文： 柳大方

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

繼與蒙牛聯名推出冰淇淋、與瑞幸咖啡合作推出醬香拿鐵後，茅台引人注目的跨界之旅終於告一段落。

9月16日，茅台集團在酒心巧克力上市發布會上宣布，將停止“+茅台”周邊產品的開發。

茅台集團黨委書記
、董事長丁雄軍在酒心巧克力上市發布會上表示
，茅台要永遠年輕，就必須擁抱年輕。

他強調，茅台國際大酒店作為茅台集團酒文旅康養產業的重要組成部分，已經與最具行業影響力的國企
、民企
、外企展開了合作
，完成了“喝、吃、品
、飲
、帶”的產品矩陣生態布局，即提供茅台酒、茅台宴、茅台冰淇淋、醬香拿鐵和酒心巧克力等產品。丁雄軍表示，“+茅台”周邊產品的開發即將結束。

此舉意味著，近期內
，茅台集團將不再推出新的“+茅台”周邊產品。年輕人的第一口茅台將停留在冰淇淋、咖啡裏。

圖片來源：茅台

01

跨界連鎖反應熱度不斷

實際上，進入9月份以來

，茅台就沒“閑著”。

9月4日
，貴州茅台與瑞幸咖啡聯名的“醬香拿鐵”正式上架
，優惠後

每杯19元
，門店一度爆單。在與瑞幸咖啡一起推出醬香拿鐵後的第二天
，瑞幸咖啡也曾官宣表示
，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元

，成為今年一大爆品。

9月16日，茅台與德芙推出的聯名款酒心巧克力“茅小淩酒心巧克力”在各大電商平台開售。據了解
，茅小淩酒心巧克力禮盒
，分為經典和減糖兩種款式，有2顆裝、6顆裝和12顆裝
，價格從35元到179元不等。

此前
，茅台踐行著“萬物皆可茅台”的邏輯

，“+茅台”周邊產品每經推出也都會引起熱浪。

去年5月，茅台與蒙牛聯名出品茅台冰淇淋，通過“i 茅台”APP進行線上銷售，並在全國31個內陸省區市開設了34家旗艦店

，深入重慶、延安

、福州等區域開設22家體驗店。茅台冰淇淋目前累計銷量已超1000萬杯。按一杯定價66元計算，冰淇淋產品大概能為茅台集團帶來約6個億的收入。

在開設首家體驗店之前，茅台冰淇淋還嚐試通過永輝超市
、七鮮超市、大潤發超市等連鎖商超
，覆蓋更廣泛消費群體。

茅台冰淇淋也的確貢獻了茅台的部分收入。財報顯示，2023年上半年，茅台的“其他業務”收入為2.24億元，上年同期為0.54億元，收入很大一部分來自茅台冰淇淋產品。

今年，茅台冰淇淋還進一步走向下沉。按照茅台冰淇淋2023年度市場工作會部署，茅台冰淇淋今年將做深渠道建設，加大渠道拓展
，加強區域性經銷商統籌
，建立省級、地級2級分銷渠道。其中，所有省份都要發展省級經銷商
，省級開設旗艦店；省級經銷商可以向下發展地級分銷商
，地級開設體驗店，縣級開設“茅台冰淇淋驛站”。

丁雄軍曾公開表示過
，目前茅台有三大主業：第一是酒產業
，包括茅台酒、醬香係列酒、葡萄酒等等
，其中，茅台酒2022年實現的營業收入1078億元，是全球酒業當中唯一的一個千億級的大單品；第二是酒旅康養，包括覆蓋景區
、博物館、商業街、酒店
、機場、醫院等上百億資產的酒旅康養產業集群
，和“+茅台酒”的係列周邊產品
；第三是綜合金融
，包括旗下財務、基金、融租、保險等超千億資產規模的金融產業。

在今年年初的工作會上
，丁雄軍強調，茅台冰淇淋作為公司的戰略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手。今年茅台冰淇淋一周年慶活動上，茅台集團董事長丁雄軍透露
，茅台將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型

、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

所suo以yi，茅mao台tai的de連lian續xu跨kua界jie合he作zuo也ye是shi茅mao台tai集ji團tuan年nian輕qing化hua戰zhan略lve的de一yi部bu分fen。外wai界jie對dui於yu茅mao台tai的de周zhou邊bian產chan品pin
，一yi開kai始shi充chong滿man驚jing奇qi感gan。隨sui後hou醬jiang香xiang茅mao台tai的de朋peng友you圈quan刷shua屏ping
，被bei很hen多duo人ren認ren為wei是shi2023年最成功的營銷聯名活動之一。當然，樹大招風
，也有許多爭議聲音出現。有觀點認為，“+茅台“的跨界合作到此為止

，其實也是明智的“見好就收”，保持了品牌調性的“稀缺性”。

02

+茅台停止，年輕不停止

如今，茅台宣布停止“+茅台”周邊產品開發
，“+茅台”dexiliezhoubianchanpinsihuxuangaozanshiyaogaoyiduanluo。buguo，zaizuixindemaotaijiuxinqiaokelishangshifabuhuishang，dingxiongjunyeqiangtiao


，maotaiyaoyongyuannianqing
，jiubixuyongbaonianqing。

發布會上，丁雄軍講道，酒是茅台立業之基、發展之本，始終是“主業中的主業
、拳頭中的拳頭”。無論時代如何變化、消費如何升級、產業如何拓展，茅台始終不會忘記“發軔於酒、興起於酒


，也必然專注於酒、聚焦於酒”的核心發展邏輯，始終不會忘記“憑借什麼取得成功
，依靠什麼走向未來”。

丁雄軍提到
，從“出圈”的茅台冰淇淋，到“刷圈”的醬香拿鐵，再到“官宣”的酒心巧克力，就是茅台“穿新鞋、走新路、行美徑”的勇敢嚐試。

他說：“站在新的時代風口，麵對新的消費趨勢
，作為一個中國傳統品牌企業
，茅台要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z時代’的年輕一代；就必然要堅持國際化
，推動中國品牌和中華文化更好走向世界。”

也就是說
，未來在白酒主業方麵，茅台仍舊會堅持討好年輕人“方向”，至於這條路具體怎麼走，外界拭目以待。

同(tong)時(shi)，茅(mao)台(tai)靠(kao)跨(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)和(he)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)掀(xian)起(qi)的(de)這(zhe)一(yi)輪(lun)話(hua)題(ti)熱(re)度(du)

，其(qi)實(shi)也(ye)可(ke)以(yi)給(gei)整(zheng)個(ge)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)帶(dai)來(lai)啟(qi)發(fa)
，還(hai)有(you)多(duo)少(shao)種(zhong)讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)愛(ai)上(shang)喝(he)白(bai)酒(jiu)的(de)套(tao)路(lu)可(ke)以(yi)嚐(chang)試(shi)下(xia)？

實際上，白酒的年輕化是麵向未來“難而正確”的事。古老的白酒行業

，如何創新與吸引年輕消費者，依舊還是眼下很多白酒企業無法繞開的命題。“+茅台”周邊產品的開發即將結束，但白酒年輕化很難停下。