來源：長沙新消費研究院（ID：cs_xinxiaofei）

近年，新消費行業在中國快速發展

，作為經濟增長的重要引擎，新消費不僅是消費升級的載體，也是拉動經濟增長
、擴大就業的新動能。而長沙作為新消費行業的先頭陣地
，更是迅速崛起了文和友、茶顏悅色、三頓半、檸季、黑色經典等新銳消費品牌，成為城市新消費發展現象級樣本典範
，長沙也被譽為觀察中國消費升級具有樣板價值的窗口。

近日，長沙新消費研究院采訪了“日本社會消費研究第一人”三浦展
，和他聊了聊最新的消費趨勢。三浦展以日本消費社會幾十年的變化為實例，分享了日本第一、第二、第三
、第四消費時代的產生背景、特征與變革，剖析當前時代消費特征
，同時梳理了自身對於中國消費社會發展趨勢的認知。

C：長沙新消費研究院

第五消費時代的關鍵詞我用“5個S”來表述：慢（slow）
、小（small）、軟（soft）
、社交（sociable）、可持續的（sustainable）。

第五消費時代剛剛到來，所以這“5個S”也隻是說明現在這個時代的特點，過了10年可能會產生別的關鍵詞：

C：如果要對當下的消費發展趨勢形成敏銳的洞察，您會建議如何係統的從哪些方麵切入進行觀察呢
？

雖sui然ran每mei個ge人ren都dou要yao消xiao費fei，但dan是shi消xiao費fei隻zhi是shi每mei個ge人ren的de行xing為wei的de一yi部bu分fen。所suo以yi如ru果guo要yao分fen析xi一yi個ge人ren的de消xiao費fei行xing為wei，就jiu有you必bi要yao了le解jie這zhe個ge人ren的de全quan部bu情qing況kuang。要yao了le解jie一yi個ge人ren的de全quan部bu，就jiu不bu能neng不bu知zhi道dao這zhe個ge人ren所suo處chu的de社she會hui和he城cheng市shi，同tong時shi必bi須xu把ba握wo社she會hui和he城cheng市shi的de變bian遷qian過guo程cheng。因yin此ci，我wo盡jin量liang從cong各ge角jiao度du對dui消xiao費fei和he消xiao費fei社she會hui進jin行xing廣guang泛fan的de研yan究jiu。

C：在消費周期中麵臨經濟下行及消費需求升級的情況下，刺激消費，您有什麼好的建議？

M：第四消費社會，年輕人逐漸在共享住房、共享辦公室等人與人交流的空間中發現價值，或者跑到小酒館、澡堂子、胡同小巷裏感受類似於昭和時代的人際關係的魅力。

4.嚐試從金錢到人情

、從經濟原理到生活原理的轉變。

1.個性：區域內不僅有千篇一律的連鎖商店，還有個性鮮明的個人商店；

2.曆史：街區擁有曆史氣息濃厚的街道和各式各樣的傳統文化展示
，並能將其運用到城市建設中；

3.文化：有大學、美術館等
；

4.自然：綠蔭濃鬱，水景宜人，空氣清新。

C：當前出現的新國際環境及新技術的應用
，您認為對消費行業發展會帶來哪些挑戰和變化？

M：疫情後，因為失業人群的增加
，在多個領域都會產生負麵影響

，在日本為了應對人手不足而進行技術開發。新技術如人工智能、大數據分析和物聯網正在成為消費行業的關鍵驅動力
，企業需要投資於數字化轉型
，以提高生產效率、個性化產品和服務，並改善客戶體驗。

如果可以從消息的交換中獲得滿足
，那麼人們確實不會再購買物品。所謂購物的滿足感，在購買的一瞬間得到最大化後，便隨著時間的流逝而漸漸削弱下去。這個過程無論怎樣都會有一絲空虛之感。

那na麼me，當dang消xiao費fei者zhe嚐chang到dao了le信xin息xi交jiao換huan帶dai來lai的de滿man足zu感gan後hou
，其qi購gou買mai的de標biao準zhun也ye會hui隨sui之zhi產chan生sheng變bian化hua。也ye就jiu是shi說shuo
，不bu再zai追zhui求qiu那na種zhong在zai購gou買mai的de一yi瞬shun間jian滿man足zu感gan最zui大da化hua之zhi後hou不bu斷duan減jian少shao的de，而er是shi更geng傾qing向xiang於yu那na些xie可ke以yi持chi續xu帶dai來lai滿man足zu感gan的de物wu品pin，或huo者zhe是shi那na些xie隨sui著zhe時shi間jian的de流liu逝shi，反fan而er會hui帶dai來lai更geng多duo滿man足zu感gan的de物wu品pin
，甚shen至zhi會hui喜xi歡huan上shang那na些xie曆li經jing歲sui月yue而er產chan生sheng難nan以yi言yan喻yu的de味wei道dao的de物wu品pin。

說(shuo)到(dao)信(xin)息(xi)化(hua)對(dui)消(xiao)費(fei)的(de)影(ying)響(xiang)，大(da)概(gai)首(shou)先(xian)想(xiang)到(dao)的(de)就(jiu)是(shi)
，由(you)於(yu)網(wang)購(gou)人(ren)大(da)量(liang)增(zeng)加(jia)，去(qu)商(shang)店(dian)購(gou)物(wu)的(de)人(ren)減(jian)少(shao)了(le)吧(ba)。這(zhe)對(dui)零(ling)售(shou)業(ye)來(lai)說(shuo)
，是(shi)一(yi)個(ge)大(da)問(wen)題(ti)。如(ru)果(guo)這(zhe)3000人都聚集在澀穀的某個百貨商店裏，那麼其中也許會有1000個人左右順便在商場裏買些什麼回去。但現在
，這些人卻以30個人左右為一個單位，分散在東京的各處。如此下來
，買賣就做不成了。

通tong過guo推tui特te和he臉lian書shu，消xiao費fei者zhe從cong集ji中zhong一yi處chu變bian為wei分fen散san到dao多duo處chu。並bing且qie，和he在zai澀se穀gu的de街jie上shang漫man無wu目mu的de地di閑xian逛guang相xiang比bi，去qu一yi個ge自zi己ji喜xi歡huan去qu的de地di方fang參can加jia活huo動dong可ke以yi獲huo得de更geng多duo的de滿man足zu感gan，還hai能neng結jie識shi有you同tong樣yang興xing趣qu的de人ren，並bing成cheng為wei朋peng友you。這zhe樣yang
，消xiao費fei者zhe會hui越yue來lai越yue依yi賴lai互hu聯lian網wang上shang的de消xiao息xi，來lai選xuan擇ze適shi合he自zi己ji的de活huo動dong，而er不bu是shi繼ji續xu在zai大da型xing繁fan華hua商shang業ye街jie上shang逛guang來lai逛guang去qu。

C：可持續發展和環境意識日益受到關注。您如何看待可持續的重要性
，有哪些企業案例在推動可持續發展上有出色的做法？

M：日ri本ben政zheng府fu也ye出chu於yu提ti高gao糧liang食shi自zi給gei率lv的de目mu的de，提ti出chu增zeng加jia有you機ji農nong業ye的de方fang針zhen。從cong健jian康kang的de角jiao度du來lai看kan也ye是shi好hao事shi。我wo認ren為wei任ren何he企qi業ye都dou在zai努nu力li謀mou求qiu可ke持chi續xu發fa展zhan。

但是，便利店
、超市、外wai餐can業ye大da都dou使shi用yong塑su料liao包bao裝zhuang盒he，即ji使shi再zai怎zen麼me重zhong視shi環huan境jing，如ru果guo消xiao費fei者zhe沒mei有you覺jiao悟wu，就jiu無wu法fa實shi現xian。在zai這zhe一yi點dian上shang，企qi業ye努nu力li得de還hai不bu夠gou。冬dong天tian售shou賣mai冰bing淇qi淋lin
，浪lang費fei電dian力li
，對dui環huan境jing沒mei有you好hao處chu。如ru果guo不bu改gai變bian消xiao費fei者zhe的de生sheng活huo，就jiu無wu法fa實shi現xian可ke持chi續xu發fa展zhan。

在第三消費社會中，為了彰顯自己的個性，各種各樣的品牌商品大行其道，然後，可以說正是在這種背景下，無印良品作(zuo)為(wei)反(fan)品(pin)牌(pai)的(de)象(xiang)征(zheng)誕(dan)生(sheng)了(le)。它(ta)是(shi)對(dui)名(ming)牌(pai)商(shang)品(pin)的(de)一(yi)種(zhong)反(fan)抗(kang)，並(bing)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)了(le)剔(ti)除(chu)出(chu)企(qi)業(ye)強(qiang)加(jia)的(de)無(wu)用(yong)價(jia)值(zhi)，能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)過(guo)它(ta)來(lai)創(chuang)造(zao)最(zui)具(ju)自(zi)己(ji)個(ge)性(xing)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)素(su)材(cai)。

2003年
，無印良品曾經開展過一個叫作“發現無印良品”（Found MUJI）的活動。在這次活動中


，無印良品並沒有去開發商品，而是從世界各地銷售的商品中
，“發現（Find）”覺得“這就是無印良品（MUJI）”的商品。

具體成果不但包括日本各地的和風餐具，還有從世界各地“發現”的，諸如印度的金屬器
，中國的紡織品、青白瓷和長椅，還有法國郵局裏麵的麻口袋，等等。

無印良品堅決排斥過度的包裝和顏色、圖樣
，並推出了之前已經不再銷售的香菇等
，作為生態學代表商品為人們所認可。作為環保
、簡約和具有日本特征的商品，作為第四消費社會的象征為人們所接納。

無印良品所對應第五消費時代

，將一些回收的衣服、服fu裝zhuang，翻fan新xin之zhi後hou
，重zhong新xin進jin行xing售shou賣mai。不bu僅jin是shi衣yi服fu
，家jia居ju類lei的de產chan品pin，也ye會hui進jin行xing二er次ci售shou賣mai的de服fu務wu。這zhe一yi措cuo施shi不bu僅jin是shi應ying對dui時shi代dai的de變bian化hua，也ye是shi契qi合he企qi業ye簡jian約yue、自然、環保的理念。

還有MITTAN公司，進jin行xing收shou購gou回hui收shou的de服fu務wu，以yi世shi界jie各ge地di遺yi留liu下xia來lai的de服fu裝zhuang和he麵mian料liao的de曆li史shi為wei基ji礎chu的de現xian代dai民min族zu服fu裝zhuang，進jin行xing相xiang關guan的de修xiu理li和he重zhong新xin染ran色se。該gai公gong司si還hai用yong現xian金jin收shou購gou不bu需xu要yao的de產chan品pin，負fu責ze修xiu繕shan出chu售shou後hou被bei客ke人ren穿chuan磨mo損sun的de衣yi服fu（無論狀況如何，均為最高價格的20%進行回收）。

C：您出版的《下流社會》在國內引起強烈的社會關注
，下流社會的消費階層出現的原因與特征是什麼？是否有扭轉中產防止下流社會化的建議？

M：如何從社會現象揣測年輕人的心理，繼而揣測如何預知社會潮流
、動向變化是我在PARCO做市場調研的工作內容之一。

雖然，在日本很多人已經接受了生活在“下流社會”這一事實，且覺得生活還是很愉悅的。但是有一部分人，特別是年輕人群體，因為對下滑到“下流階層”這一情況產生不滿和壓抑的情緒，而發生了一係列針對社會普通人群的不幸事件。

1998年日本到底發生了什麼
？1998年，日本的年輕人已經躺平了，我意識到年輕人的行為及穿著發生了變化。之後我一直在思考
、梳理

，直到2005年出版了《下流社會》。 

實際上，如果我們將單身人群的年收入劃分為五檔，以此觀察他們的消費支出，就會發現年收入最高一檔的單身花在高爾夫球及球具、推拿按摩（除治療外）、健身月卡及其他體育設施上的錢超出單身人群平均值的2倍
，他們的整體消費支出達到平均值的147%，大多是預防性消費。

年收入最低一檔的單身者花在醫藥品、口腔
、外傷及皮膚病，和保健的消耗品

、看護服務上的錢較多
，支出金額為單身群體平均值的85%，他們的整體消費支出為平均值的63%，治zhi療liao性xing消xiao費fei占zhan據ju更geng大da比bi重zhong。這zhe些xie都dou是shi貧pin富fu差cha距ju在zai護hu理li和he健jian康kang問wen題ti上shang的de體ti現xian
，眾zhong籌chou增zeng加jia的de原yuan因yin可ke能neng是shi，在zai解jie決jue社she會hui問wen題ti的de同tong時shi刺ci激ji經jing濟ji活huo動dong的de方fang法fa。

當前，日本活躍在體育界
、yishulingyuderenzengjiale。danshi

，zhebingbuyidinghuicujinjingjihexiaofei。haowuyiwen
，womenxianzaizhengzaijinruyigedanshenshehui
，duiqiyelaishuozheshiyigefeichangjuyoutiaozhandelishixingdexinshidai，qiyexuyaogenjudanshenquntizaigefangmiandexuqiuyutongdian，zhuazhuqizhongdejiyu。

zhongduolaodongzhedegongzimeiyouzhangfudeqingkuangxia，xialiushehuihuahuifazhan。weileyingduidigongzierzengjiawumeijialiandeshangpin，manzuyuciderenjiuhuizengjia，tonghuojinsuojiuhuijiaju，xiaofeiyuwangyehuishuaijian，youbiyaojinkenengdizengjiagongzuogangwei，youbiyaogeinianqingrenxindexiwang
，zhebushiwuzhishangdexiwang。

C：未來10年
，您認為在消費行業中哪一個賽道會具有發展潛力？

M：現代的消費者追求的不是“快感”，而是“愉悅感”。第三消費社會之前的人類以“物”為焦點，而第四消費社會中人類以“人”為焦點。對於人類來說，重要的不是消費了什麼，而是和什麼人一起做了什麼。

雖(sui)然(ran)不(bu)知(zhi)道(dao)哪(na)個(ge)賽(sai)道(dao)比(bi)較(jiao)好(hao)
，但(dan)電(dian)商(shang)會(hui)進(jin)一(yi)步(bu)增(zeng)加(jia)吧(ba)。嬰(ying)兒(er)潮(chao)世(shi)代(dai)會(hui)成(cheng)為(wei)今(jin)後(hou)的(de)老(lao)年(nian)人(ren)，需(xu)要(yao)麵(mian)向(xiang)這(zhe)些(xie)人(ren)群(qun)，當(dang)然(ran)前(qian)提(ti)是(shi)，必(bi)須(xu)要(yao)尊(zun)重(zhong)個(ge)人(ren)的(de)判(pan)斷(duan)。

duiyumouyigepinleihuichuxianxinshangpin，dangqianshehuilaolinghuajiaju，dajiagengjiazhuzhongjiankang，duiyingdeshishichangdebianhua，gengduodeshizaiyuanyoudejichushang，jiyugetiqingkuangdeduoyuanhua

、個性化
，改變了商品的使用方法。比如，麵向老年人不是說賣老年人的商品，而應該賣“年輕化”的商品。

未來10nian，renmenyijingbuzaishidanchungoumaiwuzhidexiaofeizhe
，kaishizhuiqiurenyurenzhijiandeguanxi。xiangyaochuangzaolianghaoderenjiguanxi
，yuqibuduangoumaixinchanpinbingsiyouhua
，burutongguojieyong
、修繕、共有現有事物更合算。或許今後能扭轉企業銷售下降趨勢的仍是共享型經濟。

Zshidaidenianqingrennengchanshengxindemeixue，yeyoujiaoqiangdeshenmeili。zhesihuhuizengjiaxindexiaofei，danjiudexiaofeihuixiangyingjianshao，suoyizhengtixiaofeibingmeiyouzengchang。yaozengjiaxiaofeiguimo，jiubixutigaoshouru。

M：關於消費，與其問企業，不如觀察消費者。應該從仔細觀察消費者的人那裏獲得建議。

7-11隻了解7-11自己的顧客情況，對nanaco卡的數據運用其實也不是很好。Seven & i Holdings在收購的百貨店沒運用到7-11數據來看，說明他們並不了解所有的消費者，而現在伊藤洋華堂也處於低迷的狀態。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，很(hen)多(duo)小(xiao)微(wei)企(qi)業(ye)和(he)個(ge)人(ren)開(kai)始(shi)向(xiang)社(she)會(hui)提(ti)供(gong)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)符(fu)合(he)第(di)四(si)消(xiao)費(fei)社(she)會(hui)特(te)征(zheng)的(de)服(fu)務(wu)和(he)商(shang)品(pin)
，比(bi)如(ru)合(he)租(zu)住(zhu)宅(zhai)便(bian)是(shi)其(qi)中(zhong)之(zhi)一(yi)。作(zuo)為(wei)共(gong)享(xiang)型(xing)社(she)會(hui)的(de)第(di)四(si)消(xiao)費(fei)社(she)會(hui)所(suo)要(yao)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)，就(jiu)是(shi)雇(gu)傭(yong)或(huo)形(xing)式(shi)方(fang)麵(mian)的(de)問(wen)題(ti)。無論是做什麼工作
，我們都需要構建一個能夠讓員工長期穩定、快樂的社會。

研究消費發展趨勢40餘年的三浦展先生，寫下了讓消費行業爭相研究的《第四消費時代》、《孤獨社會》、《下流社會》等。很榮幸，長沙新消費研究院與長江商學院合作的創始人成長計劃——“獨角獸加速營”，能邀請到三浦展先生參與其中，該計劃已啟動招募。

感謝咫尺研學謝文博
、李京亮老師對本次采訪的協助與支持。