食業頭條對話ZUO一下：打造爆款蒟蒻果凍後，為何殺進糖果市場？
產品力和組織力是支撐企業穩步發展的核心。
來源：食業頭條（ID：shiyett1015）
成立於2020年的新銳零食品牌「ZUO一下」，在蒟蒻果凍品類中無疑是一匹黑馬。2021年該品牌的GMV便突破了億元大關，同時在天貓果凍品類中名列前茅，連續兩年穩居top2的位置。在傳統果凍品牌中“拚出一條創新血路”之後，「ZUO一下」正式進軍糖果行業，於今年初秋推出茶糖、果汁軟糖等糖果新品，並開啟對全國市場的布局。
為此，食業頭條特邀請「ZUO一下」董事長謝穎先生，聽他講述爆款蒟蒻果凍是如何打造的，如今又為何殺進糖果市場？
食業頭條鍾娜：成立於2020年的新銳零食品牌「ZUO一下」，在蒟蒻果凍品類中無疑是一匹黑馬。今年1-6月份，「ZUO一下」經營業績如何？有哪些亮點可以分享？「ZUO一下」謝穎：今年的行情整體比較有挑戰性，對企業而言，要保持持續增長將麵臨著較大的壓力，尤其是對創業品牌來說。麵對種種挑戰，上半年我們依舊保持了雙位數增長，zhuyaolaiyuanyuxianxiaqudao，erxianshangqudaozeshizhishilveyouzengchang，zhezhuyaoshoudahuanjingdeyingxiang。genjutianmaofabudexiaoshoushujulaikan，shangbannianshipinbankuaideliulianghechengjiaoedouyousuoxiahua，dayuewei30%左右。所以，整個食品板塊的線上渠道拓展應該都比較困難。
而線下渠道方麵，上半年ZUO一下整體增長了30%+，這主要源於線下渠道的拓展、分銷渠道的打通和渠道動銷能力的提升，因此，我們也很感謝渠道合作夥伴和經銷商的努力。食業頭條鍾娜：「ZUO一下」蒟蒻果凍已經成為經典爆款，請您複盤一下打造路徑，有哪些必然性和偶然性？「ZUO一下」謝穎：在我們切入果凍賽道之前，這個賽道是相對老化的。傳統的果凍產品存在高糖、低營養、口感單一和品種有限等問題，也因此在整個零食行業中，果凍賽道的增長率和創新程度都相對較低。
在此背景下，果凍的產品升級勢在必行，基於此，我們率先推出了爆汁低卡果凍——蒟蒻果凍，並開創性的采用了T型包裝，方便消費者撕開口吃，更加便捷、衛生和安全。同時，在口味和果汁含量配方上做創新，強化果汁、低卡、代糖、氮氣保鮮等消費認知，快速完成了品類再教育。因此，我們的產品也迅速形成了較強的競爭力。還有一個很重要的原因就是我們選擇了“屁桃君”IP，通過其可愛的形象和包裝幫助我們更好地吸引消費者，因此，從一開始我們得到了快速增長。
另外，在渠道布局上，我們也在盡可能整合各方資源，並將其持續放大，比如通過線上頭部主播帶貨；線xian下xia與yu標biao杆gan性xing的de渠qu道dao商shang合he作zuo，樹shu立li標biao杆gan案an例li等deng，與yu合he作zuo夥huo伴ban共gong贏ying，一yi起qi實shi現xian快kuai速su增zeng長chang。通tong過guo樣yang板ban案an例li的de打da造zao，我wo們men也ye吸xi引yin了le更geng多duo優you質zhi夥huo伴ban、渠道商和經銷商的合作。
以上幾方麵，都是我們「ZUO一下」在過去幾年保持持續增長的核心原因。
在zai產chan品pin方fang麵mian，我wo們men的de兩liang個ge經jing典dian產chan品pin，即ji水shui蜜mi桃tao味wei和he葡pu萄tao味wei的de蒟蒟蒻蒻果guo凍dong，也ye是shi核he心xin爆bao款kuan，廣guang受shou消xiao費fei者zhe喜xi愛ai，複fu購gou率lv很hen高gao。它ta們men也ye是shi持chi續xu增zeng長chang的de重zhong要yao支zhi撐cheng，也ye是shi銷xiao售shou額e的de核he心xin貢gong獻xian者zhe。
另外，我們今年推出的屁桃吸吸果凍，6月份在盒馬上架後，也得到了消費者的喜愛，目前已經成了大爆款，已經成長為一個銷量10萬+的單品。這款產品之所以賣爆了，一方麵是屁桃的可愛形象，另一方麵是大於99%的果汁含量，健康、好吃、好玩、好看。
食業頭條鍾娜：目前「ZUO一下」的蒟蒻果凍已經很火爆了，後續將如何繼續提升“生命力”呢？「ZUO一下」謝穎：一個創業公司的生命力長短基於兩點，一是產品的生命力，或者產品力，二是組織力。這兩個力是支撐企業發展最核心的根源。首先是產品力。一個產品是否足夠有競爭力，則要看它的特色是否明顯，是否能不斷升級換代，是否可以滿足消費者更深層次的需求。
其次是組織力。一個企業的運作，不僅有品牌宣傳、也有線上線下渠道的運作、供應鏈的建立和管理等，這些都需要企業有強大的組織力去深耕細作。
隻有做好這兩個“力”，企業才能持續運作下去，產品才能繼續提升“生命力”。在zai我wo們men推tui出chu蒟蒟蒻蒻果guo凍dong後hou，有you很hen多duo廠chang家jia跟gen進jin，包bao括kuo一yi二er線xian老lao品pin牌pai，新xin進jin小xiao品pin牌pai，也ye包bao括kuo跨kua界jie企qi業ye，他ta們men有you的de品pin牌pai力li和he渠qu道dao力li都dou非fei常chang強qiang，有you的de價格非常低廉，可以說競爭也越來越激烈。隨sui著zhe賽sai道dao競jing爭zheng愈yu發fa火huo熱re，整zheng個ge果guo凍dong賽sai道dao得de到dao了le快kuai速su擴kuo容rong，從cong這zhe個ge角jiao度du來lai說shuo也ye是shi好hao事shi，整zheng個ge賽sai道dao的de發fa展zhan機ji會hui也ye更geng多duo，增zeng長chang的de天tian花hua板ban也ye越yue高gao。這zhe在zai一yi定ding意yi義yi上shang也ye是shi延yan長chang產chan品pin“生命力”的一個因素。食業頭條鍾娜：前段時間，「ZUO一下」正式進軍糖果行業，推出了茶糖、果汁軟糖等糖果新品，為什麼選擇這個賽道？新品分別有什麼特點？「ZUO一下」謝穎：我們選擇糖果賽道一方麵是看好這個賽道的發展潛力，另一方麵是因為這個賽道與我們目前的客戶、渠道都有重合。比如目標客戶上，無論是蒟蒻果凍還是糖果，目標客戶群是類似的；在電商平台的品類分類上，糖果和果凍的分類關聯性非常強，比如在天貓的臨時分類，果凍和糖果是放在一起的；在線下渠道裏，很多采購既負責果凍采購也負責糖果。因此，渠道也相對重合。另外，我們之前積累的一些渠道資源也可以共享。基於此，我們選擇進入糖果賽道的門檻也更低一些。為了滿足消費者的需求，我們在糖果產品的設計上也遵循健康、好吃和好玩的原則，讓消費者不僅能吃得健康，也能有情感上的收獲。
首先是茶糖。「「ZUO一下」」茶糖的特色在於“茶、水果、薄荷三合一”。當前，年輕人對“茶”weichanpinxuqiuzaibuduanzengjia，suiranshimianshangyeyouchatang，dankouweidanyi。womenjiyuxiaofeizhedexihao，zaikouweishangzuolechuangxin，fengfulechatangdekougan，tuichurenzhidu、接受度極高的白桃烏龍、龍井白茶、檸檬紅茶和青提龍井四個口味。除了茶和水果，「ZUO一下」茶糖中還添加了濃縮果汁和天然薄荷腦，優化了適口性及功能性，讓這款茶糖擺脫了傳統糖果的甜膩味道。
另外，為了讓產品更健康，我們也盡量把配料表做得更簡單，讓消費者放心購買。
其次是果汁軟糖。這款產品與市麵上的軟糖相比，更加健康。一方麵我們保證好吃。在口味上，我們主要推出了兩款——葡萄口味和水蜜桃口味，每款果汁軟糖的果汁含量均100%，更健康。另一方麵，在材質上，我們選擇的材質也遵循健康的原則，不添加明膠或卡拉膠，選用植物提取凝膠，更健康，也更適合小朋友。
另外，在造型上，我們把“屁桃君”的形象巧妙的融合進去，不僅好吃、健康，還好看好玩。
這兩款產品我們也用到了IP——“屁桃君”，便於消費者認知品牌，提高初次購買率和複購率。最後是跳跳糖。這是一款同時滿足兒童與成人的糖果食品，在包裝上，采用的是小朋友的形象，既適合小朋友，也能讓“大朋友”找到童年的回憶。另外，在產品配料上，我們也盡可能減少添加劑，保持配料表幹淨健康。讓“大小朋友”在吃的過程中覺得好吃、好玩又健康。
食業頭條鍾娜：「ZUO一下」還看好哪些品類的發展？在品類矩陣上，「ZUO一下」有什麼規劃和目標？「ZUO一下」謝穎：在品類延伸上，我們依舊看好食品。目前我們的規劃是首先做好糖果品類，然後再研究其他類型的產品，這是一個持續遞進的過程。
目前，糖果產品從9月推出至今，整體的市場反響十分不錯，我們還有很多工作要做，比如如何把分銷做上去，讓更多消費者可以看到、買到我們的產品，在整個糖果賽道站穩腳跟。
在原本的果凍賽道，我們會繼續做提升，給消費者更多的選擇和體驗。今年年底，我們也會推出與蒟蒻果凍相應的新品。
在另一個新的品類拓展上，我們已經在規劃中，那就是做玩具——ZUO一下IP“屁桃君”的周邊產品。
根據觀察，很多消費者在購買我們的產品後，都對“屁桃君”表現出了極大的喜愛，尤其是女性和兒童消費者。今年，我們參加了很多類似China joy 的展會。在這些展會，“屁桃君”周邊產品十分受歡迎，甚至很多消費者排隊購買。這也是啟發我們做“屁桃君”周邊產品的原因之一。
所以我們也在研究怎麼做好食玩產品，一方麵把產品與IP形象進一步融合，另一方麵推出周邊產品，進入新的零售渠道。
目前，我們也已經開發了一些產品，比如“屁桃君”的解壓球等。在渠道上，我們也開了線下店，並與潮流玩具店進行了合作。
食業頭條鍾娜：「ZUO一下」現在的渠道鋪設成果如何？在經銷商業務板塊，是如何來推進良性合作的？「ZUO一下」謝穎：從成立至今，「ZUO一下」的線下渠道網絡已覆蓋全國實體銷售網點超10萬個，並製定了穩定的價格體係和層次分明的渠道策略來保障其產品在競爭繁雜的零食市場，形成自身的渠道優勢。
雖然合作網點數不少，但與消費巨頭的百萬家門店數量相比還有非常大的差距和成長空間。
接下來，我們將進一步把線下渠道做深做透，做好分銷，將產品鋪設到更多渠道裏。要把產品從 0做 到 1，渠(qu)道(dao)搭(da)建(jian)能(neng)力(li)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)，目(mu)前(qian)，我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)力(li)已(yi)經(jing)相(xiang)對(dui)成(cheng)熟(shu)，所(suo)以(yi)接(jie)下(xia)來(lai)會(hui)大(da)力(li)提(ti)升(sheng)分(fen)銷(xiao)能(neng)力(li)，一(yi)方(fang)麵(mian)，基(ji)於(yu)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)群(qun)做(zuo)分(fen)析(xi)，針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)的(de)渠(qu)道(dao)和(he)市(shi)場(chang)，做(zuo)好(hao)樣(yang)板(ban)，打(da)造(zao)標(biao)杆(gan)，並(bing)通(tong)過(guo)與(yu)標(biao)杆(gan)渠(qu)道(dao)夥(huo)伴(ban)合(he)作(zuo)，起(qi)到(dao)示(shi)範(fan)作(zuo)用(yong)，拉(la)動(dong)與(yu)其(qi)他(ta)渠(qu)道(dao)夥(huo)伴(ban)的(de)合(he)作(zuo)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，做(zuo)好(hao)控(kong)價(jia)和(he)利(li)潤(run)分(fen)配(pei)，確(que)保(bao)我(wo)們(men)的(de)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)能(neng)夠(gou)掙(zheng)到(dao)錢(qian)，無(wu)論(lun)是(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)還(hai)是(shi)其(qi)他(ta)渠(qu)道(dao)，價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)的(de)管(guan)控(kong)和(he)盈(ying)利(li)率(lv)都(dou)很(hen)重(zhong)要(yao)，隻(zhi)有(you)他(ta)們(men)穩(wen)定(ding)賺(zhuan)錢(qian)，他(ta)們(men)才(cai)會(hui)願(yuan)意(yi)投(tou)入(ru)資(zi)源(yuan)與(yu)我(wo)們(men)一(yi)起(qi)成(cheng)長(chang)。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)優(you)化(hua)有(you)經(jing)銷(xiao)商(shang)和(he)渠(qu)道(dao)商(shang)的(de)合(he)作(zuo)模(mo)式(shi)。
最後，在執行上，我們也在不斷優化與經銷商的合作，給經銷商更多的權限，通過經銷商強大的渠道力量，強化產品的分銷能力。
食業頭條鍾娜：量販零食如火如荼，果凍、糖果都是很適配的品類，「ZUO一下」有這方麵的布局嗎？如何看待量販零食的發展態勢？「ZUO一下」謝穎：量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)店(dian)是(shi)近(jin)兩(liang)年(nian)火(huo)起(qi)來(lai)的(de)新(xin)業(ye)態(tai)，目(mu)前(qian)我(wo)們(men)已(yi)經(jing)與(yu)幾(ji)家(jia)大(da)的(de)量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)，效(xiao)果(guo)不(bu)錯(cuo)。作(zuo)為(wei)行(xing)業(ye)現(xian)象(xiang)級(ji)的(de)新(xin)渠(qu)道(dao)，目(mu)前(qian)增(zeng)長(chang)態(tai)勢(shi)很(hen)好(hao)，相(xiang)信(xin)未(wei)來(lai)也(ye)會(hui)有(you)一(yi)個(ge)較(jiao)快(kuai)的(de)增(zeng)長(chang)。當(dang)然(ran)，隨(sui)著(zhe)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)的(de)不(bu)斷(duan)發(fa)展(zhan)，也(ye)會(hui)出(chu)現(xian)集(ji)中(zhong)與(yu)分(fen)化(hua)，比(bi)如(ru)量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)巨(ju)頭(tou)收(shou)購(gou)地(di)方(fang)量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)店(dian)等(deng)。
在與量販零食店合作過程中，我們也在思考一個更適合的合作模式。比(bi)如(ru)，既(ji)能(neng)利(li)用(yong)好(hao)量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)店(dian)的(de)流(liu)量(liang)，也(ye)能(neng)讓(rang)其(qi)不(bu)影(ying)響(xiang)傳(chuan)統(tong)渠(qu)道(dao)，因(yin)為(wei)這(zhe)兩(liang)個(ge)渠(qu)道(dao)可(ke)能(neng)在(zai)價(jia)格(ge)等(deng)方(fang)麵(mian)產(chan)生(sheng)衝(chong)突(tu)，我(wo)們(men)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)摸(mo)索(suo)新(xin)的(de)合(he)作(zuo)模(mo)式(shi)。
食業頭條鍾娜：「ZUO一下」的IP形象“屁桃君”非常可愛，這背後有什麼的故事嗎？「ZUO一下」謝穎：選擇“屁桃君”這個IP，有一定的偶然性。“屁桃君”很蠢萌，差異化也很明顯，很多年輕女孩和小孩都很喜歡，但是年紀大的人就不一定。所以也有過疑慮，但事實證明，“屁桃君”帶貨能力很強，一方麵是“屁桃君”本身的號召力，另一方麵“屁桃君”更geng符fu合he我wo們men的de目mu標biao消xiao費fei群qun的de審shen美mei。比bi如ru我wo們men在zai與yu一yi些xie頭tou部bu主zhu播bo合he作zuo的de時shi候hou，他ta們men也ye會hui表biao現xian出chu極ji大da的de喜xi愛ai，在zai介jie紹shao產chan品pin時shi也ye會hui著zhe重zhong介jie紹shao這zhe個geIP，消費者通過這個IP也很容易記憶我們的品牌和產品。
事實上，我們在引入“屁桃君”的同時，也做一些升級。“屁桃君”原本是繪本中的一個角色，由於現在消費者更喜歡立體3D形象，所以我們將其進行了立體化升級，而“屁桃君”也十分適合3D形象。
另外，我們也十分重視“屁桃君”內涵打造。從今年上半年開始，我們就在抖音、快手、小紅書等平台為“屁桃君”專門開設了一個賬號，每周至少發一條有關“屁桃君”的小故事，目前已經有五十多萬粉絲，且每條視頻的點讚量都非常高，消費者喜歡這個IP。這些平台上關於“屁桃君”的抖索也會轉換成銷量。另外，在線下渠道的陳列上，“屁桃君”也很容易吸引消費者的注意，自然而然提升銷量。
一手做IP，一手做產品，二者充分結合，持續為品牌和產品賦能。食業頭條鍾娜：以“屁桃君”為例，我們應該怎麼去打造成功的IP合作，並借助IP勢能推廣品牌？「ZUO一下」謝穎：借助IP推廣品牌是一個不錯的路徑，但有幾點要注意，第一，IP的選擇必須跟目標客戶的審美結合，比如我們之前也跟奧特曼和汪汪隊合作過，那主要是運用在針對小朋友的產品上。
另一方麵，IP的選擇必須能夠跟產品做自然融合，不能生硬。比如我們之前推過楊枝甘露口味的產品，就選用的老夫子IP，讓消費者看到老夫子的同時，就想到港式風味，不自覺的就進行了產品賣點推廣。讓消費者產生了共鳴後更有利於產品的推廣。
食業頭條鍾娜：這幾年來，很多新消費品牌經曆了大起大落，樓立樓塌，但ZUO 一下保持了平穩發展和增長。總結這幾年的曆程，您有哪些建議或者心得給到消費品創業者們？「ZUO一下」謝穎：要保持平穩的發展和增長，也就是要保持企業的生命力。我認為可以分解為兩個力，即產品力和組織力。對於新創業公司來說，首先需要一把鋒利的“刀”來切開市場，這時候產品力就十分重要。要避免同質化，還要讓消費者可以記住你，這對一般的消費品公司來說不容易。我們做產品不能“自嗨”，有you的de人ren認ren為wei自zi己ji的de產chan品pin疊die加jia了le很hen多duo功gong能neng，消xiao費fei者zhe一yi定ding喜xi歡huan，其qi實shi不bu一yi定ding，這zhe時shi候hou對dui消xiao費fei者zhe的de把ba脈mai十shi分fen重zhong要yao。如ru何he做zuo好hao產chan品pin升sheng級ji，如ru何he得de到dao消xiao費fei者zhe的de認ren可ke和he複fu購gou，這zhe一yi點dian必bi須xu先xian做zuo好hao，隻zhi有you把ba產chan品pin力li的de根gen紮zha穩wen了le，才cai能neng快kuai速su破局。其次是做好組織力。無論是產品、品牌還是渠道，組織內驅力是發展的重要保障。對於很多創業公司而言，一開始肯定有短板，所以一定要學會借力，通過組織力來撬動更多資源。zuzhilizuizhongyaodeyinsushiren，zhaodaoheshiderenhetuandui，jiunengbachuangyegongsidegexiangnenglixunsutisheng，xiulianhaoneigong，xingchengneiquli，cainengqiyewendingfazhan。另外，在很多創業公司中都遇到的一個普遍問題，即成本結構是否合理。過guo去qu很hen多duo快kuai消xiao品pin公gong司si通tong過guo快kuai速su燒shao錢qian提ti高gao規gui模mo，然ran後hou再zai通tong過guo融rong資zi保bao持chi高gao速su增zeng長chang，這zhe種zhong做zuo法fa短duan期qi盈ying利li能neng保bao持chi，也ye很hen吸xi引yin資zi本ben的de關guan注zhu，但dan現xian在zai市shi場chang環huan境jing變bian了le，融rong資zi越yue來lai越yue難nan，試shi錯cuo風feng險xian越yue來lai越yue高gao，盲mang目mu的de燒shao錢qian並bing不bu可ke取qu，創chuang業ye公gong司si提ti高gao自zi身shen的de造zao血xue能neng力li，才cai能neng長chang久jiu的de走zou下xia去qu。如果企業有了自身的造血係統和基本盤，才能做更多的創新，試錯的承受能力也會更高。最後，對於快消品的創業公司，一定要聚焦，提升實力，不斷發揮長板，彌補短板，這樣才能把步伐邁得更穩健。
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