文：Fyao
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
李佳琦掉粉百萬，含淚道歉；消費者錢包被刺，含淚哭泣。從去年的“雪糕刺客”、再到今年的“酸奶刺客”，如今，連國貨彩妝都開始飽受價格爭議，“1g花西子眉筆能買2g黃金”直接讓人破防。然而讓人奇怪的是，在這樣的情況下，70元一斤的“天價鴨貨們”反而集體支棱起來了。8月16日晚，鹵味四巨頭之一的“周黑鴨”公布了2023年上半年財報，實現營收、淨利潤雙增長。而後在8月底，絕味、煌上煌緊跟著披露了上半年財報，除了煌上煌略顯掉隊，其他鹵味巨頭的業績表現都很亮眼。縱觀近幾年鹵味巨頭的財報，就可以發現，隨著原材料價格不斷上漲和市場環境的變化，“盈利難”始終是巨頭們的通病。此外，麵對新興玩家，這些老品牌也不得不采取行動、被動接招，以此來維持自己的盈利水平。
盡管上半年財報業績狀況良好，但巨頭們的壓力從未消失。今年2月，周黑鴨還在發出萎靡訊號：整個2022年業績表現不佳，淨利潤同比下滑高達94%，這一數據直接把周黑鴨送上了熱搜，同樣業績不佳的絕味、煌上煌也被討論。然後就在6個月後，情況發生轉變，巨頭們集體上演了一出華麗逆襲。8月16日，周黑鴨率先發出上半年財報。財報顯示，在今年上半年，周黑鴨實現收入14.15億元，同比增長19.8%；淨利潤1.02億元，同比暴漲453.6%。進入2023年的周黑鴨，實現了營收、利潤雙雙增長。隨後，其他鹵味巨頭紛紛跟上腳步，用財報宣告著“鴨脖市場”的複蘇。絕味是幾個品牌中表現最亮眼的一個，實現了37.0億元的營收，將其他品牌甩出一大截；紫燕食品和煌上煌都跨過了10億營收大關，淨利潤與去年同期相比，分別達到了52.1%和3.32%的增長。答案也很簡單——巨頭們找回了線下主場。對於嚴重依賴線下門店營收的巨頭們來說，疫情後，線下門店逐漸恢複，客流趨於穩定。單店銷售量暴增的同時，營收自然跟著水漲船高。而擁有“萬店”規模的絕味無疑是業績增長速度最快的那一個。
更值得一提的是，除了消費市場回暖這個外界因素以外，鹵味品牌也在通過自身產品和渠道持續發力，努力提高創收。像是絕味鴨脖，在營銷手段上向年輕化靠攏，與甄嬛傳大IP聯名；此外，絕味還搞了一個絕味主題的“無線樂園”，從線上到線下一起聯動，圍繞IP投入巨量媒介資源，重新俘獲年輕消費者。而一直被詬病為“天價鴨貨”的周黑鴨，不光在產品品類上進行調整，打造了以蝦球、鳳爪、素菜等新品；在價格上也更趨向親民，通過9.9元新品、39.9元隨心配活動覆蓋全價格布局，以高性價比來吸引消費者複購。
圖源周黑鴨官網
綜合來看，業績回升確實有跡可循。
然而，在“周黑鴨們”上半年財報營收、淨利雙增長的背後，這場所謂的“翻身仗”還為時尚早。
盡(jin)管(guan)今(jin)年(nian)鹵(lu)味(wei)行(xing)業(ye)呈(cheng)現(xian)一(yi)片(pian)大(da)好(hao)趨(qu)勢(shi)，但(dan)細(xi)看(kan)往(wang)年(nian)財(cai)報(bao)收(shou)入(ru)以(yi)及(ji)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)，就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)鹵(lu)味(wei)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)仍(reng)沒(mei)走(zou)出(chu)低(di)穀(gu)，鴨(ya)貨(huo)巨(ju)頭(tou)們(men)各(ge)有(you)各(ge)的(de)難(nan)。據周黑鴨財報顯示，上半年利潤比去年同期大漲453.6%，但毛利率反倒在逐年下滑。然而慘的並不隻有周黑鴨一個，行業幾個頭部品牌的毛利率都在呈現下滑趨勢。財報顯示，絕味毛利率從2019年的33.95%，到今年跌到了23.31%；煌上煌毛利率也從在2019年的最高峰37.59%，下滑至今年Q2的27.72%。
鴨貨巨頭盈利正在變得越來越弱，已經成了不爭的事實。究其原因，主要歸結在疫情以及疫情所帶來的長尾影響上。比如，毛鴨原材料價格的上漲，直接影響了整體行業的盈利能力。2023年，毛鴨價格從4元一路上漲至5.4元的曆史高位，雖然後續有所回位，但是毛鴨價格一直處在高位。原材料成本的上漲，意味著鹵味製作成本以及新設立加工廠將產生更高成本費用。2023年上半年，周黑鴨的銷售成本就由2022年的5.1億元上漲至今年的6.72億元，同比增長了31.9%。除了成本壓力較大以外，門店經營模式也是利潤跟不上的影響因素。
疫情所帶來的客流影響，使得線下門店擴張帶來的不是增收，而是拖累。絕味1.4萬家門店的快速擴張下，店麵擴張成本過高、速度過快，加之客流量的影響，都導致門店營收跟不上。此外，相比於煌上煌和周黑鴨，絕味食品的毛利率最低，已經降到了30%以下，而且這還是絕味多次漲價後的盈利能力。門店多、利潤低，意味著絕味將在門店經營維護上花費更多的成本，這也是絕味利潤一直跟不上的根本原因之一。同樣，曾經承諾絕不做加盟的周黑鴨，也被迫在2019年認慫，嚐試特許經營模式；雖然經營模式的改變，實現了門店數量的增長，但是在高昂的門店經營成本下，並沒有給周黑鴨帶去更可觀的效益。根據上半年財報顯示， 周黑鴨的自營門店數量和特許名店數量分別為1542家和2164家，分別貢獻7.5億元和4.1億元的營收。雖然特許經營門店給周黑鴨提供了市場份額，但相比之下，盈利能力仍是不小的問題。
而掉隊的煌上煌，營收淨利潤已經連續7個季度增速下滑。除了麵臨原材料、包裝成本等各項成本端壓力，煌上煌單店收入未能恢複。
此外，近幾年大力布局線上電商的煌上煌，在2022年實現線上交易額（GMV）僅4.59 億元，占比僅占到 20.45%，對總營收的影響並不顯著，線下營收仍占大頭。線下門店利潤不足，線上利潤增長不夠，導致煌上煌淨利潤不足以支撐擴店，反而還得大規模關店，這也讓煌上煌推行的“千城萬店”計劃更加遙遠。
實際上，鹵味三巨頭淨利之所以能夠增長，並不是靠“鴨貨”賣的多。據財報顯示，周黑鴨經營溢價高達1.48億，靠的是“漲價”；絕味則是通過減少加盟商補貼措施實現淨利。
曾經驕傲的“鴨王”men，huihuangyiqubufufan。ranerdiaoguideshi，luweishichangzhuniandizeng，xinxingpinpaizhengzhengrishang，yecemianfanyingchunianqingrenbushibuaiyabole，zhishibuailuweijutoule。
據《2022鹵味品類發展報告》顯示，2022年中國鹵製品行業規模達到3691億元，預計2023年市場規模將達4051億元。老品牌們利潤唱衰，新品牌們在資本和市場兩頭開花。
前有盛香亭、鹵味覺醒完成A輪融資、麻爪爪獲得近億元A+輪融資，後有王小鹵完成B輪融資。從整個市場的長期發展來看，鹵味市場依然有很大的增長空間。而想要破局，完成持續增長，老品牌們還需要解決這些問題：此前，絕味的“鴨脖”、周黑鴨的“鹵鴨”、煌上煌的“醬鴨”在消費者心目中形成了品牌認知。但不難發現，鹵味巨頭們都是主打“鴨類產品”及“鴨類副產品”，不少消費者認為老品牌“味道差不多”“品種不豐富”。
反觀新品牌們，為滿足消費者不斷變化需求，鹵味產品在不斷地實現創新升級。持續發展雞爪、肥腸夫妻肺片、雞爪等細分領域品類，以特色產品錯位競爭，受到消費者和資本關注。
例如，休閑鹵味品牌王小鹵靠“虎皮鳳爪”這一單品，市場規模就突破了50億元，連續4年居全國銷售第一。
此外，在熱鹵賽道中，佐餐鹵味品牌紫燕百味雞主打夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等；研鹵堂的招牌菜為虎皮糯爪爪，盛香亭熱鹵更推出了一米蝦滑、鹵安格斯牛肉等特色鹵味。近些年新舊熱鹵品牌相繼獲得融資，也可見資本市場對於鹵味新品類的重視。
2.性價比不高
鹵味作為休閑食品來說，是屬於人均消費不高的消費品類。
據紅餐大數據顯示，人均消費在35元及以下的鹵味品牌占比高達76.4%，可以看出，鹵味品牌競爭的人均消費價格區間的主要集中趨勢，主打性價比的鹵味品牌才屬於市場主流。
在2022年鹵味消費者的消費評價詞頻中，“味道讚”“服務熱情”“肉類好”“價格實惠”“性價比高”等點評關鍵詞名列前茅。
同樣，在微博上“為什麼鹵味三巨頭賣不動了”的相關討論下，“價格越來越貴成為了年輕人不買三巨頭的主要原因”，更是驗證了“性價比”是消費者首要考慮因素。
而為保證營收的巨頭們，集體漲價的操作，更是傷了消費者的心。尤其是當“品類豐富、口味多元、價錢實惠”的高性價比產品在市麵出現時，消費者自然會更傾向嚐試新品牌。
分散和變化的鹵味市場提供了無限可能，但同時也在不斷帶來新的挑戰，無論對巨頭還是新銳品牌，皆是如此。
一方麵，在鹵味市場分化加速的情況下，成本上漲直接給整個行業帶來挑戰。對於行業腰部及以下品牌來說，帶來的是生存壓力；對於頭部企業來說，麵臨的是周期的考驗。
一yi方fang麵mian，消xiao費fei場chang景jing以yi及ji客ke流liu量liang在zai不bu斷duan進jin行xing轉zhuan移yi，市shi場chang消xiao費fei觀guan念nian也ye在zai不bu斷duan變bian化hua。年nian輕qing世shi代dai的de消xiao費fei主zhu力li回hui歸gui理li性xing，更geng注zhu重zhong產chan品pin多duo元yuan化hua及ji性xing價jia比bi。
該如何麵對市場隨時帶來的變化，同時在激烈市場競爭中分得一杯羹，或許這是整個鹵味行業都在思考的問題。
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