文：李佳蔓

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

看競爭
，中國的月餅曆史源遠流長，口味多樣
，按產地可分為廣式、蘇式、京式、滇式
、潮式等不同風味的傳統月餅，知名餐飲品牌也有涉及月餅領域，行業競爭較為激烈。

看企業布局2023，三隻鬆鼠今年月餅統稱為山河攬月，采用中式元素設計
，8隻裝禮盒款5款，高端禮盒款1款，采用國家地理聯名。三隻鬆鼠月餅8月1日全國全渠道均上線，線上、分銷、門店均采用了不同包裝用於區分。目前看，銷售均超預期且超出時間進度，表現最好的為電商渠道。

盒馬月餅也不甘落下風頭
，在盒馬的推動下
，不同於廣式月餅，全國各地流行起這道蘇式月餅。盒馬的現烤蘇式月餅7月1日開始上架
，今年售賣期可以達到3個月左右，上架時間更長。盒馬方麵解釋：他們的月餅消費場景也不局限於中秋時令，更傾向於休閑零食

、創新回歸月餅口味本身、地域口味有走向全國趨勢
、包裝“瘦身” 專注產品本身、為順應國潮風崛起，盒馬還推出“本草綱目”月餅。

永輝也引進了香港美心、榴芒一刻、迪士尼、十月初五
、廣州酒家

、金九、稻香村、朕的心意等多個知名月餅品牌。其中
，朕的心意作為故宮周邊食品品牌，今年也是首次入駐永輝，受到了大量年輕消費者的喜愛。

這月餅之爭，已經上升到了企業文化內核的競爭了。然而百年前的月餅大戰，甚至還有過之而無不及。

01

“月餅”商戰延續百年

月餅怎麼來的
？

《周禮》中有提到“仲秋之月養衰老，行糜粥飲食”， 國人其實很早就有仲秋節拜月亮的風俗，隻是沒有說仲秋節是哪一天？唐朝皇帝宴賞群臣之後逐漸定下來，農曆八月十五定為中秋節。

至於月餅“正式出道”就更晚了， 因“餅”這個字在唐代之前是泛指一切使用小麥製作的麵食，例如水煮的稱為湯餅
、蒸熟的稱為蒸餅

、炸熟的稱為油餅
，麵條叫索餅。最初唐代的人把麵團壓成扁圓形後，用西域流傳到漢地的烘烤方式
，令其香脆的做法，稱為做胡餅。

因而，大文豪蘇東坡就寫過：“小餅如嚼月，中有酥與飴”。

時間轉到民國，如果哪家裏剩下一堆月餅，可能會絕望。因為你可能會收到大如生日蛋糕的月餅。1943年，《新民報半月刊》文章裏
，就有作家感歎“在南京
、上海看見過大月餅
，厚約二寸，直徑總有一尺五，據說裏邊的材料什麼都有”。

《民俗》雜誌曾刊載了《廣州月餅的名稱》一文

，記錄了廣州的七家月餅鋪推出的70餘款風味各異的月餅。其中，僅涎香茶樓就推出了31種月餅：杭仁蓮蓉月餅、寶鴨穿蓮月餅、五仁羅漢月餅、金華火腿月餅、欖仁椰蓉月餅
、火鴨鴛鴦月餅、南乳香肉月餅

、金鳳臘腸月餅、什錦上鹹月餅
、上品果子月餅、芬芳椒鹽月餅、五仁鹹月餅、豆蓮羅漢月餅等。

1923年《申報》的一則廣告中，更是提到泰豐月餅品種有61種之多，什麼蓮蓉、豆沙、蛋黃、百果、椰蓉的月餅就不說了
，居然還有燒雞
、板鴨


、鴨腿


、五丹桂圓等。其中
，五仁月餅又細分為香蕉五仁肉月餅
、椰絲五仁肉月餅
、五仁甜肉月餅
、五仁鹹肉月餅等。

其中蘇式月餅與廣式月餅之爭尤為精彩紛呈。

1935年，《東南日報》就有文章力挺廣式月餅，稱其“外層的敷粉，經過了適當的烘焙顯現出那麼非常動人的微微的赭黃色，不吃，看看也得多看一眼，不比蘇式有時候會弄得‘烏焦八公’，叫人不敢放進嘴去”，也不像蘇式月餅“油重又太甜，上口膩嘴，很容易把牙齒弄蛀……”。1936年《生路》月刊的作者也來湊熱鬧：“吃膩了無錫月餅，再嚐廣東月餅，的確別有風味”。

當然，蘇式月餅的粉絲也不少。《中央日報》上就刊有一篇《月餅的派別》
，作者在文中瘋狂吐槽廣東月餅“重的有五兩
，輕的有三兩”
，有時候需要兩個壯漢去抬。至於味道，則是“外(wai)皮(pi)作(zuo)健(jian)康(kang)色(se)
，望(wang)之(zhi)很(hen)嚴(yan)重(zhong)
，使(shi)你(ni)仿(fang)佛(fo)看(kan)到(dao)南(nan)國(guo)海(hai)濱(bin)的(de)武(wu)士(shi)，巍(wei)巍(wei)然(ran)有(you)不(bu)可(ke)侵(qin)犯(fan)的(de)神(shen)氣(qi)。但(dan)是(shi)內(nei)容(rong)繁(fan)雜(za)，亂(luan)七(qi)八(ba)糟(zao)，一(yi)口(kou)咬(yao)下(xia)去(qu)
，有(you)不(bu)知(zhi)何(he)味(wei)之(zhi)感(gan)”。

可是有趣的是，即便在民國月餅界混戰

，五仁月餅也逃不了被罵的命。《月餅的派別》的作者就表示：“我對於五仁月餅，無論鹹肉還是甜肉，向來最怕吃
，詫異世間如何會有如此令人憎惡的月餅。”

民國時消費者已在吐槽月餅天價包裝，但仍月餅商家深諳顏值就是產值，對包裝的藝術化看得極重。1928年《常識》雜誌就稱“從前的月餅盒子，真是不考究得很。近三四年來，大家竟在盒子外麵的裝潢上
，考究起來了”。

到1946年更愈演愈烈。有媒體諷刺道：“‘花式’點，那麼‘三潭印月’‘雲裳仙月’等等美麗的名目加上去，每隻價得六萬、八萬了。冠生園最華貴的一隻月餅，尚在製造中，定名是‘平安歲月’，售價十三萬元。不過全上海最高價的一隻，卻已在大三元的櫥窗中問世，標價三十二萬元
，名稱是‘大同世界’”。

實在是貴呀
，《民生》雜誌的一篇評論也忍不住感歎：“月餅不過是有錢人家的一種應時點綴品。”

有一個民國趣聞：為了照顧顧客的錢包，民國月餅商家還推出了分期付款的預售製度：xiangmaiyuebingderen，zhaogedanbaoren
，ranhoudingqibayuebingqiancunjinyuebingdian
，yizhicundaozhongqiu，zuihoukeyianbishijiayaodidejiaqianbayuebingnazou。zhezaidangshihaiyougeyacheng“月餅會”

，也叫“月餅儲蓄會”。

02

2023，追時髦的月餅“文化”

時間了現代的2023年，時代在變
，口味也在更新，隨著時代轉變的還有“追時髦的月餅們”。有新品牌“榴芒一刻”推出了榴蓮冰皮月餅
；有脫胎於傳統月餅中的元祖“雪月餅”

，一經推出就受到了廣大消費者的喜愛。

還有“金牌月餅”的錦華月餅的爆品“黑鬆露流心奶黃月餅”，因其獨特的創新口味成為市場的亮點，獲評“中國特色月餅”。艾媒數據顯示
，2021年和2022年錦華黑鬆露流心奶黃月餅銷量市場份額分別為49.2%、48.5%
，連續兩年銷量市場份額全國排在第一。

在此口味潮流需求驅動下，近年來，京式、廣式、蘇式、潮式等傳統月餅推陳出新，法式
、冰皮、果蔬、海味等非傳統月餅層出不窮。臻味坊旗下鮮品屋品牌重磅推出了法式魚子醬流心月餅，重新定義月餅味蕾
；知味觀從近年大火的奶茶、咖啡中汲取口味靈感
，將生椰絲絨拿鐵
、紅沁柑柚茶、紅莓黑加侖月餅等更受年輕人追捧的口味融入月餅當中。

2023deyuebingdazhan

，buzhiyouxinqikouweiqierunianqinghuashichang
，pinpaifanghaihuishengengpinzhiyufuwu，dangransuizheguochaojueqi，yuebingliheshejiyeshichuangyichucai。zaibaozhuangxingshishanghaishiyiduozhongkouweichanpinzuhedelihezhuangweizhu，difangtese
、文創聯名、營養健康概念產品占比逐年升高。一家機構的調研數據顯示，國內消費者最喜歡的月餅包裝是中國風（38.4%）和簡約風（34.1%），其中二次元風格占比達到15.0%。

才賦今年也推出了不少具有個性化的禮盒設計，如故宮聯名國潮禮盒“朕的心意”；蘊含東方美學的香港美心流心奶黃月餅全新包裝升級亮相，借助AR將絲綢之路防偽技術，帶來創新的3D穿越旅程

；稻香村月餅以精美的木質提籃與真皮質感的包裝，中國古典建築元素燙金，納古意傳今禮。

此ci外wai
，簡jian約yue包bao裝zhuang
，綠lv色se低di碳tan成cheng為wei包bao裝zhuang設she計ji熱re點dian
，錦jin華hua月yue餅bing追zhui求qiu極ji致zhi生sheng活huo美mei學xue，重zhong視shi設she計ji自zi由you的de個ge性xing化hua需xu求qiu
，推tui出chu既ji有you輕qing快kuai明ming亮liang的de簡jian約yue風feng包bao裝zhuang又you有you大da氣qi高gao級ji的de典dian雅ya風feng格ge；星巴克的創意禮盒以可循環牛皮紙製作成托特禮袋
，將可持續理念和設計相結合，讓團圓更有價值和意義。

除了“花式包裝”，還有花式營銷的強勢破圈。月餅廠商開始聚焦年輕群體
，深入了解年輕人的消費喜好和購買習慣，挖掘興趣點，品牌跨界

、IP聯名成為月餅創新的新玩法。

其中，香港美心月餅聯結草莓熊、Linefriends、迪士尼三款人氣IP推出聯名禮盒，限定黑膠唱片機包裝設計顏值在線
，一經推出便引發話題熱議
；陶陶居與新國風茶飲品牌茶理一世首次聯動，推出“陶陶與君共”金秋聯名月餅禮盒
，弘揚百年西關粵文化；錦華月餅今年不僅與國際潮玩tokidoki跨界設計，更與阿裏巴巴太極禪苑聯名“敬業福”中秋月餅禮盒，將太極思想與中秋佳節兩種不同的文化載體進行融合碰撞。

萬物聯名下

，“月餅”也和知名IP聯名，擴大影響力和粉絲基礎，觸達不同圈層中的年輕人，擴大自己的品牌曝光率。

03

後2023時代，月餅的新趨勢盤點

如果說聯名隻是“奇巧”之舉 
，那麼品牌采用了更多營銷手段
，如線上營銷
、社交媒體營銷等
，一邊深耕文化，一邊提高月餅品牌的知名度和美譽度。

關於文化，“品味月餅所經曆的千年滄桑
，以及國人對中秋月餅文化不變的熱愛”。

關於曆史，“在古代，月餅最初是祭拜月神的祭品，被稱為“月糕”，意寓著團圓與和諧。尤其在明清時期，月餅的品種和製作工藝不斷豐富和創新，很大程度上得益於商家的精心研發。”

於“月餅生意”
，進入現代社會，月餅的商業價值愈發顯現。無論是豪華禮盒還是創意無限的新款口味
，商家們都力求在月餅市場上脫穎而出。

隨著各路新消費崛起，月餅有了新口味
，新玩法，新營銷模式
，總結一下，這時候月餅有了新的商業特質。

一是
，據調研數據顯示，我國消費者最喜歡的月餅包裝要有品位、有文化氣息
，那麼文化內涵+個性化+環保就是月餅包裝主要趨勢。“年輕消費者對月餅新品的接受度較高
，很多消費者願意嚐試獨特新奇口味月餅
，不過在青睞新品的同時，‘舊味’依然是銷售主流。”大潤發工作人員表示。臨近中秋，盒裝月餅方麵銷量同比增長138%。除了美心

、稻香村、五芳齋等傳統月餅品牌外
，還有不少新興品牌推出了新口味、新包裝、新造型的月餅禮盒。

二是，“月餅也要更健康”，隨著健康飲食的潮流，人們愈發重視身材保持和健康。調研數據顯示，有59.6%的消費者會關注月餅口感，超九成消費者表示會購買主打“健康性”的月餅，月餅也要吃出健康。大潤發數據顯示，近一個月來，大潤發優鮮app月餅搜索量環比提升340.7%
，主打健康的現製烘焙月餅銷量環比增長129.67%。

三是“口味就是要年輕”，雖然調研顯示傳統口味的月餅依舊是市場主流，但近幾年異軍突起的新口味如水果口味、咖啡口味、heisonglukouweiyeyoujiaoduoxiaofeizhexiai。erzaiyuebingfengweishang，guangshiyuebingzuishoushichanghuanying，qizhongliuxinnaihuangzuoweixinpaiguangshidedaibiao，gengshituoyingerchu。xinlaokouweiyeshuomingyuebingxiaofeidedaijichayi
，xinkouweiruposhounianqingrenhuanyingdeliulianyuebing
、咖啡口味月餅。

四是“送禮有麵”，雖然大多數購買月餅是為了自吃，但有超六成的消費者購買月餅的目的是用於送禮。數據顯示
，消費者們最希望在月餅餅皮（72.2%）、月餅外觀（62.0%）和月餅口味（59.3%）上看到創新。並且在購買時也會優先挑選外表有創新
、有特色的月餅。

最重要，銷售渠道更加多元化，電商平台和直播帶貨受到廣泛關注。2023年老牌天貓淘寶、京東，新貴小紅書、抖音、kuaishoujunyechengweizhongyaodexiaoshouqudao，qiyegenjuzishenshijiqingkuanggeyoucezhong。yujijinnianxianshangzhengtixiaoshoujiangjinyibuzengchang
，xiaoshouzhanbibuduankuoda，toubuqiyejingzhengjilie，liangdaliweidetedianrengjiangyanxu。

月yue餅bing在zai中zhong秋qiu節jie的de地di位wei不bu言yan而er喻yu，它ta已yi然ran成cheng為wei中zhong國guo人ren的de節jie日ri象xiang征zheng。在zai這zhe一yi天tian，家jia人ren團tuan聚ju
，分fen享xiang月yue餅bing，觀guan賞shang明ming月yue，寄ji托tuo著zhe人ren們men對dui美mei好hao生sheng活huo的de向xiang往wang。

04

結語

月餅穿梭千年
，回望過去，我們感歎月餅文化的曆史厚重；展望未來，月餅也將在新的時代背景下繼續傳承
；隨著科技的進步和人們口味的變化，月餅製作工藝和口味也將不斷創新，隨著中外文化交流加深
，月餅也走在了世界舞台上。

但(dan)看(kan)趨(qu)勢(shi)，月(yue)餅(bing)仿(fang)佛(fo)是(shi)一(yi)個(ge)符(fu)號(hao)
，中(zhong)秋(qiu)節(jie)要(yao)有(you)月(yue)餅(bing)，但(dan)有(you)就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)，可(ke)現(xian)在(zai)真(zhen)正(zheng)吃(chi)月(yue)餅(bing)的(de)人(ren)已(yi)經(jing)不(bu)多(duo)了(le)
，對(dui)月(yue)餅(bing)這(zhe)個(ge)有(you)近(jin)千(qian)年(nian)曆(li)史(shi)的(de)文(wen)化(hua)產(chan)物(wu)來(lai)說(shuo)是(shi)一(yi)個(ge)危(wei)機(ji)。

希望“創新口味月餅”不(bu)僅(jin)成(cheng)為(wei)一(yi)道(dao)美(mei)食(shi)
，更(geng)是(shi)一(yi)種(zhong)文(wen)化(hua)符(fu)號(hao)，在(zai)這(zhe)個(ge)充(chong)滿(man)著(zhe)濃(nong)厚(hou)文(wen)化(hua)底(di)蘊(yun)的(de)時(shi)令(ling)，讓(rang)月(yue)餅(bing)文(wen)化(hua)生(sheng)命(ming)力(li)愈(yu)發(fa)強(qiang)盛(sheng)

，以(yi)獨(du)特(te)的(de)方(fang)式(shi)傳(chuan)遞(di)著(zhe)家(jia)國(guo)情(qing)懷(huai)
，維(wei)係(xi)著(zhe)人(ren)與(yu)人(ren)之(zhi)間(jian)的(de)情(qing)感(gan)紐(niu)帶(dai)。

參考文獻：

《廣式月餅簡史：中國的月餅自由之路是怎樣鋪就的
？》

《冷知識丨民國時月餅競爭有多激烈》

《2023中秋月餅“出圈”爭奪戰
，多元化引領新潮流》

《月餅營銷大戰進入高峰~~把握2023行業新趨勢》