文：苗正卿

來源：三億世代（ID：Sanyishidai）

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，幾(ji)個(ge)大(da)學(xue)生(sheng)模(mo)樣(yang)的(de)女(nv)生(sheng)也(ye)進(jin)到(dao)店(dian)裏(li)，挑(tiao)了(le)一(yi)個(ge)六(liu)人(ren)桌(zhuo)坐(zuo)下(xia)。

huoxuyinweishigongzuori
，qieshijianshangzao，dianlideshangzuolvdagaizhiyousanfenzhiyi
，meizhuokerenjihudouhuidianduopingpijiu，huozheyidatongzhapi
，zaipeishangzhishaoliangzhongxiaochi。

這是海倫司比較典型的“舊店”之一。過去幾年
，酒館是餐飲投資的熱門賽道，而門店最多、有“小酒館第一股”之稱的海倫司更是備受關注。

投資了海倫司的黑蟻資本向虎嗅表示
，小酒館代表的夜間經濟是消費社會走向成熟階段的一大特征。“人們的白天被工作與學習占據
，夜晚才是構建自我、掌控生活和社交連接最重要的時空，消費時段也必然從日間延展到夜晚。”

2020年我國酒館行業市場規模已接近千億，不過
，連鎖化率隻有5%，市場以獨立酒館為主。在這樣一個高度分散的市場上，海倫司是規模最大的一家。公司招股書顯示
，按收入計，2020年其市場占有率為1.1%。

2022年之前，海倫司一直維持著較快的開店速度。但最近一年左右
，在快速開店擴張這件事上，海倫司卻踩了一腳急刹車。截至今年8月25日

，其全國門店總數為562家，比去年巔峰時的846家已經銳減近300家。

門店端的收縮
，其實是過去兩年海倫司“掙紮求生”的縮影。

對餐飲企業來說，開店拓張從來都是一把雙刃劍。環境好
、經營好的時候，門店數量多可以擴大規模、降低成本，而一旦環境不好，門店越多，拖累也越大。之前疫情期間，海倫司因為直營門店多，所以受到的直接衝擊也大。2021年和2022年兩年內，公司累計虧損約18億元（經調整兩年累計淨虧損約1.3億元）。今年上半年，終於扭虧為盈，實現盈利約1.6億元。

海倫司方麵告訴虎嗅，這兩三年來公司內部一直進行改革和業務優化。比較明顯的兩個改變方向，一是降本增效；二是用“合夥人模式”擴張。

虎嗅獲悉，“嗨啤合夥人計劃”是當前海倫司最重要的戰略、工作之一。

如果拉長時間線觀察海倫司這家企業

，就會發現，這輪調整更像是海倫司的一次“戰術重啟”。要知道，在公司上市前期，海倫司曾進行過一次加盟轉直營的改革
，這次卻重新啟用了合夥人模式。

01

變了什麼？

2023年上半年
，“降本增效”都是海倫司業務改革中的關鍵手段。

海倫司降本增效的具體做法是這樣的：

首先是調整了產品結構。自有品牌產品（啤酒、飲料化酒飲和小吃）是海倫司收入的大頭，今年上半年占其營收的76%左右。虎嗅獲悉，去年下半年開始，海倫司一直在研發包裝更大
、適合更多人喝的大桶酒，在海倫司內部
，這種酒被稱為“社交型酒飲”。公司希望通過這類新產品提高門店收入。

跟普通瓶裝啤酒相比，大桶酒每毫升售價並不貴。不過由於包裝、運輸成本更低
，所以這類產品的毛利更高。提高這類更高毛利產品的銷售占比
，有利於改善其門店的利潤情況。

實際上，海倫司調整產品結構的舉動背後，隱藏的是其對“收入策略”的思考：一直以前
，海倫司走的都是“高性價比”路線，所以即便是要增加收入
，也沒直接通過提高產品單價的方式實現。

除chu了le提ti升sheng利li潤run的de直zhi接jie影ying響xiang外wai，大da桶tong酒jiu還hai能neng給gei海hai倫lun司si門men店dian帶dai來lai兩liang個ge不bu那na麼me顯xian而er易yi見jian的de好hao處chu。一yi是shi，比bi起qi瓶ping啤pi，這zhe類lei酒jiu飲yin一yi般ban需xu要yao更geng多duo人ren一yi起qi飲yin用yong，“這就能提高門店的坪效”海倫司內部人士說道。

二是
，“社交型酒飲”吸引的人多了之後，門店的氛圍也會更好。而這種略顯“玄妙”的氛圍，正是經營酒館非常需要的。

圖為海倫司對外經貿門店

比起增加收入，海倫司在控製成本方麵明顯出招更多。

原材料、人工和房租
，是包括海倫司在內的大部分餐飲企業最“大頭”的三項成本。據浙商證券計算，2018年到2022年這三項成本占海倫司收入的60%以上。

這三大成本，也是海倫司“降本”的重點。

先來看原材料，目前
，海倫司自有品牌的酒飲、小吃等所有產品都由供應商提供，自己並不負責生產環節。不過，由於門店多、規模大，所以海倫司無論是在自有品牌產品還是第三方品牌產品的采購方麵
，都比同行更有價格優勢。

為了進一步降低原材料成本，海倫司引入了更多供應商。“可以利用供應商競爭把采購成本降下來，除此之外
，海倫司供應鏈也在持續深入上遊把控每一個紙箱、瓶蓋等關鍵原物料的生產與采購。”海倫司內部人士解釋道。

再來看人力和租金成本。從2022年開始
，海倫司把開店擴張的步子“縮”了回來。從直營門店數量看，2021年是海倫司擴張最為“凶猛”的一年
，公司直營門店數量淨增了400多家。2022年開始，海倫司不斷進行門店優化，淘汰經營不善的直營門店。最新的數據是，截至今年8月25日，其直營門店隻剩425家。

關閉經營不善的門店，相當於直接拿掉了“出血點”。除了動這種“大手術”，海倫司還開始發力數字化。

“比(bi)如(ru)門(men)店(dian)播(bo)放(fang)的(de)音(yin)樂(le)

，原(yuan)來(lai)都(dou)需(xu)要(yao)店(dian)長(chang)手(shou)動(dong)調(tiao)整(zheng)，現(xian)在(zai)是(shi)總(zong)部(bu)統(tong)一(yi)控(kong)製(zhi)就(jiu)行(xing)，利(li)用(yong)算(suan)法(fa)讓(rang)每(mei)家(jia)門(men)店(dian)的(de)音(yin)樂(le)，可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)當(dang)下(xia)的(de)情(qing)況(kuang)，推(tui)薦(jian)播(bo)放(fang)。還(hai)有(you)和(he)客(ke)戶(hu)的(de)互(hu)動(dong)
，原(yuan)來(lai)是(shi)門(men)店(dian)的(de)人(ren)逐(zhu)一(yi)和(he)員(yuan)工(gong)打(da)招(zhao)呼(hu)做(zuo)贈(zeng)送(song)，現(xian)在(zai)也(ye)是(shi)由(you)總(zong)部(bu)後(hou)台(tai)直(zhi)接(jie)完(wan)成(cheng)。”海倫司內部人士說道。

這些細微的變化
，可以提升門店人效。據海倫司透露，近年來其平均每店配置的員工數量一直在下降。

02

還在“恢複期”

降本增效等的一係列調整，讓海倫司得以從之前兩年的虧損壓力中，喘了口氣。

從財務上看，這些調整帶來的最直接效果就是利潤率上升。分產品看
，今年上半年，海倫司自有品牌酒飲和第三方品牌酒飲的毛利率較2022年都有所提升，其中自有品牌酒飲毛利率提升了近4個百分點，第三方品牌酒飲毛利率則提升了5.5個百分點。

先看自有品牌，海倫司自有品牌產品按照包裝不同
，可以大致分為瓶裝（包括啤酒、果啤、奶啤等）和非瓶裝（比如紮啤
、大桶雞尾酒）兩liang種zhong，其qi中zhong非fei瓶ping裝zhuang產chan品pin的de毛mao利li率lv明ming顯xian高gao於yu瓶ping裝zhuang產chan品pin。去qu年nian下xia半ban年nian開kai始shi，海hai倫lun司si推tui出chu兩liang款kuan新xin大da桶tong裝zhuang產chan品pin

，這zhe些xie更geng高gao毛mao利li產chan品pin的de銷xiao售shou占zhan比bi提ti高gao，大da概gai率lv是shi其qi自zi有you品pin牌pai酒jiu飲yin毛mao利li率lv提ti升sheng的de原yuan因yin之zhi一yi。

第三方酒飲品牌毛利率的提升
，或許與海倫司在年報中提到的門店促銷活動減少有關。

由於自有品牌和第三方品牌產品的毛利率均有所上升，所以
，今年上半年，海倫司整體毛利率較去年同期提高了6.3個百分點，達72.3%。

除了毛利率，人效的提高
，以及店麵調整帶來的租金等費用降低影響的則是淨利率。今年上半年，海倫司經調整後的淨利潤約為1.77億元，淨利潤率為25%
，終於從此前兩年的虧損中緩了過來。

不過
，從目前的現狀看
，海倫司還在“恢複期”，沒有回到曾經最強壯的時候。

這從門店銷售額可以看出端倪。2020年海倫司單店日均銷售額為10900元
，之後一路下滑至2022年的7000元。今年上半年，海倫司單店日均銷售額回升到了8200元
，雖然比2022年表現好，但仍不及2021年和2020年。

同店銷售也是如此。今年上半年
，海倫司同店銷售額僅增長0.1%，遠低於2021年之前的水平。一位不願具名的分析師告訴虎嗅
，同店恢複情況，是他們更為看重的指標。“海倫司主打高性價比，其消費群體中有不少學生
、白領，這些群體消費能力的恢複相對需要的時間更長。”上述分析師表示。

加盟是靈丹妙藥嗎？

為了盡快恢複，海倫司除了降本增效外，還撿回了曾經被其拋棄的加盟模式。

海(hai)倫(lun)司(si)內(nei)部(bu)人(ren)士(shi)告(gao)訴(su)虎(hu)嗅(xiu)，之(zhi)前(qian)公(gong)司(si)放(fang)棄(qi)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)，是(shi)為(wei)了(le)加(jia)強(qiang)管(guan)控(kong)，樹(shu)立(li)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，而(er)現(xian)在(zai)重(zhong)新(xin)放(fang)開(kai)加(jia)盟(meng)的(de)一(yi)個(ge)原(yuan)因(yin)是(shi)，公(gong)司(si)打(da)造(zao)出(chu)了(le)新(xin)的(de)門(men)店(dian)模(mo)型(xing)。

跟之前的門店相比，海倫司新型門店的麵積更小、門店環境和氛圍更好、桌型等細節也有所調整。“之前的門店很多都是4人桌，新型門店以兩人桌為主，更加靈活。”上述人士表示。

這次重啟加盟後
，海倫司還有一個十分明顯的戰術方向：開到下沉市場。虎嗅獲悉
，海倫司的第一家合夥人門店開在了江西省修水縣。

在海倫司的解讀中
，開拓下沉市場是其品牌力的“外溢”。不過，要是回到海倫司的商業模式看，放開加盟、到下沉市場開店也是其不得不做的必然選擇。

對於翻台率不高的酒館來說，門店營業額很大程度上取決於單桌消費，而海倫司的“高性價比定位”

，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)又(you)限(xian)製(zhi)了(le)單(dan)桌(zhuo)消(xiao)費(fei)的(de)上(shang)限(xian)。這(zhe)就(jiu)導(dao)致(zhi)，海(hai)倫(lun)司(si)在(zai)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)更(geng)高(gao)的(de)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)

，和(he)在(zai)三(san)線(xian)及(ji)以(yi)下(xia)城(cheng)市(shi)的(de)單(dan)店(dian)日(ri)均(jun)營(ying)業(ye)額(e)相(xiang)差(cha)不(bu)大(da)。以(yi)今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)為(wei)例(li)

，其(qi)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)單(dan)店(dian)日(ri)均(jun)營(ying)業(ye)額(e)隻(zhi)比(bi)三(san)線(xian)及(ji)以(yi)下(xia)城(cheng)市(shi)高(gao)出(chu)500元。

比起相差不多的收入
，一線城市的房租、renlichengbenzebisansixianchengshigaochubushao
，erqiejiuguangengduo，hailunsidejingzhengyaliyegengda。zheyeyiweizhe，hailunsizaiyierxianchengshidejingzhengyoushi，dagailvyuanburuzaixiachenshichanggengda。

除了往下沉市場開店，海倫司轉型做平台型公司也和其“高性價比”定位有關。

要想做到“高定價比”，規模效應是不可或缺的因素之一。換句話說
，海倫司規模越大，在供應商前麵的議價能力也越強，所以它有開店的必要性。

在(zai)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)看(kan)來(lai)，海(hai)倫(lun)司(si)雖(sui)然(ran)通(tong)過(guo)發(fa)展(zhan)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)

，規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)等(deng)獲(huo)得(de)了(le)不(bu)低(di)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)，但(dan)由(you)於(yu)走(zou)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)路(lu)線(xian)，淨(jing)利(li)潤(run)水(shui)平(ping)並(bing)不(bu)算(suan)很(hen)高(gao)。如(ru)果(guo)用(yong)全(quan)直(zhi)營(ying)的(de)模(mo)式(shi)擴(kuo)張(zhang)，對(dui)公(gong)司(si)來(lai)說(shuo)太(tai)“重”了。

而且
，對於線下門店來說，選址非常關鍵，對堅持“好地段
、差位置”的海倫司來說，選址就更為重要了。和有點位資源的合夥人合作，也能降低海倫司的開店難度。

其實，除了海倫司
，今年以來很多零售、餐飲品牌都在放開加盟，比如庫迪咖啡、便利蜂等等。在朱丹蓬看來，到2025年nian我wo國guo零ling售shou行xing業ye就jiu會hui發fa展zhan到dao品pin牌pai固gu化hua階jie段duan，小xiao品pin牌pai的de機ji會hui將jiang會hui越yue來lai越yue少shao

，各ge大da品pin牌pai必bi須xu在zai此ci之zhi前qian加jia快kuai跑pao馬ma圈quan地di的de速su度du，所suo以yi這zhe些xie品pin牌pai才cai會hui紛fen紛fen放fang開kai加jia盟meng，用yong輕qing資zi產chan模mo式shi擴kuo張zhang。

回到海倫司身上，其所處的酒館行業
，這兩年是餐飲投資領域比較火熱的一個賽道。連鎖餐飲店比如呷哺呷哺、以及今年比較流行的Bistro小酒館等，新入局者也在不斷增多。

眼下，海倫司把店開到了縣城，但如何在競爭激烈的環境中避免同質化，贏得加盟商的青睞，才是其真正要啃的硬骨頭。