文：高遠
來源：第一財經
近jin年nian來lai，在zai全quan球qiu化hua趨qu勢shi下xia，國guo內nei外wai的de經jing濟ji形xing式shi對dui投tou資zi產chan生sheng了le重zhong要yao影ying響xiang。私si募mu股gu權quan投tou資zi作zuo為wei支zhi持chi創chuang新xin創chuang業ye和he實shi體ti經jing濟ji發fa展zhan的de重zhong要yao力li量liang，在zai產chan業ye轉zhuan型xing升sheng級ji、支持科技創新技術方麵扮演著越來越重要的角色。
北京基金業協會聯合第一財經共同推出《創投新勢力》shipinfangtanjiemu，yaoqingguoneidingjijigouzhongqingniantouziren，touguotouzirenqianzhanshijiao，jilubingjianzhengweilaishinianzhongguojingjigaozhiliangfazhan。jujiaochuangtouxinshili，chanshutouzilinian，fenxiangtouzianli。青山資本作為專注消費投資市場的一線天使投資機構，創始人張野受邀參加並分享了自己的洞察和觀點，以下內容為訪談實錄。全網“達人”數量破500萬，增速遠超商品品牌數量的增長是為何？第一財經 高遠：感謝張總接受第一財經專訪，青山資本發布的2023年中消費報告當中有幾組數據引起了我的關注，一組是全網的“達人”數量達到了500萬人，在這當中，2022年僅在抖音平台上的“達人”數量的增長達到了114%，而同樣前提條件下，商品品牌數量的增長隻有7%，您怎麼看待這一數據？對於您投資消費賽道它的啟發又是什麼？青山資本 張野：對(dui)，青(qing)山(shan)資(zi)本(ben)的(de)消(xiao)費(fei)研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)在(zai)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)還(hai)是(shi)獲(huo)得(de)了(le)很(hen)多(duo)朋(peng)友(you)們(men)的(de)喜(xi)歡(huan)，我(wo)們(men)今(jin)年(nian)推(tui)出(chu)的(de)年(nian)中(zhong)報(bao)告(gao)主(zhu)要(yao)是(shi)在(zai)講(jiang)依(yi)托(tuo)互(hu)聯(lian)網(wang)平(ping)台(tai)工(gong)作(zuo)或(huo)生(sheng)存(cun)的(de)人(ren)，他(ta)們(men)的(de)一(yi)些(xie)群(qun)體(ti)特(te)征(zheng)和(he)一(yi)些(xie)單(dan)體(ti)的(de)特(te)寫(xie)。
我們對網約車司機、外賣小哥、程序員、達人等等分別做了分析。關於“達人”方麵采取了字節跳動的統一說法，是粉絲超過1萬以上我們把他們稱作“達人”。在這一定義下，去重之後的結果是全網“達人”大概有500萬人左右，增速非常快。很多“達人”甚至是消費者的生活百科全書；或者是人生觀、價值觀指南；還能幫助消費者去做很多決策；甚至代表消費者去提出新需求和要求。所以，“達人”已經不再是一個品牌營銷工具，而是一個引領著社會知識、價值觀走向的一個角色。從這個角度來看，在“達人”數量增長和品牌數量增長的不對應這一點上，就有一個比較合理的理由了。93%“達人”沒在一線城市，一線城市消費能力被“高估”？第一財經 高遠：這一報告的另外一個數據也引起我的興趣，比如說在“達人”所在城市的分布當中，一線城市隻有7%，而三線城市高達24%，是所有占比當中最高的一部分，您怎麼來看待這個數據？它跟我們傳統認為的一線城市消費能力更強，“達人”數量理應會更高，是否形成了非常鮮明的對比？
青山資本 張野：“達人”的數量和消費能力並沒有對應的一種關係，“達人”其實是創意和內容生產的角色。這樣一種相對自由的職業，理應能夠對抗大城市和超大型城市對於就業的虹吸效應。
有的時候，我們很容易過高地去估計一線城市的消費能力。去年一線城市的整體社會零售總額大概是5萬億左右，在去年全國社會零售總額的占比大概是10%多一點。也就是說，一線城市的消費能力，基本占全國總消費能力的10%多一些，並沒有特別大。但是我們看到很多的創業者，在創業選擇和目標人群鎖定的時候，很容易直接選擇一線城市的白領。這意味著幾乎你隻選擇了中國5%不到的消費市場和目標人群，幾乎等於放棄了剩下更大的95%市場的可能性。不是說這樣不行，要知道，對於這樣巨大的消費市場來講，5%也是個不錯的生意，但是我們應該能夠看到更大的消費群體在哪裏，我們應該把目光放得更加立體一些。第一財經 高遠：青山資本投了很多消費類標的，有一個標的叫“花點時間”，shiguoneibijiaozaoyongdingyuezhizheyifangshiquzuoxiaofeisaidaode。muqianxiangribenyezaituizijidekafeidingyuezhi，wobuzhidaozhezhongdingyuezhidexiaofeifangshininzenmelaikandaitazengchangdequshi？
青山資本 張野：訂閱製不能算新事物。很多年前我們的報紙、雜誌、刊(kan)物(wu)也(ye)都(dou)是(shi)訂(ding)閱(yue)製(zhi)。如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)商(shang)品(pin)它(ta)的(de)消(xiao)耗(hao)的(de)周(zhou)期(qi)是(shi)非(fei)常(chang)固(gu)定(ding)的(de)，或(huo)者(zhe)說(shuo)它(ta)的(de)生(sheng)產(chan)周(zhou)期(qi)是(shi)非(fei)常(chang)固(gu)定(ding)的(de)，它(ta)就(jiu)可(ke)以(yi)適(shi)用(yong)訂(ding)閱(yue)製(zhi)這(zhe)種(zhong)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)來(lai)進(jin)行(xing)售(shou)賣(mai)。所(suo)以(yi)訂(ding)閱(yue)製(zhi)它(ta)是(shi)零(ling)售(shou)的(de)一(yi)個(ge)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)，不(bu)應(ying)該(gai)是(shi)個(ge)占(zhan)大(da)比(bi)例(li)的(de)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)。
因為不是所有的商品都應該被訂閱，日常鮮花其實是比較適合訂閱的。除此之外，比如維生素、營(ying)養(yang)劑(ji)，這(zhe)些(xie)固(gu)定(ding)消(xiao)耗(hao)品(pin)也(ye)是(shi)比(bi)較(jiao)適(shi)合(he)訂(ding)閱(yue)製(zhi)的(de)。我(wo)們(men)也(ye)看(kan)到(dao)一(yi)些(xie)不(bu)適(shi)合(he)的(de)，比(bi)如(ru)說(shuo)七(qi)八(ba)年(nian)前(qian)訂(ding)閱(yue)製(zhi)剛(gang)剛(gang)興(xing)起(qi)的(de)時(shi)候(hou)，國(guo)內(nei)有(you)大(da)量(liang)做(zuo)訂(ding)閱(yue)製(zhi)創(chuang)業(ye)的(de)公(gong)司(si)，把(ba)不(bu)同(tong)的(de)商(shang)品(pin)都(dou)嚐(chang)試(shi)用(yong)訂(ding)閱(yue)製(zhi)的(de)方(fang)式(shi)去(qu)售(shou)賣(mai)。
甚至有創業項目將洗手間的廁紙、手shou紙zhi拿na來lai做zuo訂ding閱yue製zhi。現xian在zai回hui頭tou看kan，這zhe其qi實shi是shi不bu應ying該gai的de，因yin為wei廁ce紙zhi的de消xiao耗hao並bing不bu是shi非fei常chang固gu定ding的de。每mei人ren每mei月yue可ke能neng用yong量liang多duo一yi點dian少shao一yi點dian，這zhe樣yang非fei固gu定ding的de消xiao耗hao，哪na怕pa隻zhi是shi一yi點dian點dian差cha異yi，都dou會hui帶dai來lai嚴yan重zhong的de浪lang費fei以yi及ji用yong戶hu體ti驗yan上shang的de不bu足zu。這zhe樣yang的de浪lang費fei增zeng加jia的de是shi無wu效xiao的de成cheng本ben，這zhe些xie成cheng本ben商shang家jia會hui想xiang盡jin辦ban法fa轉zhuan移yi到dao消xiao費fei者zhe這zhe一yi端duan，因yin此ci，隱yin藏zang的de一yi些xie坑keng將jiang由you消xiao費fei者zhe來lai買mai單dan。從cong去qu年nian開kai始shi，平ping台tai和he品pin牌pai以yi前qian的de那na些xie大da規gui模mo的de補bu貼tie行xing為wei都dou在zai減jian少shao，能neng夠gou讓rang消xiao費fei者zhe占zhan便bian宜yi、薅羊毛這樣的現象已經很少了。所以消費者也要理性地去擦亮眼睛，留心有的所謂“訂閱製“消費，隱藏著隱性消費在等著你。第一財經 高遠：像咖啡、餐飲之類的項目，適合做訂閱製嗎？因為我們看到國內外現在很多的連鎖咖啡店、餐廳都在推訂閱製。
青山資本 張野：如果它的消耗周期和生產周期不是非常明確、固定的話，都不一定需要用訂閱製的形式，因為它可能會帶來額外的成本。第一財經 高遠：剛才提到“花點時間”，其qi實shi您nin也ye說shuo他ta們men現xian在zai也ye做zuo一yi些xie實shi體ti店dian，如ru果guo選xuan一yi個ge標biao的de，到dao現xian在zai為wei止zhi，在zai電dian商shang跟gen實shi體ti店dian的de關guan係xi的de結jie合he上shang，什shen麼me樣yang的de模mo式shi是shi您nin認ren為wei比bi較jiao成cheng功gong或huo者zhe比bi較jiao容rong易yi做zuo出chu來lai的de模mo式shi？青山資本 張野：去年電商網上零售總額大概是13.8萬億，占了全國社會消費品零售總額的大概27%左右，占比比前一年還是增加了2.7%。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)電(dian)商(shang)在(zai)全(quan)國(guo)零(ling)售(shou)中(zhong)的(de)占(zhan)比(bi)仍(reng)然(ran)在(zai)不(bu)斷(duan)的(de)增(zeng)加(jia)，持(chi)續(xu)擠(ji)壓(ya)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)。對(dui)於(yu)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)選(xuan)擇(ze)，我(wo)認(ren)為(wei)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)型(xing)公(gong)司(si)或(huo)者(zhe)創(chuang)業(ye)者(zhe)，很(hen)難(nan)在(zai)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)裏(li)2選1，基本都要去覆蓋到，隻不過它要根據你所創業的產品類型不同，去區別對待。
如果是酒水、飲料這樣品牌的創業者來講，肯定是應把重心放在線下。因為它的消費場景、消xiao費fei行xing為wei主zhu要yao發fa生sheng在zai線xian下xia，線xian上shang很hen少shao。如ru果guo是shi一yi個ge美mei妝zhuang護hu膚fu這zhe樣yang的de品pin類lei的de創chuang業ye者zhe，你ni可ke能neng願yuan意yi把ba更geng多duo的de時shi間jian放fang在zai線xian上shang去qu，滲shen透tou率lv已yi經jing遠yuan高gao於yu線xian下xia了le。如ru果guo你ni是shi一yi個ge奢she侈chi品pin品pin牌pai的de創chuang業ye者zhe，那na麼me線xian上shang線xian下xia對dui你ni來lai講jiang就jiu同tong等deng的de重zhong要yao。從cong另ling一yi個ge角jiao度du來lai說shuo，對dui於yu一yi個ge初chu創chuang企qi業ye來lai講jiang，早zao期qi階jie段duan來lai講jiang，線xian上shang仍reng然ran是shi首shou選xuan。因yin為wei線xian上shang它ta的de交jiao付fu路lu徑jing非fei常chang短duan，商shang品pin從cong生sheng產chan出chu來lai到dao交jiao付fu給gei消xiao費fei者zhe是shi非fei常chang的de短duan的de。不bu像xiang線xian下xia，需xu要yao把ba商shang品pin擺bai到dao不bu同tong的de城cheng市shi的de不bu同tong的de商shang店dian，不bu同tong的de貨huo架jia上shang麵mian。線xian上shang是shi在zai網wang上shang直zhi接jie交jiao付fu，並bing且qie消xiao費fei者zhe購gou買mai了le商shang品pin之zhi後hou，它ta的de體ti驗yan怎zen麼me樣yang？這zhe個ge反fan饋kui可ke以yi比bi較jiao清qing晰xi地di獲huo得de。線xian下xia消xiao費fei者zhe買mai了le你ni的de商shang品pin，他ta的de體ti驗yan你ni不bu太tai容rong易yi知zhi道dao，在zai線xian上shang很hen多duo消xiao費fei者zhe已yi經jing養yang成cheng了le評ping價jia的de習xi慣guan。所suo以yi說shuo，測ce試shi產chan品pin或huo者zhe初chu創chuang企qi業ye的de階jie段duan來lai講jiang，線xian上shang一yi定ding是shi效xiao率lv更geng高gao的de。第一財經 高遠 ：我(wo)們(men)看(kan)到(dao)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)，比(bi)如(ru)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)。在(zai)做(zuo)起(qi)來(lai)之(zhi)後(hou)，它(ta)曾(zeng)經(jing)依(yi)托(tuo)的(de)是(shi)抖(dou)音(yin)的(de)平(ping)台(tai)，但(dan)做(zuo)起(qi)來(lai)之(zhi)後(hou)，開(kai)始(shi)做(zuo)自(zi)己(ji)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)平(ping)台(tai)，這(zhe)個(ge)趨(qu)勢(shi)您(nin)怎(zen)麼(me)來(lai)看(kan)呢(ne)？
青山資本 張野 ：作為企業家來講，沒有人願意把自己的咽喉交給別人、beirenezhizhu。haishixiwangbamingyunzhangwozaizijideshouli。dangtayouyidingdeliuliangzhihou，jiubuxiangzaiqushouzhiyupingtaile，xiangqubaliuliangdaodaozijideshengtailimianqu。wojiaodezheshimeiyigeqiyejiadouxiangquzuodeshiqing，danshikenengjuedabufenchangshidouhuishibai。
yinweipingtaidecunzaiziranyoutadedaoli，pingtaitaqidaodeshizhengtixiaolvzuidahuadezuoyong，taqidaodezuoyongshibagetijiheqilai。wulunnishishangjiahaishixiaofeizhe，getizaipingtailiangduanshengcundeshihou，tayongpingtaidegaoxiaoyunzhuanheliuliangdeliutong，shideliangduandezhengtidexiaolvdoushizuigaode，dangranweicinifuchuleewaideyijia。nidelirunbiandile，huozhenigoumaideshangpinbianguile，danzhexieyijiazhengshizhexiexiaolvzhengtidelaiyuan。第一財經 高遠 ：您(nin)剛(gang)才(cai)其(qi)實(shi)也(ye)提(ti)到(dao)了(le)同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)的(de)問(wen)題(ti)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)很(hen)多(duo)大(da)平(ping)台(tai)，它(ta)上(shang)麵(mian)售(shou)賣(mai)的(de)某(mou)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)商(shang)品(pin)，它(ta)為(wei)了(le)彰(zhang)顯(xian)這(zhe)個(ge)平(ping)台(tai)的(de)獨(du)特(te)性(xing)，比(bi)如(ru)說(shuo)空(kong)調(tiao)，會(hui)做(zuo)出(chu)某(mou)個(ge)型(xing)號(hao)，跟(gen)另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)平(ping)台(tai)的(de)相(xiang)同(tong)產(chan)品(pin)的(de)型(xing)號(hao)是(shi)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)的(de)，但(dan)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)本(ben)質(zhi)、功(gong)能(neng)非(fei)常(chang)相(xiang)似(si)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)的(de)困(kun)擾(rao)是(shi)，我(wo)不(bu)知(zhi)道(dao)該(gai)買(mai)哪(na)一(yi)個(ge)，因(yin)為(wei)價(jia)格(ge)差(cha)不(bu)多(duo)，但(dan)是(shi)型(xing)號(hao)又(you)不(bu)同(tong)，這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)行(xing)業(ye)當(dang)中(zhong)某(mou)一(yi)個(ge)趨(qu)勢(shi)，我(wo)不(bu)知(zhi)道(dao)您(nin)麵(mian)對(dui)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)些(xie)標(biao)的(de)的(de)時(shi)候(hou)，會(hui)怎(zen)麼(me)來(lai)研(yan)判(pan)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)？是(shi)支(zhi)持(chi)他(ta)們(men)？還(hai)是(shi)反(fan)對(dui)他(ta)們(men)？還(hai)是(shi)給(gei)予(yu)充(chong)分(fen)的(de)理(li)解(jie)？
青山資本 張野：這zhe樣yang的de情qing況kuang是shi越yue來lai越yue多duo了le。不bu隻zhi是shi電dian器qi，你ni會hui發fa現xian在zai不bu同tong的de渠qu道dao上shang它ta的de包bao裝zhuang規gui格ge也ye不bu一yi樣yang。一yi個ge原yuan因yin是shi，不bu同tong渠qu道dao它ta的de特te點dian不bu一yi樣yang，如ru果guo它ta的de消xiao費fei者zhe整zheng體ti的de客ke單dan價jia比bi較jiao低di，如ru果guo你ni想xiang在zai渠qu道dao上shang去qu銷xiao售shou你ni的de產chan品pin，那na麼me你ni就jiu應ying該gai去qu把ba你ni的de功gong能neng簡jian化hua、讓產品的客單價比較低、或者說把包裝規格變小、讓它的客單價匹配渠道的消費者的消費行為。另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)，如(ru)果(guo)是(shi)客(ke)單(dan)價(jia)整(zheng)體(ti)比(bi)較(jiao)高(gao)，反(fan)過(guo)頭(tou)來(lai)你(ni)可(ke)能(neng)要(yao)設(she)計(ji)更(geng)複(fu)雜(za)的(de)功(gong)能(neng)，或(huo)者(zhe)說(shuo)更(geng)大(da)的(de)規(gui)格(ge)來(lai)去(qu)匹(pi)配(pei)那(na)個(ge)渠(qu)道(dao)客(ke)單(dan)價(jia)。所(suo)以(yi)不(bu)同(tong)的(de)渠(qu)道(dao)的(de)特(te)點(dian)導(dao)致(zhi)了(le)，如(ru)果(guo)商(shang)家(jia)想(xiang)在(zai)這(zhe)個(ge)渠(qu)道(dao)上(shang)取(qu)得(de)好(hao)的(de)成(cheng)績(ji)，那(na)就(jiu)要(yao)為(wei)渠(qu)道(dao)去(qu)設(she)計(ji)一(yi)些(xie)符(fu)合(he)渠(qu)道(dao)的(de)單(dan)價(jia)、消費者習慣的這樣的商品，這是第一個原因。
第(di)二(er)個(ge)原(yuan)因(yin)，現(xian)在(zai)的(de)商(shang)品(pin)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)程(cheng)度(du)太(tai)高(gao)，導(dao)致(zhi)品(pin)牌(pai)端(duan)整(zheng)體(ti)對(dui)於(yu)渠(qu)道(dao)端(duan)沒(mei)有(you)太(tai)強(qiang)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)，受(shou)製(zhi)於(yu)渠(qu)道(dao)。渠(qu)道(dao)就(jiu)可(ke)以(yi)去(qu)要(yao)求(qiu)品(pin)牌(pai)，要(yao)為(wei)我(wo)的(de)渠(qu)道(dao)定(ding)製(zhi)一(yi)個(ge)更(geng)符(fu)合(he)我(wo)的(de)經(jing)營(ying)理(li)念(nian)、更符合我的經營策略的產品。品牌也沒辦法，隻能去配合。
這個問題其實是一個我們更加關注的問題：無(wu)論(lun)是(shi)創(chuang)業(ye)企(qi)業(ye)還(hai)是(shi)大(da)型(xing)企(qi)業(ye)的(de)商(shang)品(pin)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)問(wen)題(ti)。對(dui)於(yu)創(chuang)業(ye)者(zhe)來(lai)講(jiang)，從(cong)創(chuang)業(ye)最(zui)初(chu)的(de)原(yuan)點(dian)就(jiu)應(ying)該(gai)是(shi)差(cha)異(yi)化(hua)，是(shi)創(chuang)新(xin)，應(ying)該(gai)把(ba)它(ta)當(dang)做(zuo)企(qi)業(ye)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)。新(xin)一(yi)代(dai)的(de)中(zhong)國(guo)的(de)企(qi)業(ye)、中國的創業者，甚至應該把它當做不可觸碰的底線來去對待。隻有這樣，中國的品牌、中國新一代的企業家才能夠走上世界舞台。第一財經 高遠：作(zuo)為(wei)音(yin)樂(le)人(ren)來(lai)做(zuo)投(tou)資(zi)人(ren)，您(nin)首(shou)選(xuan)的(de)標(biao)的(de)或(huo)者(zhe)說(shuo)您(nin)比(bi)較(jiao)早(zao)期(qi)選(xuan)的(de)投(tou)資(zi)標(biao)的(de)是(shi)耳(er)機(ji)硬(ying)件(jian)，是(shi)否(fou)硬(ying)件(jian)是(shi)您(nin)做(zuo)音(yin)樂(le)跟(gen)做(zuo)投(tou)資(zi)之(zhi)間(jian)一(yi)個(ge)特(te)別(bie)好(hao)的(de)結(jie)合(he)點(dian)？青山資本 張野：我們投的第一個硬件應該是2014年投資汪峰老師的FIIL耳機。但它不是我的第一個投資項目，我的第一個投資項目是更早一些的互聯網項目。但FIILerjiqueshizuodebucuo，xianzaiyehuodelehenduoxiaofeizhedexihuan。zaiwomenneibuqishishimeiyouyingjiantouzizheyangdeyizhonghuafenfangshide，womenshitouyiqiehaodeshangpin。buguantashibushiyingjian，huozheshuotakenengkaishizuodeshihoushiyingjian，ranhouzuofeiyingjiandedongxihuozhefanguolai。danshiwolijiezhegewenti，yinweiyingjiantayouzijidetedian，kaimochengbenbijiaogao、失敗率也比較高、迭代速度很快、總之它的創業門檻相對高一些。
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