣辣等新興湘菜品牌，均在擴張初期不約而同進入北京

，“炊煙”走出長沙後

，則直接進入上海。而在過往，受困於成本壓力，北上等一線城市並非餐企跨域首選。

“我們很早就想過要來，”馮國華解釋
，“如果你想成為全國頭部品牌的話，北京、上海都必須進。”隨著線下消費的全麵複蘇，這件事也更緊迫了。如今，北上一線城市的熱門商圈及購物中心已經一鋪難求。“北京的租金就漲了很多。”

至於香港，今年以來
，以新茶飲為代表的內地餐飲品牌紛紛南下，中式正餐裏，也有太二酸菜魚、西塔老太太一眾連鎖品牌挺進。

農耕記選擇進香港也是順理成章。一方麵
，香港和深圳很近，今年以來，香港消費大軍湧入深圳，農耕記承接了不少香港客流；另一方麵，香港市場餐飲業發達
，但湘菜產業相對落後，多是早期去香港的湖南人所開的夫妻小店，鮮有正規軍。

當然，湘菜大軍們加速走出去的大前提
，其實是湘菜發展迅猛的態勢下，市場接受度也越來越高。

典型是四年開出200家jia店dian的de蘭lan湘xiang子zi，成cheng立li於yu西xi北bei，聚ju焦jiao於yu北bei方fang市shi場chang
，節jie奏zou還hai如ru此ci之zhi快kuai。而er馮feng國guo華hua也ye提ti到dao，即ji便bian進jin入ru香xiang港gang

，農nong耕geng記ji也ye不bu會hui改gai良liang口kou味wei，畢bi竟jing，各ge地di的de消xiao費fei者zhe都dou更geng願yuan意yi吃chi到dao正zheng宗zong湘xiang菜cai。

03

底層暗流 

普遍認為

，中式正餐共有八大菜係，市場占有率方麵，川
、湘、粵及江浙菜常作主流，又因辣味成癮
，口味更重的川湘菜遍地開花，成為更大眾的選擇。

根據中國烹飪協會2022年統計數據
，湘菜、粵菜、川菜的市場占有率分別為17.6%、16.2%、16.1%，湘菜位居全國第一。

而在今年4月，番茄資本創始人卿永在第六屆窄門年會中分享了一組數據。

目前，川菜門店數量依然居各大菜係之首，營業中門店數約15.3萬家，2022~2023年2月新開門店數約4.9萬家，呈現了分布範圍廣、受歡迎程度高的特點。相對應的，湘菜類全國營業中門店數約8.5萬家
，但2022~2023年2月新開門店數約3萬家。

可以說
，川
、湘菜已經近乎“貼身肉搏”。

“湘菜品牌們到處開店、攻城略池
，功不可沒。”馮國華坦陳，“湘菜市場確實熱了
，天南海北的人都在吃。”

明顯發現，一場始於2019年，並在2021年達到頂峰的新消費投融資浪潮，給足了湖南特征品牌網紅化的機遇。湘菜代表品牌費大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉等，均是借助資本或恰當的營銷方法論，成功出圈的經典案例。

新零售商業評論攝

舉例來說，這些帶有“網紅”屬性的品牌，最表象的特征之一——門麵設計，無論費大廚、炊煙，還是農耕記
、蘭湘子，大多在外觀選用大片顏色鮮明的黃色
、綠色或藍色，遠遠就能帶給人視覺衝擊
，明亮而極具記憶點。而這也是近些年長沙網紅品牌的典型設計元素。

湘菜的另一機遇是，川菜統治市場多年，從消費者視角出發
，盡管地位猶在
，卻麵臨新鮮感喪失的難題。

近兩年，相較湘菜接連有新品牌跑出，川菜中隻有麻六記依靠娛樂花邊新聞成功運作出圈。傳統川菜連鎖品牌中

，依然是眉州東坡
、陶然居等占領顧客心智。

番茄資本卿永亦曾在演講中提到
，川菜麵臨火鍋品類太強、連鎖品牌少的問題。根據UFS大數據，2022年，川式火鍋連鎖率為33%
，而川菜企業則為27%。

新零售商業評論攝

但，新興的湘菜品牌們一腳跳進的
，就是廣闊的藍海了嗎
？

答案顯然是否定的。各家爭先恐後的開疆拓土節奏中
，正是湘菜行業的內部競爭在加劇。

典型案例是，湘菜最大的特色“小炒”，辣椒炒肉和小炒黃牛肉作為其中最為知名的兩道菜肴
，在各大網紅品牌中，被頻繁掛入店名
，單一道小炒黃牛肉，從“炊煙小炒黃牛肉”，到辣可可宣傳開創“分部位小炒黃牛肉”，再到湘辣辣直接將店名全稱帶上“分部位”三字，湘菜的確凶猛，但也真的卷。

分部位，分的其實就是潮汕牛肉火鍋鍾愛的吊龍、匙柄和五花趾等鮮嫩部位。

各家招牌大同小異的同時，又因“下飯”，幾乎都為食客提供小型電飯煲。為追求特色反而集中撞車，成了大眾化的“無特色”。

當然，多方來看，當下這場“內卷”是否必要和良性似乎不那麼重要了，資本、湘菜業的上桌者、以及消費者


，大家都已靜靜入座了賽事席，悄悄等待勝利者。