文：蔡大柒

來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

近日，韓式烤肉品牌漢陽館·烤肉大師全線關停，引發了熱議。

這個曾在深圳
、上海、南京等6個城市開設15家門店的老牌烤肉店，有26年發展曆史。同期的韓式烤肉品牌如權金城、漢拿山等，也出現了市場占有率下降，品牌力下滑的情況。

韓式烤肉一代品牌的“覆滅”讓人把目光引向了烤肉這一賽道，相比於火鍋賽道高頻的品牌交替與多元格局，烤肉賽道的連鎖化程度一直偏低
，產品創新力偏低。

但烤肉賽道一直有著不錯的發展態勢。相關數據顯示，燒烤市場規模預計到2026年將會接近4000億元。

6月初
，美團發布的《2022-2023中國燒烤產業大數據》提到，燒烤品類的發展態勢正興，2022年突破了2200億元，疫情後的快速複蘇與4000億元的品類展望，都力證了這一點。

占據了燒烤賽道35%的烤肉品類，其中二分之一為韓式烤肉。大致推算下，到2026年，韓式烤肉市場規模有望達到700億元。

一代品牌的覆滅與老化
，留足了新品牌生長的空間
，年輕消費者迫切需要與之同頻的新品牌。

隨著新品牌的湧現與方法論的沉澱，一些品類誤區正逐漸被消解（如產品力不足、連鎖化程度不高等等）

，烤肉賽道特別是韓式烤肉，黑馬頻出，並逐漸成長為頭部品牌。

像走純直營路線的安三胖韓國烤肉
，已經開了136家門店，門店遍布上海、北京
、浙江、江蘇、湖南
、四川、山東等地，全國版圖已然展開
，領跑之姿已經顯現。

在更為細分的品牌賽道中跑出規模
，堅持直營路線
，烤肉二代品牌們做對了什麼呢？

對當下消費環境的判斷，安三胖創始人安華棟提到，消費者理性正回歸，不是口袋裏的錢少了，是花得更謹慎了
，極致的質價比已經成為消費者關注的主要因素。

一個明顯的驗證案例就是近幾年網紅餐飲的低頻化，生命周期短，大排長隊的網紅餐飲現象少之又少。

消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)理(li)性(xing)回(hui)歸(gui)反(fan)向(xiang)推(tui)動(dong)了(le)餐(can)飲(yin)專(zhuan)業(ye)化(hua)程(cheng)度(du)的(de)提(ti)高(gao)，一(yi)大(da)批(pi)帶(dai)著(zhe)舊(jiu)認(ren)知(zhi)的(de)餐(can)飲(yin)新(xin)人(ren)入(ru)圈(quan)創(chuang)業(ye)，三(san)五(wu)月(yue)就(jiu)被(bei)淘(tao)汰(tai)出(chu)局(ju)，隻(zhi)因(yin)餐(can)飲(yin)門(men)檻(kan)正(zheng)逐(zhu)步(bu)提(ti)高(gao)
，逐(zhu)步(bu)向(xiang)產(chan)業(ye)化(hua)和(he)連(lian)鎖(suo)化(hua)闊(kuo)步(bu)發(fa)展(zhan)。

另一表現就是餐飲“拿來主義”模式的失敗。在過往，從日韓歐美引進一新的餐飲模式，就能開起來，火起來。

danxianzaibuxingle，xianzaishiquanfangweibipin
，shizhenggedasaidaodebipin，shifoubibierenjiagengyouxingjiabi

，chanpingenghaochi，huanjinggengshufu，weizhigengyouyue，pinpaixiaoyingshifanggengchedi

，beihoudetuanduichengchanggengxunsudengdeng。

在安華棟看來，門店是一個品牌更具象的展現。依托一家家細心打磨的極致門店，“品牌資訊”正不斷釋放，消費者也通過一次次用餐體驗，從環境、產品
、服務等多方麵，感知到品牌的用心。

青島烤肉的心智認知正逐步建立

在安三胖的門店中，你能觀察到很多“青島元素“，如工服
，背後大寫著“中國青島”。

青島是安三胖的品牌發源地，首家門店就開在青島的漳州二路。

作為麵向日韓的門戶，青島的韓式烤肉盛行，門店多

，韓餐市場教育程度高，供應鏈體係完善。

有餐飲人提到
，“青島人的烤肉沒有任何細分品類，什麼東北烤肉，日式烤肉
、川式烤肉、融合烤肉、美式烤肉
，來這沒法幹，隻有韓式烤肉。”這也讓青島成為了國內韓式烤肉的發源地。

以餐飲流動性的角度來觀察，源自青島的韓式烤肉正經曆逐漸本土化的過程，當代的消費者並不太在意它的地域屬性。

安三胖所提煉出的青島符號，正不斷刷新消費者的認知，在未來，我們或許能發現新的強勢烤肉品類
，叫青島烤肉。

這是品牌釋放的第一層信息。

打破餐品單一的認知，融合與本土化並行

泡菜

、石鍋拌飯
、烤肉

、大醬湯
，對於韓餐
，大眾的固有認知可能是單一

，口味單一，產品單一。但新興烤肉品牌的產品創新正打破這一認知。

安三胖的產品矩陣中，既有越南春卷與火雞麵的組合
，舌尖上的火花四濺，也有不斷沉澱出的經典產品——媽ma媽ma的de辣la年nian糕gao條tiao，一yi整zheng塊kuai白bai白bai胖pang胖pang的de糯nuo米mi年nian糕gao，剪jian入ru甜tian辣la醬jiang汁zhi，沒mei有you使shi用yong韓han國guo年nian糕gao，而er是shi采cai用yong寧ning波bo水shui磨mo年nian糕gao
，更geng加jia香xiang滑hua軟ruan糯nuo
，還hai有you原yuan切qie韓han式shi牛niu肋lei排pai，大da氣qi又you震zhen撼han
，源yuan自zi韓han國guo的de雪xue花hua冰bing，細xi細xi綿mian綿mian沙sha沙sha。

外部流行元素與本土食材不斷融合成新品
，經曆市場的檢驗後，沉澱成品牌的經典之作。

這背後，所有的產品創新都為了消費體驗的不斷完善。

一次次無界亦有界的產品創新中
，韓式烤肉的產品邊界正被拓寬
，消費者的認知被刷新
，品牌活力也不斷增加。

提升行業標準，來打造品牌壁壘

在人力成本上
，安三胖每家店都比同等規模的烤肉店多出4名前廳員工，以每月6000的員工工資來計算
，136家門店，每月就要多支出320多萬元。

zhukaomoshidailaideyonghutiyanyurenlichengben
，liangzhezhijian
，ansanpangjiandingxuanzeleqianzhe
，jibianpinpaiguimobuduankuoda，fuchuderenlichengbenyuelaiyueda
，zhedianyecongweigaibianguo。

安華棟在采訪時提到，“行業標準

，它的意義和目標在於提供超值的消費體驗，甚至是高於其他品牌的，消費者對這個品牌的好感度和認知
，會提升一個檔次。

這也是品牌壁壘的打造，通過人效來提高了整體品類的門檻。”

如同海底撈將服務做成品牌特色一樣，與過往韓式烤肉品牌相比，安三胖貼心的助烤模式，正不斷構建品牌壁壘。

03

體係化建設

兼具規模效應與極致單店

3年前的采訪
，安三胖創始人安華棟提到首店大受歡迎
，眾多加盟商找上門
，深思熟慮後
，他決定放棄加盟模式，走直營路線
，將安三胖打造成一個生命周期更持久的品牌，堅持長期主義的價值觀。

經過3年發展
，安三胖的門店數即將突破150家
，品牌效應逐漸彰顯，許多門店營業額多在商場排名中名列前五。

對於開店

，安華棟十分克製

，“能neng不bu能neng做zuo到dao一yi個ge地di區qu最zui好hao的de商shang業ye體ti選xuan址zhi
，能neng不bu能neng做zuo到dao最zui佳jia人ren群qun覆fu蓋gai，能neng不bu能neng提ti升sheng顧gu客ke滿man意yi度du，做zuo好hao複fu購gou，這zhe個ge才cai是shi重zhong點dian，而er不bu是shi門men店dian多duo少shao，區qu域yu有you多duo麼me廣guang泛fan。”

這背後更深層的原因則在於安三胖堅持的直營體係，“直營品牌所有的利益來源於終端市場，跟加盟品牌不一樣，它的邊際效應跟消費者息息相關。”

因此，新一代烤肉品牌

，不追求單一指標，而是規模效應與極致單店並存。

像上文提到
，安三胖以200萬重投一家門店，建立消費者的品牌體驗場，提升品牌認知

，背後的原因也是如此。

在規模效應上，品牌也更注重體係化的建設
，來為門店賦能。

例如在門店拓展中至關重要的開發部，通過分析商圈數據等
，結合品牌規劃
、客群畫像
，來決策是否開店
，合適開店，從而提高門店的生存能力、盈利能力。

開發部投入的時間
、金錢與資源更多
，它的專業性會更高，準確率也會更高。

至關重要的開發部外，安三胖背後還有供應鏈
、設計等專業度極高的公司。

在品牌南下西進的拓展路徑中
，供應鏈成了亟待解決的難題，安三胖便收購了專門的供應鏈工廠
，配合品牌的高效拓展，做好“後勤保障”。設計公司的建立初衷也是如此。

剛剛開完年度戰略會議的安三胖已經開始建設內部的培訓學院，加上之前激發員工活力的薪酬製度
、員工成長體係等，品牌的組織力也在不斷增強。

這些重要的品牌動作
，既關係到品牌穩定且有節奏的拓展，又是極致單店的重要骨架，延長著品牌周期。

互為表裏的雙線構建——門店建設&品牌體係化建設，支撐著安三胖等新一代烤肉品牌的突圍
，並成長為新的賽道領跑者！