文：不舊
來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）
增長、複蘇。
回望即將走完的2023年，這兩個關鍵詞顯然一直在整個食品飲料行業的發展主旋律中交融譜響。
是的，我們正處在一個“好食代”。
改革開放後，中國食品工業地位躍升，逐漸成為國民經濟發展的重要支柱產業；
2002年，中國食品工業總產值首次跨過1萬億元大關；
2022年，據行業統計數據顯示，中國食品飲料行業總產值為11.6萬億元。在剛剛過去的一年一度半年報披露高潮中，一份份亮眼的年中業績也讓這抹“春色”有了數字佐證。據公開資料顯示，不完全統計的124家食品飲料企業中，過半的企業實現了營收淨利雙增，行業形勢整體向好。
“食品工業已經成為我國現代工業體係中的首位產業，不僅是我國國民經濟中重要的支柱產業，也是全球第一大食品產業。”中國食品工業協會常務副會長沈篪曾在公開發言中表示。
誠然，中國肥沃的經濟發展土壤孕育出了數不勝數的強品牌、大企業。伴隨著消費層麵由滿足基本生存需求的生存型消費向更健康、更享受的消費方式轉變，在中國大地上生生不息的這批食品飲料企業進行新一輪的迭代發展，“大洗牌”拉開帷幕。
消費方式多元化、消費體驗要求多樣化、消費細分碎片化……在這背後的是龐大紛雜的食品飲料產品sku的“指數爆炸式”拉升。
“在過去的20年裏，我研究了將近2000家食品飲料企業以及大量經銷商，雖然分別歸屬在休閑零食、飲品、冰淇淋、冷凍食品等多個領域，但他們卻存在著一個相同的誤區，那就是產品複雜化、多樣化。營銷空心化、沒有化。”著名營銷專家、《營銷十年》暢銷書作者，中國副食流通協會休閑食品專業委員會執行會長，全食展組委會總經理王海寧在前日2023上海全食展暨中冰展期間舉辦的2023中國冰淇淋與冷凍食品營銷論壇（秋季）上指出。
很顯然，當追求“大而全”的“大水漫灌”戰略打法漸漸不再適用於當下市場的大背景下，“快刀斬亂麻”、精準利落的“聚焦”戰略登上了曆史的舞台。
“2023年是中小企業大環境非常艱難的一年，消費者手裏沒錢，內需下降，競爭激烈。而與此同時，我們看到的是農夫山泉、伊利、安an井jing等deng一yi係xi列lie頭tou部bu品pin牌pai憑ping借jie強qiang大da的de市shi占zhan率lv獲huo得de的de增zeng長chang。市shi場chang就jiu這zhe麼me點dian兒er，這zhe些xie頭tou部bu品pin牌pai瓜gua分fen完wan畢bi之zhi後hou，我wo們men這zhe些xie中zhong小xiao品pin牌pai一yi度du在zai夾jia縫feng中zhong生sheng存cun，該gai如ru何he破po局ju？我認為是聚焦唯一解 。”上海亨澤食品有限公司CEO、零度企鵝品牌創始人肖澤宇2023中國冰淇淋與冷凍食品營銷論壇（秋季）上道出心中所想。
《中國冰淇淋》發現，其實不僅一些代表性的中小企業發現了“聚焦”的重要性，一些頭部的大企業、大品牌也均在逐漸“回歸本心”，喊出“聚焦”。
《中國冰淇淋》查閱相關資料發現，整個中國市場可以分為31個一級行業，134個二級行業、346個三級行業，而食品飲料行業則名列31個一級行業分類中的前五名。在這眼花繚亂的龐大市場之中，“找到一條道走到黑”的決心顯得十分關鍵。
“行業聚焦，不要輕易換行業，在中國，所有行業都內卷。我父親做得最重要的事情就是在十年間沒有去換任何一個行業。”肖澤宇也表示聚焦行業是構建整個大廈的基建所在。
大單品，顧名思義，是指企業將大部分資源集中在一個或幾個產品上，大資源與大力量瞄準的少數產品與精細的營銷打法。
“大單品策略”也誠為整個食品飲料行業一個屢試不爽的戰略打法。
剛剛誕生滿20周年的巧樂茲，是整個冰淇淋行業第一個突破50億的品牌，據iiMedia Research數據顯示，中國購買過巧樂茲的消費者人群占整體冰淇淋消費人群的53.9%。
紅寶石憑借一款東北大板走出東北，邁向全國，據相關數據顯示，東北大板巔峰時期的銷量翻番至百倍之多。
而雪糕+紅豆沙+糯米糍三層結構的禮拜天方糕也必然“榜上有名”，在剛剛落幕的2023全食展暨中冰展上禮拜天也攜帶著其十幾種方糕新品口味亮相，引發了一眾經銷商、專業賣家、專業觀眾的圍觀。
據《中國冰淇淋》了解，一開始可米酷有兼做有糖與0蔗糖冰淇淋，後期果斷幹脆砍掉有糖冰淇淋產品線，聚焦於把0蔗糖冰淇淋做好吃，如今可米酷已經擁有鮮乳主義、小可喵兒、戒糖達人、西湖係列等多款0蔗糖冰淇淋產品，深耕0蔗糖冰淇淋賽道。“從品牌視角來說，要聚焦，不要做過多單品，看看庫存表，賣不掉的都是不好賣的，好賣的單品六七月份就會斷貨。”肖澤宇從自己親身經曆出發，發表對於“大單品”的看法，“我們要聚焦，聚焦那些有潛力，已經在市場被驗證過的大單品。”
肖澤宇表示，在即時零售平台叮咚買菜做到複購率全行業第一的魔仁鮮奶堅果脆冰淇淋，就是零度企鵝選出的“尖子生”之一。
“好吃是核心，利潤是關鍵，好產品自己會說話。”肖澤宇表示一款大單品的打造維度要考慮的層次是極為多樣的。
顯然，品類遠未觸及天花板，大單品仍有廣闊的發展空間。“截至目前，茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經成長為茅台產業生態中具有代表性的前沿產品。”茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅台冰淇淋的“一周歲生日宴”上將“好成績”公之於眾。
“我們66元的茅台冰淇淋，今年（2023年上半年）依然還是賣得好。冰淇淋行業高端化的路遠遠沒有到頭。”蒙牛集團總裁盧敏放也在前不久的中期業績發布會現場重點提及了這款產品。
作為茅台與蒙牛都在重點培育的大單品——茅台冰淇淋自誕生以來的表現，“雙方父母”都顯得十分滿意。
而有著“全球最大的冰淇淋製造商之一”之稱的聯合利華和路雪（Wall’s）也在著手培育繼夢龍、和路雪以及Ben & Jerry's之後的第四個10億歐元冰淇淋品牌——可愛多。《中國冰淇淋》認為整個食品飲料行業大致可以劃分為四大維度：小眾人群、低頻消費；小眾人群、高頻消費；大眾人群、低頻消費；大眾人群、高頻消費。
“要有大規模，就要麵向大市場。”a1零食研究所創始人周煒平也認為普惠大眾的產品定位很重要。
覆蓋人群廣泛的冰品行業顯然位居此範疇之內，並且隨著企業端、市場端、消費端等多方在“去季節性”發力，冰品行業正在向“大眾人群、高頻消費”的領域“突圍”。
“任何一個企業想要做大做強，隻需要專注這十個字，‘產品簡單化，營銷精細化’。”王海寧從自身經曆出發，道出一個企業發展壯大的真正“內核所在”。
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