文：王萌
來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）
商業世界對於「價格戰」總zong是shi又you愛ai又you恨hen。愛ai其qi療liao效xiao立li竿gan見jian影ying，能neng迅xun速su為wei企qi業ye開kai疆jiang拓tuo土tu，恨hen其qi自zi損sun三san千qian，打da壓ya競jing爭zheng對dui手shou的de同tong時shi更geng有you可ke能neng把ba行xing業ye拉la入ru低di利li潤run的de泥ni沼zhao深shen淵yuan。
今年以來，現製咖啡的價格戰如火如荼，9.9元、8.8元的“大單品”成為主流：
2月，CoCo都可推出3.9元的美式咖啡與8.9元的椰雲拿鐵；
庫迪咖啡則從年初開始陸續推出“百城千店咖啡狂歡節”“夏日冰飲季，天天9.9”的低價活動，期間全店70餘款產品均以9.9元的價格進行促銷；
瑞幸咖啡在達成萬店後，借由“萬店同慶”推出單杯咖啡9塊9的感恩回饋活動，除了每周一福利官發放的優惠券之外，抖音團購平台上也上架了可以購買20餘款咖啡的9.9元兌換券。
就連平日5元美式、7元拿鐵，價格本就很低的幸運咖，也加入了降價風潮，推出了9.9元兩杯的活動。
星巴克看上去並不為低價所動，甚至年初還讓全線產品漲價。最近星巴克全球CEO納na思si瀚han接jie受shou央yang視shi采cai訪fang時shi表biao示shi歡huan迎ying競jing爭zheng，因yin為wei可ke以yi擴kuo大da市shi場chang，隨sui著zhe市shi場chang的de成cheng長chang，消xiao費fei將jiang會hui分fen層ceng。不bu過guo從cong實shi際ji行xing動dong上shang我wo們men看kan到dao，星xing巴ba克ke提ti高gao了le飲yin品pin上shang新xin的de頻pin率lv，也ye提ti高gao了le發fa放fang優you惠hui折zhe扣kou券quan的de頻pin率lv，而er通tong過guo抖dou音yin、天貓等平台，消費者可以買到單價更低的飲品券。
入局者多，低價力度大，整體來看，中國咖啡市場的價格戰會是一場“持久戰”，這也帶來了一係列新的問題——如ru何he把ba低di價jia吸xi引yin來lai的de用yong戶hu轉zhuan化hua為wei忠zhong誠cheng用yong戶hu？如ru何he在zai低di價jia的de主zhu流liu敘xu事shi中zhong兼jian顧gu品pin牌pai調tiao性xing？這zhe場chang持chi久jiu戰zhan會hui以yi何he種zhong契qi機ji結jie束shu，又you或huo是shi成cheng為wei常chang態tai，從cong此ci改gai變bian咖ka啡fei的de價jia格ge錨mao點dian？
01
從低價到持續低價
除此之外，茶飲品牌也不甘示弱，蜜雪冰城旗下的幸運咖本就以低價占據了下沉市場，CoCo都可和奈雪的茶也都在今年年初推出了低價咖啡以提升品牌在咖啡領域的知名度。
K Coffee、麥咖啡、CoCo都可低價咖啡活動海報
入局玩家一多，想要從中脫穎而出，就得創新玩法。
直接降價因對消費者的操作門檻低，可以在短期內提升門店訂單量成為了一些品牌最初實行低價策略的方法。比如今年2月，庫迪在“百城千店咖啡狂歡節”中將全店咖啡以9.9元的價格進行促銷，CoCo都可也直接將美式咖啡降價至3.9元。
但直接降價的方法雖然簡單，轉化效果卻並不可控，更多的品牌還是選擇將發放優惠券作為低價戰的主要打法。
相較於前者，優惠券可以更好地留存用戶使其成為品牌“私域”，而且從消費心理上來看，優惠券造成的價格前後對比也更容易使用戶產生占到便宜的滿足感。
在選定了優惠券作為主要方式後，不同品牌在發放方式上也呈現出兩種不同的思路。
一(yi)種(zhong)方(fang)式(shi)是(shi)通(tong)過(guo)企(qi)業(ye)微(wei)信(xin)對(dui)用(yong)戶(hu)的(de)個(ge)人(ren)賬(zhang)號(hao)發(fa)放(fang)優(you)惠(hui)券(quan)，將(jiang)用(yong)戶(hu)從(cong)公(gong)域(yu)拉(la)入(ru)私(si)域(yu)進(jin)行(xing)運(yun)營(ying)，並(bing)通(tong)過(guo)企(qi)業(ye)微(wei)信(xin)的(de)信(xin)息(xi)提(ti)醒(xing)用(yong)戶(hu)喚(huan)醒(xing)複(fu)購(gou)。比(bi)如(ru)庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)“百城千店”活動進展之餘，小程序界麵還有“添加福利官好友，立享6張9.9元全場任飲券”的優惠字樣；老玩家瑞幸的“萬店同慶”活動裏，也是由福利官持續地向用戶推送優惠券信息，提醒用戶使用優惠進行消費。
庫迪咖啡和瑞幸咖啡優惠活動頁麵及海報
而另一種則是在抖音和直播間售賣優惠券。
庫迪咖啡從五月份開始就在抖音團購賣8.8元的新客任飲券，兩周賣出了200萬張，之後又推出了9.9元的三選一團購券供老客戶複購；Tims天好咖啡也在直播間賣9.9元的鮮萃係列優惠券；挪瓦咖啡則不僅有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嚐鮮活動，每天會在抖音上發放3萬張優惠券，挪瓦咖啡副總裁張鵬浩表示，抖音可以幫新品牌積累一個“非常大的用戶基數”。
團tuan購gou業ye務wu確que實shi可ke以yi以yi較jiao低di的de成cheng本ben為wei門men店dian帶dai來lai平ping穩wen的de日ri銷xiao增zeng量liang。庫ku迪di咖ka啡fei的de區qu域yu拓tuo展zhan經jing理li曾zeng透tou露lu，參can加jia抖dou音yin團tuan購gou活huo動dong，平ping均jun每mei個ge門men店dian會hui上shang漲zhang10%到20%的單量，或者說，平均每天會增加100至200單。
另外，抖音團購和直播間可以使用戶在刷抖音時吸引其購買優惠券，以消費倒推需求的產生，幫助品牌觸達更廣泛的“非計劃性消費人群”。erzhexietongguodouyinxiyindeyonghuzekeyizaipinpaijiangdouyinbendishenghuodingdanyuqisiyudatonghoushixianchendian。biruyonghuzaidouyinshanggoumaidekudiyouhuiquanjiukeyizidongcunzaikudikafeiapp的個人賬戶裏。
除卻商戰因素，“健康”的降價或有這些動力：生產技術革新、原材料成本下降、生產組織關係優化從而解放更多生產力、營銷渠道重塑……對於消費品牌來說，抖音算是一個營銷渠道重塑的機會。
瑞幸咖啡、庫迪咖啡、挪瓦咖啡抖音團購頁麵
相比於優惠券，以鎖定複購為目標，“辦卡”是一種更為希望提高用戶粘性的方式。
麥咖啡和K Coffee都推出了咖啡包月卡，前者可以使用戶享受當月不限次數的6折優惠，後者可以使用戶享受5元一杯的美式或拿鐵等咖啡。
卡一辦，用戶就相當於是品牌的人了，再加上“消費越多優惠越多”的心理暗示，為了能夠最大程度上享受優惠，用戶也會主動創造消費機會進行複購。
縱覽上述的咖啡品牌可以發現，參與低價戰的玩家大多為國內的中端咖啡品牌，優惠前的購買單價也不超過20元，優惠幅度在在30%以上。而主打品質的精品咖啡品牌如皮爺咖啡、Seesaw、M stand等則並未加入此次低價混戰，平均價格仍在30元上下。
02
咖啡之戰，不止於低價
低價之戰如火如荼，但品牌的焦慮並未因此緩解。
首先需要明確的是——低價戰略要持續多久？偶發的低價大促和長期的低價是兩套完全不同的玩法。前者類似雙11等狂歡活動，給用戶以“福利”的感覺，進而拉高用戶粘性，但大促之後，品牌定價仍要回歸日常區位。長期低價則是走向了“性價比”，是品牌定位的重新設定，一旦用戶形成了低價的心理預期，低價不再是“福利”，而是理所當然。
小米手機低價高配，但也因此困於性價比，高端之路走得艱難。降價容易，漲價難，咖啡價格戰帶來的係統問題恐怕會陸續浮出水麵——低價將行業拉入薄利甚至負利模式，層層內卷下，壓力傳導至供應鏈層麵，行業難以健康發展；當低價成為習慣之後，連鎖咖啡品牌們還有機會回到高價嗎？
低價是一項係統性的能力，它意味著成本端盡可能地壓低，渠道效率、產品用戶匹配效率盡可能地提高，同時還得有規模效應和資金儲備上的底氣。
這(zhe)看(kan)上(shang)去(qu)像(xiang)是(shi)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)拉(la)開(kai)差(cha)距(ju)的(de)好(hao)機(ji)會(hui)。理(li)論(lun)上(shang)，持(chi)續(xu)的(de)低(di)價(jia)會(hui)淘(tao)汰(tai)掉(diao)中(zhong)小(xiao)品(pin)牌(pai)，加(jia)速(su)行(xing)業(ye)頭(tou)部(bu)集(ji)中(zhong)度(du)，就(jiu)像(xiang)此(ci)前(qian)互(hu)聯(lian)網(wang)行(xing)業(ye)一(yi)次(ci)次(ci)的(de)補(bu)貼(tie)大(da)法(fa)之(zhi)後(hou)行(xing)業(ye)剩(sheng)下(xia)為(wei)數(shu)不(bu)多(duo)的(de)玩(wan)家(jia)，再(zai)推(tui)動(dong)他(ta)們(men)進(jin)行(xing)“合並”，從而實現對市場份額的絕對話語權。
然而消費行業的客觀規律是它很難被某一家兩家“壟斷”，就像星巴克全球CEO納思瀚說的，隨著市場的成長，消費將會分層——蒙牛伊利之外還有很多乳業品牌；海底撈巴奴之外還有很多火鍋品牌；蘋果華為之外還有很多手機品牌……咖啡不是平台經濟，它是實實在在的消費品，在未來，它一定是多品牌共存的局麵，而那時候大家的立足之本也會很不一樣，口味、品質、品牌調性、地理位置……當然，價格也是眾多因素之一。
現代營銷學之父菲利普·科特勒把用戶與品牌的關係歸納為5A模型：認知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)和擁護(Advocate)。用戶先對品牌形成初步認知，有個印象，再被吸引，然後主動詢問關於品牌的信息，進行消費購買，成為忠誠用戶。低價對於認知、吸引能起到很大作用，但問題是低價來的用戶怎麼轉化為忠誠用戶？
更geng進jin一yi步bu來lai看kan，品pin牌pai是shi一yi場chang長chang跑pao，低di價jia和he品pin質zhi能neng否fou兼jian顧gu，打da價jia格ge戰zhan的de同tong時shi，怎zen麼me塑su造zao品pin牌pai？在zai持chi續xu低di價jia的de語yu境jing下xia，怎zen麼me建jian立li用yong戶hu認ren可ke，完wan成cheng市shi場chang教jiao育yu，而er不bu是shi讓rang用yong戶hu被bei“慣壞”，誰低價買誰？
可以預見的是，在未來，小的連鎖品牌將被淘汰，行業集中速度加速；消費市場分層下，低價戰對於精品咖啡影響有限；連鎖咖啡品牌可能會做出更多的產品矩陣和價格帶適應分層的市場，這也會進一步考驗公司對SKU的管理能力；價格戰隻是咖啡市場的前端表現，後端是供應鏈和用戶觸達體係的效率之戰。
而er低di價jia是shi手shou段duan而er非fei目mu的de，當dang用yong戶hu因yin低di價jia促cu銷xiao而er將jiang目mu光guang投tou向xiang品pin牌pai時shi，咖ka啡fei品pin牌pai的de當dang務wu之zhi急ji或huo許xu是shi在zai有you限xian的de時shi間jian內nei配pei合he其qi他ta動dong作zuo建jian立li起qi品pin牌pai心xin智zhi。
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