文：王莘莘
來源：半熟財經（ID：Banshu-Caijing）
自6月開始，漢堡王啟動了大幅優惠活動，推出天天9.9元套餐，周一、周二、周四還有特惠。如果再趕上美團的特價團購，最便宜的時候甚至7.9元就能買到兩個漢堡。
這樣凶猛的優惠力度，就連曾因“窮鬼套餐”而占領社媒營銷高地的麥當勞都自愧弗如。不少打工人由此“叛出麥門”，悄悄轉投了“漢門”。
正在讀研究生的王子涵以前每周最少去兩次麥當勞，曾經隻要12元的“1+1”套tao餐can再zai加jia上shang每mei周zhou一yi的de任ren消xiao小xiao食shi，對dui她ta來lai說shuo完wan全quan能neng吃chi飽bao。但dan是shi，幾ji個ge月yue前qian她ta發fa現xian漢han堡bao王wang的de優you惠hui活huo動dong越yue來lai越yue多duo，且qie門men店dian步bu行xing距ju離li更geng近jin，她ta就jiu轉zhuan投tou了le“漢門”，並且在宿舍群裏當起了“漢門推廣大使”。22元就能在漢堡王買到一個漢堡、若幹種小食和飲品；圖源：豆瓣網友
作為一個美國快餐連鎖品牌，漢堡王2005年進入中國，但之後卻一直處於很尷尬的位置：品牌知名度、門店數比不上來華已久的麥當勞、肯德基，人均30+的消費也不便宜，於是便長期生活於前兩者的陰影之下，同時還要應對華萊士、塔斯汀等本土玩家的夾擊。
然而，2023年的這一波價格攻勢，著實讓漢堡王出盡了風頭。“叛出麥門，轉投漢門”的背後，本質上就是消費者們“用腳投票”。事實證明，品牌“讓利”搶奪市場，這一招屢試不爽。在王子涵的帶動下，她身邊的家人朋友們也開始逐漸成為漢堡王的忠實受眾。她直言：“當然是哪家優惠多就去哪家吃嘛，羊毛不薅更待何時？現在學校食堂吃碗麵都得十幾塊，9.9元兩個的漢堡還要什麼自行車”。傍晚，走進漢堡王北京朝陽路店，當我表示自己是在美團上領的券時，店員馬上就反應到是9.9元兩個漢堡的套餐。就在點單的短短五分鍾內，還有兩位顧客下單了相同的9.9元套餐。店員告訴我，今天晚上大部分的顧客都是專門為這個套餐而來的。
9.9元yuan兩liang個ge脆cui雞ji堡bao的de特te價jia活huo動dong是shi漢han堡bao王wang與yu美mei團tuan合he作zuo上shang線xian的de活huo動dong，美mei團tuan與yu大da眾zhong點dian評ping兩liang個ge渠qu道dao都dou可ke以yi購gou買mai，根gen據ju大da眾zhong點dian評ping顯xian示shi，這zhe一yi套tao餐can上shang線xian三san個ge月yue左zuo右you已yi經jing售shou出chu了le超chao18萬份。另一個11.9元的套餐（脆雞堡+芝士牛堡）截至八月底售出了超14萬份，新上架的12.9元套餐（兩個芝士牛堡）已售出3.5萬份。
經過實測，套餐中單個漢堡大小與麥當勞的“1+1套餐”中的雙層吉士漢堡差不多。“確實是便宜，原本單點的話，一個要15元，”店員坦言。“隻能說現在快餐都越來越卷了。”
漢堡王這樣“瘋狂”的優惠力度令人感到意外。進入中國市場這麼多年，漢堡王的定位從來都不是“便宜”。根據窄門數據，漢堡王人均消費為30.74元，比麥當勞高了將近3元。從門店的餐品定價上來看，漢堡王的高端產品——安格斯牛堡係列套餐價格在49元-57元區間，而麥當勞同檔次的安格斯MAX牛堡係列套餐價格在39元-54元區間內。
近幾年，幾大快餐品牌在激烈的競爭下大打價格戰：麥當勞的最大優惠就是被稱為“窮鬼套餐”的1+1隨心配，而肯德基則是主打“瘋狂星期四”活動，一度引發消費者們自發的營銷狂歡。每逢星期四，各大社交平台上瘋轉的“KFC星期四，V我50”文學可見一斑。
不過，最近不少消費者吐槽麥當勞變“摳”了，優惠力度正在逐漸減小。麥當勞的1+1套餐經過了兩次漲價之後已經達到了13.9元，每周的社群優惠也逐漸變得“雞肋”；肯ken德de基ji的de瘋feng狂kuang星xing期qi四si被bei大da量liang的de冷leng凍dong半ban成cheng品pin和he超chao大da份fen小xiao食shi所suo占zhan據ju。漢han堡bao王wang雖sui然ran單dan品pin正zheng價jia高gao，但dan在zai經jing過guo大da力li優you惠hui的de折zhe算suan之zhi後hou，實shi際ji價jia格ge反fan而er低di於yu麥mai當dang勞lao。
除了大打價格戰，漢堡王還在品牌營銷的過程中不斷突出與麥當勞的差異化特征。
漢堡王不斷強調自身產品的“真實火烤”“真材實料”，而麥當勞雖然也表明自己的牛肉漢堡是100%牛肉，但其主要烹飪方式為油煎。此外，麥香雞、麥香魚等多品類漢堡的存在，也衝淡了麥當勞牛肉漢堡的品牌認知。
漢堡王中國的微信公眾號中也時常將“火烤”“100%牛肉”作為新品宣發的主要賣點。這也確實讓“吃牛肉漢堡還是漢堡王”的觀念深入不少消費者的心中。在有近26萬小組成員的豆瓣小組“K記M記新品交流”中，不少第一次嚐試漢堡王的成員感歎，“好大的堡，而且還不貴” “漢堡王量大”。
隨著近年來消費者們愈發注重“健康”的消費趨勢變化， 漢堡王也在不斷強化其“新鮮”“健康“的品牌形象：麵包胚作為優質碳水，牛肉餅使用純正牛肉且0添加油，再加上0添加的新鮮生菜、洋蔥、番茄，每日鮮切。在原材料上，漢堡王也要求供應商不添加人工合成防腐劑、人工合成香精香料、人工合成色素。其抖音官方賬號也推出了“漢堡王減脂合集”的相關視頻，為顧客推薦漢堡王中適合減脂的漢堡。
27suideliqiumingziyoujianshenxiguanyilai，jiuaishanglehanbaowangdeniuroubao。meizhoudeduanlianritadouhuizaixiabandelushangmaiyilianggeniubao，tahuitebiebeizhubujiarenhejiangliao。yongtadehualaishuo，hanbaodemianbaopeishitazaijianshenhoubuchongtanshuidexuanze。liqiuminggaosuwomen，tameicixiabanqugongsifujindehanbaowang，mendianlibushaorenkanqilaidoushifujindeyuangonggangxiaban，zaizhelitangshijiejuewancande。別看漢堡王這兩年突然發力，來勢洶洶，它在過去的十幾年間發展速度一直不快。
2005年，漢堡王在上海靜安開設了第一家中國門店，相較於早就進軍中國市場打響名聲的麥當勞來說，漢堡王遲了十五年。
這一遲到，可以說錯過了西式快餐在中國市場發展的黃金時期。麥當勞、肯德基作為洋快餐代表的品牌形象早已根深蒂固。這也導致漢堡王前些年在中國的發展一直不溫不火。根據窄門餐眼數據，截至目前，麥當勞在中國的門店數分別達6121家，肯德基的門店數量9644家。相較而言，漢堡王在中國內地僅有1544家門店，仍有很大差距。
漢堡王在中國市場的業務由土耳其餐飲集團TAB Foods Investments（TFI）負責，它同時也是世界上最大的漢堡王特許經營加盟商。2020年，漢堡王中國換帥，本土餐飲人朱付強接替土耳其人Ekrem Özer，出任CEO。從此之後，漢堡王在營銷、推新、開店等方麵的動作逐漸進入快車道。
2023年疫情結束後，中國餐飲市場迅速複蘇，各大洋快餐品牌都加快了在中國市場的擴張步伐。年初，麥當勞執行副總裁Ian Borden透露，計劃在2023年支出11億至12億美元用於在全球開拓新門店，在中國市場開設900多家新門店。
漢堡王不甘示弱，加快了在中國“搶灘”開店的速度。漢堡王中國董事會主席科爾漢·庫爾德奧盧（Korhan Kurdoglu）在1月中旬來華視察中國業務時，放話稱2023年的拓店目標是開設超過200家新店。
根據窄門數據顯示，截至目前漢堡王在中國市場的門店多分布在江浙滬與北京、廣東等地區，一線及新一線城市的占比達56.22%。相較而言，麥當勞在三線及以下城市的門店數占比更高，總數更是遠高於漢堡王。針對門店覆蓋問題，庫爾德奧盧在2023年(nian)漢(han)堡(bao)王(wang)中(zhong)國(guo)全(quan)體(ti)員(yuan)工(gong)大(da)會(hui)上(shang)表(biao)示(shi)，在(zai)拓(tuo)店(dian)策(ce)略(lve)上(shang)，加(jia)密(mi)城(cheng)市(shi)和(he)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)將(jiang)齊(qi)頭(tou)並(bing)進(jin)，他(ta)表(biao)示(shi)，覆(fu)蓋(gai)整(zheng)個(ge)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，才(cai)能(neng)形(xing)成(cheng)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)，真(zhen)正(zheng)降(jiang)低(di)產(chan)品(pin)成(cheng)本(ben)。此(ci)外(wai)，漢(han)堡(bao)王(wang)中(zhong)國(guo)也(ye)在(zai)持(chi)續(xu)探(tan)索(suo)小(xiao)門(men)店(dian)模(mo)式(shi)。標(biao)準(zhun)店(dian)與(yu)小(xiao)門(men)店(dian)將(jiang)在(zai)不(bu)同(tong)區(qu)域(yu)按(an)一(yi)定(ding)比(bi)例(li)進(jin)行(xing)規(gui)劃(hua)。
不過，想要年增超過200家，這對於漢堡王中國來說似乎仍是不小的挑戰，疫情中的2020年到2022年，漢堡王每年最多也就新開店137家。同期麥當勞增速則絲毫不減，在2020年、2021年、2022年分別新開524、726、773家門店。2023年截至8月，漢堡王新開門店隻有100家，想要達到200家的目標還需提速。
漢堡王也在不斷加強在外賣上的投入。目前漢堡王在中國的外送占比已經超過50%，並且確定會持續加大對外賣業務的投資。漢堡王與美團、餓了麼達成深度合作，在美團平台上2022年全年曝光人數近6億，增加新客超過600萬。憑著最近這一波價格攻勢，漢堡王在年輕人中吸足了眼球。但是與陪伴著年輕人成長起來的麥當勞、肯德基相比，漢堡王要想徹底俘獲消費者的心，還有很長的路要走。例如，肯德基的本土化新品一直為消費者津津樂道。漢堡王在本土化上也做出了不少嚐試，推出過筍椒牛腩堡、小浣熊幹脆麵脆雞堡、國王豬肘堡、川式紅油火鍋炸雞等等。但是，從視頻平台與社交媒體的搜索結果來看，這些新品並沒有得到足夠的曝光。
這或許也印證了網友所說的“漢堡王還是差在了營銷上”，甚至在小紅書上搜索漢堡王新品，出現的關聯詞都是競品品牌。
7月26日，漢堡王新推出了長沙風味雞排堡，其中的小炒肉風味醬用多種辣椒炒製，主打一個長沙風味，新品嚐鮮價29.9yuanliangge。zuoweiaizhuizhuxinxianchaoliudechangshabendiren，linruizaixinpinshangxianbangeduoyuehoucaizhidaozhegexiaoxi，erqiezaitadeyinxiangzhong，hanbaowangzaichangshademendianhenshao，pingshishuaduanshipin、小紅書等也很少看到漢堡王的消息。00後王子涵直言，“小時候看電視，就總是有肯德基、麥當勞的廣告，可以說是我的一種童年回憶。現在看網絡綜藝，也經常能看到肯德基的代言廣告，記憶中基本上沒看到過漢堡王的廣告”。社媒營銷時代，品牌聯名成為一種備受歡迎的推廣方式。漢堡王中國也逐漸開始發力。6月，漢堡王與《蜘蛛俠：縱橫宇宙》電影聯動，推出多款漢堡新品，又與亨氏聯名推出花椒咖啡味新地，加入亨氏特調花椒咖啡醬。8月16日，漢堡王又推出非遺主題周邊文創膠帶，並上線小遊戲，想要點燃消費者“心中的這把火”。
不過，漢堡王的一些聯名營銷活動也讓人有些摸不著頭腦，比如5月與清風紙巾聯動，買“大大大皇堡單人套餐”隨機贈送一包清風新品紙巾。除了社交平台上一些網紅的打卡內容，這次聯名似乎並未引起太多熱度。除了聯名營銷，漢堡王中國也在積極打造自己的營銷矩陣，除了公眾號、微博、小紅書，其抖音官方直播間也坐擁139.6萬粉絲，每天早10點到晚10點直播，在抖音品牌熱DOU餐飲榜上排名前十。2023年6月，漢堡王中國宣布其線上會員人數突破1億大關。“我相信隻要我們能夠持續快速創新的話，就不怕競爭對手抄。”庫爾格奧盧在接受采訪時表示。漢堡王在中國的新目標能否實現，還需時間驗證。但對於消費者來說，一頓“吃得起”又能“吃得飽”的快餐就已經足夠。
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