來源： IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

最近發現一件很有意思的事情。

前段時間，小紅書十周年
，創始人毛文超做了一次十周年的分享演講。在演講的結尾，他提到小紅書存在的意義是，以科技為筆
，以人文精神為墨，勾畫人間煙火氣，最撫凡人心。

qiebushuozhejuhuashibushiyouyubing。jiuzaitazuowanzheciyanjiangjitianzhihou
，tongyangzaishanghai，kuaishouchuangzuozhedahuishang，kuaishoushangyehuafuzerenwangjianweiyetidao
，miaoshukuaishouzuitieqiedeyijuhua
，jiushi「人間煙火氣，最撫凡人心」。

隻能說，中文互聯網人確實應該多翻翻《唐詩三百首》了。

雖說大家都拿凡人來說事兒
，但大家也肯定都認可
，快手說的凡人
，和小紅書說的凡人，肯定不是一種人。

而在「凡人論」背後，我們會發現，如今中文互聯網最主流的平台，對自己的定義正在趨於一致。

從slogan就能看出來，快手是「擁抱每一種生活」

，抖音則是「記錄美好生活」。看起來隻是微微撞車，但你要知道，快手的上一個slogan，叫做「記錄生活，記錄你」。

這算是撞了個結結實實了。

而小紅書呢，海淘電商時代結束之後，小紅書換過3個slogan，分別是「全世界的好生活」、「標記我的生活」和「2億人的生活經驗
，都在小紅書」。

這還沒完
，別忘了還有個微信視頻號，人家slogan也很有特色
，叫「記錄真實生活」。

合著就跟生活過不去了是吧？

還是咱們阿B最樸實：你感興趣的視頻，都在B站。除了句式被小紅書撞了

，至少不是「你感興趣的生活都在B站」對吧。

這期內容，我就來聊聊，這些互聯網平台與「凡人」之間的關係。

01

前幾年，我和北京幾個做互聯網的朋友聊天
，那時正是抖音和快手爭奪市場份額，打得不可開交的時候。聊著聊著
，一位朋友用了6個字
，精辟地總結了這兩家公司的定位：「宇宙條」、「人間手」。

「宇宙條」這個名號網上經常有人說
，字節的早期核心產品今日頭條嘛，這家公司主要的辦公地點都在「宇宙中心」五道口附近，氣質又是牛皮哄哄和國內外所有互聯網大廠都要搶生意的樣子，發展又特別快。被叫做宇宙廠
，也算是有點道理。

「人間手」這個說法就很有原創性了。

你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)
，快(kuai)手(shou)這(zhe)個(ge)公(gong)司(si)在(zai)公(gong)關(guan)和(he)營(ying)銷(xiao)層(ceng)麵(mian)，總(zong)是(shi)喜(xi)歡(huan)強(qiang)調(tiao)自(zi)己(ji)的(de)平(ping)台(tai)上(shang)能(neng)看(kan)到(dao)真(zhen)實(shi)的(de)生(sheng)活(huo)，能(neng)看(kan)到(dao)真(zhen)實(shi)的(de)人(ren)間(jian)，能(neng)看(kan)到(dao)每(mei)個(ge)人(ren)的(de)眾(zhong)生(sheng)相(xiang)。我(wo)翻(fan)了(le)翻(fan)廣(guang)告(gao)案(an)例(li)網(wang)站(zhan)，快(kuai)手(shou)幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)的(de)廣(guang)告(gao)，畫(hua)風(feng)都(dou)很(hen)類(lei)似(si)
，我(wo)隨(sui)便(bian)挑(tiao)幾(ji)個(ge)大(da)家(jia)感(gan)受(shou)一(yi)下(xia)。

「你的小生活，都是值得記錄的大事件」

「快手的500個家鄉」

「在快手
，看見每一種生活」

「快手十年，為更好的生活」

當然，我不是說快手吹牛啊
，隻是快手的公關方式實在太有特色了
，也太適合這個公司了。從2015年靠著一篇《底層殘酷物語》出圈以來，快手的標簽一直是「接地氣」、「土味」、「下沉」，「鐵鍋燉自己
，鞭炮炸褲襠」，聽著就不那麼正麵。

但是呢，同樣的話也可以換個方式說，「接地氣」叫「真實」，「下沉」叫「人間」
，「土味」叫「生活」，聽起來是不是就好聽多了
？甚至有點高大上，適合上央視了
？

前兩年，快手還出了一本書
，叫《快手人類學》，就是告訴你我們這邊有最真實最全麵的人類樣本。

這就是一種比較厲害的品牌營銷小技巧了。

而這種技巧，後來也被抖音、小紅書，視頻號學了去
，告訴你我們這邊有千千萬萬的用戶，每個人都在這裏記錄真實又美好的生活。

按理說
，這些平台DAU都有好幾億，每天生產的內容條數都以百萬計，這麼說是沒啥問題
，但是合在一起看，就很奇怪了。

既然你們都是真實生活，都是世間百態
，那何必有四個呢？一個不就夠了嗎？

02

這就要提到，如今大一點的平台

，尤其是算法驅動的視頻內容平台，大家都越來越像了。

在我看來
，無論是slogan的(de)撞(zhuang)車(che)，還(hai)是(shi)公(gong)關(guan)話(hua)術(shu)變(bian)得(de)像(xiang)複(fu)讀(du)機(ji)一(yi)樣(yang)，都(dou)隻(zhi)是(shi)表(biao)象(xiang)。當(dang)所(suo)有(you)平(ping)台(tai)都(dou)在(zai)逐(zhu)步(bu)做(zuo)大(da)，走(zou)向(xiang)泛(fan)化(hua)，結(jie)果(guo)就(jiu)是(shi)平(ping)台(tai)之(zhi)間(jian)越(yue)來(lai)越(yue)缺(que)少(shao)差(cha)異(yi)化(hua)了(le)。

如今快手光是日活躍用戶就接近4億
，月活躍用戶有6億多。這是什麼概念？中國網民數量不到11億，有一半左右的人，每個月至少會用一次快手，有三分之一以上的人天天用。而抖音月活超過7億，B站超過3億
，小紅書也剛剛突破了3億。

這意味著從絕對量上來看
，無論是哪一個平台，都足以稱自家用戶為中國網民的基本盤。

既然大家都是基本盤

，那麼自然就會長得有點像。

從曆史來看
，「泛化」是幾乎所有平台發展的必經之路。而在未經泛化之前，它們更多被叫做「社區」。

shenmeshishequ
？shehuixuejiayoushangbaizhongbutongdedingyi，dandabufendoubaokuoyidingderenkou
，yidingdediyu，yidingtezhengdewenhua，yidingleixingdezuzhi
，youzhexieyaosugouchengdeshehuishenghuogongtongti。

而在互聯網上社區的定義也是類似的
，隻不過地域變成了賽博空間，可能是一個網站、一個app
，或者是一個聊天群組。

綜合來說，互聯網社區有三個核心要素：人群，共同文化，以及一定的互動方式。

在早年PC互聯網時代，曾經出現過非常之多的社區，從大而全的論壇，到聚焦某一興趣的貼吧，甚至不同的城市都會有基於本地人的網絡社區。

在這個時代
，人群規模是次要的
，共同文化是最重要的。

甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)說(shuo)
，在(zai)那(na)個(ge)互(hu)聯(lian)網(wang)還(hai)不(bu)普(pu)及(ji)的(de)時(shi)代(dai)，隻(zhi)要(yao)能(neng)上(shang)網(wang)，成(cheng)為(wei)網(wang)民(min)，大(da)概(gai)率(lv)就(jiu)具(ju)備(bei)了(le)一(yi)定(ding)的(de)文(wen)化(hua)共(gong)識(shi)。因(yin)此(ci)，社(she)區(qu)是(shi)非(fei)常(chang)容(rong)易(yi)建(jian)立(li)的(de)。

而網絡社區的互動方式，則是協作。

wangluoshequfaqidechuqi，jihudoudaiyouhenqiangdexiezuoxingzhi。liruzaizaoqi
，xuduoluntanheshequ，yibandouhuijianlileisiziliaokuyiyangdecunzai，shumaluntanyougezhongshumachanpindejixingziliaoku，tiyuluntanyouqiuyuanheqiuduideziliaoxinxi，zhexiedoushishequchengyuanxiezuodajiande。

此外
，通過協作和內容創建，社區彌補了大眾傳媒領域裏許多無法取得的信息，例如遊戲
、動漫等等。最終，許多網絡社區成為互聯網上的信息富礦。

當然，社區的管理
，類似論壇版主建立社區製度，管理發帖刪帖，也是一種協作。

哪怕是如今主流的平台，如B站
、知乎、大眾點評，早年間都有很強的協作性質。大家在這裏分享資源、沉澱知識。可以說
，社區是一種真正具備烏托邦屬性的東西。

03

關於社區泛化這個話題，我在網絡上看過不少分析，大部分都在集中討論人群擴大，導致社區文化被稀釋。

這個事情是沒錯的，但是這樣的論述，缺少了一個關鍵的節點，就是互動方式的變遷，也就是人們不再協作了。

我們常常低估了協作的重要性。協作的本質是一種創造，而創造，尤其是在無經濟利益驅動下，自我驅動去進行創造
，是非常困難的。

即(ji)使(shi)協(xie)作(zuo)是(shi)一(yi)個(ge)社(she)區(qu)的(de)核(he)心(xin)互(hu)動(dong)方(fang)式(shi)，能(neng)參(can)與(yu)協(xie)作(zuo)，產(chan)出(chu)正(zheng)麵(mian)價(jia)值(zhi)的(de)成(cheng)員(yuan)也(ye)是(shi)很(hen)少(shao)的(de)。而(er)隨(sui)著(zhe)社(she)區(qu)的(de)發(fa)展(zhan)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)非(fei)協(xie)作(zuo)人(ren)群(qun)參(can)與(yu)了(le)進(jin)來(lai)，更(geng)加(jia)會(hui)增(zeng)添(tian)協(xie)作(zuo)者(zhe)的(de)壓(ya)力(li)。

這(zhe)個(ge)屬(shu)性(xing)在(zai)論(lun)壇(tan)時(shi)代(dai)非(fei)常(chang)明(ming)顯(xian)。隨(sui)著(zhe)用(yong)戶(hu)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)
，版(ban)主(zhu)不(bu)得(de)不(bu)花(hua)更(geng)多(duo)時(shi)間(jian)用(yong)在(zai)管(guan)理(li)論(lun)壇(tan)，刪(shan)除(chu)水(shui)帖(tie)，維(wei)持(chi)秩(zhi)序(xu)上(shang)。甚(shen)至(zhi)不(bu)得(de)不(bu)專(zhuan)門(men)設(she)置(zhi)水(shui)區(qu)，擴(kuo)大(da)管(guan)理(li)團(tuan)隊(dui)。

此時，以協作為互動方式維係的社區，就會達到它能力的上限。

接下來的路徑，無非是三種，也就是在人群、共同文化、協作這三者裏，放棄其中一種。

fangqirenqun，yiweizhebuzaijienaxindechengyuan，shouzhuyuanxiandexiezuofangshihewenhuarentong。duanqinengrangshequchengweiyigexiaoermeidecunzai，danchangqilaikan，yeyiweizhebuzaiyouxinchendaixie，zuizhongbiranzouxiangxiaowang
，zheshigezishaxuanxiang。

fangqixiezuo，yiweizhebuzaizhuiqiushequchengyuandejiazhichanchu
，yebuzhuiqiuchengyuanzhijiandeshejiaolianjie

，zuizhongsangshishequdeshuxing，chengweiyigefeiyonghuzhudaodechanpin，zuidianxingdejiushiyouku，congkenengchengweizhongguoYouTube的網站，變成了一家電視台。

最後，是放棄共同文化

，這意味著不再追求共同的價值觀念和審美偏好，逐步走向多元化。但是一旦放棄了文化，就等於喪失了一個社區最為倚賴的「標簽」。沒有共同文化


，大家為什麼還要聚在一起協作呢？

知乎當年的開放注冊，b站的去二次元，都是比較典型的案例。

那麼社區的泛化注定無解嗎？

這裏我們引入一個新概念，叫平台。

04

關於平台的誕生，要從互動方式講起。

zaishequzhong，nengcanyuxiezuo
，chanchujiazhide
，ruguoyongyuanshishaoshuren
，namezhexierenjiuhuiheputongdeshequchengyuanqubiekailai
，chengweilianggewuzhong，bicizhijianchanshengxinde，buduidengdeguanxi。

於是新的社區形態就產生了，這兩個物種可以簡單將其稱為「kol」和粉絲。

在這個形態裏，kol負責創造價值

，而粉絲負責消費價值
，協作
，不再是唯一的互動方式，甚至不再主流。雙方變成了供需交易的關係。

而平台，就是供需交易發生的場域。

如今，我們發現一切都是平台。但有些平台是原生的，比如淘寶、滴滴，本來就是用來做生意的。但還有一種是由社區轉化過來的，主要是內容平台，比如B站、知乎。

像抖音
、小紅書，雖然它們作為社區的曆史很短
，但如果我們回到2017年看抖音，回到2018年看小紅書，依然可以從它們身上找到社區的影子。也可以歸於這一類。

當社區轉換成平台，互動方式從協作變成了交易，很多問題就迎刃而解了。

比如人群泛化的問題。能參與協作的人少，但能消費內容，消費價值的人很多啊。如果隻是來消費，那麼再多用戶，平台都能吃得下。

再比如文化的問題，以前你覺得人多了，社區文化就稀釋了。但是在平台階段，你隻需要kol群體守住共同的文化和價值觀，那麼整個平台就能維持一個基本的「標簽」。

於是，無論是創業者還是投資人，都發現，平台這東西好啊

，比社區先進多了，於是紛紛從社區轉型平台。

但是呢，事情不是這麼簡單的，平台也不是你說轉就能轉的。

中間有很多門檻要跨過。

比如消費模型。在我們普遍沒有內容付費習慣的大環境裏如何設計消費模型，讓人們有足夠動力繼續創造
，這是個很重要的問題。

這中間
，廣告商的引入，在線支付的普及
，4G的興起和風投的介入
，都扮演了重要作用。當然，有很多平台直到現在也沒搞定這個事情。

另外還有產品形態的門檻，過去的互動形式都是發帖回帖，還是保留了大量的「協作」印記，這些都要拿掉，改成點讚、收藏、轉發
、打賞這些更具備「消費」屬性的互動方式。

也有不少平台一直沒有設計好產品形態，最終影響了發展模式。

總之，從社區到平台的轉化，並不是那麼容易

，反而是九死一生。

這裏要補充一句
，社區和平台並非涇渭分明的兩個東西

，相反，即使在如今的抖快紅B

，依舊保留了許多協作共創的屬性，而哪怕是最早期的社區，也有kol和粉絲的存在。

05

那麼，平台之間為什麼越來越相似了呢
？

就在過去的社區大量轉型平台的同時，另一個趨勢也在悄然發生
，那就是智能手機的普及和風投資本大量湧入中國的互聯網行業。

這兩件事合在一起
，結果就是大量新網民湧入互聯網
，行業進入了跑馬圈地
，擴張用戶的奔騰年代。而er社she區qu轉zhuan平ping台tai本ben身shen就jiu需xu要yao擴kuo充chong用yong戶hu，尤you其qi是shi擴kuo充chong消xiao費fei者zhe，於yu是shi用yong戶hu數shu過guo億yi，月yue活huo過guo億yi甚shen至zhi日ri活huo過guo億yi的de平ping台tai陸lu續xu出chu現xian，直zhi到dao現xian在zai，大da家jia手shou上shang都dou握wo著zhe幾ji億yi用yong戶hu，都dou算suan得de上shang是shi網wang民min基ji本ben盤pan。

既然都是基本盤
，那麼需求也必然越來越趨近。

很多人對這些平台有個誤解，提到小紅書就是手握咖啡整天啥也不幹就是citywalk

，提到快手就是鐵鍋燉自己鞭炮炸褲襠，提到B站就是二次元宅男宅女。

這些個刻板印象不能算錯，但絕對不是什麼負責任的說法。

首先，平台上kol的表達，和大部分粉絲的狀態，完全是兩件事。一個平台上能穩定輸出價值的人
，和普通消費者的數量之比
，可能是99比1。不能拿1%的內容來套99%的人的狀態
，這是個最簡單的數學問題。

再想想看，大家都幾億用戶

，不太可能出現某個平台的用戶與另一個平台的用戶完全處於「有我沒你」，完全互斥的情況，也不可能出現某幾億人的品位完全高於另外幾億人


，價值取向與另外幾億人完全不同的情況。

事實上，大部分人可能會同時使用2-3個軟件。

jirandajiadeyonghudoushijibenpan，erzaigongxujiaoyidemoxingxia，chuangzuozhebiranyaotaohaoxiaofeizhecainengzhuandaorenqiheqian
，najieguojiushipingtaineirongyuelaiyuexiangsi
，yulunhuanjingyeyuelaiyuexiangsi。

這就回到了我們開頭的結論。

所謂的「生活」、「煙火氣」、「凡人心」之zhi類lei的de概gai念nian，隻zhi是shi因yin為wei這zhe些xie詞ci兒er最zui大da，屬shu於yu萬wan能neng的de片pian湯tang話hua，啥sha都dou能neng包bao得de下xia。我wo追zhui星xing看kan劇ju也ye是shi生sheng活huo，打da飛fei盤pan玩wan槳jiang板ban也ye是shi生sheng活huo
，捕bu魚yu種zhong地di也ye是shi生sheng活huo
，每mei天tian在zai會hui議yi室shi和he領ling導dao吵chao架jia也ye是shi生sheng活huo。

啥不是生活呢？什麼不是煙火氣呢？誰又不是個凡人呢？

06

但是真正值得我們警惕的，還在這些詞之外。

這裏我簡單說三個點。

隨著社區逐漸淡化，平台越來越強勢，也變得越來越相似
，我們會發現
，主流的賽博空間開始變得越來越無聊。jiashangsuanfadejingquetouwei，womenhuifaxian，suoyoudepingtai，shuaqilaidoumeishaqubie。nixihuantiyu，kuaishouyegeinituitiyu，xiaohongshuyegeinituitiyu，bozhuyedoushinamejigeren
，dajiadougaoyichushuiyuangongquanqiu
，yitiaoshipinlaihuifa。

但是呢
，這些內容又都聊不深講不透，形式也大同小異。

就(jiu)像(xiang)很(hen)多(duo)城(cheng)市(shi)，雖(sui)然(ran)大(da)家(jia)天(tian)南(nan)地(di)北(bei)
，叫(jiao)不(bu)同(tong)的(de)名(ming)字(zi)，有(you)不(bu)同(tong)的(de)地(di)理(li)位(wei)置(zhi)風(feng)物(wu)特(te)征(zheng)，但(dan)走(zou)進(jin)去(qu)一(yi)看(kan)，都(dou)是(shi)差(cha)不(bu)多(duo)的(de)鋼(gang)筋(jin)水(shui)泥(ni)，寬(kuan)馬(ma)路(lu)大(da)高(gao)架(jia)，公(gong)建(jian)化(hua)立(li)麵(mian)配(pei)封(feng)閉(bi)式(shi)小(xiao)區(qu)。小(xiao)區(qu)外(wai)麵(mian)也(ye)都(dou)是(shi)差(cha)不(bu)多(duo)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)和(he)正(zheng)新(xin)雞(ji)排(pai)。也(ye)不(bu)是(shi)不(bu)好(hao)，就(jiu)是(shi)沒(mei)勁(jin)。

這是第一點。

第二點，就是所謂的「生活」
、「凡人」
，看似美好，但背後也存在著某種霸權，也就是所謂「平凡」的霸權，它要求你接地氣，但不可以土
，不可以奇葩。它要求你表現出美好，但不能懸浮，不能昂貴，不能做作。

像我這種熱衷於在各個平台圍觀吵架的人，如今也總結出一個結論。今日的互聯網爭吵，大部分最後會演變為「凡人」之爭。即我的生活才代表大眾
，而你的不是。

關於互聯網罵戰的曆史以及今日的罵戰是如何形成的，大家感興趣的話，我會專門做一期聊聊。

這也是為什麼互聯網平台們都熱衷於標榜「生活」，並且要寫進自己slogan的原因。

最後
，也是我最想說的一點。

「生活」很好，「煙火氣」也很好，但透過手機，你永遠隻是生活的觀賞者。任何一個平台

，越是鼓吹「這裏有真實的生活」，越是把一個生活包裹起來給你看，你隻能看到一個切麵，你走不進去，也體驗不到。

前幾天看《鹽鎮》
，作者易小荷在後記裏寫道：鹽鎮和我生長的自貢市區相距不過十幾公裏
，很難想象，此前數十年，它是我對中國一無所知的那部分。

手(shou)機(ji)裏(li)的(de)煙(yan)火(huo)氣(qi)，不(bu)能(neng)真(zhen)正(zheng)撫(fu)慰(wei)任(ren)何(he)人(ren)的(de)凡(fan)人(ren)心(xin)。平(ping)台(tai)上(shang)那(na)幾(ji)百(bai)萬(wan)種(zhong)生(sheng)活(huo)
，也(ye)都(dou)不(bu)是(shi)真(zhen)正(zheng)屬(shu)於(yu)你(ni)。你(ni)能(neng)擁(yong)有(you)的(de)，隻(zhi)有(you)放(fang)下(xia)手(shou)機(ji)後(hou)，唯(wei)一(yi)屬(shu)於(yu)你(ni)的(de)生(sheng)活(huo)。

參考資料：

《重新認識社區、社群及社區社群電商》——白樹shu 

《在線社區的死與生》——Yourseeker 

《小紅書是當下時代精神的樣本嗎？》——T中文版 

小紅書十周年內部分享