文：沐九九
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
9月12日，甜啦啦在舉辦的合作夥伴大會表示，2024年總門店數計劃突破10000家。據了解，目前其全國門店規模已達到7000家（含已簽約籌備中的門店）。在熱鬧的茶飲市場，衝擊萬店的茶飲品牌不在少數，超七千家門店也早已不足為奇，包括茶百道、古茗、滬上阿姨等門店數量均在7000家以上。但對比長期活躍在大眾視野的前者，甜啦啦的存在宛若神秘人。在此之前，外界對這個品牌鮮有報道，就連深耕餐飲行業多年的投資人，對其也僅僅隻是聽說過而已。不搞融資，紮根下沉市場九年，甜啦啦是怎麼成長為奶茶界拚多多的？
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在甜啦啦身上，總不免巧合地發現茶飲巨頭蜜雪冰城的影子，就連登場方式也幾乎如出一轍。2019年，憑借500萬杯的銷量及7000多家門店，蜜雪冰城一躍成為香餑餑，被大眾媒體競相報道。
4年後，單品日銷40萬杯、門店數量達7000家的甜啦啦，同樣因“隱形巨獸”的身份受到市場關注。
看似巧合背後，是甜啦啦密謀成為下一個蜜雪冰城的“野心”。
圖源/甜啦啦
2014年，甜啦啦誕生，選址就位於距離蜜雪冰城大本營河南不遠處的安徽蚌埠。其時，靠著2元冰淇淋，蜜雪冰城已經收買了河南大批小鎮青年。
眼見蜜雪冰城發展如火如荼，作為後進者的甜啦啦幹脆“照搬”起了它的經營模式。
據明亮公司報道，甜啦啦目前在三線城市的門店數量最為居多，達到2441家；其次是四線城市，有1595家門店；五線城市也有719家門店；新一線和二線分別為639家和665家。其中，一線城市占比最少，僅有97家門店。
值zhi得de一yi提ti的de是shi，在zai下xia沉chen市shi場chang的de選xuan擇ze上shang，甜tian啦la啦la甚shen至zhi比bi蜜mi雪xue冰bing城cheng更geng下xia沉chen。比bi如ru其qi所suo在zai的de大da本ben營ying安an徽hui，門men店dian數shu量liang最zui多duo的de並bing不bu是shi省sheng會hui合he肥fei，而er是shi阜fu陽yang，後hou者zhe擁yong有you357家門店；而在河南，甜啦啦門店較多的地方也是南陽、平頂山和周口，而不是鄭州。
下沉市場的選擇，注定了其產品客單價不能過高。因此，在產品定價上，甜啦啦選擇的同樣是低價策略，其價格普遍在2~13元之間，強調質價比。
以前段時間爆火的牛油果飲品為例，相較其他飲品店牛油果產品動輒20~30元的價格，甜啦啦的“超牛牛油果”僅需12元一杯，直接將價格打了下來。
圖源/微博@甜啦啦TLL
此外，在門店擴張上，甜啦啦也和蜜雪冰城一樣采取了加盟模式。
成cheng立li第di二er年nian，甜tian啦la啦la就jiu放fang開kai了le加jia盟meng，開kai始shi衝chong擊ji外wai部bu市shi場chang。此ci時shi正zheng值zhi新xin茶cha飲yin元yuan年nian，新xin式shi茶cha飲yin品pin牌pai相xiang繼ji成cheng立li，先xian行xing一yi步bu的de蜜mi雪xue冰bing城cheng也ye在zai加jia緊jin擴kuo張zhang。此ci等deng情qing形xing下xia，甜tian啦la啦la對dui外wai擴kuo張zhang總zong不bu免mian和he同tong價jia格ge帶dai的de蜜mi雪xue冰bing城cheng正zheng麵mian交jiao鋒feng。
新驅動餐飲創始人李江在接受媒體采訪時就曾提到，當甜啦啦想往外跑的時候，發現走哪兒都能碰見蜜雪冰城。不過，中國下沉市場的廣闊性顯然包容了甜啦啦，讓其在與蜜雪冰城的競爭中保留並存活了下來。據ju半ban熟shu財cai經jing報bao道dao，隨sui著zhe蜜mi雪xue冰bing城cheng門men店dian數shu量liang增zeng多duo，其qi加jia盟meng門men檻kan和he審shen核he難nan度du也ye在zai增zeng加jia，一yi些xie加jia盟meng商shang在zai過guo不bu了le蜜mi雪xue冰bing城cheng審shen核he的de情qing況kuang下xia，會hui退tui而er求qiu其qi次ci選xuan擇ze和he蜜mi雪xue冰bing城cheng同tong類lei型xing的de、且加盟門檻更低的甜啦啦。
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在茶飲圈，模仿巨頭向來不是新鮮事：同線品牌相互模仿抄襲，二線品牌跟風一線，散店“混仿”比比皆是。
就連甜啦啦這種照搬對方模式的，也並非特例，比如庫迪以瑞幸打法圍攻瑞幸。這便是美國管理學家李維特提到的跟隨戰略，即在麵對市場領導者的競爭壓力時，處於競爭弱勢的企業可以采取跟隨戰。不過，跟隨戰略並非一味跟隨，其分為長期跟隨戰略和跟隨與領跑戰略兩種類型。gumingsiyi，qianzhezhijiangzijidingyiweixingyedechangqigensuizhediwei，erhouzhezeshizhiqiyebingbuganyuzuochangqigensuizhe，zailiyonggensuizhanlvefazhanzhuangdahoushituzuoxingyedetiaozhanzhe，shenzhishizhudaozhe。當然，甜啦啦是否想超越蜜雪冰城成為主導者我們暫且忽略不論，不過從品牌成長路徑來看，其並非一味執著於做跟隨者。眾所周知，蜜雪冰城低於10塊錢的產品並不賺錢，其主要賺的是供應鏈的錢。早在2019年，在僅有7500家門店的情況下，蜜雪冰城就基於供應鏈規模上的優勢創下了接近65億元的營收。反觀甜啦啦，同樣規模下，其一年收入大約在25億元，相差甚遠。正zheng如ru界jie麵mian新xin聞wen所suo說shuo，甜tian啦la啦la的de收shou入ru來lai源yuan不bu在zai供gong應ying鏈lian，更geng多duo是shi靠kao產chan品pin，通tong過guo走zou量liang銷xiao售shou來lai賺zhuan取qu微wei薄bo利li潤run。在zai這zhe點dian上shang，甜tian啦la啦la和he蜜mi雪xue冰bing城cheng就jiu有you了le質zhi的de區qu別bie。
圖源/大眾點評
其次，從產品結構上看，甜啦啦和蜜雪也稍有區別。甜啦啦專注的是鮮果茶飲品，而蜜雪冰城是果茶。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，甜(tian)啦(la)啦(la)產(chan)品(pin)的(de)主(zhu)要(yao)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)其(qi)實(shi)是(shi)奈(nai)雪(xue)等(deng)專(zhuan)注(zhu)鮮(xian)果(guo)茶(cha)的(de)品(pin)牌(pai)，又(you)或(huo)者(zhe)是(shi)對(dui)鮮(xian)果(guo)茶(cha)有(you)所(suo)布(bu)局(ju)的(de)中(zhong)端(duan)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)。比(bi)如(ru)在(zai)甜(tian)啦(la)啦(la)的(de)菜(cai)單(dan)結(jie)構(gou)上(shang)，有(you)7分甜推出的爆品楊枝甘露，亦有喜茶受歡迎的芝芝葡萄，就連瑞幸爆火的生椰拿鐵也能在這裏找到，可謂是以蜜雪之“法”，汲眾家之長。
值得一提的是，在產品上，甜啦啦也並非始終保持著“後來者”姿態。
以其2021年推出的一桶水果茶為例，在此之前，整個茶飲行業並不存在這一產品。由於質優價廉，該產品一經推出就賣斷貨，當日售出40萬桶，並在後來被茶飲品牌們所模仿。
不(bu)過(guo)，鮮(xian)果(guo)茶(cha)好(hao)銷(xiao)，但(dan)鮮(xian)果(guo)茶(cha)製(zhi)作(zuo)可(ke)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)。由(you)於(yu)鮮(xian)果(guo)茶(cha)製(zhi)作(zuo)需(xu)要(yao)使(shi)用(yong)鮮(xian)果(guo)等(deng)原(yuan)材(cai)料(liao)，這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)品(pin)牌(pai)既(ji)要(yao)保(bao)證(zheng)上(shang)遊(you)原(yuan)料(liao)的(de)供(gong)應(ying)，又(you)要(yao)連(lian)接(jie)好(hao)上(shang)遊(you)到(dao)中(zhong)遊(you)的(de)運(yun)輸(shu)，甚(shen)至(zhi)是(shi)門(men)店(dian)對(dui)鮮(xian)果(guo)的(de)處(chu)理(li)。此(ci)外(wai)，由(you)於(yu)涉(she)及(ji)到(dao)“鮮”，企業還要考慮好鮮果運輸的成本控製問題。
雖然早在成立第一年甜啦啦就開始組建專門的食品公司來打造供應鏈體係，時至今日也在國內擁有了自己的果園、茶葉基地、產業園，能夠實現自有果園直采，加上冷鏈物流體係作支撐，在鮮果茶原料物的充足度和鮮度上有所保證，但同行也並非是原地踏步。
以同樣專注鮮果茶的滬上阿姨為例，其至今已建立了覆蓋全球的原料供應鏈，在國內擁有多個倉儲物流基地，全國冷鏈覆蓋率接近100%，能夠在1~2天內將冷鏈食材送到門店。
fanyuegechayinpinpaiguanwanghuifaxian，jintiandajianlequanchanyeliandeqiyebuzaishaoshu，jishubiangeranglenglianyunshubiandekenengbingpubianqilai。zaicijichushang，qiyezhijianjiaoliangdeyijingbuzaishishuiguodexinxianchengdu，ershizaixinxianjichushangnidechengbenyouduodi，你的複購率有多高，甚至是你的數字化能力有多厲害。正所謂，人無我有，人有我優，這才是未來的競爭優勢。很顯然，在最容易收買消費者的價格上，甜啦啦已經占據了競爭優勢，而低價實現獲利的方式之一，便是擴規模、降成本。
以此來看，甜啦啦向蜜雪看齊，衝擊萬店規模就不意外了。
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2020年6月22日，蜜雪冰城宣布，其全球門店數量突破10000家。時至今日，蜜雪冰城門店數量已達到2.5萬家。
然而作為茶飲界唯一破萬家的品牌，蜜雪冰城在突破萬店規模後，其壓力也不小。
圖源/微博@蜜雪冰城
一方麵，盡管中國市場地域遼闊，但由於長期以下沉市場為主導，因此蜜雪冰城想要拿下一線消費者並不容易；另一方麵，消費者對茶飲口味的多元化需求，也在放緩蜜雪冰城的開店速度。
去年9月，蜜雪冰城發布的招股書顯示，2022年1~3月門店數減少176家，占當期增加數量約為10%，占比遠高於2020~2021年，門店增速明顯放緩。而在今年8月，蜜雪冰城開業門店數也僅531家，已經遠不如前。
為此，在茶飲界一騎絕塵的蜜雪冰城甚至盯上了隔壁炸串店的生意。
最近，有不少消息報道，蜜雪冰城正在申請有關炸串品牌“卡茲卡”的商業標簽。如此看來，炸串買賣，是雪王必做的生意。
試想一下，當甜啦啦實現萬店規模後，勢必將麵臨同樣的問題。
正如界麵所評，”甜啦啦的經營模式由於信息差、其餘品牌門店沒有觸達、目mu標biao消xiao費fei人ren群qun重zhong視shi性xing價jia比bi等deng因yin素su在zai下xia沉chen市shi場chang行xing之zhi有you效xiao，但dan也ye阻zu礙ai了le甜tian啦la啦la向xiang消xiao費fei層ceng級ji更geng高gao的de市shi場chang滲shen透tou。因yin此ci當dang它ta的de門men店dian達da到dao萬wan店dian之zhi後hou，或huo許xu會hui遇yu到dao增zeng長chang瓶ping頸jing。”
在合作夥伴大會上，甜啦啦創始人兼董事長王偉透露，品牌計劃今年底將在印尼開出60家門店，並在2024年全麵進軍海外市場。
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參考資料：
界麵新聞《在縣城鄉鎮，下一個蜜雪冰城已經出現》
明亮公司《喊出上市的甜啦啦如何開到6000家：鮮果茶版的蜜雪冰城｜數店11》
半熟財經《下沉市場的隱形巨獸：門店多過麥當勞，卻沒幾個人知道》
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