文： 李春婷

來源：筷玩思維（ID：kwthink）

近幾年，消費升級這個概念很火，如同幾年前的“互聯網思維”、“互聯網+”和近期的“元宇宙”一樣，消費升級也成為各界人士掛在嘴邊的流行詞彙。

反對者認為如今我們處在消費降級的時代
，中間派認為我們正在經曆一個消費升級和消費降級共生的年代，疑惑派發問：消費升級真的發生了嗎？

記者了解到
，消費升級的提法最早來源於一組數據
，即消費需求對整體GDP的貢獻由2001-2008年的45%提升至2009-2016年的65%左右
，這組數據表明消費的地位上升了，從那時起至現在，其實是消費在主導中國經濟的增長，而不是投資、出口。

這zhe樣yang看kan來lai，消xiao費fei升sheng級ji的de確que發fa生sheng了le
，消xiao費fei降jiang級ji的de提ti法fa也ye不bu無wu道dao理li
，它ta是shi指zhi消xiao費fei者zhe不bu願yuan意yi為wei品pin牌pai溢yi價jia買mai單dan，低di價jia優you質zhi的de產chan品pin更geng受shou消xiao費fei者zhe喜xi愛ai。

筷玩思維(www.kwthink.cn)認(ren)為(wei)，這(zhe)種(zhong)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)升(sheng)級(ji)，因(yin)為(wei)它(ta)所(suo)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)就(jiu)是(shi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)讓(rang)利(li)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)用(yong)同(tong)樣(yang)的(de)價(jia)格(ge)甚(shen)至(zhi)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)可(ke)以(yi)買(mai)到(dao)更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)，這(zhe)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)進(jin)步(bu)。

因此，這是一個消費升級的時代，餐飲也在經曆消費升級
，比如消費者開始追求品質、健康並重視消費體驗



、珍惜時間的價值，甚至原本不青睞餐飲的資本都紛紛入局。

餐飲消費升級表現一：信息更透明，消費者有更多自主權去買健康
、買體驗、買性價比

我們先來思考一個問題，作為一個消費者，你怎麼判別一家餐廳是否值得一試
？通常來說有兩種方法：1)、自己試錯；2)、詢問朋友。但一個人的時間精力

、社交圈都是有限的，餐廳的好產品、新品並不能很好地觸達消費者端，信息是不對稱的。

在信息不對稱的情況下，餐廳隻需維持現狀即可，因此整個餐飲的升級換代相對較慢，隨著互聯網的興起，點評平台
、生活社區以及微信朋友圈
、短視頻平台等的出現
，消費者通過他人的評價就能更便捷地找到好產品，消費者之間的互動反而會倒逼餐廳去改革。

信息變得暢通了，餐飲也就變成了有生命的活水。

再加上消費者的錢包變鼓了，消費能力增強了，他們有更多自主權，可以花錢吃得更健康、更有品質，可以單純為了體驗買單，還能用同樣的錢吃一頓超出預期的飯。

1)
、花錢買健康

在食品消費領域
，碳酸飲料價格長期在3塊左右，而一些新型茶飲、果汁不少都達到了15-30塊
，但後者銷售增速最快
，前者在快速下滑。在淘寶的速食產品中，霸蠻牛肉粉售價在30元左右
，但同樣能與眾多5-6元的方便麵一決高下。

有些餐飲品牌專為白領提供品質快餐，客單價在40元左右，雖然比一般的快餐幾乎貴了一倍
，但每天的線上商城可以賣掉14000-15000份盒飯，可見消費者對品質的追求，這一點從沙拉等輕食餐的流行也得到了證實。

2)、花錢買體驗

消費者願意為更好的生活方式買單

，如更好看的食品包裝、更舒適潮流的餐廳環境，甚至是排隊買某些網紅食品。

筷kuai玩wan思si維wei認ren為wei，消xiao費fei者zhe這zhe時shi消xiao費fei的de不bu僅jin僅jin是shi食shi物wu本ben身shen，而er是shi典dian型xing的de體ti驗yan消xiao費fei
，它ta是shi一yi種zhong小xiao確que幸xing，為wei了le悅yue己ji，或huo是shi為wei了le在zai社she交jiao圈quan標biao榜bang自zi己ji的de身shen份fen。

3)、花同樣的錢買到更好的產品、更好的體驗

典型的案例是：“高冷”的無印良品在中國的勢能不斷走低、業績增速放緩，不斷降價似乎也難掩頹勢，而與其共享某些供應鏈的網易嚴選的產品卻走俏，憑借“10元享受品質生活”口號進入市場的名創優品
，年銷售額更是達到了近200億。

外婆家就是用低價優質的產品打開市場的典型例子，消費者花同樣的錢，不僅可以品嚐美食，還能在“華麗吊燈、藤編木椅
、青磚牆、裝飾畫”這樣時尚的環境下用餐，“低價卻不掉價”、整體體驗大大超出了消費者預期。

筷kuai玩wan思si維wei認ren為wei
，這zhe波bo消xiao費fei升sheng級ji最zui核he心xin的de就jiu是shi信xin息xi的de通tong暢chang，消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu表biao現xian的de更geng真zhen實shi。更geng多duo優you質zhi產chan品pin開kai始shi出chu現xian
，一yi些xie低di價jia優you質zhi的de產chan品pin也ye在zai崛jue起qi和he發fa展zhan壯zhuang大da，下xia一yi波bo的de消xiao費fei升sheng級ji仍reng要yao回hui到dao餐can飲yin的de源yuan頭tou
，即ji徹che底di保bao證zheng食shi品pin的de品pin質zhi。

餐飲消費升級表現二：消費者由物質消費轉為“時間消費”

羅輯思維的羅振宇曾經說過，現在做生意要圍繞兩件事：一個是幫用戶節省時間
；一個是讓用戶把時間浪費在美好的事情上。

每個人一天隻有24個(ge)小(xiao)時(shi)，一(yi)分(fen)一(yi)秒(miao)也(ye)多(duo)不(bu)出(chu)來(lai)，並(bing)且(qie)隨(sui)著(zhe)人(ren)們(men)生(sheng)活(huo)節(jie)奏(zou)的(de)加(jia)快(kuai)，沒(mei)人(ren)願(yuan)意(yi)把(ba)時(shi)間(jian)浪(lang)費(fei)在(zai)沒(mei)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)事(shi)情(qing)上(shang)，不(bu)想(xiang)等(deng)車(che)，可(ke)以(yi)叫(jiao)滴(di)滴(di)
，最(zui)後(hou)一(yi)公(gong)裏(li)要(yao)衝(chong)刺(ci)了(le)
，可(ke)以(yi)騎(qi)共(gong)享(xiang)單(dan)車(che)
；線上能買到線下同樣的產品了，為何要再勞神費力去線下
？因此
，網購、外賣得以流行。

在2017年以後，便利貨架成為風口，這一項目切入的就是“時間消費”這一領域。

去便利店太遠、網購太慢，因此就有了放置在辦公室、電梯口的便利貨架，從最開始的零食到最後直接把冰箱搬過去來盛放酸奶
、水果等更健康的食物
，有的便利貨架商家還在零售上做創新，把幾種零食組合在一種零食袋內
，以此滿足顧客多樣化嚐鮮的需求。

據了解
，這種模式產品的毛利在30%-40%，一個月流水至少2000-3000元，客單價一般為4-5元，這一模式極度滿足了白領們對零食即買即食的需求。

餐飲業近幾年湧現的智能櫃、掃碼點餐
、自助便當機以及外賣等都是為節省顧客時間而生。

當dang然ran顧gu客ke還hai要yao把ba時shi間jian浪lang費fei在zai美mei好hao的de事shi情qing上shang，比bi如ru周zhou末mo約yue上shang朋peng友you或huo家jia人ren在zai一yi個ge環huan境jing適shi宜yi的de餐can廳ting放fang鬆song身shen心xin，最zui典dian型xing的de就jiu是shi各ge種zhong主zhu題ti餐can廳ting了le，比bi如ru音yin樂le餐can廳ting、貓咪咖啡館等，商家用環境營造不同的文化氛圍來給消費者以沉浸感。

筷玩思維認為
，消費者由物質消費轉為時間消費是典型的消費升級，過去人們用時間賺錢
，現在人們用錢來“買時間”
，雖然買不了長生不老，但在有限的時間裏，人們可以更好地支配它
，這就是時代的進步。

餐飲消費升級表現三：餐飲從不受資本待見到成為風口，資本讓餐飲擴張速度加快

在推動經濟發展的三駕馬車“投資、出口、消費”中zhong，消xiao費fei行xing業ye受shou經jing濟ji的de波bo動dong影ying響xiang最zui小xiao，而er民min以yi食shi為wei天tian，餐can飲yin是shi剛gang需xu，自zi然ran受shou經jing濟ji波bo動dong影ying響xiang更geng小xiao，因yin此ci餐can飲yin是shi一yi個ge穩wen定ding且qie可ke持chi續xu發fa展zhan的de生sheng意yi。

但過去，資本並不喜歡投餐飲，原因很簡單，資本要的是快速增長，餐飲穩定但它未必能為資本賺快錢
，規模化擴張的問題重重。

如ru餐can廳ting對dui選xuan址zhi的de要yao求qiu很hen高gao，如ru果guo選xuan錯cuo了le，很hen有you可ke能neng成cheng為wei商shang業ye地di產chan的de打da工gong者zhe，並bing且qie傳chuan統tong餐can飲yin的de財cai務wu規gui範fan並bing不bu清qing晰xi，消xiao費fei者zhe關guan係xi不bu明ming朗lang

，更geng重zhong要yao的de是shi它ta的de品pin類lei口kou味wei都dou很hen容rong易yi被bei複fu製zhi、轉化成本很低，比如如果目標餐廳人太多，消費者可以馬上轉到隔壁的店去消費。

再加上，餐飲本身是一種重資產模式，規模化擴張門檻較高，因此即便餐飲是剛需，有著充足的現金流，也無法獲得資本的芳心。

但隨著互聯網對各行各業的滲透
，第三輪消費升級潮的到來，餐飲業發生了許多變化。比如，電子支付使餐廳財務收支清晰透明、餐飲SaaS係統可降本提效、工業化生產代替小作坊使得大規模複製成為可能，這些似乎都在暗示著巨頭餐飲企業將在中國誕生。

因此
，不少資本開始關注餐飲並形成了一波波餐飲投資熱潮，比如早些年的火鍋外賣市場、近幾年的新式茶飲/咖啡市場和小龍蝦市場以及外賣、新零售、供應鏈等市場。

資本並非先知，有些項目會折戟沙場，但也有不少餐飲項目乘上資本的快車後發展的不錯。

筷玩思維認為


，相比於傳統餐飲的掙錢開店、開店掙錢

、掙zheng了le錢qian再zai開kai店dian的de增zeng長chang方fang式shi
，資zi本ben助zhu推tui的de餐can企qi擴kuo張zhang速su度du更geng快kuai，這zhe對dui餐can飲yin來lai說shuo本ben身shen就jiu是shi一yi種zhong升sheng級ji，當dang資zi本ben開kai始shi攪jiao局ju後hou，餐can飲yin的de更geng新xin迭die代dai會hui更geng快kuai，資zi本ben在zai推tui動dong整zheng個ge餐can飲yin業ye的de升sheng級ji。

結語

餐飲的消費升級正在發生，從C端來看，消費者趨向於為品質
、健康買單，為悅己和美好的體驗買單；從B端來看
，在資本的助推下，餐企也可以把好的想法


、好的模式變現並挖掘出更多的消費需求。

消費者對食品的品質、健(jian)康(kang)的(de)需(xu)求(qiu)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)算(suan)嚴(yan)格(ge)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)升(sheng)級(ji)
，因(yin)為(wei)這(zhe)種(zhong)需(xu)求(qiu)一(yi)直(zhi)在(zai)。在(zai)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)熱(re)潮(chao)下(xia)，餐(can)企(qi)如(ru)若(ruo)能(neng)借(jie)助(zhu)資(zi)本(ben)的(de)力(li)量(liang)建(jian)立(li)起(qi)更(geng)高(gao)標(biao)準(zhun)的(de)食(shi)品(pin)加(jia)工(gong)廠(chang)
，實(shi)現(xian)標(biao)準(zhun)化(hua)

、口味的統一
，這就實現了真正意義上的餐飲消費升級，那麼

，餐飲業跑出若幹巨型中餐航母還遠嗎？