“香噴噴”的烘焙行業，為什麼有六成門店活不過兩年？
在今年，烘焙行業更是迎來了“至暗時刻”。
文：白嘉嘉
來源：財經無忌（ID：caijwj）
平均存活時長32個月，近六成門店在兩年內倒閉——這是一組有關烘焙行業的統計數據。不論是2021年橫空出世的新中式烘焙雙子星——墨沫點心局、虎頭局·渣打餅行，還是克莉絲汀(01210.HK)這樣陪伴了消費者十數年的老品牌，都陷入衰退，甚至傳出消息破產清算。其中，虎頭局創始人被供應商和拿不到工資的員工堵在總部辦公室，部分“討薪無門”的員工以物代資，瓜分上海總部大廈的辦公室用品……而曾經的烘焙第一股克莉絲汀，則在6月走到了買樓抵債這一步，出售了上海的兩處物業。創始人羅田安更是在3月公司傳出停工、斷供醜聞的時候就直接表示“很難再開了，希望早日破產清算”。除此之外，牛角村、福利森林、85度C、東海堂等一係列知名烘焙品牌今年也紛紛走下坡路，關店、裁員或倒閉退場。這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)涵(han)蓋(gai)了(le)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)的(de)幾(ji)種(zhong)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)。克(ke)莉(li)絲(si)汀(ting)靠(kao)中(zhong)央(yang)工(gong)廠(chang)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)，虎(hu)頭(tou)局(ju)踩(cai)中(zhong)了(le)新(xin)中(zhong)式(shi)的(de)風(feng)口(kou)，牛(niu)角(jiao)村(cun)則(ze)是(shi)單(dan)品(pin)類(lei)門(men)店(dian)的(de)代(dai)表(biao)品(pin)牌(pai)，它(ta)們(men)一(yi)齊(qi)陷(xian)入(ru)衰(shuai)退(tui)，意(yi)味(wei)著(zhe)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)再(zai)一(yi)次(ci)進(jin)入(ru)了(le)死(si)胡(hu)同(tong)。事實上，烘焙行業的死亡率一直都很高。美團數據統計顯示，全國烘焙門店平均存活時長32個月，有57.7%的門店在兩年內倒閉，隻有23.8%的烘焙店能活4年以上。從cong聚ju光guang燈deng下xia的de明ming星xing品pin牌pai到dao占zhan市shi場chang絕jue大da多duo數shu的de個ge體ti烘hong焙bei店dian，全quan都dou彌mi漫man著zhe一yi股gu看kan不bu到dao前qian路lu的de迷mi茫mang，這zhe股gu迷mi茫mang並bing不bu僅jin僅jin是shi能neng否fou做zuo大da做zuo強qiang的de問wen題ti，而er是shi“生存還是毀滅”？烘焙明星的夢碎時刻
烘焙是一個門檻和天花板都不高的行業。這裏的天花板不高指的並不是烘焙師的技術水準，而是烘焙店的規模。占這個市場70%以上的，是散布在各個社區的個體烘焙店。過去，它們因消費者對防腐劑、食(shi)品(pin)添(tian)加(jia)劑(ji)的(de)排(pai)斥(chi)而(er)獨(du)具(ju)競(jing)爭(zheng)力(li)，其(qi)中(zhong)最(zui)典(dian)型(xing)的(de)是(shi)蛋(dan)糕(gao)店(dian)，它(ta)們(men)往(wang)往(wang)會(hui)將(jiang)蛋(dan)糕(gao)的(de)製(zhi)作(zuo)過(guo)程(cheng)展(zhan)現(xian)出(chu)來(lai)，以(yi)加(jia)深(shen)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)信(xin)任(ren)。同(tong)時(shi)，這(zhe)些(xie)烘(hong)焙(bei)店(dian)的(de)客(ke)群(qun)相(xiang)對(dui)固(gu)定(ding)，集(ji)中(zhong)在(zai)門(men)店(dian)周(zhou)圍(wei)的(de)街(jie)區(qu)裏(li)。勞動密集、製作複雜、品類豐富、消費者信心……這些因素一同構成了個體烘焙店的壁壘，保護他們不會因為資本市場的波動而倒閉，很長一段時間內，這確實是一門“一分耕耘，一分收獲”的生意。但反過來說，這道壁壘也限製了烘焙店的規模。對烘焙師的高度依賴，注定了烘焙店不可能大規模複製。而這也是今天烘焙市場接近3000億，CR5隻有10%左右的原因。為了打破天花板，烘焙玩家們做過許多嚐試，也曾階段性取得過成效。比如，克莉絲汀開辟的“中央工廠+冷鏈”模式，曾被視為提高產品標準化、降低開店門檻的良方。通過“中央工廠+冷鏈”模mo式shi，克ke莉li絲si汀ting將jiang烘hong焙bei製zhi品pin的de前qian期qi生sheng產chan轉zhuan移yi到dao流liu水shui線xian上shang，由you門men店dian直zhi接jie加jia工gong半ban成cheng品pin出chu售shou，既ji實shi現xian了le口kou味wei的de標biao準zhun化hua，又you在zai一yi定ding程cheng度du上shang，減jian少shao門men店dian的de硬ying件jian成cheng本ben。在西式糕點仍是“稀罕物”的20世紀末21世紀初，克莉絲汀實現了快速擴張，7年開出了逾千家門店。danzhezhongmoshizhisuoyinengchenggong，shengchanfangshigexinshiyifangmian，dangnianmaifangshichangdebeijingtongyangburonghushi。ersuizhehongbeizhipindegonggeiyuelaiyuefengfu，xiaofeizhedeyaoqiuyeyuelaiyuegao。qiyexuyaozaikouganhefengweideyanfashangshizhongchuyu“半步領先”市場的地位，一旦落後於市場變化，調整產線帶來的時間成本就會導致“一步慢，步步慢”。產品缺乏新意，品牌老化正是克莉絲汀倒下的直接原因。近幾年，克莉絲汀基本沒什麼新品，研發團隊也都離職而去。雖然網上仍能看到不少消費者懷念克莉絲汀的年輪蛋糕、蛋撻等產品，但終歸是少數，市場用腳投出的反對票，早已決定了這家早期烘焙市場引領者的結局。2013年到2021年，克莉絲汀營收逐年遞減，歸母淨利潤更是持續處於虧損狀態，9年時間累計虧損超13億元。克莉絲汀的教訓似乎說明，相比於經營生產線，打造爆品才是烘焙品牌長青的根基。2021年(nian)開(kai)始(shi)掀(xian)起(qi)風(feng)暴(bao)的(de)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)曾(zeng)讓(rang)許(xu)多(duo)投(tou)資(zi)人(ren)興(xing)奮(fen)。消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)惜(xi)跨(kua)過(guo)大(da)半(ban)個(ge)城(cheng)市(shi)排(pai)幾(ji)個(ge)小(xiao)時(shi)隊(dui)隻(zhi)為(wei)打(da)卡(ka)發(fa)朋(peng)友(you)圈(quan)，這(zhe)一(yi)現(xian)象(xiang)似(si)乎(hu)證(zheng)明(ming)了(le)爆(bao)款(kuan)新(xin)品(pin)確(que)實(shi)有(you)衝(chong)破(po)“社區生活圈”的魔力。市場上因此湧現出許多收獲多輪融資的明星玩家，前文提到的虎頭局和墨沫點心局正是其中的佼佼者。然而，當經濟形勢不再明朗，“降級”和“務實”成為了許多年輕人消費的主線，網紅品牌們紛紛迎來了它們的夢醒時分。suiranhutoujujuyoubucuodechanpinchuangxinnengli，danrengweinengbaituohongbeixingyezhengtijishuhanliangjiaodi，chayihuabutuchu，pinpaiyijiaqueshaozhichengdebiduan。jingpinhenrongyicongyuanliao、製作入手模仿，產品紅利無法長期維持。因此，在新中式烘焙引起市場注意後，持續湧入的新玩家使得賽道快速從藍海變成了紅海，競爭強度指數上漲。具體到市場表現上，在虎頭局尚未實現樹立起品牌價值的檔口，二三線城市不斷湧現各類“點心局”，不論從產品組合還是門店模式上都十分雷同，行業再次回歸到了“競價”的基本邏輯當中，虎頭局的擴張也因此陷入停滯，再無力進行供應鏈建設，最終落得現金流斷裂的下場。quefachuangxindekelisitinghegongyinglianwendingxingqianjiadehutouju，sihuyushizhezhezhudingshiyigeshuyuxiaoshimindelingyu，renhebaozheganchuyifanshiyedeyexinjinchangdewanjia，zuizhongdouzhejichenshazaichuangxinhegongyinglianwendingdebeilunzhong。看不見未來的烘焙人
mingxingpinpaidedaoxiabingbuyiweizhegetihongbeidianyinglailechuntian，guoquweilezhichengmendiankuozhangerxunsufazhandeyubanfenhebanchengpin，zaidianshangjingjidejiachixia，chixujiyazhehongbeichuangyezhedeshengcunkongjian。顧gu名ming思si義yi，專zhuan門men店dian就jiu是shi隻zhi做zuo某mou幾ji個ge，甚shen至zhi某mou一yi個ge品pin類lei麵mian包bao的de烘hong焙bei店dian。它ta之zhi所suo以yi被bei看kan好hao，主zhu要yao是shi因yin為wei聚ju焦jiao品pin類lei後hou能neng標biao準zhun化hua麵mian包bao生sheng產chan，而er通tong過guo往wang麵mian包bao裏li添tian加jia小xiao龍long蝦xia、小炒黃牛肉之類的夾心，在一定程度上實現了低成本、高頻次創新。這種看似實現了供應鏈建設和創新之間的平衡的門店，並非烘焙行業的新物種，今年6月倒下的牛角村，就是以牛角麵包為核心產品的烘焙品牌。牛角村之所以倒下，是因為網紅光環的褪色。最初它在互聯網上出圈，主要靠的是明星投資和“最容易遇見明星的店”的噱頭。因此，當牛角村的麵包不再是輕奢生活的象征，它的品牌故事也隨之垮塌了。而如今的專門店與牛角村不同的地方在於，隨sui著zhe電dian商shang經jing濟ji的de興xing起qi，線xian下xia門men店dian不bu再zai是shi剛gang需xu，加jia工gong麵mian包bao也ye不bu再zai需xu要yao專zhuan門men的de烘hong焙bei師shi，隻zhi需xu要yao會hui操cao作zuo機ji器qi的de小xiao白bai對dui半ban成cheng品pin進jin行xing複fu烤kao之zhi類lei的de二er次ci加jia工gong就jiu可ke以yi直zhi接jie出chu售shou，以yi恰qia巴ba塔ta、貝果、堿水為代表的歐包本身就具備長時間保存的屬性，消費者的食品安全焦慮相對緩解，價格優勢占領了決定消費者購買意願的高地。雖然烘焙行業普遍被認為從業門檻不高，但成為一名烘焙師卻並不便宜。阿九是一名從業3年的烘焙師，回想當年自己入行的經曆，前前後後花了將近10萬元才從新東方旗下的烘焙學校畢業。即便如此，阿九仍自稱是幸運的那一批人，至少學到了幹貨。大多數情況是，學員交了一筆聲稱“包含所有費用”的不菲學費後，仍需要在上學過程中被收取考試費、證(zheng)書(shu)費(fei)，而(er)上(shang)課(ke)的(de)老(lao)師(shi)也(ye)並(bing)非(fei)宣(xuan)傳(chuan)手(shou)冊(ce)裏(li)那(na)些(xie)行(xing)業(ye)大(da)拿(na)，教(jiao)學(xue)質(zhi)量(liang)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)實(shi)際(ji)需(xu)求(qiu)。甚(shen)至(zhi)有(you)些(xie)學(xue)校(xiao)為(wei)了(le)吸(xi)引(yin)學(xue)員(yuan)報(bao)名(ming)，會(hui)承(cheng)諾(nuo)提(ti)供(gong)就(jiu)業(ye)機(ji)會(hui)，然(ran)而(er)當(dang)培(pei)訓(xun)結(jie)束(shu)後(hou)會(hui)發(fa)現(xian)，這(zhe)些(xie)所(suo)謂(wei)的(de)就(jiu)業(ye)機(ji)會(hui)隻(zhi)是(shi)鏡(jing)花(hua)水(shui)月(yue)。預拌粉和半成品興起後，阿九明顯感到，許多門店更偏向於低價請小白做半成品，接受過體係化烘焙訓練的反而不要。erduihongbeidiandechuangyezhelaishuo，caiyongyubanfenhebanchengpin，bingfeilirungaodidekaoliang，ershishequdejibenpanbeixianshangliuliangjuequhouzishennengfoushengcunxialaidewenti。一個公認的事實是，那些誕生於流水線的麵包符合國家食品安全標準，雖然口感上不出彩，但也不差。並且，成本遠低於門店。過去，烘焙店和烘焙師是一種互相成就的關係。烘焙師的出品、yanfanenglibaozhenglehongbeidiandekoubei，erhongbeidiandexiaolianghezhimingduzefanguolaizhengminglehongbeishidenengli，tongshimendiantuichuxinpindexuqiuweihongbeishideziwotishengtigongleyuanliaobaozhang。xuduohongbeishizhengshizheyangyibubujiangzijidazaochengjinzizhaopai，jierchenglizijidehongbeipinpai。raner，suizhexingyezhujianzouxiangzhuanmendianzheleifuyubiaomiandechuangxin，hongbeishibuzaiyouzugoudefahuikongjianzuanyanjineng，nianqingrenxiangyaochutougengshinanshangjianan。suirankeyitongguocanjiagezhongbisai、考名校來博取名利，但這也是一條黃金鋪就的道路，去國外鍍金、打點“人情世故”，動輒幾十萬的成本遠非普通家庭所能負擔。因此，許多烘焙創業者都遇到了這樣一個問題——烘焙師的創新意識過於旺盛。Nora是一名從業9年(nian)的(de)烘(hong)焙(bei)師(shi)，開(kai)過(guo)一(yi)家(jia)烘(hong)焙(bei)店(dian)，現(xian)在(zai)主(zhu)要(yao)幫(bang)各(ge)個(ge)烘(hong)焙(bei)店(dian)培(pei)訓(xun)烘(hong)焙(bei)師(shi)。培(pei)訓(xun)過(guo)程(cheng)中(zhong)她(ta)發(fa)現(xian)的(de)最(zui)典(dian)型(xing)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)，即(ji)便(bian)有(you)固(gu)定(ding)的(de)配(pei)方(fang)和(he)教(jiao)程(cheng)，烘(hong)焙(bei)師(shi)仍(reng)會(hui)刻(ke)意(yi)放(fang)錯(cuo)料(liao)、調整配比。從經營的角度出發，根據配方和固定工藝保證出品穩定，是防止客戶流失的關鍵。創新固然重要，但並非每一批麵包都需要創新。而對烘焙師來說，越來越少的創新機會意味著卡在自己麵的幾乎是一條死路，“打破常規”進行各種嚐試，以期繞過決策者收獲市場的掌聲，看似是自主意識過剩，實則是魚死網破的無奈之舉。烘焙該如何務實？
烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)就(jiu)像(xiang)一(yi)股(gu)奔(ben)騰(teng)不(bu)息(xi)的(de)海(hai)浪(lang)，許(xu)多(duo)人(ren)自(zi)以(yi)為(wei)選(xuan)準(zhun)了(le)方(fang)向(xiang)，做(zuo)足(zu)的(de)提(ti)前(qian)量(liang)，站(zhan)在(zai)岸(an)邊(bian)等(deng)。然(ran)而(er)，當(dang)海(hai)浪(lang)真(zhen)正(zheng)來(lai)臨(lin)時(shi)，激(ji)烈(lie)而(er)迅(xun)速(su)，所(suo)謂(wei)的(de)提(ti)前(qian)量(liang)甚(shen)至(zhi)不(bu)夠(gou)它(ta)們(men)登(deng)上(shang)浪(lang)頭(tou)便(bian)被(bei)拋(pao)飛(fei)了(le)出(chu)去(qu)。流體力學裏有一個有趣的理論，海浪的高度其實是固定的，之所以越到岸邊浪越大，是因為原本藏在水麵下的勢能顯露了出來。換句話說，與其謀劃提前量等著海浪奔湧而來，烘焙創業者更應該下功夫的是藏在水麵之下的隱秘勢能。整體來看，供應鏈和創新能力仍是烘焙玩家立足的根本，但在方向上，應該追求的並不是二者的平衡，而是某一端的極致。今年5月的上海焙烤展上，預製品種類明顯豐富了許多，過去被認為不便保存、運輸的慕斯蛋糕、榴蓮千層、巴斯克均可預製，貝果這樣有一定技術含量的烘焙製品，更是連複烤都不需要，可以撕開包裝直接銷售。這(zhe)些(xie)變(bian)化(hua)意(yi)味(wei)著(zhe)，將(jiang)生(sheng)產(chan)核(he)心(xin)從(cong)門(men)店(dian)向(xiang)分(fen)布(bu)在(zai)城(cheng)市(shi)周(zhou)邊(bian)的(de)中(zhong)央(yang)工(gong)廠(chang)遷(qian)移(yi)，品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)核(he)心(xin)從(cong)線(xian)下(xia)往(wang)線(xian)上(shang)遷(qian)移(yi)，是(shi)致(zhi)力(li)於(yu)擴(kuo)大(da)規(gui)模(mo)的(de)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)的(de)大(da)趨(qu)勢(shi)。依(yi)托(tuo)於(yu)半(ban)成(cheng)品(pin)技(ji)術(shu)的(de)進(jin)步(bu)豐(feng)富(fu)SKU，以價格優勢搶占市場，通過線上渠道或同城配送實現銷售，才是降本增效的良方。而對個體烘焙店來說，消費者的“善變”成為了唯一且堅固的護城河。在(zai)保(bao)證(zheng)幾(ji)個(ge)核(he)心(xin)單(dan)品(pin)質(zhi)量(liang)穩(wen)定(ding)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)口(kou)味(wei)和(he)口(kou)感(gan)，牢(lao)牢(lao)鎖(suo)住(zhu)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)，是(shi)價(jia)格(ge)不(bu)具(ju)備(bei)優(you)勢(shi)的(de)個(ge)體(ti)烘(hong)焙(bei)店(dian)生(sheng)存(cun)下(xia)去(qu)的(de)唯(wei)一(yi)方(fang)案(an)。不過，私域流量池的流失往往與烘焙店的口味變化弱相關，因工作、shenghuobiandonglikaimendiandefugaifanweihou，xiaofeizhecaigouhongbeizhipindeduixiangyehuiyibingsuizhigaibian。yinci，tongyangshigetihongbeidian，jubeixianshangliuliangyunyingnenglidedianzhujiangxiangjiaoqitawanjiagengjubeiyoushi。歸gui根gen結jie底di，消xiao費fei者zhe主zhu觀guan意yi願yuan上shang願yuan意yi買mai單dan的de高gao溢yi價jia產chan品pin隻zhi有you一yi類lei，那na就jiu是shi稀xi缺que性xing產chan品pin。而er在zai烘hong焙bei這zhe個ge技ji術shu壁bi壘lei不bu高gao的de行xing業ye裏li，真zhen正zheng的de稀xi缺que性xing其qi實shi並bing不bu來lai源yuan於yu優you質zhi的de產chan品pin，而er來lai自zi於yu優you質zhi的de回hui憶yi。因此，時間是個體烘焙店最好的朋友，成為一家“地方老字號”就是個體烘焙店或小型烘焙連鎖店的上限。整zheng體ti來lai說shuo，至zhi少shao在zai經jing濟ji形xing勢shi尚shang不bu明ming朗lang的de短duan時shi間jian內nei，期qi待dai消xiao費fei者zhe像xiang從cong前qian那na樣yang為wei網wang紅hong產chan品pin買mai單dan是shi不bu現xian實shi的de，薄bo利li多duo銷xiao是shi生sheng存cun下xia來lai的de核he心xin邏luo輯ji。在zai這zhe條tiao核he心xin邏luo輯ji的de基ji礎chu上shang，根gen據ju自zi家jia門men店dian的de地di理li位wei置zhi、客群畫像、門店規模、成本構成對後續的經營規劃進行調整，才能熬過寒冬，穿過迷霧。或許，所有人在邁進烘焙行業之前都應該想清楚一個問題——我想要的到底是一家陪伴幾百個小家庭走過歲月長河的老字號？還是在市場上攪動風雲的擎天巨擘？它們各有各的難關，也各有各的幸福，最關鍵的，仍是我們想要什麼樣的人生。
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