文：林美汕
、董道力、戚桐琿

來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）

2023年7月底
，盒馬推出“移山價”，打響會員製超市價格戰第一槍。

之後兩個月，盒馬“移山價”從北京、上海延展到全國15座城市，山姆榴蓮千層也從128元降到85元，這場樸實無華的商戰愈戰愈凶。

9月9日-9月10日，盒馬X會員店（上海真如店）推出為期兩天的“移山美味大巴”，在附近6個小區門口停靠，免費接送會員和非會員


，前往盒馬會員店品嚐美食。

無論是否奏效


，最近一段時間以來，網絡上關於會員製超市的討論明顯多了不少。

逛會員製超市的人多嗎？大家更偏好哪個超市
？都在買些什麼？前段時間，《DT商業觀察》發起了一次關於會員製超市的調研
，共回收到1147份有效問卷。

參與調研的讀者中，95後、90後和85後占比超過7成，女性占比超6成，超8成人生活在一線或新一線城市。

在開始閱讀報告之前，需要提醒的是，由於樣本的局限性，此次調研更多代表了對會員製超市感興趣的部分消費者的喜好。

01

超3/4的人花錢逛超市，體驗感很重要

如今

，會員製超市正被越來越多的消費者所接受。在參與調研的受訪者中，72.4%的讀者購買過會員卡。

這部分人中，以一線城市女性居多，年齡大多在30+
，具備一定經濟實力

，她們往往代表著城市裏收入水平較高的中產家庭。

會員製超市被稱為“中產天堂”
，得到了數據印證。

盡管網絡宣傳鋪天蓋地，大部分人在會員店開卡，並不是因為廣告打得好，而是被逛超市的體驗所吸引。

近6成人先在店裏體驗後，才決定開卡。

雖然會員製超市要求付費進場

，但也有許多免費體驗的機會：山姆曾推出好友體驗卡，每個用戶可以邀請好友免會費購物一次
；盒馬X會員店，每個月都會送1張免費體驗卡
；杭州Costco與銀行合作，辦信用卡免費領會員……

一位來自北京的讀者就表示，“一開始免費送的，去了之後覺得還可以，就一直續費了”。

34.9%的人
，因為身邊人推薦而開卡，這比受社交媒體影響而開卡的比例，高出15.8個百分點。

親朋好友的推薦，往往比社交媒體、廣guang告gao更geng有you吸xi引yin力li。畢bi竟jing朋peng友you們men的de安an利li，不bu是shi看kan得de見jian摸mo不bu著zhe的de照zhao片pian，蹭ceng別bie人ren的de卡ka去qu超chao市shi裏li逛guang一yi逛guang
，或huo許xu就jiu會hui打da開kai新xin世shi界jie的de大da門men，萌meng生sheng開kai卡ka的de念nian頭tou。

02

會員們接受的年卡價格，比實際價格低不少

不少人付費逛超市，是出於性價比的考慮，他們希望付出一定成本，來換取相對劃算的高品質生活。

一位沈陽的消費者表示，雖然山姆會員費要260元(yuan)
，但(dan)在(zai)同(tong)品(pin)質(zhi)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)
，在(zai)山(shan)姆(mu)購(gou)買(mai)整(zheng)箱(xiang)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)物(wu)品(pin)，比(bi)在(zai)其(qi)他(ta)地(di)方(fang)零(ling)散(san)購(gou)買(mai)，單(dan)價(jia)反(fan)而(er)更(geng)加(jia)便(bian)宜(yi)了(le)。另(ling)一(yi)位(wei)深(shen)圳(zhen)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，在(zai)會(hui)員(yuan)店(dian)節(jie)省(sheng)下(xia)來(lai)的(de)費(fei)用(yong)，已(yi)經(jing)大(da)於(yu)會(hui)員(yuan)費(fei)。

調研數據顯示，36.9%的會員能接受的最高價格是300元
，這對應了大部分會員製超市的年卡價格。47.8%的會員用戶能接受的年卡價格在200元以下，他們或許通過拚卡等方式便宜入會。

還有9.5%的消費者，可以接受500元以上的會員卡。這部分人的收入水平更高
，在一線城市生活的比例更高，男性比例相比整體更高
，他們是各大超市高階會員的主要受眾。

針對沒有辦過會員卡的受訪者
，我們也詢問了不辦卡的理由，44.9%的人認為會員卡價格太貴，36.1%不接受逛超市還要花錢辦卡。

反過來看，超6成非會員可以接受“付費逛超市”這件事
，超過一半的人接受會員卡的價格


，隻是出於距離遠、商品缺乏吸引力

、大份量不友好等原因沒有開卡。

還有超4成沒有辦過卡的消費者，平時會蹭親朋好友的會員卡，或是找代購，購買會員店商品。

03

所以
，會員製超市什麼值得逛？

花幾百塊錢開卡後，消費者都在會員製超市買些什麼？

從調研結果來看，吃是人們逛會員製超市的最大關注點。

超9成參與調研的人
，都在會員製超市買過肉蛋果蔬
、乳品烘焙等產品，其次是休閑零食、速食冷凍，購買過的人數比例接近85%。

放大到具體產品，“山姆們”究竟有什麼好逛的？

《DT商業觀察》統計了人們購買過的食品，瑞士卷
、麻薯、鮮牛奶
、小青檸汁、烤雞，是會員製超市的美食招牌。

在這次調研中
，超7成人都購買過瑞士卷和麻薯
，它們大概率也是社交媒體上
，“山姆探店”“盒馬必買”等探店筆記中的常客。

網紅美食可以是一個鉤子，調動起人們進店購物的興趣，但這些網紅食品是不是值得購買，答案是不一定。

在調研問卷中，我們請大家分別列出了推薦和避雷的商品
，並根據大家填寫的答案，總結出一份會員店“紅黑榜”。

在不推薦的商品TOP10中
，烤雞、麻薯、瑞士卷、芝士牛肉卷等網紅食品紛紛上榜。

這也不難理解
，商品上榜與概率有關，購買的人多了
，差評也會隨之增多，這不一定代表產品本身存在問題。

有人因為蛋糕份量太大，吃不完浪費而給差評
，有人因為電子產品價格沒有電商便宜，提醒大家避雷。

在推薦最多的商品TOP10中，更多是家庭常備的食材或日用品
，比如牛肉

、牛奶、雞蛋、酸奶等，一位沈陽的消費者表示，“肉蛋果蔬，在菜場挑不好
，山姆的品質一般還不錯”。

而社交媒體上常見的麻薯、烤雞、榴蓮千層
，並沒有擠進這份榜單。

04

線上線下
，缺一不可

從逛超市的習慣來看，78%的消費者表示，平時線上選購與線下逛買相結合。

當dang有you想xiang要yao購gou買mai的de商shang品pin時shi，線xian上shang購gou買mai，配pei送song到dao家jia，是shi最zui便bian捷jie和he高gao效xiao的de購gou物wu方fang式shi。如ru果guo沒mei有you明ming確que的de購gou物wu需xu求qiu
，像xiang逛guang商shang場chang一yi樣yang逛guang超chao市shi

，也ye是shi不bu能neng舍she棄qi的de體ti驗yan。

一位成都的讀者就表示，開卡的原因之一是“可以帶家人閑逛”。

不過
，人們線下進店的頻率並不高
，45%的消費者每個月至少逛一次，近3成人兩三個月才逛一次。

從選址來看，倉儲式會員店通常離市中心有一定距離，適合一行人驅車前往，為接下來一段時間采購囤貨。

因此，大部分人每次逛超市都花掉上百元，還有17.4%的人會花掉千元以上
，“千元店”的稱號也由此而來。

05

會員製超市
，山姆確實遙遙領先

當人們提到會員製超市時，具體指的是哪一家超市
？

在參與調研的讀者中
，近9成人買過山姆會員卡

，是盒馬會員的2倍多，其次是Costco

、麥德龍、家樂福和Fudi。

從這個數據來看
，山姆作為深耕中國市場多年的老品牌
，在競爭中持很大優勢
，而盒馬也穩居第二的位置
，較其他會員店更受歡迎。

從具體理由來看，各家會員店都有吸引顧客的亮點。

偏愛山姆的消費者稱，山姆質量穩定有保障，價格比其它商超劃算，外送服務快又好。

盒馬擁躉則表示
，相比山姆，盒馬會員店離家更近，線下購物更方便，小份量更適合小家庭和單身人群。

也有人被獨有品牌吸引

，如山姆的MM，麥德龍的麥臻選
，盒馬的盒馬Max等。一位消費者向我們推薦了Costco

，理由是“味全真的隻有他們家能買到”。

從各家會員卡的複購率來看，山姆的回頭客最多，達到了87.4%
，盒馬複購率為64.8%

，排在第二。

隻有讓消費者感到值得
，他們才願意一次又一次續費。

77%的消費者
，因為商品質量好而續卡

，超過一半的人因為“品類豐富，啥都能買到”而再次開卡，還有44.9%的人，因為線上配送方便而留下來。

06

那麼，為啥不複購？

有人被一款產品吸引
，辦卡之後發現其他東西也不錯，進而愛上一家超市，也有人發現產品沒有想象中好

，“沒必要用更高價格買同等品質的商品”
，而選擇不再續費。

《DT商業觀察》的調研數據顯示
，麥德龍的“一次性顧客”最多，2/3的麥德龍會員不打算再次購卡，山姆的不複購比例相對最低，隻有11.3%。

在不願意續卡的原因中，接近一半的消費者選擇了“價格貴”，4成人選擇“質量一般”，39%的人選擇了“購買頻率低，續購不劃算”。

在消費降級的大背景下，在會員製超市開卡，是人們為了提高生活品質，而做出的局部性消費升級。

因此
，消費者格外看重性價比，如果感到商品價格過高
、選品質量下降
、服務權益減少，或者單純是購買頻率低
，很容易產生不劃算的想法，於是不再複購。

需要注意的是
，人們對於會員製超市的態度隨時都會變化。

一位北京的消費者告訴我們

，“本來非常傾向盒馬，因為門店多離家近；但今年會員權益改變後對我沒有太大吸引力了。總之還是推薦離家近
、購物頻率高的超市”。

07

寫在最後

以上，就是本次調研的全部發現，可以簡單概括為幾點：

1

、大多數人在免費體驗後，被商品、價格或服務所吸引，才決定在會員製超市辦卡。

2、將近一半的會員消費者，能接受的會員卡價格在200元以下。

3、大多數人開卡不是為了購買所謂的“網紅食品”，而是購買食材和日常用品。

4、大部分人習慣線上選購和線下逛買相結合，每次去超市會花掉上百元。

5、在此次調研中，山姆的續卡率最高
，其次是盒馬。麥德龍的不續卡率最高。

6、人們願意續卡，主要是看重商品質量
、品類齊全
、配送服務和性價比。

你是哪家超市的會員？關於會員製超市，你還有哪些想要分享的
？歡迎在評論區留言討論。

附：《DT商業觀察》參與會員製超市調研的受眾畫像